如何成為一名出色的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者.doc

Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated September 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Copyright Decathlon All rights reserved 1 45 如何成為一名 出色的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者 EMCL BEING THE BEST LOCAL TRADER 培訓(xùn)講師用書培訓(xùn)講師用書 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated September 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Copyright Decathlon All rights reserved 2 45 注意點 本次培訓(xùn)課程側(cè)重于以現(xiàn)場研討 workshop 的形式進(jìn)行 2 條必要條件條必要條件 培訓(xùn)必須在商場組織 并且商 場中已經(jīng)有針對當(dāng)?shù)厥袌鏊?定的一個或多個 商業(yè)策略 commercial policy 培訓(xùn)講師檢查每一位部門經(jīng)理 的文件準(zhǔn)備情況 參見培訓(xùn)前 準(zhǔn)備 NOTICE TO USERS Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated September 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Copyright Decathlon All rights reserved 3 45 目錄目錄 1 用戶注意事項用戶注意事項 4 1 1 培訓(xùn)人群 4 1 2 培訓(xùn)目標(biāo) 4 2 培訓(xùn)前準(zhǔn)備培訓(xùn)前準(zhǔn)備 5 3 培訓(xùn)階段目標(biāo)培訓(xùn)階段目標(biāo) 6 4 培訓(xùn)安排培訓(xùn)安排 7 5 階段性的教學(xué)方法階段性的教學(xué)方法 8 6 附錄附錄 20 7 給我們的決定賦予目的性給我們的決定賦予目的性 21 8 佩皮尼昂佩皮尼昂 商場的部門商業(yè)策略商場的部門商業(yè)策略 DEBRIEF 22 9 商業(yè)策略的成功要素商業(yè)策略的成功要素 23 10 商業(yè)策略商業(yè)策略 WORKSHOP 24 11 迪卡儂商業(yè)推廣的目的迪卡儂商業(yè)推廣的目的 31 12 為實現(xiàn)不同目的采取的不同方法為實現(xiàn)不同目的采取的不同方法 32 13 佩皮尼昂佩皮尼昂 商場水上運動部門市場推廣計劃商場水上運動部門市場推廣計劃 虛構(gòu) 33 14 佩皮尼昂佩皮尼昂 部門市場推廣計劃分析部門市場推廣計劃分析 DEBRIEF 34 15 關(guān)于市場推廣的練習(xí) 關(guān)于市場推廣的練習(xí) WORKSHOP 36 16 市場市場推廣的成功要點推廣的成功要點 WINNING POINTS 43 17 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 44 NOTICE TO USERS Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated September 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Copyright Decathlon All rights reserved 4 45 1 用戶注意事項用戶注意事項 本注意的目的 幫助培訓(xùn)講師更好地理解和掌握培訓(xùn)手冊的內(nèi)容 請各位講師務(wù)必仔細(xì)閱讀 1 1 培訓(xùn)人群 培訓(xùn)對象 培訓(xùn)對象 商場部門經(jīng)理 工作年限 工作年限 本崗位 6 個月以上的工作時間 培訓(xùn)參加要求 培訓(xùn)參加要求 已經(jīng)參加過 DEL APLI 以及 APSA 培訓(xùn) 課程類型 課程類型 提高型 培訓(xùn)人數(shù)限制 培訓(xùn)人數(shù)限制 6 人 最多 每次 1 2 培訓(xùn)目標(biāo) 總體目標(biāo)總體目標(biāo) 通過制定適合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)決定 來幫助實現(xiàn)商場可持續(xù)的銷售增長 通過制定適合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)決定 來幫助實現(xiàn)商場可持續(xù)的銷售增長 教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 我作為培訓(xùn)學(xué)員 能夠?qū)W會如何按照公司我作為培訓(xùn)學(xué)員 能夠?qū)W會如何按照公司 商場商場 部門的商業(yè)策略 來正確制定適合本地情況部門的商業(yè)策略 來正確制定適合本地情況 的商業(yè)決定 的商業(yè)決定 SPECIFIC