產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式.doc

一、金融產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行營銷模式變革過程中的重要手段1.中外銀行競爭的差距客觀要求我國商業(yè)銀行積極開發(fā)新產(chǎn)品從表面上看，我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品涉及外匯存貸款、外匯匯款、國際結(jié)算、結(jié)售匯、代客外匯買賣等十幾大類，品種齊全，基本與外資銀行旗鼓相當(dāng)，但從本質(zhì)上看，各類產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)含量以及營銷手段還遠(yuǎn)不如花旗、匯豐、渣打等外資銀行。一是外資銀行實(shí)施有效的針對不同的目標(biāo)市場提供差異化產(chǎn)品。如花旗銀行在亞洲的零售業(yè)務(wù)上，將重點(diǎn)服務(wù)對象定位于20的高收入階層；在批發(fā)業(yè)務(wù)上，則把重點(diǎn)放在大公司與比較有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)上?；ㄆ煦y行在新興的批發(fā)業(yè)務(wù)市場上有1萬家目標(biāo)公司的名單，其中400家是潛在的資本市場的發(fā)行者。如上所述，外資銀行推出的零售銀行業(yè)務(wù)中，針對一部分高端客戶提供諸如貴賓理財(cái)(花旗)、卓越理財(cái)(匯豐)、優(yōu)先理財(cái)(渣打)等個(gè)性化服務(wù)，大力推銷其先進(jìn)的個(gè)人理財(cái)理念。而國內(nèi)商業(yè)銀行，在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，設(shè)立個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)顧問等服務(wù)方式才剛剛起步?？傮w上講，我國商業(yè)銀行還沒有對客戶實(shí)施有效地分類營銷策略，對所有客戶提供的都是相同或相近的產(chǎn)品，將大量資源浪費(fèi)在眾多小額儲戶上。二是外資銀行多有自己的拳頭產(chǎn)品。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是可以不必把市場競爭的重點(diǎn)放在價(jià)格上。我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)缺乏拳頭產(chǎn)品，缺乏外匯產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。這一方面與我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)起步較晚有關(guān)，另一方面是由于我國商業(yè)銀行外匯資源配置比較分散，產(chǎn)品的技術(shù)含量比較低，操作流程還存在大量的手工操作，產(chǎn)品缺乏整合，產(chǎn)品在客戶中不能形成持久的影響力。三是外資銀行有良好的創(chuàng)新機(jī)制，能及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。如外資銀行的現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)、無追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品及外匯資金理財(cái)業(yè)務(wù)等。而我國商業(yè)銀行在這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)上基本上還處于學(xué)習(xí)模仿的階段，產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)能力不強(qiáng)，針對客戶需求，為客戶提供全方位、長期的專業(yè)服務(wù)方案的能力和產(chǎn)品組合還存在很大差距。通過上述內(nèi)容簡單地比較，即會感到產(chǎn)品創(chuàng)新是我國商業(yè)銀行的缺憾。2003年3月底南京愛立信改換門庭、轉(zhuǎn)投花旗銀行的事件也說明了目前中外資銀行服務(wù)功能和產(chǎn)品創(chuàng)新上的差距?；诖?，完善金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制是我國商業(yè)銀行提高自身市場競爭力的理性選擇。2.社會需求的快速增長要求積極開發(fā)新產(chǎn)品近年來，隨著人們生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民儲蓄存款余額也在不斷增長(見圖1)。圖12000-2006年我國城鎮(zhèn)居民儲蓄存款增長情況(單位：萬億元)資料來源：中央政府門戶網(wǎng)站()我國全部金融機(jī)構(gòu)儲蓄存款余額2000年為6.3萬億元，2001年為7.4萬億元，2002年為8.7萬億元，2003年為10.4萬億元，2004年為12萬億元，2005年為14.1萬億元，2006年為16.2萬億元。短短幾年，個(gè)人儲蓄存款已經(jīng)比2000年翻了一倍多，也成為世界上個(gè)人儲蓄規(guī)模最高的國家。個(gè)人存款增加后如何對其使用、使之保值增值是幾乎所有有存款的消費(fèi)者的共同愿望。而這為銀行開發(fā)新的金融產(chǎn)品(服務(wù))帶來了商機(jī)。