汽車4S門店營銷

門店運營管理 門店營銷 門店運營管理培訓大綱 門店定位與盈利模式 門店營銷 接待與客戶管理 店務管理 第二部分 門店營銷 一、門店營銷總論 二、營銷目標的設定 三、商圈規(guī)劃 四、開發(fā)途徑、方法及組合 五、重點營銷方法 第二部分 門店營銷 -門店營銷總論 一、門店營銷的概念 二、“歐力德門店營銷系統(tǒng)”介紹 三、門店營銷的原則 門店營銷 -門店營銷總論 一、門店營銷的概念 標準開發(fā)流程針對歐力德快修體系的特征而設定的。包含了商圈管理、開發(fā)目標、計劃制訂、執(zhí)行控制和效果評估五個環(huán)節(jié)。 推行標準開發(fā)流程有別于 4S店的核心在于客戶群體的多樣性，為滿足單店足夠的客戶群體和業(yè)績需要，通過對商圈內(nèi)客戶有效的調(diào)研，以體驗試用的方式引導客戶來店，通過有效的承接和維護環(huán)節(jié)建立足夠多的忠實客戶。 宗旨：有計劃，重執(zhí)行，講實效。 門店營銷 -門店營銷總論 二、“歐力德門店營銷系統(tǒng)”介紹 商圈管理： 開業(yè)調(diào)研 日常調(diào)研 執(zhí)行控制： 嚴格控制開發(fā)的每個環(huán)節(jié)。 效果評估：不同開發(fā)方法的有效性評估 計劃制訂： 開業(yè)活動，日常開發(fā)，季度開發(fā) 開發(fā)目標： 根據(jù)門店不同時期確定新增客戶目標 “ 歐力德 ” 客戶 開發(fā)系統(tǒng) ” 門店營銷 -門店營銷總論 三、門店營銷的原則 專人負責，全員持續(xù)有效開發(fā) 以護理及優(yōu)惠吸引客戶到店體驗 自店開發(fā)和媒體相結合 不同時期選擇不同的客戶開發(fā)的方法和途徑 第二部分 門店營銷 -營銷目標的設定 一、門店不同發(fā)展時期對營銷的要求 二、標準店新增客戶數(shù)量要求 門店營銷 -營銷目標的設定 一、門店不同發(fā)展時期對營銷的要求 門店營銷在新建門店從生存期、發(fā)展期、成熟期業(yè)務開發(fā)方式、搭配等方面是不一樣的。 營銷的目的是為了更好的達成目標，學會營銷指標的設定，投入產(chǎn)出分析，以及營銷指標實現(xiàn)的規(guī)劃書。 營銷目標即不能設定的太高，太高會使員工有種反正也不能達到就敷衍且容易打擊自信心，設定的太低又太沒挑戰(zhàn)。所以門店設定的目標必須合理，針對不同的目標使用不同的營銷途徑組合，達到最好的效果，為門店創(chuàng)造經(jīng)濟效益。 門店營銷 -營銷目標的設定 二、標準店新增客戶數(shù)量要求 按照標準店的盈利分析，門店在不同時期新增客戶群體的數(shù)量要求也不一樣 店名 成熟期的客戶總數(shù) 忠實客戶 初創(chuàng)期總數(shù) 初創(chuàng)期月新增 發(fā)展期總數(shù) 發(fā)展期月新增 穩(wěn)定期總數(shù) 穩(wěn)定期每月新增 時間表 3個月 6個月 3個月 標準店 1800個 500 600個 200個 1500個 150個 1800個 100個 門店營銷 -營銷目標的設定 類別 類型 特征 開發(fā)途徑 促銷內(nèi)容 散客 （店內(nèi)全員營銷） 單個 周邊商圈內(nèi)主動來店客戶 1、媒體廣告（投入太大不建議多用，適合大型節(jié)日或店慶及新開業(yè)店） 2、介紹及口碑傳播 3、單頁 優(yōu)惠折扣 集中地 車輛擁有量密集的社區(qū)、各種公共場所如酒店、超市、加油站、市場、停車場、沿街商店門口及街道等地方 1.