PREPARATION Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated September 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Copyright Decathlon All rights reserved 5 45 2 培訓(xùn)前準(zhǔn)備培訓(xùn)前準(zhǔn)備 本培訓(xùn)課程是完全基于現(xiàn)場 workshop 的形式 因此 為了保證培訓(xùn)的成功 你需要 提前做好如下的一些準(zhǔn)備做好如下的一些準(zhǔn)備 確保在你所進(jìn)行培訓(xùn)的商場 各部門有自己的商業(yè)策略 在在 workshops 中會需要中會需要 用到這些文件用到這些文件 要求每位部門經(jīng)理帶上由 DMI 所制定的商業(yè)策略 在在 workshop 中需要用到中需要用到 有可 能的話 也可以帶上自己制定的部門商業(yè)策略 不要擔(dān)心文件的質(zhì)量 每一位部門經(jīng)理帶上自己商場的商業(yè)策略 每一位部門經(jīng)理帶上商場不同季節(jié)的貨架分配方案和商場的貨架布局圖 每位部門經(jīng)理準(zhǔn)備好他們的商品 Range 選擇 準(zhǔn)備好投影儀 用于展示照片和圖表 預(yù)祝你培訓(xùn)成功預(yù)祝你培訓(xùn)成功 LEARNING LADDER Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 6 45 3 培訓(xùn)階段目標(biāo)培訓(xùn)階段目標(biāo) 不同階段掌握的技能和技巧 1 提出我們決定的目的 愿景 規(guī)劃 商業(yè)策略 人事策略 市場推廣策略 2 學(xué)習(xí)和理解公司 部門的商業(yè)策略 AIM 我作為培訓(xùn)學(xué)員 能夠?qū)W會如何按照公司我作為培訓(xùn)學(xué)員 能夠?qū)W會如何按照公司 商場商場 部門的部門的 商業(yè)策略 來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定 商業(yè)策略 來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定 4 學(xué)習(xí)迪卡儂的市場推廣策略 以及如何與當(dāng)?shù)夭呗韵嘁恢?3 建立適合自己部門的商業(yè)策略 理解其目的和我的工具 PROGRAMME Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 7 45 4 培訓(xùn)培訓(xùn)安排安排 9am 制定和管理我的商業(yè)策略制定和管理我的商業(yè)策略 a 為什么要制定和管理商業(yè)策略 15mn b 學(xué)習(xí)和理解公司的商業(yè)策略 30mn c 一個合適的部門商業(yè)策略具備的特點 IT WORKS 30mn d 我的陳列能夠反映出部門商業(yè)策略的 現(xiàn)場 workshop 1h45mn 12pm午餐午餐 2pm 3pm 4 30pm 4 45pm 6pm e 信息的來源 30mn f 制定我的部門商業(yè)策略 30mn 學(xué)習(xí)和理解公司的推廣策略以及當(dāng)?shù)貓?zhí)行的情況 學(xué)習(xí)和理解公司的推廣策略以及當(dāng)?shù)貓?zhí)行的情況 a 迪卡儂市場推廣策略的目的 30mn b 為實現(xiàn)不同目的的不同方法 60 min 休息 d 如何確保當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V目標(biāo) 45mn e 當(dāng)沒有認(rèn)真考慮就進(jìn)行市場推廣的時候 15mn 培訓(xùn)結(jié)束 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 8 45 5 階段性的教學(xué)方法階段性的教學(xué)方法 成為當(dāng)?shù)刈罴训慕?jīng)營者 目標(biāo) 目標(biāo) 我 作為培訓(xùn)學(xué)員 能夠?qū)W會如何按照公司我 作為培訓(xùn)學(xué)員 能夠?qū)W會如何按照公司 商場商場 部門的商業(yè)策略 來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定 部門的商業(yè)策略 來正確制定適合本地情況的商業(yè)決定 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 介紹介紹 學(xué)員的期望學(xué)員的期望 輕松的歡迎和相互介紹 輕松的歡迎和相互介紹 詢問培訓(xùn)學(xué)員對課程的期望 詢問培訓(xùn)學(xué)員對課程的期望 記錄下學(xué)員的需求 并將它們掛在墻壁上 記錄下學(xué)員的需求 并將它們掛在墻壁上 1 1 1 1 1 F C 白紙板架白紙板架 9am 15mn 培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo)介紹培訓(xùn)目標(biāo)介紹培訓(xùn)目標(biāo) 介紹培訓(xùn)安排介紹培訓(xùn)安排 白紙板架白紙板架 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 9 