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第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn),即滿(mǎn)足顧客需求,還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求,如何才能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,即通過(guò)交換方式,產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換,誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 ??梢?jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要,產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿(mǎn)足,交換及相關(guān)的交易和關(guān)系,市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。 1.需求及相關(guān)的欲求和需要 (1)需求(Needs)指消費(fèi)者生理及心理的需求,如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需求,而只能適應(yīng)它。 (2)欲求(Wants)指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同,比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯 ,法國(guó)人需求食物則欲求面包,美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素,諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而,欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費(fèi)者的欲求,如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。 (3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求??梢?jiàn),消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē),但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi)。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品,還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)。 2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿(mǎn)足 (1)產(chǎn)品(Product) 是指用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體,諸如人、地、活動(dòng)、組織 和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí),可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人),可以到公園去游玩(地),可以到室外散步(活動(dòng)),可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織),或者接受一種新的意識(shí)(觀 念)。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者切記銷(xiāo)售產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足顧客需求,如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求,就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 (2)效用、價(jià)值和滿(mǎn)足(Utility,Value,Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品,主要是根據(jù)對(duì)滿(mǎn)足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具,可以是自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿(mǎn)足不同的需求,即速度、安全、舒適及節(jié)約成本,這些構(gòu)成了其需求組合。這樣,每種產(chǎn)品有不同能力來(lái)滿(mǎn)足其不同需要,如自行車(chē)省錢(qián),但速度慢,欠安全;汽車(chē)速度快,但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng) 最能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品。為此,將最能滿(mǎn)足其需求到最不能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列,從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品,它對(duì)顧客效用最大,如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度,他可能會(huì)選擇汽車(chē)。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外,產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化,他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低,而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用,如一部好汽車(chē)價(jià)格比自行車(chē)昂貴,但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車(chē)更安全,其效用可能大,從而更能滿(mǎn)足顧客需求。 3.交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求,企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品只有通過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。人們通過(guò)自給自足或自我生產(chǎn)方式,或通過(guò)偷搶方式,或通過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),只有通過(guò)等價(jià)交換,買(mǎi)賣(mài)雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品,才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn),交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。(2)交易(Transactions) 交換是一個(gè)過(guò)程,而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議,稱(chēng)為在交換中。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議,交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換,它是以貨幣為媒介的,而交換不一定以貨幣為媒介,它可以是物物交換。交易涉及幾個(gè)方面,即兩件有價(jià)值的物品,雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn),還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關(guān)系(Relationships) 交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)重視同顧客、分銷(xiāo)商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn),靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間,最好的交易是使協(xié)商成為慣例化處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。 