迪斯尼主題公園戰(zhàn)略分析

迪斯尼主題公園戰(zhàn)略分析 學(xué)生：鄭志韋（ 04351142） 教師：王玉 日期： 2006-12-31 目錄 （一）迪斯尼關(guān)鍵戰(zhàn)略四要素 . 5 1）業(yè)務(wù)組合 . 5 2)資源配置 . 5 3)競爭優(yōu)勢 . 5 4）協(xié)同優(yōu)勢 . 6 （二）主題公園一般環(huán) 境分析 . 6 1)政治環(huán)境 . 7 政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度 . 7 產(chǎn)業(yè)政策 . 7 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 . 7 旅游業(yè)作為新興第三產(chǎn)業(yè)對 GDP 的貢獻(xiàn) . 7 可支配收入分析 . 8 利率，匯率分析 . 8 3）技術(shù)環(huán)境 . 9 4） 社會文化環(huán)境 . 9 人口 影響 . 9 生活方式 . 10 價(jià)值觀改變 . 10 5） 自然環(huán)境 . 10 （三）主題公園產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 . 11 1)產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度分析 . 11 2）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本 . 12 3）產(chǎn)業(yè)供應(yīng)方 . 12 4）買方 . 13 5）潛在進(jìn)入者 . 13 6）替代品 . 14 （四）與表格分析 . 14 1)EFE 表格分析 . 14 2)迪斯尼 EFE 表格分析 . 16 3)IFE 表格分析 . 16 （五）分析 . 19 （六）迪斯尼業(yè)務(wù)組合分析 . 20 （七）企業(yè)使命 . 22 1）企業(yè)遠(yuǎn)景 . 22 2）迪斯尼的基本產(chǎn)品 . 23 3）企業(yè)的經(jīng)營目的 . 24 I 利潤目標(biāo) . 24 II 社會目標(biāo) . 24 4）公共形象 . 25 （八）迪斯尼的戰(zhàn)略選擇 . 25 1）發(fā)展性戰(zhàn)略 . 25 I 集中戰(zhàn)略 . 25 II 國際化戰(zhàn)略 . 26 III 一體化戰(zhàn)略 . 27 （九）迪斯尼業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 . 29 （十）迪斯尼職能戰(zhàn)略分析 . 30 附：參考資料 .33 主題公園 -迪斯尼 公司簡介： 迪斯尼是世界上最強(qiáng)有力品牌之一的多媒體巨頭，在世界動畫界處于壟 斷地位，創(chuàng)造了一系列深入人心的動畫形象，如米老鼠，唐老鴨等等。迪斯尼把動畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合， 1955年推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園。 （一） 迪斯尼關(guān)鍵戰(zhàn)略 四 要素 1）業(yè)務(wù)組合 媒體網(wǎng)絡(luò)。迪斯尼公司運(yùn)營的 ABC 電視網(wǎng)擁有 226 家主要的附屬電視臺，覆蓋了全美 25%的地區(qū)。主要收入為商業(yè)廣告世界。 影視娛樂。生產(chǎn)各種影片、動畫片、電視節(jié)目，錄制和上演舞臺劇，發(fā)行業(yè)務(wù)，以及其他廠商影視片的銷售和推廣。 主題樂園和游樂場。全球化的營銷手段帶來了巨額的回報(bào)。 其中主題樂園中 ，有包括 故事制作 ，乘騎項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，表演項(xiàng)目，衍生產(chǎn)品五個基本產(chǎn)品。 品牌產(chǎn)品。世界范圍內(nèi)的各種形象的知識產(chǎn)權(quán)交易，并出版圖書和雜志。許可品牌形象包括玩具、禮品、家具和文具等等，從批發(fā)和零售產(chǎn)品的銷售定價(jià)中提 取固定比例的使用費(fèi)。公司還以 “迪斯尼專賣店 ”的形式向市場直接推出相關(guān)產(chǎn)品。 2)資源配置 資源配置關(guān)系到業(yè)務(wù)組合中各業(yè)務(wù)發(fā)展之間的相互關(guān)系，例如有些業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資源有另一些業(yè)務(wù)提供。核心能力突出的企業(yè)，在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中會特別關(guān)注將核心能力擴(kuò)散運(yùn)用于業(yè)務(wù)組合中盡可能多的業(yè)務(wù)中。 迪斯尼正是如此，迪斯尼以發(fā)展影視娛樂為基礎(chǔ)，大力擴(kuò)展其它業(yè)務(wù)，例如開發(fā)品牌產(chǎn)品，發(fā)展主題公園，而現(xiàn)在，主題樂園已成為迪斯尼王國的主要收入來源（占年收入的 70%），逐步演變成其核心業(yè)務(wù)。 3)競爭優(yōu)勢 競爭戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)運(yùn)用自身的競爭 優(yōu)勢來利用環(huán)境機(jī)會，以相對競爭于競爭 對手更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。迪斯尼注重成本，但這里的成本并不是指只 提供遠(yuǎn)在建設(shè)和服務(wù)過程中耗費(fèi)多少成本，而是指游客為購買景區(qū)產(chǎn)品愿意付出的成本。游客付出的成本主要基于游客對主題公園的認(rèn)知，表現(xiàn)為游客認(rèn)知價(jià)值。迪斯尼通過對其影視作品的大力宣傳，加強(qiáng)了游客對景區(qū)的理解，提高游客對景區(qū)的認(rèn)知價(jià)值，減少游客入景區(qū)的總成本，降低游客入景區(qū)的障礙，使游客在消費(fèi)成本降低的同時獲得更大的讓渡價(jià)值。