當(dāng)前，我國社會公眾對商業(yè)銀行的服務(wù)要求已經(jīng)由住房發(fā)展到汽車、耐用消費(fèi)品、留學(xué)，甚至滲透到教育助學(xué)、旅游等諸多消費(fèi)領(lǐng)域。若銀行能滿足消費(fèi)者的多樣化、多層次消費(fèi)需求，在給銀行帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也必然會帶動(dòng)住房、汽車、耐用消費(fèi)品、旅游和教育等消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，即運(yùn)用信貸杠桿，為充分調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)揮重要作用。資料顯示，從2001年開始，我國個(gè)人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)增長較快(見圖2)，截至2006年底，我國全部金融機(jī)構(gòu)人民幣消費(fèi)貸款余額2.4萬億元，個(gè)人消費(fèi)貸款余額與2001年比，已經(jīng)增長了1.7萬億元，是2001年的3倍多。與1997年(該年底個(gè)人消費(fèi)貸款余額僅為172億元)相比，個(gè)人消費(fèi)貸款增長了近140倍。在這2.4萬億元個(gè)人消費(fèi)貸款中，其中個(gè)人住房貸款余額1.99萬億元，占比為82.92。圖22001-2005年我國城鎮(zhèn)居民個(gè)貸業(yè)務(wù)增長情況(單位：萬億元)資料來源：中央政府門戶網(wǎng)站()二、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新過程中存在的問題及成因銀行重視金融產(chǎn)品創(chuàng)新固然是好事，但若處理不好也常常達(dá)不到理想的效果。我國商業(yè)銀行在其金融產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐中還存在著有待解決的甚至已經(jīng)相當(dāng)程度地制約了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)際效果的問題。1.產(chǎn)品創(chuàng)新的整合性不強(qiáng)我國商業(yè)銀行目前對產(chǎn)品創(chuàng)新的整體性認(rèn)識不足，大都缺少負(fù)責(zé)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)創(chuàng)新整體規(guī)劃的專門機(jī)構(gòu)，前臺市場營銷部門與后臺科技產(chǎn)品開發(fā)部門之間缺少必要的產(chǎn)品整合與質(zhì)量檢測。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)產(chǎn)品創(chuàng)新缺少整體規(guī)劃。產(chǎn)品創(chuàng)新職能分散在銀行各個(gè)職能部門，缺少獨(dú)立的部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定和產(chǎn)品研發(fā)的整體規(guī)劃。各業(yè)務(wù)部門很難擺脫部門利益的局限，彼此之間相對獨(dú)立、分割地開展產(chǎn)品創(chuàng)新工作，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。分散管理的局面，一方面造成各業(yè)務(wù)線產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，難以體現(xiàn)全行整體的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和形成統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢；另一方面整體規(guī)劃的缺失使得管理者難以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，無法將有限的資源集中配置在那些最重要和需求最迫切的產(chǎn)品上，既造成了系統(tǒng)資源的浪費(fèi)，又影響了銀行整體競爭力的提升。(2)產(chǎn)品管理體系有待完善。我國商業(yè)銀行盡管有很多的單一產(chǎn)品，幾乎涵蓋了現(xiàn)代商業(yè)銀行的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但目前還沒有建立起一套嚴(yán)格完整的產(chǎn)品管理體系，龐雜的產(chǎn)品群仍處于一盤散沙的狀態(tài)，尚未形成明晰的產(chǎn)品線及產(chǎn)品配套組合。產(chǎn)品管理體系的不完善也使得銀行管理者難以清晰全面地掌握產(chǎn)品的盈利或虧損狀況，增加了領(lǐng)導(dǎo)管理決策的難度。產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)范性較差，同一產(chǎn)品在不同的地區(qū)其品牌稱謂、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品價(jià)格存在很大的差異，不利于全行風(fēng)險(xiǎn)的總體控制和品牌整體建設(shè)。(3)產(chǎn)品的后續(xù)管理不夠精細(xì)。產(chǎn)品后續(xù)管理涉及內(nèi)部和外部兩個(gè)方面，而多數(shù)銀行至今仍存在著“重產(chǎn)品開發(fā)與推廣、輕產(chǎn)品跟蹤與維護(hù)”的問題，相當(dāng)程度地影響了我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品研發(fā)部門只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，完成后缺少有效的后續(xù)跟蹤機(jī)制；在向客戶推出了金融產(chǎn)品之后，往往認(rèn)為對產(chǎn)品的營銷工作已告結(jié)束；未能把產(chǎn)品維護(hù)與銀行的經(jīng)營理念、品牌形象等因素聯(lián)系在一起。