OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎么來的？.doc

OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎么來的？ 李從選一個OTC產(chǎn)品品類市場的市場總規(guī)模=i品牌的總銷量i品牌的市場占有率。一般來說，對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你若能做到擠壓競爭對手的銷量、擴大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的?明白了這個“道”的問題，搶占對手的具體的“術(shù)”才會明晰有效。否則市場擴容的工作就只能是短期內(nèi)殺雞取卵的雕蟲小技。筆者認為，OTC品牌產(chǎn)品的總銷量=f(產(chǎn)品力價差體系及其穩(wěn)定度鋪貨率品牌力(廣告力)渠道和終端推力)。下面，就圍繞這五個方面來做一詳細闡述。一、產(chǎn)品力是OTC品牌產(chǎn)品產(chǎn)生銷量的第一保證藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費者的誠信承諾，一個OTC產(chǎn)品的其他營銷策略再好，最終也是白搭。因為OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費者自主購買。一般情況下，消費者在藥店購買大都是1種藥品，在店員的強力推薦下，也就購買2種產(chǎn)品，聯(lián)合用藥的協(xié)同效應沒有了，就是說，消費者一般情況下只使用一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品有無療效是完全可以感知的。而醫(yī)院處方藥由于醫(yī)生同時處方3-5種藥，具體到哪一種產(chǎn)品有無效果消費者是無法感知的，因此你的產(chǎn)品必須有質(zhì)量保證，否則是欺騙消費者，最終受害的是自己，因為沒有療效的產(chǎn)品消費者不會重復購買，也沒有口碑傳播效果。目前由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個別的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價位的產(chǎn)品。記住老祖宗的訓導：“天道酬勤、商道酬信”，藥業(yè)老祖宗的誠信法則是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”。警示藥業(yè)同仁：降低藥品品質(zhì)=殺人+自殺。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時沒有地道藥材來源保證的藥品，不要做大規(guī)模推廣，因為做大了也會因為最后品質(zhì)無法控制而死掉。藥品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在選擇一個產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入以前，你得先真正判斷你的產(chǎn)品力是否具備。二、 價差體系及其穩(wěn)定度有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有很大的銷量呢，不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第二個條件就是渠道和終端的各級價差體系。首先，規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費者自我藥療自主購買的，因此零售價格不能太高，否則會影響購買的廣泛性，尤其是市場上早已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價格賣得比人家高，就會無人問津?？v觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是一個SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此你想大規(guī)模做大銷量，你就得考慮消費者的購買力。當然也有價格超過二十元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但畢竟不多。其次，也是最為關(guān)鍵的是，OTC產(chǎn)品必須有有利可圖的各級渠道與終端價差體系，讓各級渠道和終端環(huán)節(jié)有錢可賺、有利可圖。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡，要建立分銷網(wǎng)絡，一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡賣你的產(chǎn)品有錢可賺。第三，要保證這個價差體系穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品了。因為終端維價工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的和持續(xù)不斷的工作。