營銷新方式——甲級寫字樓推廣的直銷突圍.doc

營銷新方式甲級寫字樓推廣的直銷突圍 實踐證明，直銷是甲級寫字樓最經(jīng)濟、最實用、最理性的推廣模式。 為什么甲級寫字樓銷售困難？ 高端客戶數(shù)量有限 甲級寫字樓市場僧多粥少，更何況高端客戶處于金字塔的頂端。甲級寫字樓的目標客戶定位往往是跨國機構或知名企業(yè)(或其分支機構)，而對一些小企業(yè)不屑一顧。 目標客戶難搜索 能夠滿足甲級寫字樓上述定位的企業(yè)，分布具有廣泛性或跨區(qū)域性。如果寫字樓推廣僅僅局限于寫字樓所處的城市，那么客戶數(shù)量對寫字樓的供給量來說恐怕杯水車薪。于是，到哪里尋找目標客戶則成為另一個難于解決的問題。 目標客戶如何搜索 寫字樓不同于住宅，以廣告、公關促銷為主要手段的推廣模式對甲級寫字樓來說已經(jīng)黯然失色。同時，在媒體選擇及組合、廣告投放量上都給甲級寫字樓的開發(fā)者帶來了太多的困惑。 行銷模式的突圍！ 直效推廣模型是在直銷基礎上建立并發(fā)展、完善起來的，目前已成為面向客戶銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實效手段，在住宅和寫字樓項目領域都有應用，尤其適用于高檔住宅和寫字樓，并且效果良好。那么什么是直效推廣呢？直效推廣模型是基于系統(tǒng)的AET(電話訪問)配額技術，以現(xiàn)場說明會為展示方法，用嚴格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。雖然稱為直效行銷，模型中卻沒有任何意義上的傳統(tǒng)的推銷行為，而是通過對目標受眾的深入研究和分類，選擇出有可能成為實際購買者的潛在人群，并把他們邀至銷售現(xiàn)場。在現(xiàn)場置業(yè)說明會上，開發(fā)商會對與購房相關的內(nèi)容進行詳細的解釋和推介，進而促進買家產(chǎn)生購買行為。可以說，這種推廣模型含有俱樂部營銷的成分。 直效推廣的具體流程為：利用市場調(diào)查方法對客戶進行挖掘、接觸建立目標客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務員進行再溝通房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場演示、促進成交。 采取這種直效推廣模式具有很多優(yōu)勢：每天到銷售處的客源穩(wěn)定；現(xiàn)場成交穩(wěn)定成熟；針對真正的潛在受眾群體進行宣傳，確保營銷投入的實效性；現(xiàn)場演示說明的方式是最有效的推介方式之一；不受季節(jié)性因素影響，對市場培植充分；現(xiàn)場效應明顯，對銷售現(xiàn)場可以產(chǎn)生良性促進；形成優(yōu)秀的客戶網(wǎng)絡關系等等?？傊?，直效推廣能夠很好地消化傳統(tǒng)推廣模式的弱性，是一種低成本、高效率的推廣模式。 如何實施直銷突圍？ 直銷工作的開展，要立足于定位，要善于籌謀，要善于整合，并抓住最有利時機(諸如目標客戶的合同即將到期、目標客戶想要擴大公司規(guī)模等等)，既要做得早又要做得巧。直銷也需要各種推廣手段的整合，而決非單獨采取某種直銷手段就可完全奏效。本著上述思想，進行直銷推廣需要做好以下幾項工作：包括產(chǎn)品定位、市場定位、價格定位、目標客戶定實施目標客戶調(diào)查實質(zhì)上也是一個銷售過程，因為在訪問時就可把項目信息暴露給客戶。 電話行銷 電話行銷是直銷中典型的一種方式，利用專業(yè)話務員對重點客戶進行必要的跟蹤與服務，這里的跟蹤與服務主要包括以下幾個方面內(nèi)容：一是向重點客戶通知寫字樓推廣(不同階段)的優(yōu)惠措施；二是向客戶發(fā)出邀請，參見開發(fā)企業(yè)舉辦的各種活動，當然可以是置業(yè)說明會，也可以是業(yè)主同樂活動等等；三是為目標客戶解答一些問題，促進其轉(zhuǎn)入談判階段。 郵寄銷售 定期向目標客戶直投宣傳品或相關資料。 人員直銷 人員推廣容易做到充分溝通，同時也最容易獲得信息反饋。 現(xiàn)場直銷 最典型的促銷(SP)活動就是置業(yè)說明會。應該強調(diào)的是，現(xiàn)場置業(yè)說明會應由房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人負責并主持，因為這是一次難得的近距離溝通機會，尤其是客戶親臨售樓現(xiàn)場。開展現(xiàn)場直銷，要求銷售接待中心具有良好的功能分區(qū)，同時擁有較大的接待空間和吸引買家關注的現(xiàn)場環(huán)境，以及頗具說服力的營銷推廣工具，總之裝飾裝修的標準是超一流的，不難看出甲級寫字樓更具有優(yōu)勢。 廣告配合 直效推廣需要廣告配合，但廣告配合以形象廣告為主，展示形象，并輔之以項目信息告知型廣告。媒體組合上采取高端客戶媒體，并以平面媒體為主(諸如中國經(jīng)營報、商界、南風窗等報刊)。由于甲級寫字樓的目標客戶的分布上的“發(fā)散性”，因此從前廣告軟文鋪墊、硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路必須予以摒棄。 外埠市場開發(fā) 甲級寫字樓營銷推廣，應立足于本地、輻射區(qū)域(如東北、西北等)、面向全國的思路，在這里提供幾點思路：一是舉辦外部市場專場招商會，分城市舉辦，這當然是直銷的一種；二是委托外埠專業(yè)的物業(yè)代理機構進行代理，