實(shí)踐中，還表現(xiàn)在評價(jià)機(jī)制和退出機(jī)制不合理。一方面，雖對新產(chǎn)品的開展情況有一定的跟蹤評價(jià)，但對于如何針對不足對癥下藥缺少有效的指導(dǎo)；另一方面，要保留積弱不振的產(chǎn)品代價(jià)較高，但銀行對老化產(chǎn)品普遍缺少有效的甄別手段和淘汰機(jī)制。2.營銷與產(chǎn)品研發(fā)缺少互動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)的互動(dòng)模式不同于線性模式，它強(qiáng)調(diào)：新產(chǎn)品開發(fā)是緣于科學(xué)基礎(chǔ)、技術(shù)開發(fā)和市場需求的相互作用。在互動(dòng)模式下，創(chuàng)新并沒有明顯的起點(diǎn)，整個(gè)創(chuàng)新過程被認(rèn)為是一個(gè)復(fù)雜的傳輸知識的溝通渠道的集合(如圖3所示)。圖3產(chǎn)品創(chuàng)新的互動(dòng)模式資料來源：根據(jù)羅斯韋爾和左格維德的論文(1985)改編目前，我國多數(shù)商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新模式處在線性模式和互動(dòng)模式之間，一些銀行對產(chǎn)品創(chuàng)新工作缺乏足夠的認(rèn)識，營銷與產(chǎn)品研發(fā)的互動(dòng)不足。首先，缺乏以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新意識。國內(nèi)銀行的產(chǎn)品管理實(shí)踐中，產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)往往從部門的局部利益出發(fā)，對客戶信息缺乏必要的整合，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中不能有針對性地開發(fā)出具有前瞻性、整體性和吸引力的新產(chǎn)品。加之在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中缺乏有效的交流，從而導(dǎo)致銀行耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力開發(fā)出來的產(chǎn)品與市場的需求有一定的差距，難以得到市場的認(rèn)同。(本文來源于CSSCI學(xué)術(shù)論文網(wǎng):/ 全文閱讀鏈接：/eco/jinrong/50051.html其次，對市場調(diào)研和系統(tǒng)分析重視不足。在新產(chǎn)品開發(fā)中，往往缺乏對市場調(diào)研和系統(tǒng)分析的足夠重視，而是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)“命題”，在不完全、甚至很不了解市場需求的情況下，就進(jìn)行新產(chǎn)品及相關(guān)系統(tǒng)的開發(fā)工作，形成了所謂的“三邊”作業(yè)，即一邊提需求、一邊設(shè)計(jì)、一邊開發(fā)。不僅新產(chǎn)品及系統(tǒng)的開發(fā)質(zhì)量不高，而且常常是未經(jīng)市場試驗(yàn)便匆匆將產(chǎn)品推向市場，其結(jié)果便是在市場上一邊交“學(xué)費(fèi)”，一邊以更大的成本改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。第三，技術(shù)與產(chǎn)品的融合度不佳。科學(xué)的產(chǎn)品方略離不開強(qiáng)大、先進(jìn)的技術(shù)平臺做支撐。近年來，國內(nèi)各商業(yè)銀行雖然在系統(tǒng)建設(shè)上投入了大量的人力物力，但從現(xiàn)狀看，技術(shù)創(chuàng)新和信息系統(tǒng)運(yùn)行體系仍不盡如人意。隨著業(yè)務(wù)需求不斷快速增長，新系統(tǒng)投產(chǎn)的速度不斷加快，在提高銀行產(chǎn)品科技含量的同時(shí)，也對相關(guān)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)熟練度提出了更高的要求。雖然國內(nèi)商業(yè)銀行在技術(shù)硬件方面與西方發(fā)達(dá)商業(yè)銀行的差距逐步縮小，但是在管理運(yùn)營層面上的差距卻十分明顯。在技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，銀行產(chǎn)品的可復(fù)制性日漸增強(qiáng)，技術(shù)本身已很難成為支撐產(chǎn)品的核心競爭力。如何開發(fā)和引導(dǎo)市場需求，充分運(yùn)用現(xiàn)有技術(shù)資源，提高市場反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從技術(shù)依托向服務(wù)依托的轉(zhuǎn)型是值得商討的現(xiàn)實(shí)命題。此外，市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)互動(dòng)不足還表現(xiàn)在我國商業(yè)銀行內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)性較差。