典型案例研究：保利百合.docx

項(xiàng)目 XXX報(bào)告一、項(xiàng)目概況（一）相關(guān)團(tuán)隊(duì)1、開發(fā)商（投資商）投資商 保利地產(chǎn)開發(fā)商 保利(北京)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2、代理商亞豪地產(chǎn)（二）經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1、占地面積9.2萬(wàn)平米2、總建筑面積18萬(wàn)平米其中居住建筑面積13.9萬(wàn)平方米，配套商業(yè)約7000平方米3、容積率2.54、綠化率33二、區(qū)域環(huán)境（一）位置（配位置圖）（二）交通1、主要市政道路情況（現(xiàn)狀及規(guī)劃）西三環(huán)，京石高速2、公共交通通達(dá)情況（現(xiàn)狀及規(guī)劃）300路內(nèi)環(huán)、300路外環(huán)、631路、687路、927路延長(zhǎng)線、927路專線、特2路、運(yùn)通108路、特7路、運(yùn)通103路、67路在內(nèi)的40余條公交線路3、軌道交通通達(dá)情況（現(xiàn)狀及規(guī)劃）規(guī)劃中的地鐵9號(hào)線、10號(hào)線、14號(hào)線在項(xiàng)目周邊交匯（三）環(huán)境品質(zhì)項(xiàng)目位于豐臺(tái)區(qū)六里橋西南，毗鄰西三環(huán)，京石高速，周邊公交線路發(fā)達(dá)，并規(guī)劃有地鐵9號(hào)線、10號(hào)線、14號(hào)線，交通條件優(yōu)良。項(xiàng)目地塊周邊的景觀資源缺乏，蓮花池等公園相距較遠(yuǎn)，對(duì)項(xiàng)目不構(gòu)成直接支撐。區(qū)域成熟度較高，周邊企事業(yè)單位及部委大院遍布，但區(qū)域面貌不佳，新建建筑較少，整體顯得較為嘈雜陳舊。項(xiàng)目地塊北側(cè)與六里橋長(zhǎng)途客運(yùn)站一路之隔，未來(lái)勢(shì)必對(duì)社區(qū)的居住品質(zhì)產(chǎn)生較大不良影響。（四）周邊配套1、生活配套（商場(chǎng)、超市、醫(yī)療、各種服務(wù)機(jī)構(gòu)）醫(yī)療設(shè)施：北京電力醫(yī)院、北京阜仁眼科醫(yī)院、解放軍三七醫(yī)院、廣外醫(yī)院、北京國(guó)濟(jì)中醫(yī)醫(yī)院等多家大型醫(yī)院。 大型商業(yè)設(shè)施：易初蓮花超市、馬連道家樂(lè)福超市、東方家園（麗澤橋店）、翠微商場(chǎng)，大中電器城、藍(lán)景麗家六里橋家居建材城、億客隆家具城等 體育設(shè)施： 豐臺(tái)體育中心、建設(shè)中的奧運(yùn)五棵松場(chǎng)館、萬(wàn)泉寺游泳場(chǎng)等 綠地：蓮花池公園、玉淵潭公園、益澤公園、世界花卉大觀園等。 銀行：項(xiàng)目周邊擁有民生銀行，農(nóng)業(yè)銀行，建設(shè)銀行，工商銀行，等多家大型金融機(jī)構(gòu)2、教育配套（大、中、小學(xué)分布）大學(xué)：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)；中小學(xué)：育英學(xué)校、北京市第一四六中學(xué)、七一小學(xué)、北京小學(xué)分校、北京市宣武區(qū)廣安門外第一小學(xué)等；幼兒園：西局幼兒園、警娃藝術(shù)幼兒園等。 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)（一）總體規(guī)劃1、小區(qū)整體規(guī)劃圖1#2#3#4#5#6#7#9#8#2、規(guī)劃分期情況同時(shí)開工3、規(guī)劃特點(diǎn)由于項(xiàng)目地塊不方整，南北向較為狹長(zhǎng)，故因地制宜采取了傳統(tǒng)的行列式的布局，雖無(wú)太大亮點(diǎn)，但也中規(guī)中矩，達(dá)到了較好的規(guī)劃效果。