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 9 15am 15mn 我們決定的目的我們決定的目的 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 讓培訓(xùn)學(xué)員理解 讓培訓(xùn)學(xué)員理解 成為當(dāng)?shù)刈罴训慕?jīng)營者 需要同時掌握以下兩點 掌握基本要點 短期 為行動指明目的和方向 中 長期 愿景 愿景 vision 夢想 為了知道我們前進(jìn)的方向 為了給我們的行動項目指明 目標(biāo) 規(guī)劃 規(guī)劃 project 更加具體 設(shè)定 2 年目標(biāo) 為了給每天的工作指明目標(biāo) 為了幫助決策制定 為了確保個人規(guī)劃和部門規(guī)劃的一致性 為了幫助發(fā)展工作的主動性 一個商業(yè)規(guī)劃包含了商業(yè)策略和人事策略 商業(yè)策略回答了以下的 4 個問題 1 誰是我的顧客 他們的需求是什么 誰是我的顧客 他們的需求是什么 2 我應(yīng)當(dāng)銷售什么我應(yīng)當(dāng)銷售什么 商品 ranges 服務(wù)項目 3 我應(yīng)當(dāng)如何銷售我應(yīng)當(dāng)如何銷售 陳列 市場推廣 4 誰能成為我的銷售隊伍誰能成為我的銷售隊伍 聯(lián)系到人事策略 使用第使用第 21 頁附錄頁附錄 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 10 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 9 30am 30mn 學(xué)習(xí)和理解公司的商業(yè)策略學(xué)習(xí)和理解公司的商業(yè)策略 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 幫助學(xué)員認(rèn)識構(gòu)成公司商業(yè)策略的各個基本要素 幫助學(xué)員認(rèn)識構(gòu)成公司商業(yè)策略的各個基本要素 價格 技術(shù) 吸引力 快速 選擇 用途價格 技術(shù) 吸引力 快速 選擇 用途 品牌 品牌 參考附 錄 提問學(xué)員關(guān)于對其它公司價值觀的了解提問學(xué)員關(guān)于對其它公司價值觀的了解 可根據(jù)國家或區(qū)域 進(jìn)行調(diào)整 附錄中的圖表用于突出各個公司的競爭力優(yōu)勢 從迪卡儂的目標(biāo)出發(fā) 從迪卡儂的目標(biāo)出發(fā) 為最廣泛的大眾提供運動的樂趣 提醒學(xué)員迪卡儂的根本意愿 提醒學(xué)員迪卡儂的根本意愿 快速購物 商品的技術(shù)性能 商品的高性價比特點 根據(jù)體育用途選擇商品 但這并不是說我們在分析顧客無購物行為發(fā)生時 吸引力 和 品牌選擇 不是考慮的要素 因此 在部門中 我們需要以快速購物 技術(shù)性能以及價格 為出發(fā)點 制定商業(yè)策略 向?qū)W員介紹最新的迪卡儂公司商業(yè)策略 向?qū)W員介紹最新的迪卡儂公司商業(yè)策略 使用附錄中的文件使用附錄中的文件 commercial policy st ar EN xls STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 11 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 10am 30mn 10am 休息休息 建立適合本部門的商業(yè)策略建立適合本部門的商業(yè)策略 部門商業(yè)策略 部門商業(yè)策略 It Works 分析來自于一名培訓(xùn)學(xué)員的商業(yè)策略 或者向?qū)W員講解附錄分析來自于一名培訓(xùn)學(xué)員的商業(yè)策略 或者向?qū)W員講解附錄 中所示的商業(yè)策略 中所示的商業(yè)策略 使用第使用第 22 頁附錄進(jìn)行指導(dǎo)總結(jié) 頁附錄進(jìn)行指導(dǎo)總結(jié) Debriefing 提醒學(xué)員商業(yè)策略中的成功要點提醒學(xué)員商業(yè)策略中的成功要點 WINNING POINTS 1 需要以書面形式進(jìn)行記載 便于溝通和修改 2 簡單明了 一張 A4 紙 3 與公司的意愿和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相一致 4 表達(dá)清晰 提供關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌?顧客 和意愿 銷售 內(nèi)容 銷售方式以及銷售團(tuán)隊的組成 的具體描述 5 能夠在當(dāng)?shù)乇粓?zhí)行 你所承諾的內(nèi)容要反映到你的日 常決策中去 politique Tribord EN doc 第第 23 頁附錄頁附錄 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 12 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 10 45am 1hr 45mn 商場銷售區(qū) 域 12 30pm 午餐午餐 我的陳列反映了我的商業(yè)策略我的陳列反映了我的商業(yè)策略目標(biāo) 目標(biāo) 評估我所說 商業(yè)策略 和所做 顧客在商場所感評估我所說 商業(yè)策略 和所做 