迪斯尼將品牌定位在 “情感訴求 ”上，將園區(qū)設(shè)備資源與情感利益相結(jié)合，形成其獨(dú)特競爭優(yōu)勢，而不是 只注重園區(qū)設(shè)備的娛樂作用，這種 差異化服務(wù) 使游客能感覺到最大限度的快樂，舒適與方便 這是它相對于其他競爭對手而言最明顯的競爭優(yōu)勢。 4）協(xié)同優(yōu)勢 戰(zhàn)略的協(xié)同優(yōu)勢是指通過一定的途徑，有效的組合運(yùn)用企業(yè)能力和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。 迪斯尼 （ Disney）在 20 世紀(jì) 90 年代中期，迪斯尼收購 ABC Television 時也是想尋求這種 “ 協(xié)同增值效應(yīng) ” 。迪斯尼收購 ABC Television 是想利用 ABC Television 來促銷它的娛樂業(yè)務(wù)，迪斯尼不但能用 ABC Television 作為媒介來播放迪斯尼的電影和電 視節(jié)目，而且還可以用 ABC Television 對迪斯尼的主題公園、商店、電影，其它產(chǎn)品做廣告， 大大增加了公司的價(jià)值。 （二）主題公園一般環(huán)境分析 一般環(huán)境是指處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，社會文化，自然等五類。 經(jīng)濟(jì) 政治 技術(shù) 自然 社會文化 產(chǎn)業(yè) 1)政治環(huán)境 政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度 政權(quán)的性質(zhì)及政權(quán)的穩(wěn)定程度關(guān)系到政府對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)的范 圍，干預(yù)方式和干預(yù)深度；政府對不 同類性的投資主體的態(tài)度，特別是對經(jīng)濟(jì)主體的認(rèn)識和對外國投資的政策。 我國雖是社會主義國家，但建立了社會主義 市場經(jīng)濟(jì)體制，國家對經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀調(diào)控，盡量減少對經(jīng)濟(jì)的行政干預(yù)，這使得主題公園這一行業(yè)在我國的發(fā)展未受阻礙 。 主題公園是旅游地產(chǎn)做到專業(yè)化的結(jié)果。 “旅游地產(chǎn) ”的土地需求量較大，在土地實(shí)行 “招拍掛 ”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個問題。如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要 2 平方公里左右。旅游地產(chǎn)的價(jià)值在于把這個區(qū)域品質(zhì)提高，同時帶動區(qū)域發(fā)展，輻射更大范圍的城市土地價(jià)格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國政府較為支持主題公園的發(fā)展，從而香港迪斯尼主題公園破土而出。此外 ,我國政權(quán)的穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了可靠的保證。 產(chǎn)業(yè)政策 政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時期政府對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵支持或 約束發(fā)展的大力度。改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)和行政體制的變革，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了很大變化，最突出的就是旅游業(yè)成為了一個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) ，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收。因此，國家也對旅游業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)傾斜政策。在今年 3 月召開的兩會上，我國政府也再次強(qiáng)調(diào)對旅游業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)傾斜政策， 迪斯尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定 受益匪淺。 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個行業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。我們從以下三方面進(jìn)行分析： 旅游業(yè)作為新興第三產(chǎn)業(yè)對 GDP 的貢獻(xiàn) 根據(jù)世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，我國提出將把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)圖一：一般環(huán)境構(gòu)成圖 給予大力培育和扶持，確立了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，并出臺 “假日 ”制度等一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的舉措。我們可以參照下表： 如上表所示 ,（除 2003 年受非典影響）我國旅游業(yè)增長速度均快于我國 GDP增長速度，其作為新興產(chǎn)業(yè)對 GDP 有突出貢獻(xiàn) ,而主題公園作為旅游業(yè)的新熱點(diǎn)，其發(fā)展也被看好。