一方面，不要說非營銷部門，即使是營銷部門，在其對外促銷、宣傳的實(shí)踐中，也常常因?qū)鹑诋a(chǎn)品不深入了解而訴求不一致；另一方面，市場營銷部門常常不能及時(shí)向新產(chǎn)品開發(fā)部門反饋市場信息，或者新產(chǎn)品開發(fā)部門接到來自市場營銷部門的信息而不能合理有效地采納、應(yīng)用。3.配套機(jī)制的建立有待完善從本質(zhì)上說，新產(chǎn)品開發(fā)是從不同渠道積累知識并付諸實(shí)施的過程，或者說是具有廣泛來源的知識積累過程。隨著市場競爭的激烈和創(chuàng)新理論的發(fā)展，企業(yè)日漸注重外部信息和內(nèi)部管理的交流和聯(lián)動(dòng)。與國外發(fā)達(dá)的商業(yè)銀行比較，我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新的相關(guān)配套機(jī)制上也存在一定的差距，具體表現(xiàn)在：其一，產(chǎn)品開發(fā)組織不健全，協(xié)調(diào)性差。多數(shù)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目由業(yè)務(wù)部門牽頭負(fù)責(zé)，很少成立專門的產(chǎn)品開發(fā)小組進(jìn)行管理。項(xiàng)目開發(fā)主要由市場策劃部門組織和協(xié)調(diào)，很少會同其他相關(guān)職能部門進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期的可行性論證和需求初步整合。在可行性調(diào)研中，對開發(fā)項(xiàng)目的成本和效益缺少必要的量化分析，難以支持后續(xù)管理工作。部門分工負(fù)責(zé)制造成項(xiàng)目牽頭人對項(xiàng)目小組的資源分配權(quán)難以行使，部門間的協(xié)調(diào)成本高，對于開發(fā)項(xiàng)目投產(chǎn)后的跟蹤、評估或考核，也沒有具體的規(guī)程可供遵循。其二，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新方面的核心人才。銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新需要有一支綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、精通產(chǎn)品、熟悉營銷、創(chuàng)新欲望強(qiáng)烈的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍和專家隊(duì)伍來支撐。目前國內(nèi)銀行業(yè)在面臨產(chǎn)品經(jīng)理短缺的困境時(shí)，通常采取客戶經(jīng)理身兼數(shù)職的方法，而客戶經(jīng)理受精力和能力所限，在難以同時(shí)兼顧營銷與產(chǎn)品管理的情況下，通常做出的選擇是偏重于傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，最終導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新體系難以適應(yīng)新形勢下業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。三、完善金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、有效實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)變的對策選擇創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)(銀行屬于企業(yè))獲得持續(xù)競爭力的源泉，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)強(qiáng)調(diào)跨部門溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的過程。在以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷模式下，商業(yè)銀行實(shí)施金融產(chǎn)品創(chuàng)新客觀要求從營銷前臺帶回市場信息和客戶需求開始，到中臺整合需求、研發(fā)生產(chǎn)、驗(yàn)收測試，再到營銷前臺對產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)跟蹤的一個(gè)循環(huán)過程。針對前述現(xiàn)存問題，我國商業(yè)銀行在完善金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、有效實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)變的過程中，應(yīng)重點(diǎn)解決以下幾方面問題：(一)完善產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制1.選擇適合的產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制產(chǎn)品創(chuàng)新管理體制大致可以分為兩大類：一是集中式產(chǎn)品創(chuàng)新體制，另一是分散式產(chǎn)品管理體制。