顧客在商場所感 受到的一切 之間的一致性受到的一切 之間的一致性 由部門經(jīng)理花 5 分鐘時間介紹商場的商業(yè)策略 說明 分析表格 的使用 然后將學(xué)員以 2 到 3 人為一組 每個小組分發(fā)到一張表格 每組指定一名報告者 確保在 11am 之前 各個小組能夠在聽完商業(yè)策略介紹之后 進(jìn)入商場 別忘帶上分析表格 附錄 要求培訓(xùn)學(xué)員關(guān)注商場商品的低價形象以及顧客能夠感受到 的商品技術(shù)特性信息 接著 要求他們將所看到的填寫入分 析表格中 回到培訓(xùn)教室進(jìn)行 debrief 講師聽取報告者的陳述之后 通過總結(jié)強調(diào)商品陳列商品陳列的重要 性 不要遺留掉任何要點 包括顧客在進(jìn)入商場之前可能遇到的 情況 例如 停車場停車場 能夠快速進(jìn)入并容易找到停車位 商場入口處商場入口處 及時轉(zhuǎn)移障礙物 確保暢通 商場外部指示標(biāo)識商場外部指示標(biāo)識 視覺指示牌 商場促銷信息 等等 注意它們所表達(dá)的內(nèi)容 技術(shù)信息 低價 等等 打印第打印第 24 26 頁附錄中的頁附錄中的 分析表格分析表格 并分發(fā)給 并分發(fā)給 每個小組 每個小組 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 13 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 2pm 30mn 信息來源信息來源 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 分步驟地向?qū)W員介紹用于制定商業(yè)策略的信息來源有哪些 提問學(xué)員這個問題 并將他們的答案記錄在白紙板架上 步驟步驟 1 1 誰是我的顧客 他們的要求是什么 誰是我的顧客 他們的要求是什么 信息來源 顧客覆蓋區(qū)域 Isochrone catchments area 郵編調(diào)查 顧客滿意度調(diào)查 競爭對手 體育俱樂部 組織 體育場館設(shè)施 步驟步驟 2 2 我應(yīng)該銷售什么我應(yīng)該銷售什么 信息來源 商場貨架米數(shù)分配 貨架布局 商品 range 結(jié)構(gòu) AMI 產(chǎn)品 管理 去年的商品 range 選擇 步驟步驟 3 3 我該如何進(jìn)行銷售我該如何進(jìn)行銷售 信息來源 最佳自主購物選擇策略 換季促銷計劃 神秘訪客 步驟步驟 4 4 我的銷售隊伍應(yīng)該是怎么樣的我的銷售隊伍應(yīng)該是怎么樣的 信息來源 迪卡儂員工要求 商場發(fā)展計劃 同時需要考慮銷售商品的特性 問題提問 并將答案記錄問題提問 并將答案記錄 在白紙板架上在白紙板架上 向?qū)W員解釋什么是向?qū)W員解釋什么是 顧客顧客 覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域 以及以及 居民人居民人 均收入水平均收入水平 培訓(xùn)學(xué)員用書第培訓(xùn)學(xué)員用書第 14 頁頁 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 14 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 2 30pm 30mn 制定我的商業(yè)策略制定我的商業(yè)策略 本次練習(xí)的教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 通過對上午教學(xué)內(nèi)容的總結(jié) 要求 學(xué)員關(guān)注如下的信息 商業(yè)策略模版商業(yè)策略模版 組成商業(yè)策略的具體要素組成商業(yè)策略的具體要素 信息來源信息來源 重要點 學(xué)員通過嘗試制定一份他重要點 學(xué)員通過嘗試制定一份他 她自己的部門商業(yè)策略 她自己的部門商業(yè)策略 學(xué)習(xí)對信息的使用 學(xué)習(xí)對信息的使用 分發(fā)給學(xué)員附錄中的空白表格 并要求他們開始起草 第一階段的要求是讓每位學(xué)員能夠在給定的時間期限內(nèi)制定第一階段的要求是讓每位學(xué)員能夠在給定的時間期限內(nèi)制定 完畢他完畢他 她的商業(yè)策略 她的商業(yè)策略 打印第打印第 27 30 頁附錄中的頁附錄中的 分析表格 并分發(fā)給每位分析表格 并分發(fā)給每位 學(xué)員 學(xué)員 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 15 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 3pm 30mn 學(xué)習(xí)和理解迪卡儂市場推廣策略的學(xué)習(xí)和理解迪卡儂市場推廣策略的 目標(biāo)目標(biāo) 與全國市場推廣 商場推廣和部門與全國市場推廣 商場推廣和部門 市場推廣策略相一致市場推廣策略相一致 市場推廣不是一個終點 它是一種方法 服務(wù)于商業(yè)規(guī)劃市場推廣不是一個終點 它是一種方法 服務(wù)于商業(yè)規(guī)劃 和商業(yè)目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo) 迪卡儂迪卡儂市場推廣市場推廣的目標(biāo)的目標(biāo) 市場推廣策略的作用是什么 市場推廣策略的作用是什么 