4.市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 (1)市場(chǎng)(Markets) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái),市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看,賣(mài)方組成行業(yè),買(mǎi)方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。買(mǎi)方和賣(mài)方由四種流程所聯(lián)結(jié),賣(mài)者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng),然后收回貨幣及信息?,F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類(lèi)的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料),轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣(mài)給中間商,再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣 來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,支付貨幣,再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此,整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類(lèi)市場(chǎng)所組成的。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(Marketers) 上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。亦即為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既可以是賣(mài)方,也可以是買(mǎi)方。作為買(mǎi)方,他力圖在市場(chǎng)上推銷(xiāo)自己,以獲取賣(mài)者的青睞,這樣買(mǎi)方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換時(shí),他們都可稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,并稱(chēng)這種營(yíng)銷(xiāo)為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。無(wú)論是西方國(guó)家企業(yè)或我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?,從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變過(guò)程,既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展,也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。這從美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想的演變可窺見(jiàn)一斑。 1.生產(chǎn)觀念(Production Concept) 這是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時(shí),資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相 對(duì)落后,市場(chǎng)趨勢(shì)是求大于供的賣(mài)方市場(chǎng),產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。因而,企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么” 。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù),改進(jìn)勞動(dòng)組織,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低成本, 增加銷(xiāo)售量。例如,美國(guó)皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀(jì)20年代,一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng),當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 2.產(chǎn)品觀念(Product Concept) 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此,企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門(mén),因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品,而未看到市場(chǎng)需求的變化。這種觀點(diǎn)必然 導(dǎo)致“一孔之見(jiàn)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視,甚而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。例如,美國(guó)著名的愛(ài)爾琴?lài)?guó)民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來(lái),至1958年以前在美國(guó)享有盛名,銷(xiāo)售量一直上升,支配了美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。但1958年以后,消費(fèi)者對(duì)手表的需求已發(fā)生變化,對(duì)手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變,只需要一個(gè)能告訴時(shí)間,外表吸引人及價(jià)格低的手表,分銷(xiāo)渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí),該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表,從而導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)的失敗。 3.推銷(xiāo)觀念(Selling Concept) 這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。當(dāng)時(shí),社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展,市場(chǎng)趨勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡,尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念表現(xiàn)為“我賣(mài)什么,顧 客就買(mǎi)什么”。例如,美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)哲學(xué)導(dǎo)向下,當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在 推銷(xiāo)面粉”。推銷(xiāo)觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,往往 采用強(qiáng)行的推銷(xiāo)手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步,開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù),但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Marketing Concept) 這種觀念認(rèn)為,要達(dá)到企業(yè)目標(biāo),關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲求,并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求??