前者是指由商業(yè)銀行總行設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)部門集中研發(fā)新產(chǎn)品，研發(fā)出的新產(chǎn)品(包括自主創(chuàng)新的新產(chǎn)品，也包括仿效競爭對手提升的新產(chǎn)品)由業(yè)務(wù)部門和分、支行負(fù)責(zé)面對顧客的營銷，產(chǎn)品開發(fā)部門在新產(chǎn)品營銷中提供技術(shù)訴求等方面的支持。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新成本較低，產(chǎn)品的統(tǒng)一性較強(qiáng)，有利于整體規(guī)劃；缺點(diǎn)是市場信息收集、產(chǎn)品研發(fā)及銷售等環(huán)節(jié)均需跨部門運(yùn)作，因此，市場反應(yīng)較慢。作為后者的分散式產(chǎn)品創(chuàng)新體制是指新產(chǎn)品以各業(yè)務(wù)部門和分、支行為主進(jìn)行研發(fā)，并由各業(yè)務(wù)部門和分、支行負(fù)責(zé)銷售。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于市場信息收集、產(chǎn)品研發(fā)及銷售均集中于一個(gè)業(yè)務(wù)部門或分、支行之中，市場反應(yīng)較快；而缺點(diǎn)是跨業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品創(chuàng)新的協(xié)調(diào)成本較高，產(chǎn)品創(chuàng)新的整體性較差。結(jié)合我國商業(yè)銀行目前的管理水平、業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制的需要，混合偏集中的產(chǎn)品創(chuàng)新模式可能是近期努力的方向。即在總行層面設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門(如產(chǎn)品管理部)，負(fù)責(zé)整合營銷及產(chǎn)品部門需求，統(tǒng)籌業(yè)務(wù)創(chuàng)新流程中各部門的工作，協(xié)調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)工作，并承擔(dān)相應(yīng)測試職能。這種產(chǎn)品創(chuàng)新的體制可以有效地通過產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門將市場營銷部門與科技部門聯(lián)系越來，實(shí)現(xiàn)全行產(chǎn)品研發(fā)的集中與整合；由前臺部門負(fù)責(zé)市場信息收集和需求初步設(shè)計(jì)和售后信息反饋，有利于保證市場反應(yīng)及時(shí)通暢。2.建立產(chǎn)品創(chuàng)新分級授權(quán)制度，確保產(chǎn)品創(chuàng)新效率隨著金融產(chǎn)品創(chuàng)新速度的加快，快速的市場反應(yīng)和超前的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐漸成為商業(yè)銀行市場競爭力的重要組成部分。為縮短產(chǎn)品創(chuàng)新鏈條，提高產(chǎn)品創(chuàng)新效率，在保證風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，應(yīng)對產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)行分級授權(quán)管理。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的種類、涉及部門及風(fēng)險(xiǎn)等因素，分別對產(chǎn)品或業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理進(jìn)行授權(quán)。相關(guān)部門可在授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并向產(chǎn)品創(chuàng)新管理部報(bào)備；超出部門授權(quán)的，報(bào)產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門進(jìn)行項(xiàng)目審查，并由產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一牽頭研發(fā)；超出產(chǎn)品創(chuàng)新管理部門權(quán)限的，上報(bào)總行決策委員會審批。同時(shí)可在省級分行中選擇地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、業(yè)務(wù)發(fā)展較好的分行，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新試點(diǎn)，對其進(jìn)行適當(dāng)授權(quán)。產(chǎn)品創(chuàng)新試點(diǎn)分行在總行的授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品自主研發(fā)，并在其所轄范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品試運(yùn)行，運(yùn)行效果較好的可以向全國推廣。(二)重構(gòu)整合營銷框架營銷部門是銀行直接面對客戶、接觸市場的窗口，整合營銷的實(shí)施效果直接影響銀行的市場占有率和核心競爭力，因此，制定和實(shí)施有效的產(chǎn)品營銷是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是我國商業(yè)銀行發(fā)展成為國際一流金融服務(wù)企業(yè)的必經(jīng)之路。