使市場推廣具體化 并便于組織 特別是在考慮到預(yù)算 的限制上 與商業(yè)策略保持一致 確保不同市場推廣方式的一致性 商場宣傳單頁 海報 郵寄廣告 等等 確保不同信息的一致性 確保行動的長期性和一致性 記錄下所制定好的市場推 廣策略 以便日后的評估和反饋 市場推廣策略必須能夠回答以下市場推廣策略必須能夠回答以下 2 個關(guān)鍵問題 個關(guān)鍵問題 1 我希望達(dá)到的目標(biāo)顧客是誰我希望達(dá)到的目標(biāo)顧客是誰 我們的目標(biāo)是什么 我們最關(guān)注的顧客是誰 2 我們?nèi)绾芜_(dá)到這些顧客我們?nèi)绾芜_(dá)到這些顧客 使用什么類型的媒體方式 預(yù)算是多少 投播計劃 等等 提問提問 什么叫市場推廣什么叫市場推廣 第第 31 頁附錄頁附錄 提問提問 市場推廣市場推廣策略的作策略的作 用是什么 用是什么 自我提問這自我提問這 2 個問題該如個問題該如 何回答何回答 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 16 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 3 30pm 1hr 4 30pm 休息 相關(guān)性和一致性 相關(guān)性和一致性 實現(xiàn)不同目標(biāo)采用不同的方法實現(xiàn)不同目標(biāo)采用不同的方法 關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 使用表格 向?qū)W員解釋市場推廣的不同目的 使用表格 向?qū)W員解釋市場推廣的不同目的 最后 通過年度計劃安排 使市場推廣策略具體化 最后 通過年度計劃安排 使市場推廣策略具體化 在年度計劃表中 你可以知道 作為部門經(jīng)理 在各個不同 時期 你希望傳遞給顧客什么樣的信息 全國統(tǒng)一的商場商業(yè)促銷活動 全國統(tǒng)一的以部門為單位的商業(yè)促銷活動 當(dāng)?shù)厣虉錾虡I(yè)促銷活動 當(dāng)?shù)厣虉鲆圆块T為單位商業(yè)促銷活動 與其它商業(yè)伙伴 協(xié)會或者當(dāng)?shù)鼗顒右黄饏f(xié)作開展的市場推廣 運動發(fā)現(xiàn) 顧客參予體育活動 提前安排 提前安排 當(dāng)年的商業(yè)市場推廣安排應(yīng)當(dāng)在前一年的 10 月就 制定完畢 通常在商場 range 選擇完畢之后 考慮到明年 的商業(yè)策略 以及在考慮明年預(yù)算期間 考慮到經(jīng)費預(yù)算 制定下一年的市場推廣計劃 市場推廣活動安排必須要提前制定好 否則我們就無 法保證活動的一致性 會做出一些倉促的決定 或 者遇到經(jīng)費不足的問題 每一次市場推廣活動都有其目的 全國統(tǒng)一的市場推廣活動應(yīng)當(dāng)服從于當(dāng)?shù)厣虉龅纳虡I(yè) 發(fā)展計劃 商場可以自行決定是否在某些部門進(jìn)行該 商業(yè)活動 第第 32 頁附錄頁附錄 提問學(xué)員問題提問學(xué)員問題 使用第使用第 3333 頁附錄 向?qū)W員頁附錄 向?qū)W員 介紹介紹佩皮尼昂佩皮尼昂商場商場 OPECOOPECO 的的 安排計劃安排計劃 參考第參考第 34 35 頁附錄 分頁附錄 分 析部門析部門市場推廣市場推廣計劃中的一計劃中的一 致性問題 致性問題 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 17 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 4 45pm 45mn 確保本地商業(yè)市場推廣活動的目的確保本地商業(yè)市場推廣活動的目的 性性 重要點 重要點 為了提高實用性 本次練習(xí)中 將會以投遞廣告為例 進(jìn)行 分析 該分析方法同樣適用于其它形式的市場推廣活動 按照 1 2 3 的順序向?qū)W員展示展示 3 張不同的投遞廣告 1 發(fā)給小組第一張廣告的復(fù)印件 和一張空白的評分表格 2 要求小組迅速地寫下分析并且陳述他們的核心觀點 3 講師仔細(xì)傾聽 必要的時候 通過正確的版本幫助分析 4 使用同樣的方法 進(jìn)行后 2 個廣告的分析 解釋解釋 當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)厥袌鐾茝V市場推廣活動必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶攸c活動必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶攸c 包括 市場 競包括 市場 競 爭對手 當(dāng)?shù)氐囊恍┲卮蠡顒?等等爭對手 當(dāng)?shù)氐囊恍┲卮蠡顒?