（二）產(chǎn)品形式v 產(chǎn)品類型1（棟數(shù)、層數(shù)、建筑形式、結(jié)構(gòu)形式、層高）1棟11層（4#）和2棟21層（5、7#）板樓，層高2.8米，一梯兩戶v 產(chǎn)品類型2（棟數(shù)、層數(shù)、建筑形式、結(jié)構(gòu)形式、層高）2棟20層（8、9#）和4棟21層（1、2、3、6#）板塔，兩梯四戶，層高2.8米（三）戶型情況1、總套數(shù)（分產(chǎn)品類型統(tǒng)計(jì)）1345戶，其中純板234戶，其他為板塔2、使用率（分產(chǎn)品類型統(tǒng)計(jì)）4、5、7號(hào)樓的純板87，其他板塔78。3、戶型面積比例v 產(chǎn)品形式1 純板單套建筑面積套數(shù)套數(shù)比例（占總套數(shù)的比例）三居 產(chǎn)品形式2 板塔單套建筑面積套數(shù)套數(shù)比例（占總套數(shù)的比例）二居室759298974三居室137139423三居室85898064、典型戶型平面（主力戶型、設(shè)計(jì)獨(dú)特戶型平面圖）90平米內(nèi)的小三居戶型全明設(shè)計(jì)的兩居戶型3個(gè)面寬朝南的高層板樓三居純南小兩居（特價(jià)婚房）5、戶型評(píng)價(jià)項(xiàng)目主要戶型約8種，利于客戶更快的做出選擇，有助于項(xiàng)目快速銷售。南北通透的戶型占一半以上，2居中近四分之一的戶型做到了全明設(shè)計(jì)，視產(chǎn)品的舒適度得到明顯提升。絕大多數(shù)客廳和主臥都設(shè)計(jì)了飄窗或陽(yáng)臺(tái)，豐富了各戶型的空間感。（四）立面1、主要材質(zhì)13層石材，3層以上PK磚2、顏色米白色立面，褐紅色（坡）屋頂3、立面設(shè)計(jì)風(fēng)格（配立面實(shí)景圖或效果圖）歐式新古典主義風(fēng)格（五）景觀園林1、園林面積約4萬(wàn)平米2、設(shè)計(jì)主題項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)采取了新古典主義風(fēng)格與傳統(tǒng)風(fēng)景園林手法的疊加，硬景與軟景的結(jié)合，古典與時(shí)尚碰撞，結(jié)合北方氣候及居住區(qū)景觀特點(diǎn)，注重層次搭配，動(dòng)靜結(jié)合，創(chuàng)造既富有文化品質(zhì)又充滿綠意的休閑景觀。設(shè)計(jì)手法上注重硬景的精致與細(xì)節(jié)處理，以暖色材質(zhì)為基調(diào)呼應(yīng)建筑色彩，以黑色壓頂與水池為點(diǎn)綴，凸現(xiàn)高貴氣質(zhì)。注重休閑活動(dòng)的便捷性與均好性，在園區(qū)的入口空間與北區(qū)南區(qū)均設(shè)置休閑空間及活動(dòng)場(chǎng)地。全園注重景觀視覺(jué)的通達(dá)性，在每一部分的場(chǎng)地中，都有與之呼應(yīng)的對(duì)景處理，實(shí)現(xiàn)全園的交流與對(duì)話。重點(diǎn)營(yíng)造了入口空間的庭院氛圍，以體現(xiàn)歸屬感。（六）社區(qū)內(nèi)部配套1、會(huì)所v 面積、數(shù)量配備一個(gè)300平米會(huì)所，兩層v 主要功能健身房v 經(jīng)營(yíng)形式銷售2、商業(yè)v 面積共約7000平米v 規(guī)劃形式商業(yè)分布在項(xiàng)目的西南兩側(cè)外圍沿街部分；有三個(gè)約200300平米、兩層的獨(dú)立商業(yè)；其他均為單層，分割為若干小面積商鋪，四個(gè)10平米左右，少量100140平米，其他均在6080平米之間。