軟實(shí)力下一個(gè)三十年的競(jìng)爭(zhēng)力.doc

軟實(shí)力：下一個(gè)三十年的競(jìng)爭(zhēng)力謝祖墀改革開(kāi)放以來(lái)的三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，中國(guó)企業(yè)也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。尤其是最近15年，隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大幅提升，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)希望走出國(guó)門(mén)，參與到更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，與世界一流公司同臺(tái)競(jìng)技。與此同時(shí)，當(dāng)下正在蔓延的全球金融風(fēng)暴也給中國(guó)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。一方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從這次金融危機(jī)中吸取教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，思考西方國(guó)家發(fā)展模式的失敗對(duì)中國(guó)有何啟示，全球格局會(huì)以怎樣的形式影響中國(guó)；另一方面，中國(guó)企業(yè)則要居安思危，主動(dòng)變革，創(chuàng)造新的適應(yīng)力，來(lái)迎接“極端波動(dòng)”情況下的競(jìng)爭(zhēng)，不僅順利過(guò)冬，也為長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。過(guò)去三十年發(fā)展起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，習(xí)慣了“做大才能做強(qiáng)”的思路，較為注重資金、規(guī)模等硬實(shí)力建設(shè)，卻在品牌、領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新等軟實(shí)力方面與卓越企業(yè)之間存在著巨大的差距。因此，中國(guó)企業(yè)要真正具備與世界一流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，還需要把握節(jié)奏培育好軟實(shí)力，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，中國(guó)企業(yè)才有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。那么，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建軟實(shí)力，以贏得下一輪的全球競(jìng)爭(zhēng)呢？ 基于吸引和影響的力量企業(yè)的硬實(shí)力源自一系列因素，包括規(guī)模/產(chǎn)量、低成本定位、財(cái)務(wù)實(shí)力、品牌（功能性）、技術(shù)優(yōu)越性等強(qiáng)勢(shì)型和支配型的力量。相對(duì)于軟實(shí)力而言，僅僅具備硬實(shí)力，只能證明企業(yè)具備較大的物質(zhì)和財(cái)務(wù)規(guī)模，企業(yè)的產(chǎn)品在某些重要方面能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這些并不足以使企業(yè)脫穎而出，在全球范圍內(nèi)與世界一流公司抗衡。要想贏得在全球競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)需要提升包含硬實(shí)力和軟實(shí)力在內(nèi)的綜合實(shí)力。實(shí)踐也證明，優(yōu)秀的全球性公司都是硬實(shí)力和軟實(shí)力均很強(qiáng)的企業(yè)。而企業(yè)的軟實(shí)力指的是企業(yè)在品牌、與社會(huì)需要步調(diào)一致、卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新型的管理風(fēng)格、塑造技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)等方面的實(shí)力。與側(cè)重強(qiáng)勢(shì)和支配的硬實(shí)力不同，基于吸引力和影響力的軟實(shí)力有時(shí)候更為重要，尤其是對(duì)于希望在全球市場(chǎng)上取得發(fā)展的企業(yè)而言更是如此。硬實(shí)力能夠促使人們從單純的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)與某個(gè)企業(yè)開(kāi)展合作，而軟實(shí)力則側(cè)重于能夠?qū)⒗嫦嚓P(guān)者吸引到企業(yè)的周?chē)?，讓這些相關(guān)者因?yàn)楸挥绊懚晃还苁峭ㄟ^(guò)某種具有吸引力的品牌、某種崇高的使命，抑或是成為社會(huì)一分子的真誠(chéng)愿望。這種力量往往更具持久性。舉例來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)中，客戶可能并不僅僅滿足于技術(shù)卓越或價(jià)格低廉的產(chǎn)品，他們還會(huì)尋找那些與自己的情感或理想有共鳴的品牌。最優(yōu)秀、最盡職、最具創(chuàng)新精神的管理者，并非企業(yè)肯出高薪就可以聘請(qǐng)到的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真地反思，是否為這些人才提供了與最優(yōu)秀的人合作共事的良好平臺(tái)，是否能夠使他們謀求到個(gè)人的發(fā)展和事業(yè)的進(jìn)步，并讓他們能夠親身參與到公司宏圖大略的制定中？此外，有些公司盡管投資很大，創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)也很多，但是當(dāng)?shù)鼐用癫⒉灰欢g迎他們，因?yàn)榫用駬?dān)心這個(gè)企業(yè)的到來(lái)會(huì)破壞環(huán)境，或是擔(dān)心原有的公司會(huì)受到?jīng)_擊。監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政府官員不僅會(huì)考察企業(yè)的盈利潛力，還會(huì)考察他們能夠?yàn)閲?guó)家和地區(qū)目標(biāo)做出什么樣的貢獻(xiàn)，包括是否能夠發(fā)展當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)造新的工作機(jī)會(huì)等等?？