等等 但是不管如何 它總是需要保持與部門商業(yè)策略以品牌商業(yè)但是不管如何 它總是需要保持與部門商業(yè)策略以品牌商業(yè) 策略的一致性 策略的一致性 遵守法律和規(guī)定遵守法律和規(guī)定 你所決定使用的投遞廣告必須要得到商你所決定使用的投遞廣告必須要得到商 場經(jīng)理或者公司法律部門的批準(zhǔn) 場經(jīng)理或者公司法律部門的批準(zhǔn) 第第 36 42 頁附錄頁附錄 將學(xué)員分成將學(xué)員分成 2 組組 打印好附錄中的空白分析打印好附錄中的空白分析 表格 并分發(fā)給每個小組表格 并分發(fā)給每個小組 一張 一張 目的能夠幫助學(xué)員來分析目的能夠幫助學(xué)員來分析 關(guān)于市場推廣活動的意圖 關(guān)于市場推廣活動的意圖 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 18 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 5 30pm 15mn 當(dāng)沒有認(rèn)真考慮就進(jìn)行市場推廣的當(dāng)沒有認(rèn)真考慮就進(jìn)行市場推廣的 時候時候 商場日常工作中 哪些因素會對那些沒有認(rèn)真考慮就開展的 市場推廣活動產(chǎn)生影響 商品陳列 原因參見上午討論的 商業(yè)策略 建筑物狀態(tài)或者外立面 前臺廣播通告 部門內(nèi)或者前臺發(fā)放的購物打折券 前臺顧客服務(wù)操作 當(dāng)顧客需要換貨的時候 我們該如 何與他們溝通 提問學(xué)員問題 并在白紙?zhí)釂枌W(xué)員問題 并在白紙 板架上寫下他們的答案板架上寫下他們的答案 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 19 45 時間時間階段目標(biāo)階段目標(biāo)具體內(nèi)容具體內(nèi)容推薦的教學(xué)輔助工具推薦的教學(xué)輔助工具 5 45pm 15mn 6pm 培訓(xùn)結(jié)束培訓(xùn)結(jié)束 需要傳遞的主要信息需要傳遞的主要信息 學(xué)員的承諾學(xué)員的承諾 以下主要信息需要被牢記 牢記 1 商業(yè)策略的內(nèi)容 銷售給誰 銷售什么 如何銷售 和商業(yè)策略的內(nèi)容 銷售給誰 銷售什么 如何銷售 和 誰一起銷售 它需要以文字形式被記錄 誰一起銷售 它需要以文字形式被記錄 2 我的部門商業(yè)策略通過顧客的所感所見 部門員工的銷我的部門商業(yè)策略通過顧客的所感所見 部門員工的銷 售服務(wù)技能 商品售服務(wù)技能 商品 range 選擇 商品陳列邏輯 等等 被選擇 商品陳列邏輯 等等 被 體現(xiàn)在銷售現(xiàn)場工作中 體現(xiàn)在銷售現(xiàn)場工作中 3 我的部門商業(yè)策略 首要地 能夠反映出部門商品的技我的部門商業(yè)策略 首要地 能夠反映出部門商品的技 術(shù)特性 術(shù)特性 每天低價每天低價 的商品形象 以及快速購物的特點 的商品形象 以及快速購物的特點 4 我的市場推廣策略應(yīng)當(dāng)與商業(yè)策略相適應(yīng)和一致 我的市場推廣策略應(yīng)當(dāng)與商業(yè)策略相適應(yīng)和一致 5 我的市場推廣活動安排被提前制定 并且各個活動間保我的市場推廣活動安排被提前制定 并且各個活動間保 持相關(guān)性和一致性 持相關(guān)性和一致性 拿到學(xué)員寫下的關(guān)于培訓(xùn)的承諾拿到學(xué)員寫下的關(guān)于培訓(xùn)的承諾 提問學(xué)員問題 并讓他們提問學(xué)員問題 并讓他們 根據(jù)第根據(jù)第 44 頁附錄 列出這頁附錄 列出這 些主要信息 些主要信息 STEPWISE PEDAGOGICAL APPROACH Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 20 45 6 附錄附錄 Appendices Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 21 45 7 給我們的決定賦予目的給我們的決定賦予目的性性 商場愿景商場愿景 vision 一個夢想一個夢想 10 年年 商場發(fā)展計劃商場發(fā)展計劃 project 一個希望一個希望 2 3 年年 如何成為一名出色的當(dāng)?shù)亟?jīng)營者 培訓(xùn)主題 誰是我的顧客誰是我的顧客 招聘策略招聘策略 確定當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨蠛推诖?運動用途和種類 區(qū)分這些需求的輕重緩急 銷售什么銷售什么 培訓(xùn)策略培訓(xùn)策略 根據(jù)顧客以及他們的需求 決定銷售商品的種類 以及商品的陳列邏輯 如何銷售如何銷售 管理策略管理策略 最佳顧客自主式購物選擇 市場推廣 商業(yè)促銷 廣告投遞 等等 與誰一起銷售與誰一起銷售 與人事策略聯(lián)系在一起 每一位銷售助理熱愛并參加體育運動 他們是產(chǎn)品或者運動技術(shù)的推廣者 商業(yè)策略商業(yè)策略 商品的技術(shù)性 常年低價 快速購物 店長的職責(zé) 制定商場的商業(yè)策略框架 店長的職責(zé) 制定商場的商業(yè)策略框架 部門經(jīng)理的職責(zé) 制定 更新和管理各自部門的部門經(jīng)理的職責(zé) 制定 更新和管理各自部門的 商業(yè)策略 商業(yè)策略 人事策略人事策略 鼓勵作決定 發(fā)展自信 幫助進(jìn)步 等等 店長制定商場的人事策略 店長制定商場的人事策略 部門經(jīng)理根據(jù)該策略管理自己的團(tuán)隊 部門經(jīng)理根據(jù)該策略管理自己的團(tuán)隊 并將其整合進(jìn)部門商業(yè)策略中的并將其整合進(jìn)部門商業(yè)策略中的 和和 誰一起銷售誰一起銷售 部分 部分 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 22 45 8 佩皮尼昂佩皮尼昂 