v 經(jīng)營(yíng)形式劃分銷售3、其他配套（學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等）無(wú)（七）裝修1、公共部分裝修情況v 入口大堂及首層電梯廳不詳v 標(biāo)準(zhǔn)層電梯廳不詳v 樓梯間不詳2、室內(nèi)精裝修毛坯（八）設(shè)備設(shè)施及智能化供水系統(tǒng)24小時(shí)熱水采暖與空調(diào)系統(tǒng)（散熱方式、散熱終端品牌）集中供暖（九）車位1、車位數(shù)量840個(gè)，車位比1：22、地上地下分配全地下（十）物業(yè)管理1、物業(yè)管理公司保利物業(yè)2、物業(yè)收費(fèi)2.83、采暖及空調(diào)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)、收取方式市政采暖30元/平米，物業(yè)代收四、工程進(jìn)度時(shí)間表開工出地面結(jié)構(gòu)封頂外立面完成交房一期08年初除8、9#樓外均已封頂2009年12月31日五、銷售情況（一）銷售證照的情況總規(guī)劃面積各銷售證證號(hào)銷售批準(zhǔn)面積已銷售面積剩余面積180000京房售證字(2008)218號(hào)152881.8271899.5780982.25（二）銷售價(jià)格：1、各期認(rèn)購(gòu)、開盤時(shí)間、價(jià)格（起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)）期數(shù)開盤時(shí)間開盤價(jià)格現(xiàn)售價(jià)格起價(jià)均價(jià)最高價(jià)起價(jià)均價(jià)最高價(jià)一期2008.6.15（2居）150001600017000二期2008.9.29（加推3居）1500016000170001300015800三期2008.11（純南小2居）125002008年6月15日開盤，退出1、2、5、7#的兩居，均價(jià)16000；2008年9月29日加推8、9#的小三居和3、6#的兩居，均價(jià)為16000，三居單價(jià)稍貴。2008年11月推出8#、9#純南向小戶型，80平米小兩居，首付18萬(wàn)起，折合總價(jià)約100萬(wàn)，均價(jià)12500元/平米2、付款方式和折扣付款方式折扣一次性97折按揭98折分期（三）成交情況1、總量及銷售率總量152881.82，銷售率41.52、各時(shí)間成交量 成交時(shí)間月度簽約套數(shù)月度簽約面積月度簽約均價(jià)2008年6月24924844 15402 2008年7月22323145 15893 2008年8月302898 15692 2008年9月211973 15535 2008年10月413416 13628 2008年11月857120 13895 2008年12月917844 14380 項(xiàng)目首先推出兩居，取得了較好的銷售成績(jī)；此后隨著大勢(shì)的萎靡，銷售量開始下滑，但也保持了月均30套的銷售速度。其間均價(jià)始終維持在16000的水平。9月份加推單價(jià)更高的三居后，市場(chǎng)反應(yīng)并不好，直到11月推出純南向小兩居（位于社區(qū)南側(cè)，無(wú)社區(qū)景觀）的“特價(jià)婚房”，均價(jià)降到12500，也獲得了較大的市場(chǎng)成功。3、成交客戶群情況v 客戶來(lái)源周邊的豐臺(tái)、海淀、石景山三區(qū)為主，少量金融街客戶。v 主要置業(yè)需求（投資、自?。?、置業(yè)次數(shù)二次置業(yè)居多，相當(dāng)一部分是為子女購(gòu)買婚房的中年客戶。v 客戶年齡段分布最終客戶的年齡段集中在3035歲。v 客戶主要從事職業(yè)職業(yè)屬性方面未有較為突出的特征，周邊銀行、機(jī)關(guān)等企事業(yè)單位人群占到一定比例。六、營(yíng)銷推廣情況(一)主要賣點(diǎn)概況：繁華都市 便捷交通精品生活項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)在于其三環(huán)邊稀缺的地理位置與便捷的交通條件，其次是其較佳的性價(jià)比水平，輔以保利地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，形成了項(xiàng)目的營(yíng)銷價(jià)值體系。從最終的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，該項(xiàng)目的賣點(diǎn)凝練、突出、有效。