梢?jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即“ 顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后,當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng),同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高,有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇,企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇,許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué),才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn),使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)生了根本性變化,也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有重大的差別。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的,而推銷(xiāo)觀念則以工廠為出發(fā)點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客需求為中心,推銷(xiāo)觀念則以產(chǎn)品為中心;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為手段,推銷(xiāo)觀念則以推銷(xiāo)術(shù)和促銷(xiāo)術(shù)為手段;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn), 推銷(xiāo)觀念則通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)??梢?jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是:市場(chǎng)中心 ,顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是:工廠,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷(xiāo)、贏 利。 5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Social Marketing Concept) 這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求、欲求和利益,并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目標(biāo)顧客滿(mǎn)意。這不僅要求企業(yè)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求與欲望,而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,一方面給社會(huì)及廣大消費(fèi)者帶來(lái)巨大的利益,另一方面造成了環(huán)境污染,破壞了社會(huì)生態(tài)平衡,出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等,從而引起了廣大消費(fèi)者不滿(mǎn),并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng),迫使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。必須指出,由于諸多因素的制約,當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。事實(shí)上,還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段,由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。 第十章 促俏策略教學(xué)目的與要求通過(guò)本章教學(xué),使學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)組織的職能;弄清營(yíng)銷(xiāo)組織與其他組織之間的關(guān)系;了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的原則、程序、種類(lèi)和內(nèi)容。課時(shí)要求6教學(xué)內(nèi)容 溝通和促銷(xiāo)組合企業(yè)和中間商、消費(fèi)者、公眾如何進(jìn)行有效的溝通?聘請(qǐng)廣告代理商設(shè)計(jì)有效的廣告 請(qǐng)銷(xiāo)售促進(jìn)專(zhuān)家設(shè)計(jì)銷(xiāo)售激勵(lì)方案 請(qǐng)直銷(xiāo)專(zhuān)家建立數(shù)據(jù)庫(kù)并利用郵寄、電話(huà)等與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通 請(qǐng)公關(guān)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳并塑造公司形象 訓(xùn)練推銷(xiāo)人員待人友善且具備豐富的商品知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合(促銷(xiāo)組合)由五種主要工具組成: 廣告、直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷(xiāo) 常用的溝通與促銷(xiāo)手段 溝通1溝通模式溝通模式要回誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 通過(guò)何種渠道說(shuō)溝通過(guò)程的9個(gè)要素:信息發(fā)送者:信息源或溝通者(促銷(xiāo)活動(dòng)中為賣(mài)方企業(yè))編碼:將要傳遞的信息轉(zhuǎn)換為可供傳播的信號(hào)或形式的過(guò)程或系統(tǒng),如:設(shè)計(jì)廣告信息:要傳遞的內(nèi)容 媒體:信息從發(fā)送者到接收者所經(jīng)過(guò)的渠道或途徑,即信息載體,報(bào)紙、廣播、電視、POP譯碼:接收者對(duì)發(fā)送信號(hào)進(jìn)行破譯和理解的過(guò)程或系統(tǒng) 接收者:接收信息的一方,目標(biāo)受眾反應(yīng):接收者接受信息影響后采取的有關(guān)行動(dòng)反饋:信息接收者將其反應(yīng)返回發(fā)送者的過(guò)程噪音:信息溝通過(guò)程中發(fā)生的意外干擾和失真或接收者的誤解2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通觀點(diǎn)S.J.Levy:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通就是買(mǎi)方與賣(mài)方的對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)溝通包括所有能提供信息的方式(營(yíng)銷(xiāo)組合各種要素)3溝通的反應(yīng)程序企業(yè)的一切溝通活動(dòng)都是為了引起消費(fèi)者的反應(yīng)。 (1)AIDA反應(yīng)模式 (2)革新采用模式 (3)信息處理模式 制定總體的溝通與促銷(xiāo)方案的主要步驟: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通人員必須:確定目標(biāo)受眾(確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象及其特性,包括其對(duì)產(chǎn)品的看法) 確定溝通目標(biāo)(是使顧客認(rèn)識(shí)、了解、喜歡、偏愛(ài)、信任、還是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品)設(shè)計(jì)信息(有效的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式、來(lái)源)選擇溝通渠道(個(gè)人渠道與非個(gè)人渠道)分配總體的促銷(xiāo)預(yù)算確定促銷(xiāo)組合(促銷(xiāo)預(yù)算在各主要促銷(xiāo)手段之間分配)衡量促銷(xiāo)效果(由多少消費(fèi)者知曉了產(chǎn)品,多少人試用,多少人感覺(jué)滿(mǎn)意) 管理與協(xié)調(diào)總體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程 促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo):即銷(xiāo)售促進(jìn),指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)將帶來(lái)的利益,引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣,激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望,促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),以擴(kuò)大其銷(xiāo)售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 促銷(xiāo)組合:指企業(yè)根據(jù)其促銷(xiāo)的需要,對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。促銷(xiāo)組合決策1促銷(xiāo)目標(biāo)樹(shù)立企業(yè)形象,提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)展示 大幅提升銷(xiāo)售額。營(yíng)業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷(xiāo)2AIDMA法則 AIDMA法則:指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程。 購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程的五個(gè)階段:認(rèn)識(shí)(Atte tio )、興趣(I terest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、購(gòu)買(mǎi)行為(Actio ) 廣告、公共關(guān)系:認(rèn)知、興趣 人員推廣:欲望、記憶、購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)業(yè)推廣:認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、購(gòu)買(mǎi)行為3推拉策略(推進(jìn)策略和拉引策略) 推進(jìn)策略:人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣 拉引策略:廣告、公共關(guān)系4產(chǎn)品類(lèi)型5市場(chǎng)特性促銷(xiāo)組合受目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、地理分布及市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的影響。促銷(xiāo)組合受顧客地域分布的影響。 促銷(xiāo)組合受目標(biāo)市場(chǎng)顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響。6產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期:廣告+營(yíng)業(yè)推廣,促進(jìn)顧客了解 成長(zhǎng)期:人員推銷(xiāo),口碑 成熟期:加強(qiáng)促銷(xiāo),提醒式廣告 衰退期:促銷(xiāo)規(guī)模降到最小,少量廣告 促銷(xiāo)預(yù)算1促銷(xiāo)預(yù)算的界限分析2制定促銷(xiāo)預(yù)算的方法(1)量力而行法:即在自身財(cái)力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算缺點(diǎn):完全不考慮促銷(xiāo)作為一種投資及促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的直接影響。會(huì)導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性,不利于長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃。(2)銷(xiāo)售額比例法:是企業(yè)按照銷(xiāo)售額(銷(xiāo)售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額)或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定促銷(xiāo)支出。優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)書(shū)P318(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法:是比照競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)支出來(lái)決定本企業(yè)的促銷(xiāo)支出,以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。(4)目標(biāo)任務(wù)法:指企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)確立特定的目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法。 人員推銷(xiāo) 概念和特點(diǎn)1人員推銷(xiāo):是由企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專(zhuān)職推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、AVO2特點(diǎn)直接聯(lián)系,雙向信息傳遞機(jī)動(dòng)靈活選擇性強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)洽談、反饋及時(shí)絕對(duì)費(fèi)用高(在發(fā)達(dá)國(guó)家大致是廣告費(fèi)的2-3倍)接觸的顧客有限 推銷(xiāo)的任務(wù)和程序1任務(wù)尋找顧客、傳遞信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源2推銷(xiāo)工作程序(1)尋找顧客:尋找顧客線(xiàn)索,識(shí)別潛在顧客(2)訪問(wèn)準(zhǔn)備熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、準(zhǔn)備資料、樣品等 競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)定位等 顧客的需要和習(xí)慣 確定訪問(wèn)目標(biāo)、最好的訪問(wèn)方法、最佳訪問(wèn)時(shí)機(jī)、全面的推銷(xiāo)策略(3)訪問(wèn)顧客 注意:推銷(xiāo)人員儀表、開(kāi)場(chǎng)白、交談內(nèi)容的設(shè)定(4)推銷(xiāo)洽談 AIDA推銷(xiāo)法: 爭(zhēng)取顧客關(guān)注 引起興趣 激發(fā)欲望 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(5)應(yīng)付異議:化解反面意見(jiàn)(6)達(dá)成交易(7)跟蹤服務(wù):履約(交易時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)條件、其他事項(xiàng))、客戶(hù)維持、后續(xù)工作訪問(wèn)等 推銷(xiāo)人員的組織與管理1制定銷(xiāo)售目標(biāo)(總目標(biāo)、每個(gè)推銷(xiāo)人員的目標(biāo)) 總目標(biāo):銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn) 個(gè)別銷(xiāo)售目標(biāo):金額、數(shù)量2明確推銷(xiāo)人員任務(wù)3確定推銷(xiāo)人員規(guī)模 (1)工作量法:根據(jù)銷(xiāo)售工作量來(lái)確定人員的多少。