社區(qū)活動； 單頁 體驗優(yōu)惠 大客戶 （營銷專員） 保險理賠的車輛 5000元以內(nèi)的事故車 1、定損員； 2、保險業(yè)務員；3、事故停車場； 4交警等 人脈關系及返利 在同行業(yè)介紹車輛 洗車場；裝潢美容店及二類修理廠自己不做鈑噴或不想做鈑噴的店； 服務合作 返利（ 5-20%）給介紹單位 會員單位車輛 汽車俱樂部等 服務合作 優(yōu)惠折扣（客戶）；服務提供或返利（俱樂部） 企事業(yè)單位車輛 單位及單位員工車輛（專項服務范圍內(nèi)） 定點合作 優(yōu)惠體驗 三、門店營銷新客戶開發(fā)分析 第二部分 門店營銷 -商圈規(guī)劃 一、商圈概念與必要性 二、商圈調(diào)研的內(nèi)容 三、商圈調(diào)研的方法 四、商圈管理與運用 門店營銷 -商圈規(guī)劃 一、商圈概念與必要性 1、目的與必要性： 商圈概況 尋找客戶 了解客戶消費習慣 了解競爭 2、商圈范圍： 門店覆蓋區(qū)域，一般以 2KM范圍為宜，將按照 1+2模式開展工作 1代表以門店為圓心 1KM范圍：門店重點的服務區(qū)域 2代表在原有 1KM范圍之外的延伸的區(qū)域?qū)⑹情T店持續(xù)拓展新客源的重要來源。 門店營銷 -商圈規(guī)劃 二、商圈調(diào)研的內(nèi)容 通過商圈調(diào)研明確區(qū)域范圍內(nèi)的以下情況： 1、經(jīng)濟與人文 2、區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)特色 3、道路 4、信息傳播 5、區(qū)域內(nèi)客戶分布 6、車型情況 7、消費情況與修車習慣 8、區(qū)域內(nèi)競爭對手 門店營銷 -商圈規(guī)劃 三、商圈調(diào)研的方法 說明：商圈調(diào)查車騎士總部將給與各門店相應指導，門店可以結合當?shù)靥厣杏媱濋_展。 方法： 總部對新門店首期調(diào)研培訓 總部派專人協(xié)助門店開展前期調(diào)研工作 總部對各門店進行 2次調(diào)研培訓 總部協(xié)助門店整理出該門店區(qū)域的調(diào)研模塊 門店營銷 -商圈規(guī)劃 三、商圈調(diào)研的方法 調(diào)研內(nèi)容 內(nèi)容 說明 商圈概況 經(jīng)濟，道路，人文，信息傳播等有效評估 1、經(jīng)濟： 1、商業(yè)區(qū)，商住區(qū)，工業(yè)區(qū)，開發(fā)區(qū)， 2、區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)特色 2、道路：分布，走向，及流量 3、人文：人口，職業(yè)，收入 4、信息傳播：接收信息的途徑。 尋找客戶 客戶的分布，車型 區(qū)域內(nèi)： 1、小區(qū)、店面、工廠、商務辦公樓、政府機關機構、銀行、超市等分布。 2、車輛停放數(shù)量等信息調(diào)研3、車型情況 了解客戶消費習慣 對客戶日常消費習慣和用車習慣的了解。 1、消費情況（習慣）：不同類型的把握：精明，隨意等，是以價格為導向，還是以質(zhì)量和服務為導向以及是否追求面子檔次等。 2、修車習慣：修車頻率、金額、 4S和其它地點的選擇。 當?shù)馗偁帉κ终f明 地點，價格，服務模式，客戶對象 對區(qū)域內(nèi) 4S店，路邊店，同類型的連鎖店的情況進行調(diào)研，制定自己的服務策略和定價策略 商圈概況，尋找客戶，了解客戶消費習慣，了解競爭對手 門店營銷 -商圈規(guī)劃 四、商圈管理與運用 說明：商圈調(diào)研的目的就是讓門店的負責人、店長、業(yè)務接待能熟悉該區(qū)域的特點，從而對今后的業(yè)務促進、客戶接待、服務等提供科學的依據(jù)。所有商圈的情況分析都將以檔案化管理進行跟進落實！