（二）目標(biāo)客群政經(jīng)中堅(jiān) 財(cái)智人士 西區(qū)新貴區(qū)域上，因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)模不大，不具備運(yùn)作為城市或區(qū)域性大盤的條件，故將客群鎖定為六里橋?yàn)橹行男“霃降奈髂蠀^(qū)域內(nèi)，從實(shí)際成交的情況來(lái)看，區(qū)域定位相當(dāng)精準(zhǔn)。人群上，該項(xiàng)目通過(guò)分析區(qū)域內(nèi)購(gòu)房客戶需求模式角度出發(fā)，進(jìn)行了購(gòu)房人群的細(xì)分，并總結(jié)了每一大類需求的特點(diǎn)。需求模式人群分類需求特點(diǎn)A升級(jí)置業(yè)1、部隊(duì)機(jī)關(guān)大院子女、空海參后通營(yíng)醫(yī)等部委大院大面積、高舒適性住房，對(duì)戶型主臥、次臥、客廳、主衛(wèi)要求較高，以3代居為主2、各老式居民區(qū)升級(jí)置業(yè)、中鐵局屬宿舍3、早期商品房升級(jí)置業(yè)，如蓮香、蓮怡、蓮馨等早期商品房小區(qū)B新興需求4、部委機(jī)關(guān)中層官員、公務(wù)員中等面積、追求舒適、有投資潛力，對(duì)社區(qū)形象、文化品味要求高，重視子女教育，2代居為主5、各科研單位人員、知識(shí)分子，如航天、物理等科研機(jī)構(gòu)6、三環(huán)沿線、西區(qū)寫字樓商務(wù)人士C外來(lái)人口7、外地進(jìn)京人員落腳點(diǎn)、駐京辦人員距離交通樞紐近、距離工作地點(diǎn)近、生意人扎堆，要求社區(qū)檔次感，2代居為主，兼1代居、3代居8、六里、麗澤建材、物流、批發(fā)貿(mào)易商D 其他9、其他區(qū)劃散客比較分散，但無(wú)出其上從最終成交客戶的反饋來(lái)拿，最終成交的客戶中屬于“升級(jí)置業(yè)”的客群確實(shí)不少，但更多的并不是為自身的升級(jí)，而是為子女購(gòu)房的居多；相較而言，“新興需求”的客戶占到了相當(dāng)大比例；以上現(xiàn)象與項(xiàng)目以小戶型2居為主有關(guān)。此外，均價(jià)12500的“特價(jià)婚房”精準(zhǔn)定位了區(qū)域中的婚齡客戶，收到了良好的效果，迅速消化了無(wú)社區(qū)景觀的南側(cè)純南向小2居，并形成了項(xiàng)目的熱銷局面。（三）形象定位西三環(huán)文化型高檔精品社區(qū)“西三環(huán)“直接道出了項(xiàng)目稀缺的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而“文化型”則與百合花的氣質(zhì)相契合，暗示了項(xiàng)目是面向具有較高知識(shí)水平的群體，“高檔精品社區(qū)”則再次強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的稀缺性與檔次感。保利地產(chǎn)北京西區(qū)高檔住宅品牌在更高一級(jí)的層面上，項(xiàng)目打出了“保利百合”是一個(gè)“高檔住宅品牌”的概念，將品牌概念導(dǎo)入到房地產(chǎn)項(xiàng)目上，強(qiáng)調(diào)了保利地產(chǎn)的實(shí)力與品質(zhì)。（四）產(chǎn)品定位城市中心 經(jīng)典園林 舒適純板產(chǎn)品定位較為準(zhǔn)確，“城市中心”突出了項(xiàng)目本身的核心特質(zhì)，“經(jīng)典園林”與“舒適純板”恰好地突出了項(xiàng)目居住的舒適性，為項(xiàng)目的營(yíng)銷概念提供了有效支撐。（五）視覺(jué)包裝項(xiàng)目整體視覺(jué)上給人清新淡雅的感覺(jué)，與“百合”這一案名較為契合。無(wú)論是建筑外立面，還是樓書及項(xiàng)目圍擋，都以米白色為基本色調(diào)，也與百合花的顏色相契合，營(yíng)造出了項(xiàng)目溫馨、高雅而富有品位的感覺(jué)。（六）各階段推廣主題、推廣渠道（路牌、廣播、短信、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、車體、雜志、活動(dòng)等）項(xiàng)目主要通過(guò)短信和