商場的部門商業(yè)策略商場的部門商業(yè)策略 DEBRIEF 一個商業(yè)策略必然會影響隨后行動方案的制定 而這些行動方案要符合公司的發(fā)展計劃以及當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c一個商業(yè)策略必然會影響隨后行動方案的制定 而這些行動方案要符合公司的發(fā)展計劃以及當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c 優(yōu)點優(yōu)點需要提高的地方需要提高的地方 表格簡單 表述清晰不累贅 圍繞 4 個主要問題 銷售目標(biāo)對象 銷售 內(nèi)容 如何銷售以及銷售團(tuán)隊 每個部 門都有自己的商業(yè)策略 在 銷售內(nèi)容 這一點上 表達(dá)的非常 具體和直觀 關(guān)于商品 range 和提供 服務(wù)內(nèi)容的描述 關(guān)于 如何銷售 這部分闡述不夠詳細(xì) 陳列 邏輯部分除外 只是籠統(tǒng)介紹了一些表面的 東西 部門經(jīng)理應(yīng)當(dāng)給予解釋 如何來突出商品的技 術(shù)特點 如何實現(xiàn)快速購物 以及如何來確保 商品低價的特點 部門經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對市場推廣策略給出更多詳細(xì)清 晰的內(nèi)容 并做好市場推廣活動時間計劃 商業(yè)策略的實行中并沒有明確的部門銷售業(yè)績 預(yù)估 以及必須完成的銷售目標(biāo) 沒有強調(diào)接下來即將進(jìn)行的行動計劃 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 23 45 9 商業(yè)策略的成功要素商業(yè)策略的成功要素 WINNING POINTS 商業(yè)策略需要以文字形式記錄在紙上 便于溝通 和更新 簡單明了 一張 A4 紙的內(nèi)容 與公司的意愿和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r相一致 具體清晰 對當(dāng)?shù)厥袌?顧客 和意愿 銷售內(nèi) 容 如何銷售 銷售團(tuán)隊 有一個清晰而且具體 的描述和要求 會在實際工作中被使用 你所承諾的必須要反映 到你的日常決策中去 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 24 45 10 商業(yè)策略商業(yè)策略 WORKSHOP 我作為顧客 根據(jù)以下的標(biāo)準(zhǔn) 分析商業(yè)策略中是否需要改善和提高的地方 商業(yè)策略和顧客感知的一致性 問題 幫助分析 商業(yè)策略中所提到的 當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的體育 運動是否被突出 貨架米數(shù)分配 商品陳列 商品 Range 選擇 商品的技術(shù)特性技術(shù)特性是否 被突出顯示 技術(shù)系列商品選擇 體育裝備類商 品和配件類商品相比所占的比重 測試商品的突出陳列 測試商品 為了達(dá)到某種商業(yè)目的 例如 商品體驗 展示技術(shù)特性 將部分商品進(jìn)行操作 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 25 45 不用于銷售 并由商場承擔(dān)費用的情況 典型例子 商場外運動場安放籃球架 以供顧客 免費體驗 將戶外鞋進(jìn)行解剖陳列 以展示其防 水層 商品陳列的情況 例如 跑步鞋貨 架邊是否有鞋墊搭配銷售 商品的技術(shù)信息標(biāo)簽和 how to choose 商品選購指導(dǎo) 銷售助理的類型 他們是否參加本 部門的體育運動 他們是否接受過 產(chǎn)品培訓(xùn) 商場提供的服務(wù) 客服工作室 送貨 上門及安裝 商品租賃 等等 我是否突出了 常年常年 低價低價 的商品特性 藍(lán)色商品的陳列 陳列位置以及陳 列米數(shù) 庫存是否充足 價格是否被突出顯示 現(xiàn)場是否有專門的設(shè) 置以幫助實現(xiàn)顧客快快 速購買 速購買 我作為顧客 是否能夠快速找到需 要的運動部門 條形碼以及價格標(biāo)簽是否完整 正 確的價格和尺碼信息 是否有障礙阻礙我的移動 我作為顧客 是否可以在沒有銷售 助理陪伴的情況下 挑選到合適的 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 26 45 商品 售后服務(wù)是否高效 例如 球拍的 穿線 等等 選擇 3 個需要優(yōu)先進(jìn) 行的行動方案 我對我對 商場 部門 商業(yè)策略的建議是什么商場 部門 商業(yè)策略的建議是什么 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 27 45 制定我的商業(yè)策略 信息來源信息來源 現(xiàn)狀的診斷現(xiàn)狀的診斷 分析信息來源 2 年目標(biāo)年目標(biāo) 與商場和公司意愿診斷的結(jié) 果相一致 短期行動計劃短期行動計劃 減少診斷結(jié)果和目標(biāo)的不一致性 誰是我的誰是我的 顧客顧客 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 28 45 信息來源信息來源 現(xiàn)狀的診斷現(xiàn)狀的診斷 分析信息來源 2 年目標(biāo)年目標(biāo) 