據(jù)普華永道的報(bào)告 ,預(yù)計(jì)中國主題公園的稅收年增長為 7.1%,到 2010 年可達(dá) 18 億美元 ,去年為 13 億美元， 香港的表現(xiàn)會更好些 ,預(yù)計(jì)年增長為21.8%, 到 2010 年達(dá) 3.62 億美元，去年為 1.35 億美元。因此從這個角度分析，主題公園是較為有潛力的一個產(chǎn)業(yè)。 可支配收入分析 可支配收入決定了社會和個人的購買力，由此決定了潛在的市場容量。近年來，隨著我國 GDP 的顯著提高，居民的可支配收入也穩(wěn)步增長，這就使居民有了額外的錢進(jìn)行娛樂消費(fèi)。因此，旅游成為人們選擇娛樂消費(fèi)的一種形式，主題公園旅游恰能滿足人們這一需求。僅去年 ,就至少有 5 個主題公園在華開設(shè) ,投資的新浪潮正在涌現(xiàn)。 利率，匯率分析 中國人民銀行決定，從 2006 年 4 月 28 日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率 。金融機(jī)構(gòu)一年期的貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.27個百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的 5.58%提高到 5.85%,其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整。這使得貸款成本增加，對投資建設(shè)主題公園較為不利。 匯率上升對旅游業(yè)（包括主題公園）的發(fā)展要分兩個情況來看。一方面，對入境游來說，匯率上升的主要影響是價(jià)格效應(yīng)。根據(jù) WTTC 編制的各國旅游競爭10.2% 9.9% 2005 36.85% 10.1% 2004 -14.6% 9.1% 2003 11.43% 8% 2002 旅游業(yè)增長速度 GDP增長速度 年度 表 1： GDP-旅游業(yè)增長速度表 力指數(shù)，中國旅游業(yè)的價(jià)格競爭指數(shù)非常高，中國旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格在全球范圍內(nèi)都是非常便宜的。但是，由于人民幣升值，這種競爭優(yōu)勢可能會慢慢喪失，入境旅游者數(shù)量會因價(jià)格效應(yīng)而減少。另一方面， 對出境游來說，人民幣 升值將提高居民出境旅游消費(fèi)能力 ，這將分流部分原計(jì)劃在國內(nèi)旅游的人群，對我國國內(nèi)的旅游業(yè)造成一定打擊，進(jìn)而也會對我國國內(nèi)主題公園這一行業(yè)的發(fā)展造成一定沖擊。 3） 技術(shù)環(huán)境 一般情況下，技術(shù)環(huán)境對經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的影響是累積漸進(jìn)的，但是一旦技術(shù)有突破，技術(shù)環(huán)境就會對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生全面的，革命性影響，近年來信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，促使主題公園這一產(chǎn)業(yè)也慢慢形成自己的發(fā)展趨勢，這主要表現(xiàn)在技術(shù)的互動性上。 科技越來越現(xiàn)代化隨著科學(xué)技術(shù)的加速度發(fā)展，信息技術(shù)和虛擬技術(shù)的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，增強(qiáng)技術(shù)與技術(shù) 之間、技術(shù)與項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與游客之間的互動性?？梢哉f，在現(xiàn)代技術(shù)的導(dǎo)引下，主題公園產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入概念創(chuàng)新的發(fā)展階段，總體趨勢表現(xiàn)為：第一，在手工產(chǎn)品形態(tài)、機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)和信息產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加具有互動性，相互滲透，相互作用，促進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動力、新材料、新性能的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強(qiáng)、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定時間尺度內(nèi)成為主流；第三，隨著信息時代的到來和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化將不斷加快 進(jìn)程。4） 社會文化環(huán)境 人口影響 客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動力?？驮词袌霾粌H要有充足的 “量 ”，而且要有一定的 “質(zhì) ”。客源市場的 “量 ”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量決定的 ;客源市場的 “質(zhì) ”是由目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定的。 迪斯尼同場開在人口密集，生活水平較高的地區(qū)，例如中國香港 ,這就為旅游業(yè)提供了足夠的 “ 量 ”與“質(zhì)”。 生活方式 現(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力， 因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園等娛樂設(shè)施就為此提供了一個很好的條件。 