梢哉f(shuō)，這些方面都是一個(gè)致力于做到更好的企業(yè)需要考慮的。因此，企業(yè)要構(gòu)建軟實(shí)力，就必須仔細(xì)思考如何通過(guò)吸引、說(shuō)服并影響不同利益相關(guān)者客戶、員工、股東、政府官員以及更廣泛的民間組織等，在各方目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上推動(dòng)企業(yè)成功。軟實(shí)力發(fā)展的四個(gè)維度那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何構(gòu)建軟實(shí)力？從習(xí)慣于強(qiáng)化硬實(shí)力，到具備軟實(shí)力，中國(guó)企業(yè)有哪些可供參考的方向？一般來(lái)說(shuō)，要成長(zhǎng)為優(yōu)秀而具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)袖企業(yè)，通常需要在四個(gè)維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力：第一，成為技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者；第二，具備管理和領(lǐng)導(dǎo)秘訣；第三，符合客戶的夢(mèng)想和靈感；第四，成為負(fù)責(zé)且具有影響力的公民。軟實(shí)力的第一個(gè)維度是成為技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。它指的是企業(yè)成為位于技術(shù)前沿的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，能夠確立規(guī)范、具備影響力，并對(duì)研發(fā)成就進(jìn)行有效宣傳。對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)和創(chuàng)新是軟實(shí)力的核心元素。這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅能提供卓越的產(chǎn)品，而且能利用自身的創(chuàng)新能力來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)其實(shí)力，其表現(xiàn)形式可以是在確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和未來(lái)研究方向等方面發(fā)揮積極的作用。具備管理和領(lǐng)導(dǎo)的秘訣是第二個(gè)不容忽視的維度。具備這類(lèi)實(shí)力的企業(yè)可能以管理最佳實(shí)踐的典范而著稱，也可能是管理者的訓(xùn)練場(chǎng)，其董事長(zhǎng)或CEO是具有鮮明個(gè)性的知名公眾人物。比如通用電氣、蘋(píng)果等企業(yè)就是以管理方法和領(lǐng)導(dǎo)力作為基礎(chǔ)之一來(lái)培育軟實(shí)力的，該基礎(chǔ)也可以是某種與眾不同的管理流程，例如豐田模式制造方法。軟實(shí)力還可以來(lái)自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性魅力，例如蘋(píng)果公司CEO喬布斯的個(gè)人魅力就有效促進(jìn)了公司對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。第三個(gè)維度是能夠符合客戶的夢(mèng)想和靈感。它是指企業(yè)具備出眾的價(jià)值主張、清晰的品牌形象，超越產(chǎn)品范疇的精神理想和情感聯(lián)系，通常與本土國(guó)家的“品牌”實(shí)力相關(guān)。眾多“全球明星”能夠通過(guò)了解顧客的自我形象和夢(mèng)想，與世界各地的顧客建立感情，并激發(fā)他們的熱情。這方面，蘋(píng)果推出iPod是一個(gè)十分成功的案例。不過(guò)，若想通過(guò)這種方式取得成功，企業(yè)就必須對(duì)顧客夢(mèng)想和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入研究，并積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化運(yùn)作。第四個(gè)維度是成為負(fù)責(zé)且具有影響力的公民，它是指企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)需要具有敏感性，并非僅僅關(guān)注利潤(rùn)，而且在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面具有良好記錄，在政府政策問(wèn)題方面能夠施加影響力，并擔(dān)當(dāng)可靠的顧問(wèn)伙伴?！叭蛎餍恰逼髽I(yè)正在越來(lái)越積極地樹(shù)立自身良好的公民形象。但要想采用這種方式必須基于兩點(diǎn)：一是對(duì)社會(huì)問(wèn)題與企業(yè)業(yè)務(wù)的交界點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的分析評(píng)估；二是對(duì)行動(dòng)計(jì)劃予以充分宣傳和溝通。實(shí)際上，以上這四個(gè)維度的目標(biāo)都是一致的，都是為了影響和吸引對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要的利益相關(guān)者（顧客、雇員、股東、政府和更廣泛的社會(huì)團(tuán)體）。因此，每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)及機(jī)緣等，來(lái)決定應(yīng)該向哪個(gè)維度發(fā)展。比如豐田公司就在四個(gè)維度都投入了精力。與之相似，通用電氣一直以來(lái)都以管理績(jī)效和協(xié)作作為強(qiáng)大的平臺(tái)，只不過(guò)不同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者宣揚(yáng)的角度不同。不可逾越的四個(gè)階段中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了要強(qiáng)化軟實(shí)力建設(shè)的重要性和努力的方向，但還需注意，企業(yè)軟實(shí)力的構(gòu)建是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。