1.強(qiáng)化金融產(chǎn)品創(chuàng)新理念，加深對營銷的認(rèn)識和理解營銷理念的確立是建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新體系的必要前提。要建立完善的、符合現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理要求的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷體系，首先要提高全行上下對營銷工作的認(rèn)識。其一，市場營銷是整合營銷。前臺營銷帶回的市場信息和客戶需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接驅(qū)動(dòng)力；新產(chǎn)品研發(fā)的成功與否也需要通過營銷成果來體現(xiàn)；同時(shí)，前臺營銷又是產(chǎn)品后續(xù)跟蹤管理的主要責(zé)任人。要在全行員工中逐步樹立營銷是產(chǎn)品創(chuàng)新重要環(huán)節(jié)的意識，加深員工對營銷的理解和重視。其二，營銷是系統(tǒng)工程。從大方面講，營銷涉及銀行機(jī)制、體制；從小方面講，它涉及銀行每個(gè)部門、每個(gè)員工，所以，市場營銷是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程。商業(yè)銀行要樹立和不斷強(qiáng)化市場營銷是全員營銷這種意識，來實(shí)現(xiàn)分、支行之間和各專業(yè)部門之間的縱橫聯(lián)動(dòng)與協(xié)同。2.建立產(chǎn)品經(jīng)理制，加強(qiáng)產(chǎn)品管理隨著市場細(xì)分在銀行營銷實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，商業(yè)銀行越來越多地了解了不同客戶的不同需求，致使商業(yè)銀行在實(shí)施差異化營銷的過程中必須提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制有利于加強(qiáng)產(chǎn)品管理，有利于協(xié)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新。(本文來源于CSSCI學(xué)術(shù)論文網(wǎng):/ 全文閱讀鏈接：/eco/jinrong/50051_2.html產(chǎn)品經(jīng)理可以分為總行、分行兩個(gè)層面。總行產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作職責(zé)是負(fù)責(zé)對金融產(chǎn)品進(jìn)行需求匯總分析、調(diào)查研究、設(shè)計(jì)研發(fā)、輔助營銷和維護(hù)管理等系列工作；并且，根據(jù)不同細(xì)分市場還可以設(shè)置專業(yè)的金融產(chǎn)品經(jīng)理。分支行產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作職責(zé)是配合前臺營銷，提供產(chǎn)品支持，收集匯總市場信息和客戶需求等工作。與客戶經(jīng)理相比，產(chǎn)品經(jīng)理更多是“業(yè)務(wù)能手”或“金融產(chǎn)品專家”，精通本業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)理論知識，包括業(yè)務(wù)內(nèi)容、操作流程、相關(guān)法律法規(guī)、政策制度等。商業(yè)銀行的各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都應(yīng)配有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，提供充分的后臺產(chǎn)品信息支持?？蛻艚?jīng)理主要負(fù)責(zé)市場與客戶，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)均交由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，組成產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品管理與市場營銷管理相互協(xié)調(diào)配合，體現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向、以營銷為中心，分工協(xié)作、突出“專業(yè)化”的特點(diǎn)。3.推行一站式服務(wù)，提高綜合競爭力 一站式服務(wù)營銷模式是指客戶只需面對一個(gè)客戶經(jīng)理即可辦妥銀行的所有業(yè)務(wù)。對客戶而言，他(她)只接觸到銀行的一個(gè)“點(diǎn)”，即客戶經(jīng)理；對客戶經(jīng)理而言，在其背后有一個(gè)“面”，即全行的強(qiáng)有力支撐，支撐職能的具體實(shí)施者是產(chǎn)品經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理在市場營銷過程中遇到自身難以解決、技術(shù)性較強(qiáng)或綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)品問題，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)給予積極的支持，以單個(gè)或聯(lián)合的形式配合客戶經(jīng)理營銷，提供專業(yè)指導(dǎo)。