近年來，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂服 務(wù)方面的實(shí)際支出和所占比例都在不斷地增加。 2003 年中國城鎮(zhèn)居民每人全年消費(fèi)性支出中，教育文化娛樂服務(wù)方面的支出平均是 934.38 元，在總的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例為 14.35%。說明了旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，主題公園的前景也是可觀的。 價(jià)值觀改變 與 20 年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導(dǎo)力量。相當(dāng)一部分居民群體的消費(fèi)重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖 書出版、體育康復(fù)、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，主題公園是一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。 5） 自然環(huán)境 主題公園是一種投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的旅游投資項(xiàng)目，科學(xué)合理的選址是主題公園投資成功的關(guān)鍵。 首先主題公園應(yīng)選在客源市場充足的地方。即主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量必須達(dá)到一定的量且還必須考察目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣等。目前我國較為適合建主題公園的地方大多集中在我國東南部及沿海一帶。 其次，還要考慮氣候條件。若某一地區(qū)，氣候季節(jié)差異較大，那無疑會影響主題公園的經(jīng)營狀況。 再次，地理特征的不同也會影響主題公園的建造，這主要體現(xiàn) 在依托地的 地貌、地形狀況，這些因素將會影響到主題公園的前期建設(shè)成本。 因此，我國的主題公園多選擇建在人口數(shù)量多，氣候穩(wěn)定，地形 平坦的地 區(qū)。 （三）主題公園產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1)產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度分析 行業(yè)特點(diǎn) ：主題公園是一種人造旅游資源，他著重于特別的構(gòu)思圍繞一個或多個主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目以吸引旅游者。從而區(qū)別于其他一般旅游景區(qū)和游樂場給游客帶來獨(dú)特的游樂體驗(yàn)。 現(xiàn)有企業(yè)競爭數(shù)量和力 量分析 ： 迪斯尼 ， 以 其 盈利水平，發(fā)展規(guī)模是其他主題樂園所望塵莫及的，尤其 是 其深入人心的卡通形象和良好的服務(wù)已成為其全球游客向往的主題公園典范， 從 國內(nèi)來看，共有將近 2500 個主題公園， 1500 億元投資。其中 70處虧損， 20持平，只有 10盈利。 1989年深圳錦繡中華標(biāo)志著中國現(xiàn)代意義上的主題公園出現(xiàn)了。這一項(xiàng)目取得了巨大成功后，各類主題公園如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，短短七八年時間就超過了 500 家，隨即又以同樣的速度紛紛倒閉 。 成本優(yōu)勢 低成本是取得競爭優(yōu)勢重中之重的因素，是獲得超強(qiáng)持續(xù)獲利能力的基礎(chǔ)。以環(huán) 球嘉年華為例，場地方面，嘉年華都是向舉辦城市的政府租借的，經(jīng)營場所可以在全球范圍內(nèi)選擇。它以巡回的方式到人脈旺盛、消費(fèi)水平高的國際化大都市運(yùn)營，使得設(shè)備一年四季都能得到充分利用，制造了持續(xù)的旺季，從而避免了固定游替代品 買方 供應(yīng)方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手 產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度 潛在進(jìn)入者 進(jìn)入威脅 買方威脅 替代品威脅 供應(yīng)方威脅 圖二：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型圖 樂場 所淡季里設(shè)施空置、維護(hù)成本高、投入大產(chǎn)出少、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等。但對迪斯尼來說，成本卻是一個很大的不利因素，不僅是很多貴重的游樂設(shè)施，還包括巨額的管理費(fèi)用。 產(chǎn)品差異 主題公園是一種具有特殊旅游活動規(guī)律的旅游景區(qū)。主題公園內(nèi)景點(diǎn)的布局，娛樂活動的組織，游覽線路的設(shè)計(jì)，接待服務(wù)的方式等都具有與原賦旅游 景區(qū)不同的特性。游客選擇主題公園更關(guān)注主題公園的品質(zhì)和服務(wù)，特別是主題公園提供給游客意料之外的服務(wù)和體驗(yàn)。 2）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本 經(jīng)濟(jì)障礙 主題公園的資產(chǎn)的專業(yè)性較強(qiáng)，成本轉(zhuǎn)移較困難，一旦企業(yè)要退出市場，就面臨較高的退出障礙和退出成本，使這個成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)處于對峙的狀態(tài)，因而競爭強(qiáng)度較高。 發(fā)展趨勢自誕生之日起就發(fā)展迅速， 1900 年世界上大型主題公園就已有200 多家，吸引 3 億游客，營業(yè)額達(dá) 70 億美元，到 2000 年其數(shù)量又增加至少 50%，接待游客 55000 萬人次，收入達(dá) 138 億美元。