歐萊雅化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

精品文檔目 錄摘 要2一、歐萊雅公司概況1二、歐萊雅公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析21.顧客與公眾22.競(jìng)爭(zhēng)者23.企業(yè)內(nèi)部24.營(yíng)銷(xiāo)中介3三、歐萊雅公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)4四、歐萊雅公司市場(chǎng)細(xì)分策略41.按使用者進(jìn)行細(xì)分42.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分43.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分5五、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略51.產(chǎn)品策略52.價(jià)格策略53.渠道策略64.促銷(xiāo)策略6六、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)6七、歐萊雅公司營(yíng)銷(xiāo)策略的控制71.銷(xiāo)售控制72.成本控制73.營(yíng)銷(xiāo)策略的控制7一、歐萊雅公司概況法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登財(cái)富評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。 1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)； 1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。 二、歐萊雅公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.顧客與公眾2001年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為400億，2002年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度為1415，實(shí)際銷(xiāo)售總額大約為450460億。2003年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于15，銷(xiāo)售總額達(dá)到500億元。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬(wàn)余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國(guó)。 因此，世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無(wú)一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。 2.競(jìng)爭(zhēng)者目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。1所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無(wú)不如履薄冰，不敢大意。 3.企業(yè)內(nèi)部雖然歐萊雅于1996年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但早在20世紀(jì)80年代起就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專(zhuān)柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20年的時(shí)間做準(zhǔn)備！”4.營(yíng)銷(xiāo)中介歐萊雅采取以目標(biāo)客戶來(lái)選擇銷(xiāo)售渠道的策略，如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買(mǎi)到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買(mǎi)到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買(mǎi)美寶蓮就像買(mǎi)可樂(lè)一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買(mǎi)得起，且便于購(gòu)買(mǎi)”。 和歐萊雅的銷(xiāo)售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。美寶蓮是一個(gè)大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N(xiāo)售，卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷(xiāo)售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對(duì)目標(biāo)群體才有效。三、歐萊雅公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2007年，在中國(guó)大陸，全年銷(xiāo)售總額達(dá)到54.45億元人民幣，增長(zhǎng)30%。這一最新數(shù)據(jù)的出臺(tái)，正表明歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭正日益逼近寶潔。22008年歐萊雅在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)277。這意味著該公司已連續(xù)第8年在同一地區(qū)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。歐萊雅（中國(guó)）總裁蓋保羅說(shuō)，從今年年初的情況分析，企業(yè)在華發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，無(wú)論是中低端產(chǎn)品，還是奢侈品牌，都呈現(xiàn)接近以往業(yè)績(jī)的良好成長(zhǎng)。根據(jù)上述資料及分析，2009年計(jì)劃銷(xiāo)售額若按30%增長(zhǎng)計(jì)，計(jì)劃銷(xiāo)售額為90.38億元人民幣。2007-2009歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷(xiāo)售額，如表1所示。表1 2007-2009歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷(xiāo)售額年份銷(xiāo)售額（億元）增長(zhǎng)率（）實(shí)際計(jì)劃實(shí)際計(jì)劃200754.4530200869.5227.7200990.3830四、歐萊雅公司市場(chǎng)細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專(zhuān)柜，并配有專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。1.按使用者進(jìn)行細(xì)分公司從產(chǎn)品的使用者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專(zhuān)業(yè)人員使用的化妝品，其中，專(zhuān)業(yè)人員使用的化妝品主要是指美容院等專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的產(chǎn)品。 2.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。3.