門店需有專人進行資料的更新?。ㄏ卤頌榕e例說明） 門店營銷 -商圈規(guī)劃 四、商圈管理與運用 匯總表一：商圈概況（ 2公里內(nèi) ） 項目 人口 人均 GDP 支柱產(chǎn)業(yè)及代表企業(yè) 經(jīng)濟描述 主要情況 交通道路 主要交通要道 主要商業(yè)街 門店營銷 -商圈規(guī)劃 -四、商圈管理與運用 匯總表二：客戶分布： 類別 位置 車輛數(shù)量 主要車型 聯(lián)系人 聯(lián)系電話 合作度 社區(qū) 商業(yè)街 企業(yè) 商務樓 政府 停車場 市場 學校 醫(yī)院 飯店 集中地 保險公司 其它 第二部分 門店營銷 開發(fā)途徑、方法及組合 一、開發(fā)途徑分類 二、開發(fā)途徑內(nèi)容與方法說明 三、不同時期開發(fā)的有效組合 門店營銷 -開發(fā)途徑、方法及組合 一、開發(fā)分類 1、按照不同時期來分： 開業(yè)營銷 日常營銷 定期活動 2、按照不同途徑來分： 周邊散客大面積開發(fā) 定點大客戶開發(fā) 事故業(yè)務開發(fā) 門店營銷 -開發(fā)途徑、方法及組合 二、開發(fā)途徑內(nèi)容與方法說明 開發(fā)渠道 對應方法 促銷內(nèi)容 對應物料 單頁派發(fā) 社區(qū)及公眾場所派發(fā) 1.體驗 2.免費 3.折扣 4.禮品 單頁三折頁 社區(qū)活動 周六、周日現(xiàn)場活動 單頁三折頁邀請書海報展示架等 拜訪 商圈內(nèi)：商業(yè)街，市場，企業(yè)，學校，醫(yī)院，政府 優(yōu)惠券三折頁禮品 定點開發(fā) 大客戶定點 優(yōu)惠券三折頁定點合同 合作 俱樂部，停車場等 優(yōu)惠券 保險業(yè)務 業(yè)務員，定損員，停車場等 優(yōu)惠券 網(wǎng)絡 論壇，網(wǎng)站， QQ群等 媒體廣告 平面，電臺和電視等 短信 管理內(nèi)客戶 人際關系 全員社會關系 優(yōu)惠券，三折頁 門店營銷 開發(fā)途徑、方法及組合 三、不同時期開發(fā)的有效組合 門店 1-3個月生存期營銷方案組合及實施 項目 1：業(yè)務計劃 要求 效果目標 生存期業(yè)績目標 爭取 1-3個月能夠順利贏利 來店目標： 80輛，目標產(chǎn)值40000 2、大范圍傳單 在整個區(qū)域轟炸，發(fā)放 2萬份 目標來店 40輛，產(chǎn)值 8000 3、社區(qū)活動 有效宣傳 4個社區(qū) 目標來店 40輛，產(chǎn)值 8000 4、沿街 /裝潢市場等有效拜訪 有效挨家拜訪，優(yōu)惠券有效發(fā)放 目標來店 20輛，產(chǎn)值 4000 5、保險公司合作 和一家保險公司進行初步合作 目標來店 5輛，產(chǎn)值 2500 6、短信 每周發(fā)放 5000條，月發(fā) 2萬 目標來店 30輛，產(chǎn)值 9000 7、媒體發(fā)布 每周一次 目標來店 30輛，產(chǎn)值 9000 8、會員卡銷售 10張 目標銷售 10張，產(chǎn)值 5000 門店營銷 -開發(fā)途徑、方法及組合 三、不同時期開發(fā)的有效組合 門店 3-6個月發(fā)展期營銷方案組合及實施 項目 1：業(yè)務計劃 要求 效果目標 發(fā)展期業(yè)績計劃目標 爭取 3-6個月業(yè)績有質(zhì)的提升。 