S=(C1V1+C2V2)/LC1-A顧客群C2-B顧客群V1-A顧客群年均最佳訪問(wèn)次數(shù) V2-B顧客群年均最佳訪問(wèn)次數(shù) L-每人年均訪問(wèn)顧客次數(shù) (2)增量法:企業(yè)通過(guò)增加推銷(xiāo)人員來(lái)增加銷(xiāo)量或因擴(kuò)大銷(xiāo)售地區(qū)和增加銷(xiāo)量而需增加推銷(xiāo)人員的一種方法。4設(shè)計(jì)推銷(xiāo)人員組織結(jié)構(gòu)(1)按區(qū)域進(jìn)行組織:按地理區(qū)域組織和分派推銷(xiāo)人員。適于:產(chǎn)品和市場(chǎng)都較單純的企業(yè)(2)按產(chǎn)品進(jìn)行組織:即由一位或幾位推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品在所在地區(qū)的銷(xiāo)售適于:產(chǎn)品線(xiàn)較寬且技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)(3)按顧客構(gòu)成進(jìn)行組織:按用戶(hù)行業(yè)或?yàn)槟硞€(gè)大用戶(hù)單獨(dú)組織或分派推銷(xiāo)人員(4)復(fù)合型組織區(qū)域-產(chǎn)品復(fù)合型、產(chǎn)品-顧客復(fù)合型、顧客-區(qū)域復(fù)合型、其他組合5人員推銷(xiāo)方法主要有單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)單個(gè)顧主進(jìn)行一對(duì)一的推銷(xiāo) 單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng) 推銷(xiāo)小組對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)組織進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng) 推銷(xiāo)會(huì)議 推銷(xiāo)研討會(huì)6推銷(xiāo)人員工作評(píng)價(jià)與報(bào)酬 推銷(xiāo)的評(píng)價(jià):業(yè)績(jī)(銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率)、顧客滿(mǎn)意度、工作進(jìn)度 推銷(xiāo)員報(bào)酬:薪金制(固定工資制)、傭金制(分成制)、薪金加獎(jiǎng)勵(lì)制(獎(jiǎng)金、津貼、實(shí)物獎(jiǎng)等)7推銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)(1)選拔條件 機(jī)敏干練,善于應(yīng)付 風(fēng)度、儀表、修養(yǎng)好 有進(jìn)取心、不怕困難 對(duì)企業(yè)和工作忠心耿耿 機(jī)智多謀、富有想象力、具分辨能力 有較廣的對(duì)外聯(lián)系 遵法守規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧(2)培訓(xùn)項(xiàng)目 本企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、顧客知識(shí)、推銷(xiāo)技巧、業(yè)務(wù)程序和職責(zé)(3)培訓(xùn)方式 集中培訓(xùn)、專(zhuān)項(xiàng)實(shí)習(xí)、崗位傳授、委托培訓(xùn)等 廣告 廣告概念、種類(lèi)、作用1廣告:指企業(yè)通過(guò)一定的媒體,運(yùn)用印刷、書(shū)寫(xiě)、畫(huà)面或口頭宣傳等方式向顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的一種方法。AMA:指由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法,以非人員的任何形式,對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。Philip Kotler:廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和促銷(xiāo)。2廣告種類(lèi)(1)按內(nèi)容分介紹性廣告、提示性廣告、說(shuō)服性廣告、分類(lèi)廣告、比較性廣告(2)按目的分商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告(3)據(jù)所用的媒體分電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告、交通廣告、郵寄廣告等3廣告的作用傳遞信息、溝通產(chǎn)需(最基本的作用) 創(chuàng)造需求、促進(jìn)銷(xiāo)售 樹(shù)立形象、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 介紹知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi) 樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象 豐富生活、陶冶情操 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持 廣告決策 制定廣告方案時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī),再作出制定廣告方案的5M決策。 廣告的目標(biāo)是什么?(任務(wù),Missio ) 可用的費(fèi)用是多少?(資金,Mo ey) 應(yīng)傳送什么信息?(信息,Message) 應(yīng)使用什么媒體?(媒體,Media) 如何評(píng)價(jià)效果?(衡量,Measureme t)廣告策略 以消費(fèi)者為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳1確定廣告目標(biāo)即對(duì)某組特定的目標(biāo)顧客廣告應(yīng)突出傳播哪些信息。廣告目標(biāo):通知、說(shuō)服、提醒2制定廣告預(yù)算(1)常見(jiàn)的廣告預(yù)算方法有量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法(2)制定廣告預(yù)算需考慮的幾個(gè)特定因素產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品替代性3決定廣告信息(先要明確訴求的對(duì)象,創(chuàng)意更重要?。?信息的創(chuàng)意 信息的選擇(討人喜歡、獨(dú)具特色、令人信服) 信息的表達(dá)(廣告效果取決于:說(shuō)什么和怎么說(shuō)) 廣告表達(dá)形式: 生活片段 生活方式 幻想 氣氛或印象 廣告設(shè)計(jì)的任務(wù):在于采取合適的表達(dá)形式將有關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客。4廣告媒體選擇(1)影響廣告媒體效果的因素主要有:觸及面:指在一定時(shí)期內(nèi),某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率:指在一定時(shí)期內(nèi),平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)。 影響程度:指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。(2)選擇具體媒體工具應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類(lèi)型 成本(主要考慮:每千次展露的成本而非總成本)(3)具體媒體的選擇(成本效益最佳)(4)廣告時(shí)機(jī)的選擇(要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性)5廣告效果評(píng)估(1)促銷(xiāo)效果調(diào)查 促銷(xiāo)效果:指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。 廣告促銷(xiāo)效果測(cè)定方法: 廣告效果比率法: 廣告效果比率=銷(xiāo)售額增加率/廣告費(fèi)用增加率 單位廣告費(fèi)收益測(cè)定法 單位廣告收益=(廣告后的平均銷(xiāo)售額-廣告前平均銷(xiāo)售額)/廣告費(fèi)用額(2)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現(xiàn)為顧客對(duì)廣告信息的注意、理解、記憶程度。閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量 視聽(tīng)率=通過(guò)電視機(jī)、收音機(jī)收看、收聽(tīng)廣告的人數(shù)/電視機(jī)、收音機(jī)擁有量 記憶率=記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽(tīng)廣告的人數(shù)回憶測(cè)試法:讓看過(guò)或聽(tīng)過(guò)電視、廣播的人回憶廣告內(nèi)容從而判斷其對(duì)廣告的注意度和記憶率。理解度測(cè)試 營(yíng)業(yè)推廣 含義1營(yíng)業(yè)推廣:又稱(chēng)銷(xiāo)售推廣,主要指能夠刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng),促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)促銷(xiāo)措施。2營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 介紹新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 動(dòng)員中間商采購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫(kù)存量 爭(zhēng)取批發(fā)商的協(xié)作,積極反饋來(lái)自零售商的信息 作用于流通業(yè)者,爭(zhēng)取增加訂貨量 爭(zhēng)取消費(fèi)者增加每次購(gòu)買(mǎi)量 促進(jìn)顧客對(duì)店鋪的惠顧和對(duì)品牌的忠誠(chéng) 促使顧客改變品牌偏好,爭(zhēng)奪其他品牌的顧客 鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員大力推銷(xiāo)新產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),開(kāi)拓新店鋪 激勵(lì)推銷(xiāo)人員尋找潛在顧客,維持現(xiàn)有顧客 營(yíng)業(yè)推廣類(lèi)型1對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演、展銷(xiāo)會(huì)、樣品贈(zèng)送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價(jià)銷(xiāo)售、獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)售等2對(duì)中間商:在銷(xiāo)售地點(diǎn)舉辦展覽會(huì)、實(shí)行購(gòu)買(mǎi)數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等3對(duì)推銷(xiāo)人員:鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員 營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃1營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)(因推廣對(duì)象不同而不同)2營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象:主要是隨意型顧客和價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者3營(yíng)業(yè)推廣規(guī)模和水平(注意各種推廣手段的效率)4營(yíng)業(yè)推廣的媒介(包裝、郵寄、廣告、掛牌)5營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間安排6營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算(a.參照上期、b.比例法、c.總和法) 營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售額變動(dòng)情況 顧客調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 公共關(guān)系 概念、特點(diǎn)1公共關(guān)系:公關(guān)-Public Relation s, 指企業(yè)為獲得公眾信賴(lài),加深顧客印象、與各界公眾 建立和保持良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列旨在樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件的活動(dòng)。公共關(guān)系特指一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)和與之相關(guān)的社會(huì)公眾之間的關(guān)系。其以組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象為基本目標(biāo)。2公共關(guān)系特點(diǎn) 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目標(biāo)計(jì)劃性、一致性 公共關(guān)系的促銷(xiāo)功能和方法1P.R的促銷(xiāo)功能 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售2企業(yè)P.R部門(mén)活動(dòng)的方式 新聞宣傳:企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞界建立聯(lián)系,通過(guò)新聞媒體將信息傳播出去 演講:如產(chǎn)品訂貨會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、推銷(xiāo)演講與講解等 贊助、支持、參與各種社會(huì)公益活動(dòng):如節(jié)日慶祝、基金捐獻(xiàn)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等 印制、出版各種資料 提供各種服務(wù) 信息溝通:聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn),積極收集公眾對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)建議并將改進(jìn)情況及時(shí)反饋 建立和消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)企業(yè)等的密切聯(lián)系 發(fā)展與大專(zhuān)院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系 積極參加各種社會(huì)活動(dòng),舉辦新聞發(fā)布會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn): 展露率(包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)) 理解率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率復(fù)習(xí)思考題1影響促銷(xiāo)組合的因素有哪些?2如何進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算與效果評(píng)估?3簡(jiǎn)述廣告決策的內(nèi)容?4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)溝通?5影響廣告媒體選擇的因素有哪些?6對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的工具有哪些?7簡(jiǎn)述公共關(guān)系的活動(dòng)方式。第九章分銷(xiāo)渠道教學(xué)目的與要求通過(guò)本章教學(xué),使學(xué)生理解和掌握銷(xiāo)售渠道的基本原理;中間商的類(lèi)型;銷(xiāo)售渠道的選擇與管理決策;了解物流決策。課時(shí)要求6教學(xué)內(nèi)容分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)概念 分銷(xiāo)渠道的意義 分銷(xiāo)渠道是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素4P之一。 