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 五、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略（1）經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有20個(gè)品牌：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、美爵士、歐萊雅SQ、卡尼爾、羽西、小護(hù)士、美體小鋪植村秀、美寶蓮、薇姿、理膚泉、雅詩(shī)萊麗、阿瑪尼、拉爾夫勞倫、卡夏爾。（2）產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略主要有：頂級(jí)品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌。2.價(jià)格策略針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上；二線品牌價(jià)格在100-300元；三線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下；特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元；香水品牌價(jià)格在300元以上。3.渠道策略渠道主要選擇一級(jí)零售渠道策略。頂級(jí)品牌、二線品牌選擇在高檔百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售；三線或三線品牌以下選擇在高檔超市銷(xiāo)售；特殊需求產(chǎn)品選擇在高檔超市、藥房經(jīng)銷(xiāo)；香水品牌選擇在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。4.促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略：頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔百貨商場(chǎng)進(jìn)行人員現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)；三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用Pop廣告；電視廣告歐萊雅公司各品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，如表2所示。表2 歐萊雅公司各品牌營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi) 別品牌名稱(chēng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略頂級(jí)品牌赫蓮娜(HR)旗艦產(chǎn)品、高品質(zhì)300元以上高檔百貨商場(chǎng)人員推銷(xiāo)（對(duì)象：年齡較長(zhǎng)者）二線品牌蘭蔻；碧歐泉高品質(zhì)產(chǎn)品100-300元高檔百貨商場(chǎng)人員推銷(xiāo)（對(duì)象：年輕時(shí)尚消費(fèi)者）三線或三線以下品牌巴黎歐萊雅；契爾氏；美爵士；歐萊雅SQ；卡尼爾；羽西；小護(hù)士；美體小鋪。大眾類(lèi)產(chǎn)品100元以下高檔超市，如永輝、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)萈op廣告；電視廣告彩妝品牌植村秀；美寶蓮。北方地區(qū)產(chǎn)品（特殊需求）100元以下北方地區(qū)（高檔超市）Pop廣告；電視廣告藥妝品牌薇姿；理膚泉。特殊需求產(chǎn)品100元以下藥房經(jīng)銷(xiāo)Pop廣告；電視廣告專(zhuān)業(yè)品牌雅詩(shī)萊麗高品質(zhì)產(chǎn)品（特殊需求）100-300元專(zhuān)賣(mài)店P(guān)op廣告；電視廣告香水品牌阿瑪尼；拉爾夫勞倫；卡夏爾。高品質(zhì)產(chǎn)品300元以上高檔的百貨商場(chǎng)Pop廣告；電視廣告六、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)2009年歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃銷(xiāo)售額為903800萬(wàn)元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷(xiāo)售額的70%計(jì)算（一般化妝品的利潤(rùn)為30%）為632660萬(wàn)元、目標(biāo)利潤(rùn)為271140萬(wàn)元。2009年歐萊雅公司各品牌在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)，如表3所示。表32009年歐萊雅公司各品牌在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè) 單位：萬(wàn)元類(lèi) 別品牌名稱(chēng)計(jì)劃銷(xiāo)售額計(jì)劃成本目標(biāo)利潤(rùn)頂級(jí)品牌赫蓮娜(HR)1200008400036000二線品牌蘭蔻；碧歐泉1000007000030000三線或三線以下品牌巴黎歐萊雅；契爾氏；美爵士；歐萊雅SQ；卡尼爾；羽西；小護(hù)士；美體小鋪。25000017500075000彩妝品牌植村秀；美寶蓮。900006300027000藥妝品牌薇姿；理膚泉。30000210009000專(zhuān)業(yè)品牌雅詩(shī)萊麗21000014700063000香水品牌阿瑪尼；拉爾夫勞倫；卡夏爾。1038007266031140合 計(jì)903800632660271140七、歐萊雅公司營(yíng)銷(xiāo)策略的控制1.銷(xiāo)售控制（1）銷(xiāo)售分析，就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。主要做好銷(xiāo)售差距分析；地區(qū)銷(xiāo)售量分析。（2）市場(chǎng)占有率分析：做好全部市場(chǎng)占有率；個(gè)別市場(chǎng)占有率；相對(duì)市場(chǎng)占有率分析。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率=市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/銷(xiāo)售額 2.成本控制主要注意對(duì)以下成本的控制：（1）直接推銷(xiāo)費(fèi)用。包括直銷(xiāo)人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。（2）促銷(xiāo)費(fèi)用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷(xiāo)人員工資等。（3）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等。（4）運(yùn)輸費(fèi)用。包括運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等；如果是自有工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資、稅費(fèi)等。（5）其他：如營(yíng)銷(xiāo)管理人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)；辦公費(fèi)、辦公用房租金等。3.營(yíng)銷(xiāo)策略的控制營(yíng)銷(xiāo)策略的控制主要有：（1）歐萊雅公司的產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要；現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整；應(yīng)增加、擴(kuò)大或淘汰哪些品種或品牌；產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標(biāo))是否調(diào)整等方面實(shí)施控制。（2）歐萊雅公司的定價(jià)對(duì)定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序；成本、