借助一個鮮明的主題為 游客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。可以預(yù)言主題公園將以其獨(dú)具的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新要求，娛樂本質(zhì)在未來得到長遠(yuǎn)的發(fā)展 主要競爭對手主題公園的競爭者不僅包括同行各類主題公園、還有自然、歷史人文旅游景點(diǎn)、商業(yè)購物和其他休閑娛樂場所等。主題公園利用自身優(yōu)勢提高核心競爭力，從而抵御風(fēng)險(xiǎn)。 3）產(chǎn)業(yè)供應(yīng)方 在近二十年中 ,中國游藝機(jī)和游樂設(shè)施的設(shè)計(jì)、制造業(yè)有了很大發(fā)展 ,游樂設(shè)備制造工藝開始接近國外供應(yīng)商的水平 ,現(xiàn)在一般國外通用的大型游藝機(jī) ,國內(nèi)都可以制造 ,質(zhì)量也逐步提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ,我國已能生產(chǎn) 100 多個品種的游樂設(shè)施 ,被游樂界稱 為“游藝機(jī)之王”的翻滾過山車 ,已于 1997 年制造成功 ,運(yùn)行良好 ,基本接近國外同類產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,如今全國具有一定規(guī)模的游樂園和各種主題樂園共有 200多處 ,達(dá)到了美國在幾十年間建設(shè)的游樂園數(shù)量的總和。每年約有 3 億人次游玩各類游藝設(shè)施 ,僅按人均消費(fèi) 10 元計(jì)算 ,年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 30 億元。 供應(yīng)商的供應(yīng)能力不斷增強(qiáng) ,供應(yīng)商的數(shù)量也不斷增長 ,有利于主題公園的選擇 ,在與供應(yīng)商的談判上處于有利的位置。 4）買方 對主題公園而言，買方即游客，主題公園開展以游客為核心的營銷工作，經(jīng)過旅游市場調(diào)研了解游客消費(fèi)行為特征，把握游 客需求發(fā)展趨勢，從而以最有效的方式服務(wù)市場，最大限度滿足客戶需求。 游客細(xì)分為： 散客，組織購買者， 中間商以及其他重要購買群 體。 散客旅游者占主題公園游客數(shù)量的 70%以上，是影響主題公園營銷活動最基本最直接的因素，是主題公園最重要的游客市場，其特征是：需求面廣且需求差異大；消費(fèi)數(shù)量低但消費(fèi)頻率高；選擇偏好流動性強(qiáng)；組織購買者是指組織成員集體出游的各種企業(yè)或團(tuán)體，如一些政府部門為先進(jìn)工作者提供獎勵旅游，學(xué)校組織的學(xué)生春游。其特征是：出游次數(shù)少但規(guī)模較大，且為一次性出游者居多，方便主題公園的經(jīng)營運(yùn)作，相對減少運(yùn)作 成本；組織購買的需求彈性較小，對服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不高；旅游中間商是主題公園和旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，包括各種旅行社、旅游服務(wù)公司以票務(wù)服務(wù)公司等。他們的工作即是主題公園市場營銷的延伸，也是旅客旅游服務(wù)體驗(yàn)的重要組成部分，對市場營銷、品牌形象、游客體驗(yàn)有重要影響。 5）潛在進(jìn)入者 進(jìn)入壁壘：眾所周知，主題公園尤其是較大型的主題公園通常是資金和高科技密集型的旅游吸引物，投資大，建造期長，一旦建成后難以改變用途，退出障礙和進(jìn)入壁壘較大，因此想要維持競爭優(yōu)勢就必須不斷產(chǎn)品創(chuàng)新保持其長期吸引力，吸引新顧客并保證回頭 客。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是主題公園的核心競爭力之一，迪斯尼正是通過與其他品牌實(shí)施戰(zhàn)略外包保持其新鮮血液和品牌提升 。 進(jìn)入現(xiàn)狀：近年來，全國各地投資興建各類主題公園成風(fēng)，然而回報(bào)率令人堪憂，從旅游景區(qū)來看，全國 2500 個主題公園套牢 1500 億投資，七成主題公園虧損，二成持平，盈利只有 10%左右約有 2/3 難以收回投資。 主題公園四種層次的競爭者 1.品牌競爭：當(dāng)其他的主題公園以相似的價(jià)格為相同的目標(biāo)市場提供類似的服務(wù)與產(chǎn)品時，其間的競爭屬于品牌競爭類型。如深圳的世界之窗與廣州的世界大觀之間的競爭，就具有品牌競爭的 屬性。 2.行業(yè)競爭：將所有主題公園都廣義地視作競爭者。例如深圳華僑城的四大主題公園就可以把他們之間的競爭以及同珠江三角地區(qū)的競爭視為行業(yè)間的競爭。 3.形式競爭：將所有旅游景區(qū)景點(diǎn)和其他旅游項(xiàng)目都視為競爭者。例如將風(fēng)景旅游區(qū)、度假旅游區(qū)、生態(tài)旅游點(diǎn)、溫泉旅游項(xiàng)目等視為競爭者。 4.通常競爭：更廣泛地將和主題公園具有同一目標(biāo)市場的錢和時間的所有企業(yè)都視為競爭者。例如，主題公園可以把一些大型購物場所、酒吧、 KTV、書店等等視為競爭者。 6） 替代品 主題公園的服務(wù)產(chǎn)品因其具有鮮明主題和特別的文化環(huán)境 和氛圍并不具有明顯替代性的替代品。 迪斯尼，作為世界上最強(qiáng)有力品牌之一的多媒體巨頭，在世界動畫界處于壟斷地位，創(chuàng)造了一系列深入人心的動畫形象，通過媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、品牌產(chǎn)品的多元化經(jīng)營模式，幾乎無法撼動其主題公園界龍頭老大的地位。 （四）與表格分析 1)EFE 表格分析 關(guān)鍵外部要素 迪斯尼 環(huán)球嘉 年華 海洋公園 歡樂谷 世紀(jì)公園 世界之窗 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 權(quán)重 表 2：主題公園四種層次競爭者 進(jìn)入成本 0.18 2.5 0.45 4.5 0.81 2 0.36 2 0.36 2.5 0.45 2.5 0.45 買方可支配收入 0.16 4 0.64 4 0.64 4 0.64 3 0.48 4 0.64 3.5 0.56 創(chuàng)新機(jī)會 0.14 4.5 0.63 3 0.42 2.5 0.35 2 0.28 2 0.28 2 0.28 游客滿意度 0.13 4 0.52 3.5 0.455 3 0.39 3 0.39 2 0.26 2.5 0.325 同業(yè)中所處競爭地位 0.11 4.5 0.495 3 0.33 3.5 0.385 3.5 0.385 2 0.22 3 0.33 品牌效應(yīng) 0.09 5 0.45 3.5 0.315 3 0.27 3.5 0.315 2 0.18 3 0.27 消費(fèi)群體 0.07 3 0.21 2 0.14 3.5 0.245 3.5 0.24 3.5 0.245 3.5 0.245 政策 0.06 3.5 0.21 3.5 0.21 3.5 0.21 4 0.24 3.5 0.21 3.5 0.21 地理?xiàng)l件 0.03 3.5 0.105 3 0.09 3.5 0.105 3.5 0.105 3 0.09 3.5 0.105 買方愿意支付價(jià)格 0.03 2.5 0.075 3.5 0.105 2.5 0.075 3 0.09 4 0.12 3.5 0.105 總和 1.00 3.785 3.515 3.03 2.885 2.695 2.88 注釋： 因素中的消費(fèi)群體是指按年齡層次劃分的消費(fèi)群體。若得分越高，說明它適合于任何年齡階段的人群，老少皆宜，如世紀(jì)公園，世界之窗等；若得分越低，說明它適合于特定人群，如嘉年華主要面向 20 世紀(jì)七八十年代的人群，這一代人具有鮮明的獨(dú)特性。 因素 中的 買方愿意支付價(jià)格 既包括門票價(jià)格，也包括游戲過程中需要購置的游戲幣等，另外還有許多游園過程中所收取的服務(wù)費(fèi)用。 2)迪斯尼 EFE 表格分析 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會 1 買方可支配收入 0.16 4 0.64 2 創(chuàng)新機(jī)會 0.14 4.5 0.63 3 游客滿意度 0.13 4 0.52 4 同業(yè)所處競爭地位 0.11 4.5 0.495 5 品牌優(yōu)勢 0.09 5 0.45 6 消費(fèi)群體 0.07 3 0.21 7 政策 0.06 3.5 0.21 8 地理?xiàng)l件 0.03 3.5 0.105 威脅 1 進(jìn)入成本 0.18 2.5 0.45 2 買方愿意支付價(jià)格 0.03 2.5 0.075 總計(jì) 1.00 3.785 結(jié)論：經(jīng)過外部因素評價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù) 3.785 大于 3.0,說明迪斯尼具有一定外部優(yōu)勢。 3)IFE 表格分析 關(guān)鍵內(nèi)部因素 迪斯尼 行業(yè)平均水平 評分理由 等 級 加權(quán) 分?jǐn)?shù) 等 級 加權(quán) 分?jǐn)?shù) 有經(jīng)驗(yàn)的高管人員 0.13 4 0.52 3 0.39 迪斯尼有著完善的管理層制定大 至 海外戰(zhàn)略，小至人力資源管理戰(zhàn)略，保證公司的持續(xù)穩(wěn)定正常運(yùn)行。 全球地位 0.08 4.5 0.36 3 0.24 迪斯尼位于全球十大著名主題公園之內(nèi)，其中，奧蘭多迪斯尼樂園，東京迪斯尼樂園，巴黎迪斯尼樂園紛紛入選，其全球影響力毋庸置疑。 經(jīng)營成本 0.11 2 0.22 2.5 0.275 由于主題公園行業(yè)投入資本較大，尤其像迪斯尼這種全球化企業(yè)，在提供權(quán)重 優(yōu)于競爭對手的服務(wù)的同時成本必然也大。 員工培訓(xùn) 0.07 3 0.21 2.5 0.175 員工培訓(xùn)是迪斯尼人力資源管理中的一個重要部分， 迪斯尼公司對員工所進(jìn)行的崗前 培訓(xùn) 不僅僅局限于基本的技能 培訓(xùn) ，他們更重視 的是精神層面的教育。 通過員工培訓(xùn)，使迪斯尼的員工充分了解企業(yè)文化，可以為游客提供更好服務(wù)，其他主題公園在這點(diǎn)上做得還不足，所以其分值高于行業(yè)平均水平。 游藝項(xiàng)目多樣化 0.07 4 0.28 4 0.28 種類極其豐富。 例如， 奧蘭多迪 斯 尼樂園是全世界最大的主題樂園，也是迪 斯 尼的總部 ， 擁有 4 座超大型主題樂園、 3 座水上樂園 ； 東京迪士尼樂園主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂園、西部樂園、新生物區(qū)、夢幻樂園、卡通城及未來樂園等 7 個區(qū)，園內(nèi)的舞臺以及廣場上定時會有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動。 企業(yè)文化 0.09 4 0.36 3.5 0.315 迪斯尼公司 十分重視企業(yè)文化， 人力資源部非常注意從招聘開始就對可能成為公司員工的人員進(jìn)行企業(yè)文化熏陶。 創(chuàng)新能力 0.14 4 0.56 3 0.52 米老鼠的創(chuàng)始人迪斯尼擁有對新事物、新技術(shù)的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創(chuàng)新能力，這是推動米老鼠從一個普通的動畫角色發(fā)展成為世界娛樂業(yè)帝國形象的根本動力。他的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面，最明顯的是他從單一產(chǎn)品做到了整合產(chǎn)業(yè)鏈，把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實(shí)世界。 