分銷(xiāo)渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo),甚至決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功與否,其擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品及時(shí)轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)消費(fèi)的重要功能。 分銷(xiāo)渠道決策具有長(zhǎng)期效應(yīng),不能隨意變動(dòng)。 分銷(xiāo)渠道具有運(yùn)輸、儲(chǔ)存等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能。 分銷(xiāo)渠道的含義 1分銷(xiāo)渠道的不同說(shuō)法: AMA:分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些機(jī)構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷(xiāo)售。 肯迪夫和斯蒂爾:分銷(xiāo)渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。 Philip Kotler:分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括:商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 2分銷(xiāo)渠道:銷(xiāo)售渠道或渠道,指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人連接起來(lái)形成的通道。 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道的區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道:指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括:購(gòu)進(jìn)渠道和銷(xiāo)售渠道。 具體包括:資源供應(yīng)商、中間商(批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人)、輔助商(廣告代理商、運(yùn)輸企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè))、消費(fèi)者 區(qū)別:a.涉及范圍不同;b.起點(diǎn)不同 4研究分銷(xiāo)渠道目的:確定企業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn),把商品(產(chǎn)品)適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給消費(fèi)者。 分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 1是一組路線(xiàn)。該組路線(xiàn)是由不同企業(yè)或人員(生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者)構(gòu)成的整體。 2是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路線(xiàn)。 3僅指前向運(yùn)動(dòng):生產(chǎn)者為起點(diǎn),消費(fèi)者為終點(diǎn)。 4一經(jīng)確定,具有一定的穩(wěn)定性。 5企業(yè)的每條渠道常和其他獨(dú)立的社會(huì)分工機(jī)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)11.1.4 分銷(xiāo)渠道的職能 1收集、提供信息: 2促銷(xiāo):創(chuàng)造需求,開(kāi)拓市場(chǎng) 3減少交易次數(shù): 4調(diào)整 集中產(chǎn)品:從眾多的生產(chǎn)者把產(chǎn)品集中起來(lái) 編配分裝: 擴(kuò)散:廣泛的銷(xiāo)售 備齊產(chǎn)品:滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求 5物流(實(shí)體分配):產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸 6洽談生意:達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 7承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn):承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn)。 8融資:收集和分配資金,供渠道不同層次工作所需。 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及整合 分銷(xiāo)渠道的分類(lèi) 1按渠道的長(zhǎng)短分 渠道長(zhǎng)度:指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。 (1)消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道:最短、最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 適于:價(jià)格昂貴、利潤(rùn)率高的特殊商品或需要銷(xiāo)售給遠(yuǎn)距離的用戶(hù)。 一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道 (2)工業(yè)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道:適于大型機(jī)器設(shè)備的銷(xiāo)售 一級(jí)渠道:適于未建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)或企業(yè)為了更廣泛的推銷(xiāo)商品 二級(jí)渠道:適于生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備的企業(yè)采用 2按渠道寬度分 渠道寬度:指渠道的每個(gè)層次同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 渠道越寬,則銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越多,市場(chǎng)覆蓋面越大 渠道越窄,則銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越少,市場(chǎng)覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷(xiāo)策略: (1)密集分銷(xiāo):廣泛分銷(xiāo)、開(kāi)放性分銷(xiāo),指制造商盡可能的發(fā)展批發(fā)商和零售商,以盡可能多的銷(xiāo)售產(chǎn)品。渠道的控制能力弱。 適于:食品、日用品等生活必需品和便利品。 (2)選擇分銷(xiāo):指制造商根據(jù)自己設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。渠道的控制能力強(qiáng)。 適于:消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。 (3)獨(dú)家分銷(xiāo):指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。企業(yè)的渠道控制能力很強(qiáng)。 11.2.2 分銷(xiāo)渠道的整合-渠道發(fā)展趨勢(shì) 1垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 即垂直一體化,指制造商、批發(fā)商和零售商等形成一個(gè)統(tǒng)一體 (1)公司式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 指制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)。 (2)管理式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來(lái)并實(shí)行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。 (3)合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 契約垂直分銷(xiāo)系統(tǒng),指以合同的形式將各自獨(dú)立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來(lái)形成的系統(tǒng)。 