一站式服務(wù)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的深度互動(dòng)。一是產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動(dòng)要緊貼市場。應(yīng)深入研究市場及競爭對手的營銷戰(zhàn)略策略，不斷進(jìn)行產(chǎn)品改良、優(yōu)化，完善營銷方案，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，以期在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)地位。二是產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷要保持聯(lián)動(dòng)。只有設(shè)計(jì)開發(fā)出能滿足不同客戶需要的產(chǎn)品，營銷才可能獲得成功；同時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品又離不開營銷，只有通過營銷才能使產(chǎn)品為顧客所認(rèn)可和接受，進(jìn)而獲得市場回報(bào)。(三)挖掘客戶終生價(jià)值，積極開展交叉銷售為了完善金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、有效實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)變，就商業(yè)銀行而言，應(yīng)該充分利用交叉銷售的優(yōu)勢，積極挖掘客戶終生價(jià)值，在滿足客戶多樣化金融產(chǎn)品和服務(wù)需求的同時(shí)，提高經(jīng)營效率和市場競爭力。 1.交叉銷售是挖掘客戶終生價(jià)值的有效手段 交叉銷售是企業(yè)的銷售人員通過向現(xiàn)有的客戶銷售更多產(chǎn)品和服務(wù)而獲得業(yè)績增長的一種營銷模式。具體是指借助數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種潛在需求，并通過相關(guān)因素的利用滿足其需求，從而銷售更多的相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品。顧客在購買銀行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一方面，顧客必須向銀行提交十分詳盡的真實(shí)的個(gè)人數(shù)據(jù)資料；另一方面，銀行也會對顧客的交易行為做完整的記錄，從而獲得了珍貴的顧客購買記錄數(shù)據(jù)。對于這些資料，可以用來進(jìn)一步分析顧客的需求，作為市場調(diào)研的基礎(chǔ)，從而有針對性地為顧客提供更多更好的服務(wù)；也可以在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些資料與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)一起共享客戶資源，開展交叉銷售。也就是說，銀行可以從以往的銷售數(shù)據(jù)中挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則，分析顧客的購買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品頻繁地被顧客同時(shí)購買，從而可以將它們進(jìn)行交叉銷售。客戶的終生價(jià)值作為企業(yè)或銀行的客戶在其一生中為了享受和使用該企業(yè)或銀行提供的產(chǎn)品、服務(wù)而付出的給該企業(yè)或銀行的回報(bào)之總和，從本質(zhì)上看，它是企業(yè)與客戶之間的長期交易過程中給企業(yè)或銀行帶來的凈利益，是由客戶未來利潤產(chǎn)生的價(jià)值?？蛻艋蝾櫩徒K生價(jià)值既包括到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值、也包括將來會給企業(yè)或銀行帶來的顧客價(jià)值。顯然，如果企業(yè)或銀行通過有效的交叉銷售能夠調(diào)動(dòng)顧客購買金融產(chǎn)品的積極性，或者能促使顧客向他人推薦金融產(chǎn)品和服務(wù)，就會增加顧客價(jià)值。2.交叉銷售有利于發(fā)現(xiàn)客戶需求，也有利于推介金融產(chǎn)品 不言而喻，交叉銷售較好地體現(xiàn)了以客戶導(dǎo)向的營銷理念。交叉銷售并不是引導(dǎo) 顧客再購買一些價(jià)格更高或是更有價(jià)值的商品(服務(wù))，而是根據(jù)顧客原有的購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的商品(服務(wù))。銀行可以從以往的銷售數(shù)據(jù)中挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則，分析顧客的購買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品頻繁地被顧客同時(shí)購買，從而可以將它們進(jìn)行交叉銷售?？梢姡徊驿N售是從客戶的真正需求出發(fā)，通過提供多種符合客戶利益的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求。交叉銷售的實(shí)施對象是企業(yè)的現(xiàn)有客戶?？梢韵胍?，企業(yè)與客戶已經(jīng)建立起來的買賣關(guān)系，勢必會促使現(xiàn)有客戶與企業(yè)有了某種程度的聯(lián)系，而這種已經(jīng)與客戶建立起來的聯(lián)系，對于企業(yè)來說是