市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)題.doc

一、 簡(jiǎn)答1、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道3、市場(chǎng)營(yíng)銷二、1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及其過(guò)程2、顧客讓渡價(jià)值3市場(chǎng)營(yíng)銷渠道三、 填空1、影響消費(fèi)者需求變化最活躍的因素是（ ）。2、娃哈哈牛奶通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新把目標(biāo)市場(chǎng)從小孩擴(kuò)展到成年人，這種戰(zhàn)略是（ ）3、“對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)格”這種形式屬于（ ）4、（ ）下容易產(chǎn)生營(yíng)銷近視5、為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（ ）6、“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（ ） 7、房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（ ） 8、美國(guó)A時(shí)裝公司生產(chǎn)婦女時(shí)裝，分別設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“知識(shí)型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（ ） 9、日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品？（ ）10、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（ ）11、人們購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（ ）12、某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別為（ ）13、生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（ ）14、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ）15、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是( )16、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇（ ）。17、某造紙企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還兼顧到社會(huì)利益，該企業(yè)所奉行的營(yíng)銷觀念屬于( )18、某家電生產(chǎn)企業(yè)從其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中，按照隨機(jī)原則抽取了50名顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以了解目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原始數(shù)據(jù)的方法屬于( )19、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，促銷方式包括人員促銷和（ ）兩大類20、對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)，要打入新市場(chǎng)適宜用（ ）四、案例分析1、70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角”。然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去做，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的? （3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?2、2000年11月8日，對(duì)美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來(lái)說(shuō)是一個(gè)很高興的日子。這天，美的空調(diào)2001年工商懇談會(huì)在廣東順德召開(kāi)，來(lái)自全國(guó)各地以及日本、香港等地的300多名供應(yīng)廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟(jì)條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調(diào)銷售165萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長(zhǎng)40%，占全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)13左右的市場(chǎng)份額。對(duì)此，總經(jīng)理方洪波說(shuō)，取得這樣的成績(jī)，除了嚴(yán)格按照市場(chǎng)策略行事外，美的還有四大優(yōu)勢(shì)：一是規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，三是美的集團(tuán)多元化發(fā)展的輻射力，四是渠道優(yōu)勢(shì)。美的目前的渠道建設(shè)是兩塊：一是和上游供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，二是和銷售商之間的合作關(guān)系。目前，美的已與很多供應(yīng)商之間達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系合作協(xié)議。美的空調(diào)自1996年開(kāi)始創(chuàng)建性地提出與供應(yīng)商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以來(lái)，三年多的生產(chǎn)實(shí)踐證明，與供應(yīng)商之間的良好協(xié)作關(guān)系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化成本和品質(zhì)管理工作的基礎(chǔ)，是全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)：2000年，美的集團(tuán)的空調(diào)銷售量能達(dá)到165萬(wàn)套的好成績(jī)，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)卻從來(lái)未出現(xiàn)過(guò)。同樣，針對(duì)下游的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以，與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是“同心、同步、同超越”的。所謂“同心”，指的是真正穩(wěn)定的上下游關(guān)系，意味著要建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，意味著上下游各企業(yè)對(duì)各自發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)前景的認(rèn)同和理解。只有上下游各級(jí)企業(yè)同心，才能謀求發(fā)展，只有上下游各級(jí)企業(yè)同心，才能實(shí)現(xiàn)共榮。“同步”的意思是：美的是個(gè)大命運(yùn)共同體，美的的發(fā)展離不開(kāi)上下游企業(yè)的發(fā)展，上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開(kāi)美的空調(diào)長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略?！巴健眲t是指：美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會(huì)不可避免地遇