與商場和公司意愿診斷的結(jié)果 相一致 短期行動計劃短期行動計劃 減少診斷結(jié)果和目標(biāo)的不一致性 我銷售什 么商品 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 29 45 信息來源信息來源 現(xiàn)狀的診斷現(xiàn)狀的診斷 分析信息來源 2 年目標(biāo)年目標(biāo) 與商場和公司意愿診斷的結(jié) 果相一致 短期行動計劃短期行動計劃 減少診斷結(jié)果和目標(biāo)的不一致性 我如何銷 售 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 30 45 信息來源信息來源 現(xiàn)狀的診斷現(xiàn)狀的診斷 分析信息來源 2 年目標(biāo)年目標(biāo) 與商場和公司意愿診斷的 結(jié)果相一致 短期行動計劃短期行動計劃 減少診斷結(jié)果和目標(biāo)的不一致性 我需要怎 么樣的銷 售團(tuán)隊 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 31 45 迪卡儂零售迪卡儂零售 使命 公司的目標(biāo) 提供商品和服務(wù) 讓更多的顧客享受體育運動的樂趣 市場推廣的承諾 迪卡儂是全球最佳的多元運動專家 為不同級別的體育愛好者提供完整且高性價比的運動解決方案 最優(yōu)性價比 最優(yōu)性價比 價值價值 運動用途 安全性 生活方式 使用方法 對話 環(huán)境 挑選一件有代表性的商品 然后使用上面的定義來解釋其價值所在 例如 挑選一件有代表性的商品 然后使用上面的定義來解釋其價值所在 例如 2 秒鐘帳篷秒鐘帳篷 承諾的支持 我們能夠恪守承諾 因為 迪卡儂商場 迪卡儂商場 從高性價比角度出發(fā) 整合涵蓋了幾乎所有運動種類的商品以及對應(yīng)的服務(wù)項目 實現(xiàn)了體育運動商品一站式 的解決途徑 每一項運動都有一個很全的選擇范圍 獨一無二的激情商品以及 AMI 商品 迪卡儂銷售助理 迪卡儂銷售助理 他們是熱情且技藝高超的運動員 獨一無二的商品和服務(wù) 獨一無二的商品和服務(wù) 由迪卡儂自主設(shè)計研發(fā)的激情品牌商品 將我們與其它類型的運動專賣店或者超市區(qū)分出來 價值觀真誠 熱情 責(zé)任感和慷慨真誠 熱情 責(zé)任感和慷慨 市場推廣必須要傳達(dá)出這些價值觀 真誠 舉例 一幕發(fā)生在戶外自然環(huán)境中的情景 表達(dá)了簡易和樸實 真誠 舉例 一幕發(fā)生在戶外自然環(huán)境中的情景 表達(dá)了簡易和樸實 熱情 一幕運動者努力進(jìn)取的情景 同時透露著運動者的喜悅 熱情 一幕運動者努力進(jìn)取的情景 同時透露著運動者的喜悅 責(zé)任感 每一位運動者都佩戴著頭盔 責(zé)任感 每一位運動者都佩戴著頭盔 慷慨 與家人或朋友一起運動 慷慨 與家人或朋友一起運動 舉例 和學(xué)員一起 查看商場墻上的價值觀招貼 舉例 和學(xué)員一起 查看商場墻上的價值觀招貼 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 32 45 11 迪卡儂市場推廣活動的目的迪卡儂市場推廣活動的目的 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Skills Decathlon copyright All rights reserved 33 45 12 為實現(xiàn)不同目的采取的不同方法為實現(xiàn)不同目的采取的不同方法 基本原則基本原則 目的目的舉例舉例目標(biāo)目標(biāo)行動行動工具工具成本成本 評估評估 擴大知名度擴大知名度 招募顧客 家喻戶曉 新店開業(yè)儀式 競爭對手的進(jìn)入 顧客覆蓋區(qū)域 顧客 和非顧客人群 文字或圖片宣 傳招貼 永久性店招 Catchment 區(qū)域顧 客的增長情況 鼓勵顧客前往鼓勵顧客前往 制造客流 商業(yè)活動宣傳顧客覆蓋區(qū)域 顧客 和非顧客人群 登記或報名的顧客 團(tuán)體和公司 郵遞廣告 當(dāng)?shù)貓蠹?當(dāng)?shù)仉娕_ 體育場館中的 宣傳 宣傳單頁 投遞廣告 外立面戶外廣告 商業(yè)合作 顧客人數(shù)的增長 顧客回頭率 銷售額的影響 鼓勵顧客購買鼓勵顧客購買 賣點營銷 產(chǎn)品促銷商場參觀者正確地指引顧 客 使顧客能 夠找到合適的 商品 PLV Balisage 商品信息 價格 商品目錄 TG 促銷對客流以及銷 售額的影響 鼓勵顧客再度光臨鼓勵顧客再度光臨 讓顧客滿意庫存充足 選擇種 類多 顧客能夠在 貨架中發(fā)現(xiàn)適合需 要的商品 顧客商場的目標(biāo)行 動計劃 通過顧客滿意 度調(diào)查 舉例 舉例 商品庫存充足 尺碼齊全 商品信息和價格 清晰詳細(xì) 突出首推商品 使用兩種指標(biāo)評估 你所關(guān)心商品的銷 售業(yè)績 培養(yǎng)顧客忠誠度培養(yǎng)顧客忠誠度 與競爭對手相比 提高顧 客對我們的依賴和偏好 定期顧客會員專享 額外的買贈 對于購物顧客 商品測試 優(yōu)先卡 商場活動或者商 業(yè)促銷 回頭率和加量銷售 情況 客單量 會員卡顧客消費人 數(shù)的增長 Being the best LOCAL TRADER Trainer s RB Updated February 2006 Gr gory LOURDEL Paolo CERAUDO Human Resources for Retail Ski