來店目標： 120輛，目標產(chǎn)值60000 自店原有業(yè)務 穩(wěn)定業(yè)務 來店 80輛，產(chǎn)值 40000 2、社區(qū)活動 運作二個社區(qū) 目標來店 20輛，產(chǎn)值 4000 3、加油站 有效優(yōu)惠券發(fā)放 100份 /天 目標來店 30輛，產(chǎn)值 6000 4、沿街 /市場拜訪 有效挨家拜訪，優(yōu)惠券有效發(fā)放 目標來店 20輛，產(chǎn)值 4000 5、保險公司合作及事故停車場 和二家保險公司進行初步合作 目標來店 10輛，產(chǎn)值 5000 6、短信 /電話營銷售 月累計 20000條，每周 5000條，電話營銷 30/天 目標來店 30輛，產(chǎn)值 9000 7、日常傳單營銷 集中發(fā)放四次，每次發(fā) 2500份，月累計 10000萬 目標來店 20輛，產(chǎn)值 6000 8、會員卡銷售 30張 目標銷售 30張，產(chǎn)值 15000 門店營銷 開發(fā)途徑、方法及組合 三、不同時期開發(fā)的有效組合 門店 6-*個月穩(wěn)定期營銷方案組合及實施 項目 1：業(yè)務計劃 要求 效果目標 穩(wěn)定期業(yè)績目標 爭取把老顧客穩(wěn)定，穩(wěn)健開拓新客戶 來店目標： 180輛，目標產(chǎn)值80000 自店原有業(yè)務 穩(wěn)定業(yè)務 來店 120輛，產(chǎn)值 60000 1、社區(qū)活動 運作一個社區(qū) 目標來店 20輛，產(chǎn)值 4000 2、加油站 有效優(yōu)惠券發(fā)放 100份 /天 目標來店 30輛，產(chǎn)值 6000 3、車友會 和各大車友會進行廣泛合作 目標來店 30輛，產(chǎn)值 9000 4、保險公司合作及事故停車場 和二家保險公司進行初步合作 目標來店 10輛，產(chǎn)值 5000 5、短信 /電話營銷售 月累計 20000條，每周 5000條，電話營銷 30/天 目標來店 30輛，產(chǎn)值 9000 6、大客戶拜訪合作，學校，企業(yè) 對周邊商圈的大型客戶團體進行廣泛合作，穩(wěn)步占據(jù)當?shù)厥袌龇蓊~ 目標來店 30臺，產(chǎn)值 9000 7、會員卡銷售 30張 目標銷售 30張，產(chǎn)值 15000 第二部分 門店營銷 重點營銷方法 一、俱樂部合作方案 二、保險事故業(yè)務 三、單頁發(fā)放 四、定點及大客戶 五、社區(qū)活動方法 六、媒體與重大服務活動策略 第二部分 門店營銷 -重點營銷方法 一、俱樂部合作方案 說明：多數(shù)車友俱樂部都沒有服務服務實體，我們的門店以服務項目為依托，與俱樂部進行合作，達到雙贏的目的。 特色：如果俱樂部本身會員數(shù)量足夠大，良好的合作可以給我們較快的帶來大量的客戶。 合作流程： 通過各種渠道尋找符合我們需求的俱樂部 洽談，提出合作建議。 把我們所能給的籌碼給予對方：比如免費洗車 N次，護理 *折優(yōu)惠，油漆 *優(yōu)惠，保養(yǎng)免工時費等 先期合作可以提供一批特惠禮券給他們 聯(lián)合俱樂部進行針對性的服務活動。 第二部分 門店營銷 -重點營銷方法 二、保險事故業(yè)務 說明：保險公司作為我們重要的業(yè)務來源，如果處理得當，對于門店業(yè)務實際提示起到較好的補充作用。 合作方式： 和定損部門合作，主要是和定損員進行良好合作。和主管定損部門合作，比如定損部經(jīng)理，甚至更高層。 1. 和業(yè)務部門進行合作，把我們的保險業(yè)務集中給予對方，對方介紹事故車輛給予我們 2. 和事故停車場進行合作， 有事故車信息及時傳達到門店，由門店派專門業(yè)務員進行上門溝通。 3. 與事故交警進行合作 4. 管理內(nèi)客戶引導（內(nèi)部） -不放棄理賠權力 第二部分 門店營銷 -重點營銷方法 三、單頁發(fā)放 1、說明 ： 傳單對于門店的業(yè)務促進極有裨益，也是門店開展自店促進重要手段之一。 