服務(wù)質(zhì)量 0.16 4 0.64 3.5 0.56 迪斯尼樂園的成功之處不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件更重要的在于其服務(wù)質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)和軟件，核心部分是迪斯尼的經(jīng)營理念和質(zhì)量管理模式，具體包括：給游客以歡樂 ；營造歡樂氛圍、把握游客需求 ； 提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)等諸要素。迪斯尼認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是可觸摸、可感受和可體驗(yàn)的，并且游客掌握著服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的最終評價(jià)權(quán)。公司指出，游客們根據(jù)事先的期望值和服務(wù)后的體驗(yàn)，加以比較評價(jià)，然后確定服務(wù)質(zhì)量之優(yōu)劣。因而，迪斯尼教育員工，一線員工所提供的服務(wù)水平，必須努力超過游客的期望值，從而使“迪 斯 尼 樂園 ”真正成為創(chuàng)造奇跡和夢幻的樂園。 市場占有率 0.15 3 0.45 3.5 0.525 雖然迪斯尼每年吸引游客眾多，但是畢竟它的消費(fèi)水平要求較高，并且在全球也只有六家主題公園，市場占有率不是很大。 總和 1.00 3.6 3.28 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評分 優(yōu)勢 1 服務(wù)質(zhì)量 0.16 0.642 市場占有率 0.15 0.45 3 創(chuàng)新能力 0.14 0.56 4 有經(jīng)驗(yàn)的高管人員 0.13 0.52 5 企業(yè)文化 0.09 0.36 6 全球地位 0.08 4.5 0.36 7 員工培訓(xùn) 0.07 0.21 8 游藝項(xiàng)目多樣化 0.07 0.28 小計(jì) 0.89 3.38 劣勢 經(jīng)營成本 0.11 2 0.22 由上圖可見， 區(qū)域 I 中，迪斯尼雖然有良好的外部機(jī)會，但由于自身存在的弱勢，并未能好好利用這些機(jī)會； 在區(qū)域 II 部分， 迪斯尼 有較多部分的內(nèi)部優(yōu)O 3.5 4.0 4.5 3 2.5 T 。 4.1266 3.5 4.0 3.8 W 2.5 2 S I II III IV 總計(jì) 圖三： SWOT 綜合分析圖 勢，使企業(yè)足以利用外部機(jī)會，企業(yè)應(yīng)充分利用環(huán)境機(jī)會和內(nèi)部能力優(yōu)勢 ；區(qū)域III 中，迪斯尼面對了不利的外部環(huán)境，應(yīng)用自身優(yōu)勢克服環(huán)境中的不利因素；區(qū)域 IV 中， 迪斯尼自身存在相對弱勢，卻恰恰面臨大量的環(huán)境威脅。但總的來說，迪斯尼主要處于 區(qū)域 II 部分，情況良好。 （ 五）分析 機(jī)會（ O） O1 買方可支配收入 O2 創(chuàng)新機(jī)會 O3 游客滿意度決定重游樂園的機(jī)會 O4 同業(yè)所處競爭地位 O5 利用品牌的機(jī)會 O6 消費(fèi)群體 O7 政策 O8 地理?xiàng)l件 SO 戰(zhàn)略 S1-O3,O4:迪斯尼擁有較高的服務(wù)質(zhì)量，因 此它能夠使大部分游客對服務(wù)感到滿意，從而大大增加了游客重游樂園的概率，為迪斯尼贏得許多回頭客，增加利潤，進(jìn)而鞏固了其在同業(yè)中所處的競爭地位。 S2-O4:迪斯尼在同業(yè)中擁有較大的市場占有率，這可以進(jìn)一步鞏固其在同業(yè)中競爭地位。 S3-O2,O5:迪斯尼擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，主題公園需要創(chuàng)新，創(chuàng)新可以吸引更多的游客，迪斯尼可以抓住這個創(chuàng)新機(jī)會 ,利用其已有的品牌知名WO 戰(zhàn)略 W1-O2， O3 迪斯尼擁有較大的經(jīng)營成本，這是主題公園行業(yè)所固有的特征之一。為克服其該項(xiàng)劣勢，迪斯尼一方面應(yīng)自身進(jìn)行成本控制；另一方面，可以緊緊抓住創(chuàng)新機(jī)會與游客重游樂園機(jī)會，吸引更多游客，獲取更多利潤，從而抵消成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 度，開發(fā)更多新產(chǎn)品。 S4-O4： 迪斯尼擁有有經(jīng)驗(yàn)的高管人員，并設(shè)有專門的員工培訓(xùn)，與已形成的企業(yè)文化，加上它的全球地位，決定了它在同業(yè)中的絕對 領(lǐng)先地位。 S7-O3： 迪斯尼游藝項(xiàng)目的多樣化大大增加了游客的滿意度，使重游機(jī)率加大，塑造了其品牌形象，而迪斯尼也利用其品牌機(jī)會，吸引更多游客，如此形成良性循環(huán)。 威脅（ T） T1 進(jìn)入或退出成本障礙 T2 買方愿意支付價(jià)格 ST 戰(zhàn)略 S1， S3， S7-T2 迪斯尼擁有較高的服務(wù)質(zhì)量，并具有很高的創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)新項(xiàng)目，不斷豐富游藝項(xiàng)目，大大吸引了游客，雖然迪斯尼的游藝價(jià)格并不便宜，但每年仍有大量游客愿意支付高價(jià)，這屬于典型的利用優(yōu)勢降低威脅的戰(zhàn)略。 WT 戰(zhàn)略 W1-T1 迪斯尼擁有較大的經(jīng)營成本，這是其一大劣勢，迪斯尼應(yīng)努力降低其成本，從而減小其進(jìn)入或退出障礙。 （六）迪斯尼業(yè)務(wù)組合分析 主題公園是一種具有商業(yè)感召力的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要是由故事制作 ，乘騎項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，表演項(xiàng)目，衍生產(chǎn)品開發(fā)購買等五個與生俱來的最基本業(yè)務(wù)構(gòu)成。 