中國(guó)企業(yè)剛剛起步，還必須經(jīng)歷四個(gè)階段的磨練；同時(shí)，也需考慮好硬實(shí)力和軟實(shí)力建設(shè)的交替節(jié)奏。從跨國(guó)公司在上個(gè)世紀(jì)和本世紀(jì)初的發(fā)展史來(lái)看，企業(yè)在獲得軟實(shí)力的過(guò)程中，通常會(huì)依次經(jīng)歷四個(gè)階段：不知名企業(yè)（Unknown）、新來(lái)者（New Comer）、企業(yè)公民（Corporate Citizen）和全球明星（Global Attractor）。國(guó)際上許多優(yōu)秀的企業(yè)，都還尚處于第三階段。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正構(gòu)建起自身的軟實(shí)力，不能一蹴而就，而是應(yīng)該了解每個(gè)階段的發(fā)展要求和相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，適當(dāng)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并確立下一個(gè)階段的努力目標(biāo)。第一個(gè)階段是“不知名企業(yè)”。這種企業(yè)可能規(guī)模很大，也可能較小，但不管怎樣，在自己希望影響的全球利益相關(guān)者中，它們都缺乏強(qiáng)大的知名度，企業(yè)也缺乏軟實(shí)力。許多中國(guó)公司在海外擴(kuò)張時(shí)就處于這個(gè)階段：有些企業(yè)已經(jīng)憑借知名品牌建設(shè)以及與政府建立的良好關(guān)系，在中國(guó)國(guó)內(nèi)培育了軟實(shí)力；而另一些只具備低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)發(fā)展壯大還是在拓展國(guó)外業(yè)務(wù)的過(guò)程中，都面臨著培育軟實(shí)力的挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，這類(lèi)企業(yè)，一般都還只是站在培育軟實(shí)力歷程中的起步階段。第二個(gè)階段是“新來(lái)者”。這時(shí)的企業(yè)開(kāi)始邁出在各相關(guān)者心目中樹(shù)立獨(dú)特公眾形象的第一步。正如其他新來(lái)者一樣，這一步有可能會(huì)走錯(cuò)；不過(guò)，這些舉措如果選擇得當(dāng)，就能為將來(lái)的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，在某個(gè)選定的市場(chǎng)上，某個(gè)企業(yè)可能會(huì)忽略非政府組織的作用或不重視不同性別在工作中的角色。即使開(kāi)始時(shí)，新社區(qū)可能會(huì)歡迎它來(lái)投資，但隨后就會(huì)因?yàn)樵撈髽I(yè)不尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣而反對(duì)它。因此這個(gè)階段十分關(guān)鍵，它往往決定企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展的方向和步調(diào)，剛剛進(jìn)入全球市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè)尤其需要在這個(gè)階段把握好方向，并初步積累相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。“企業(yè)公民”是軟實(shí)力建設(shè)的第三個(gè)階段，也是大多數(shù)成熟跨國(guó)公司所處的一個(gè)階段。這些公司在許多國(guó)家設(shè)有運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而且一向都很成功。它們知道如何有效地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，并擁有一定的軟實(shí)力。不過(guò)，它們尚未發(fā)掘出自己的全部潛力，因?yàn)樗鼈兗葲](méi)有顯著地塑造自身的商業(yè)環(huán)境，也沒(méi)有對(duì)世界產(chǎn)生明顯的影響。處于這個(gè)階段的企業(yè)，離具有強(qiáng)大軟實(shí)力的“全球明星”型企業(yè)只有一步之遙，但也還面臨著不少挑戰(zhàn)。比如，企業(yè)與社會(huì)組織、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政策制定者的關(guān)系僅僅流于形式，只是出于合規(guī)考慮才這么做，而不是以此作為推動(dòng)企業(yè)成功的一種方式。此外，由于潛在的雇員對(duì)該企業(yè)不夠了解，因而企業(yè)可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)，難以聘到最優(yōu)秀的人才。因此，如果在這些方面缺乏嚴(yán)密的規(guī)劃和深思熟慮的投資，不能與各利益相關(guān)方和諧共贏，“企業(yè)公民”就很難逾越此階段，成功邁進(jìn)下一個(gè)階段。“全球明星”是第四個(gè)階段。只有到了這個(gè)階段，企業(yè)才充分發(fā)揮了軟實(shí)力的潛能，成為真正的全球領(lǐng)袖，并能為未來(lái)服務(wù)和價(jià)值觀的產(chǎn)生確立議程。任何行業(yè)的企業(yè)都有可能成為“全球明星”，這些企業(yè)在建立軟實(shí)力方面有很多共通之處。比如，它們的董事長(zhǎng)或CEO通常會(huì)給自己設(shè)計(jì)一個(gè)公眾形象，用來(lái)向外界傳達(dá)公司的軟實(shí)力，而公司的軟實(shí)力反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象。其次，它們?cè)诒緡?guó)建立的獨(dú)特軟實(shí)力為其海外軟實(shí)力的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并且兩者是相輔相成、相互促進(jìn)的。這種做法對(duì)中國(guó)企業(yè)具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。如今，中國(guó)企業(yè)也面臨同樣的機(jī)遇。比如，通過(guò)經(jīng)濟(jì)的成功發(fā)展，中國(guó)已成為其它新興市場(chǎng)的政府與個(gè)人消費(fèi)者學(xué)習(xí)的楷模。許多國(guó)家的政界人士對(duì)這種與眾不同的發(fā)展模式（有時(shí)該模式也被稱為“北京共識(shí)”）產(chǎn)生了濃厚的興趣；同時(shí)，由于亞洲各國(guó)文化之間存在著密