設計要素：傳單設計要體現(xiàn)簡潔清爽，符合歐力德特色，總部將提供模版供參考 傳單內(nèi)容：內(nèi)容將按照總部統(tǒng)一提供的促進內(nèi)容進行設計，并在明顯位置附帶免費洗車券等車主體驗內(nèi)容（附傳單模版供門店選擇） 傳單發(fā)放方法：傳單發(fā)放有著較強的計劃性和目標性，最常用的是大范圍集中發(fā)放，集中轟炸方法，還有一種就是點對點有效發(fā)放方式，發(fā)放量少而精。 2、門店不同發(fā)展傳單內(nèi)容 生存期（ 1-3月）：傳單以開業(yè)慶典大幅優(yōu)惠、促銷為主，采取集中轟炸，進行大范圍宣傳：主要促銷內(nèi)容可以滿 300送 200，滿 400送 200， 8折優(yōu)惠再送打蠟，附帶送免費洗車等體驗項目。 發(fā)展期（ 3-6月）：傳單以點對點發(fā)放方式，增加成功率，主要以體驗式營銷為主，繼續(xù)擴大市場占有率。加大內(nèi)部的接待能力和項目推廣能力 穩(wěn)定期（ 6月后）：大型活動傳單為主，比如周年慶，春節(jié)慶，可采用滿 400送 100再送價值 128元室內(nèi)桑拿 第二部分 門店營銷 -重點營銷方法 四、定點及大客戶客戶 說明：定點拜訪門店前期應主要將精力用在門店周邊 1。 5KM范圍內(nèi)，特別是與企事業(yè)單位、路邊門店、學校、醫(yī)院等車輛聚積區(qū)開展工作。 分類：定點拜訪分為新客戶開發(fā)拜訪、老客戶維護拜訪兩類 物料：包括公司介紹、禮券、禮品、定點協(xié)議等相關準備 定點客戶開發(fā)流程 一、確定目標客戶單位： -門店周邊各大企業(yè) /學校 /醫(yī)院 二、確定目標談判人員： 第一人選：辦公室主任 /工會主席 /行政辦主任；第二人選：車隊長 ；第三人選：老板 三、電話預約 喂，您好，王主任嗎？ -您好 我是歐力德汽車快修連鎖總部小陳 -您好 不知道王主任聽說過我們公司沒？是這樣的，我們是目前中國最大的汽車快修連鎖企業(yè)，擁有 800家連鎖門店，主要經(jīng)營 *。 -請問有什么事？ 我想問一下：原來您的車輛都在什么地方維修的？ -在 4S店。 是這樣的，如果我們在維修質(zhì)量上提供終身質(zhì)量保證，在速度上遠遠超過 4S，而且在價格上比他們要優(yōu)惠30%，而且我們每年會提供 *，請問王先生有興趣進行這樣的合作，我們可以當面談一下。 -那好的，您什么時候來？ 那好，我們明天下午 2點過來，謝謝王主任 -好，到時候見。 四、談判前準備物料： 1、定點維修協(xié)議 -協(xié)議具體優(yōu)惠內(nèi)容根據(jù)實際談判結果靈活變動 2、公司報價單 -鈑金、噴漆報價單，機電工時報價單。 3、公司介紹資料 -宣傳單、以前報紙版本等 4、優(yōu)惠券 -帶好一批體驗券做為送給該公司的見面禮。 (以增值服務為重點 ) 5、名片。 第二部分 門店營銷 -重點營銷方法 四、定點及大客戶客戶 五、上門談判流程 1、確定當天談判企業(yè)目標 2、根據(jù)電話預約，確定回訪目標及人員。 3、進廠直接尋找目標人物 4、見面問好、遞上自己的名片。 5、簡單介紹下自己公司和本人情況。 6、根據(jù)預約情況說明拜訪來意，分析當前他們維修店的利弊得失，但也不要過分打擊對手， 同行間不宜太強攻擊，否則影響不好。 7、進入實質(zhì)談判、談判中有意識的強調(diào)我們的品牌優(yōu)勢及質(zhì)量服務優(yōu)勢。資料遞交給對方，并根據(jù)談判需要，適當?shù)姆乓恍┨厥庹呓o他們（免費洗車，特殊車輛免費打蠟，折扣權限等）。并做好解釋工作。 8、談成初步意向，留存對方的聯(lián)系電話，并贈送見面小禮。 9、告別