必須充分重視。三、 鋪貨率把鋪貨進行到底經(jīng)常給一些企業(yè)培訓時問到，你們產(chǎn)品在終端鋪貨率是多少?回答是很高，可能在90%以上，事實并非如此，OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)五年以上高密度的廣告轟炸，就很難在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，比如在連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機構(gòu)等有較高的鋪貨率。 鋪貨率低的主要原因有四：一是品牌產(chǎn)品的毛利由于終端價格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價格倒掛(零售價低于進貨價)，造成終端不愿賣;二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品，主動攔截一些暢銷品種、品牌品種，結(jié)果造成你鋪貨不到位;三是渠道選擇性經(jīng)銷，或者一些廠家進行渠道攔截，造成品牌產(chǎn)品在一些醫(yī)藥渠道商中缺貨或者斷貨，終端自然也就無法買到這樣的產(chǎn)品;四是品牌廠家終端工作不力，僅僅依靠渠道勢能和廣告拉力來覆蓋終端，沒有隊伍去做終端日常拜訪等相關(guān)工作。OTC營銷，鋪貨率是上量的前提，筆者認為鋪貨是沒有結(jié)束的日常工作，斷貨是業(yè)務員的恥辱，必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率，把鋪貨工作進行到底。四、 品牌力搶占廣告媒體資源稀缺資源打造品牌在我國目前的醫(yī)藥競爭環(huán)境下，由于同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是且數(shù)量太多，一些小廠的競劣行為使得OTC產(chǎn)品的競爭，到最后一定是品牌競爭，只有樹立起強大的品牌，才能讓消費者自主購買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷你的產(chǎn)品。打造品牌，沒有電視大媒體的運作，基本上是不可能的。媒體是稀缺資源，媒體價格每年都在大幅度增長，因此凡是實力雄厚的企業(yè)，就得搶占媒體資源，尤其那些對所有行業(yè)共同開放的，好的欄目和節(jié)目非常搶手，有的提前幾年預定都沒有，有些廠家干脆包斷一些全國級優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視的電視廣告欄目，用來培養(yǎng)培育自己的品牌產(chǎn)品，這是競爭的必然，是OTC產(chǎn)品上量的必然，只有成了知名品牌，產(chǎn)品的流動性才會增加。當然，品牌力也就是廣告力，不是一蹴而就的，需要有個強大市場部和廣告企劃能力。五、 提升終端、渠道的推力先說渠道推力。渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個產(chǎn)品，取決于以下幾個因素：首選是規(guī)模。規(guī)模集中，生意集中后，品牌產(chǎn)品既可給渠道帶來利潤，還可給渠道帶來下游客戶人氣，這是最近幾年品牌產(chǎn)品都在縮減渠道成員，進行控制合力營銷的主要原因。不是你的一級經(jīng)銷商越多越好，多了一是價格秩序難控制，二是大家規(guī)模都很小，沒人重視你，自然你也就很難做大。其次是價差體系，即經(jīng)銷你的產(chǎn)品有合理應得的毛利率。否則，規(guī)模再大，沒錢賺商業(yè)渠道照樣不干。這一問題前面已經(jīng)說過，不再述及了。第三是客情關(guān)系，不是你規(guī)模集中了，產(chǎn)品價差體系控制得好渠道就一定會賣得好，這兩點是必要條件，不是充分條件，商業(yè)渠道經(jīng)營百家產(chǎn)品，經(jīng)營的品種數(shù)也動輒五六千種，有些大的商業(yè)公司甚至上萬種產(chǎn)品，如果你的商務隊伍沒有做好商業(yè)單位各級人員的客情關(guān)系，就很難得到商業(yè)的重視。因為有很多其他競爭者都在做商業(yè)的客情。具體來說，你得做好商業(yè)采購系統(tǒng)的關(guān)系，包括采購老總、采購總監(jiān)、采購部經(jīng)理、采購人員的客情關(guān)系。其次你還得處理好商業(yè)渠道銷售部人員的客情關(guān)系，目前純銷型的商業(yè)公司，都有為數(shù)不少的銷售業(yè)務員，依靠他們來銷售商業(yè)的產(chǎn)品，事半而功倍，這些人員手中有廣泛的終端客戶網(wǎng)絡和關(guān)系，他們必須每天下到一線市場去開拓市場，增加新客戶，尤其是不同類型的終端客戶，他們還得直接拉訂單。第三是處理好開票員的關(guān)系。純銷型商業(yè)公司，有著龐大的開票員體系，他們負責每天接聽和記錄下游客戶的訂單需求，然后開單給銷售部門配送。開票員是商業(yè)的一線人員，激勵他們你的產(chǎn)品就能上量。第四是做好服務。不是做好了客情就一定能上量的，還要做好各種服務工作：比如退換貨、各種資質(zhì)文件及時提供，下游客戶投訴問題及時解決，提供公司的渠道促銷政策和協(xié)助