幾種形式: 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經(jīng)營(yíng)組織(特許批發(fā)商、特許零售商等) 2水平分銷(xiāo)系統(tǒng) 指在分銷(xiāo)過(guò)程中履行同一渠道職能的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)。 3多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) 指一個(gè)公司建立兩條或兩條以上的分銷(xiāo)渠道向一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)其產(chǎn)品的系統(tǒng)。 好處:1)市場(chǎng)覆蓋率提高 2)渠道成本降低 3)更好地滿(mǎn)足了顧客的需要 分銷(xiāo)渠道決策 11.3.1 影響渠道決策的因素 1產(chǎn)品特性 產(chǎn)品種類(lèi)(便利品、選購(gòu)品、特殊品) 產(chǎn)品性質(zhì)(是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專(zhuān)業(yè)維修、單價(jià)、體積重量、是否標(biāo)準(zhǔn)化等) 2市場(chǎng)、顧客特性 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、地域?qū)拸V程度 生產(chǎn)者、消費(fèi)者距離遠(yuǎn)近 消費(fèi)者特性(購(gòu)買(mǎi)者、使用者是誰(shuí)?為什么購(gòu)買(mǎi)?何地購(gòu)買(mǎi)?何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?買(mǎi)什么?買(mǎi)多少?購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格?購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?生活方式?最能接近目標(biāo)顧客的最佳分銷(xiāo)渠道是什么?) 3企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)、能力 財(cái)務(wù)能力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品組合 企業(yè)目標(biāo):目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)銷(xiāo)售額、目標(biāo)利潤(rùn)、企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售庫(kù)存服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃、企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo) 4環(huán)境特性 競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略 技術(shù)進(jìn)步 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府政策、法律、法規(guī) 社會(huì)、文化、生態(tài)、自然、法律等 5中間商特性 中間商的類(lèi)別、規(guī)模、地理位置、信譽(yù)、分銷(xiāo)能力、合作意愿等 分銷(xiāo)渠道策略選擇 1直接銷(xiāo)售&間接銷(xiāo)售決策 2渠道長(zhǎng)短&層級(jí)決策(間接銷(xiāo)售時(shí)) 3渠道寬窄決策(決定了渠道長(zhǎng)短后) 密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo) 分銷(xiāo)合作是在印度市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個(gè)城市,60多萬(wàn)個(gè)村莊。 可口可樂(lè)進(jìn)入印度時(shí)收購(gòu)了印度第一號(hào)軟飲料制造商坦薩(Thu sup ),獲得了整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)和60個(gè)罐裝廠,可口可樂(lè)成功的迅速占領(lǐng)了印度市場(chǎng)。 聯(lián)合利華與夸利(Kuality)冰淇淋公司合作,將資金投入后者的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后,不久,和路雪冰淇淋迅速出現(xiàn)在印度市場(chǎng) 渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn):首先要分析各方案的銷(xiāo)量;其次要估計(jì)各方案實(shí)現(xiàn)某一銷(xiāo)售額所需成本。 控制性標(biāo)準(zhǔn):代理商是一個(gè)獨(dú)立的公司,因此可能出現(xiàn)它關(guān)心自身利益而忽略委托方利益的問(wèn)題,從而對(duì)委托方的控制能力提出較高要求。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn):評(píng)估方案時(shí)還必須考慮是否適應(yīng)環(huán)境變化的問(wèn)題。當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,新的渠道模式層出不窮,這樣,每個(gè)方案都可能因某些固定期間的承諾而缺乏彈性。因此,企業(yè)在確定代理商時(shí),必須在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越時(shí),才應(yīng)考慮涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案。 分銷(xiāo)渠道的管理 分銷(xiāo)渠道的管理:即采用間接銷(xiāo)售時(shí),對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估及渠道變革。 11.4.1 渠道成員的選擇 1選擇中間商(批發(fā)商、零售商、代理商)需考慮: 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 2 理想的中間商應(yīng)具備的條件: 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想 市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng) 有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力(支付能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍、流通設(shè)施等) 良好的聲譽(yù) 3 使用中間商商標(biāo)與使用制造商商標(biāo) 4 使用代理商(適于新企業(yè)和小企業(yè)) 優(yōu)點(diǎn):1)易于開(kāi)拓市場(chǎng),節(jié)省渠道投資 2)經(jīng)濟(jì)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng) 缺點(diǎn):1)代理商市場(chǎng)拓展積極性不高 2)銷(xiāo)量較大時(shí),代理成本較高 渠道成員的激勵(lì) 1了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷(xiāo)連鎖的一環(huán),而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。 中間商首先是作為其顧客的買(mǎi)賣(mài)代理商,其次才是供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理商,其主要興趣在于銷(xiāo)售顧客喜歡的產(chǎn)品。 中間商力圖將所有相關(guān)產(chǎn)品組合并銷(xiāo)售,其銷(xiāo)售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單,而非單一貨物。 除非給予某種激勵(lì),否則中間商決不會(huì)保存各品牌商品銷(xiāo)售情況的資料。 要從中間商的角度來(lái)考慮激勵(lì)
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