營銷新方式——甲級(jí)寫字樓推廣的直銷突圍.doc

營銷新方式甲級(jí)寫字樓推廣的直銷突圍 實(shí)踐證明，直銷是甲級(jí)寫字樓最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)用、最理性的推廣模式。 為什么甲級(jí)寫字樓銷售困難？ 高端客戶數(shù)量有限 甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)僧多粥少，更何況高端客戶處于金字塔的頂端。甲級(jí)寫字樓的目標(biāo)客戶定位往往是跨國機(jī)構(gòu)或知名企業(yè)(或其分支機(jī)構(gòu))，而對(duì)一些小企業(yè)不屑一顧。 目標(biāo)客戶難搜索 能夠滿足甲級(jí)寫字樓上述定位的企業(yè)，分布具有廣泛性或跨區(qū)域性。如果寫字樓推廣僅僅局限于寫字樓所處的城市，那么客戶數(shù)量對(duì)寫字樓的供給量來說恐怕杯水車薪。于是，到哪里尋找目標(biāo)客戶則成為另一個(gè)難于解決的問題。 目標(biāo)客戶如何搜索 寫字樓不同于住宅，以廣告、公關(guān)促銷為主要手段的推廣模式對(duì)甲級(jí)寫字樓來說已經(jīng)黯然失色。同時(shí)，在媒體選擇及組合、廣告投放量上都給甲級(jí)寫字樓的開發(fā)者帶來了太多的困惑。 行銷模式的突圍！ 直效推廣模型是在直銷基礎(chǔ)上建立并發(fā)展、完善起來的，目前已成為面向客戶銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)效手段，在住宅和寫字樓項(xiàng)目領(lǐng)域都有應(yīng)用，尤其適用于高檔住宅和寫字樓，并且效果良好。那么什么是直效推廣呢？直效推廣模型是基于系統(tǒng)的AET(電話訪問)配額技術(shù)，以現(xiàn)場(chǎng)說明會(huì)為展示方法，用嚴(yán)格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。雖然稱為直效行銷，模型中卻沒有任何意義上的傳統(tǒng)的推銷行為，而是通過對(duì)目標(biāo)受眾的深入研究和分類，選擇出有可能成為實(shí)際購買者的潛在人群，并把他們邀至銷售現(xiàn)場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)說明會(huì)上，開發(fā)商會(huì)對(duì)與購房相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的解釋和推介，進(jìn)而促進(jìn)買家產(chǎn)生購買行為。可以說，這種推廣模型含有俱樂部營銷的成分。 直效推廣的具體流程為：利用市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)客戶進(jìn)行挖掘、接觸建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務(wù)員進(jìn)行再溝通房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)演示、促進(jìn)成交。 采取這種直效推廣模式具有很多優(yōu)勢(shì)：每天到銷售處的客源穩(wěn)定；現(xiàn)場(chǎng)成交穩(wěn)定成熟；針對(duì)真正的潛在受眾群體進(jìn)行宣傳，確保營銷投入的實(shí)效性；現(xiàn)場(chǎng)演示說明的方式是最有效的推介方式之一；不受季節(jié)性因素影響，對(duì)市場(chǎng)培植充分；現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)明顯，對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)可以產(chǎn)生良性促進(jìn)；形成優(yōu)秀的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等?？傊?，直效推廣能夠很好地消化傳統(tǒng)推廣模式的弱性，是一種低成本、高效率的推廣模式。 如何實(shí)施直銷突圍？ 直銷工作的開展，要立足于定位，要善于籌謀，要善于整合，并抓住最有利時(shí)機(jī)(諸如目標(biāo)客戶的合同即將到期、目標(biāo)客戶想要擴(kuò)大公司規(guī)模等等)，既要做得早又要做得巧。直銷也需要各種推廣手段的整合，而決非單獨(dú)采取某種直銷手段就可完全奏效。本著上述思想，進(jìn)行直銷推廣需要做好以下幾項(xiàng)工作：包括產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)客戶定實(shí)施目標(biāo)客戶調(diào)查實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)銷售過程，因?yàn)樵谠L問時(shí)就可把項(xiàng)目信息暴露給客戶。 電話行銷 電話行銷是直銷中典型的一種方式，利用專業(yè)話務(wù)員對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行必要的跟蹤與服務(wù)，這里的跟蹤與服務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：一是向重點(diǎn)客戶通知寫字樓推廣(不同階段)的優(yōu)惠措施；二是向客戶發(fā)出邀請(qǐng)，參見開發(fā)企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)，當(dāng)然可以是置業(yè)說明會(huì)，也可以是業(yè)主同樂活動(dòng)等等；三是為目標(biāo)客戶解答一些問題，促進(jìn)其轉(zhuǎn)入談判階段。 郵寄銷售 定期向目標(biāo)客戶直投宣傳品或相關(guān)資料。 人員直銷 人員推廣容易做到充分溝通，同時(shí)也最容易獲得信息反饋。 現(xiàn)場(chǎng)直銷 最典型的促銷(SP)活動(dòng)就是置業(yè)說明會(huì)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)說明會(huì)應(yīng)由房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)并主持，因?yàn)檫@是一次難得的近距離溝通機(jī)會(huì)，尤其是客戶親臨售樓現(xiàn)場(chǎng)。開展現(xiàn)場(chǎng)直銷，要求銷售接待中心具有良好的功能分區(qū)，同時(shí)擁有較大的接待空間和吸引買家關(guān)注的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，以及頗具說服力的營銷推廣工具，總之裝飾裝修的標(biāo)準(zhǔn)是超一流的，不難看出甲級(jí)寫字樓更具有優(yōu)勢(shì)。 廣告配合 直效推廣需要廣告配合，但廣告配合以形象廣告為主，展示形象，并輔之以項(xiàng)目信息告知型廣告。媒體組合上采取高端客戶媒體，并以平面媒體為主(諸如中國經(jīng)營報(bào)、商界、南風(fēng)窗等報(bào)刊)。由于甲級(jí)寫字樓的目標(biāo)客戶的分布上的“發(fā)散性”，因此從前廣告軟文鋪墊、硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路必須予以摒棄。 外埠市場(chǎng)開發(fā) 甲級(jí)寫字樓營銷推廣，應(yīng)立足于本地、輻射區(qū)域(如東北、西北等)、面向全國的思路，在這里提供幾點(diǎn)思路：一是舉辦外部市場(chǎng)專場(chǎng)招商會(huì)，分城市舉辦，這當(dāng)然是直銷的一種；二是委托外埠專業(yè)的物業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行代理，