迪斯尼主題樂園也主要由故事，乘騎巡游，表演，相關(guān)產(chǎn)品購買四部分構(gòu)成，迪斯尼樂園由講述故事開始，讓米老鼠，唐老鴨，白雪公主等卡通人物深入人心，接著在樂園中提供一系列有關(guān)這一主題的活動，如乘騎，表演，巡游等。另外，相關(guān)授權(quán) 專賣店 的開張也為迪斯尼帶來豐厚利潤。 奶牛業(yè)務(wù) ： 迪斯尼以動畫起家。動畫產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源是電視或電影的播映和之后的系列產(chǎn)品開發(fā)這兩大板塊。動畫產(chǎn)業(yè)的鏈條模式基本包括這樣一系列環(huán)節(jié)：影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn) 電視臺和電影院的播出和放映 動漫圖書出版發(fā)行 音像制品的發(fā)行 形成版權(quán)的授權(quán)代理 衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。在這些環(huán)節(jié)中，動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)是 龍頭 ，如果沒有優(yōu)秀的動畫片及其成名的卡通明星，一切開發(fā)和經(jīng)營都是一句空話。迪斯尼清楚地認(rèn)識到這點(diǎn)，成功開發(fā)了 米奇、唐老鴨、白雪公主、獅子王等在全世界家喻戶曉的卡通形象，這些形象衍化為電影和錄像帶拷貝、授權(quán)專賣店、卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè) ，為迪斯尼帶來豐厚的利潤，以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且，迪斯尼的故事制作業(yè)務(wù)在全球市場上占有較高的市場份額，所以，可視故事制作為迪斯尼的奶牛業(yè)務(wù)。 明星業(yè)務(wù)： 明星業(yè)務(wù)，即市場發(fā)展迅速，企業(yè)市場占有率高的業(yè)務(wù)。 明 星業(yè)務(wù)是企業(yè)業(yè)務(wù)組合中具有最佳長期發(fā)展機(jī)會和獲利能力的業(yè)務(wù)，代表企業(yè)的前景。主題公園內(nèi)為游客提供的核心的各項(xiàng)游藝項(xiàng)目與服務(wù)，如 :乘騎項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，表演項(xiàng)目等等，正是這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使迪斯尼長盛不衰，并且迪斯尼注重創(chuàng)新，不斷推出新的游藝項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者需求。 問號業(yè)務(wù)： 問號業(yè)務(wù)是指市場發(fā)展率較高，有可能成為能為企業(yè)做出貢 獻(xiàn)的業(yè)務(wù)。對迪斯尼來說， 衍生產(chǎn)品開發(fā)購買即是其問號業(yè)務(wù)。雖然迪斯尼也大力推出了其衍生產(chǎn)品，如 ： 動漫圖書，音像制品出版發(fā)行，但在相關(guān) 授權(quán)專賣店方面，其市場占有率不是很高，借助其成功的卡通 人物塑造，在發(fā)展 授權(quán)專賣店方面，若能適當(dāng)調(diào)整其價(jià)格，仍有很大的潛力。 跑狗業(yè)務(wù)： 迪斯尼主題公園內(nèi)存在這樣一些業(yè)務(wù)：旅游者雖然了解卻沒 有興趣或不愿花太多時間和精力去游玩，即他們對游客來說，為不渴求業(yè)務(wù)。如一些單純觀賞型的項(xiàng)目，它們在剛推出時，確實(shí)受到了歡迎，但當(dāng)?shù)纤鼓岵粩噙M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更加刺激，新穎的項(xiàng)目后，這些純觀賞型項(xiàng)目便逐漸失去了游客。 發(fā)展率 高 ？ 問號業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù) ： 主體服飾，主題玩具 ： 動漫圖書，音像制品 ： 游藝項(xiàng)目 電影開發(fā)制作 單純性觀光項(xiàng)目 （七 ） 企業(yè)使命 企業(yè)使命的基本結(jié)構(gòu)包括：企業(yè)遠(yuǎn)景；企業(yè)基本產(chǎn)品；企業(yè)經(jīng)營目的，公共形象，與企業(yè)自我評價(jià)等方面內(nèi)容。我主要從這幾方面說明迪斯尼的使命。 那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心價(jià)值觀和核心目的，盡管他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)踐活動總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。這種在不斷發(fā)展的過程中又能保持核心不變的動力正是使一些公司成為精英企業(yè)的原因 。 真正優(yōu)秀的公司知道哪些東西永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變，哪些東西應(yīng)該自由地改變；知道哪些東西可以慷慨地犧牲，哪些東西需要永遠(yuǎn)珍愛。這種能夠在 保持 和 改變 之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的不可 多得的能力（它需要一種有意識的實(shí)踐訓(xùn)練），是與構(gòu)建愿景規(guī)劃的能力密切相關(guān)的。 1 企業(yè)遠(yuǎn)景 迪斯尼樂園是美國人創(chuàng)造的文化，她不僅創(chuàng)造了一個童話、一個神話，而且創(chuàng)造了一個奇跡，那就是她提出的口號：“迪斯尼給人類提供最好的娛樂方式”。在全球現(xiàn)有主題公園中，幾乎無人能與其較量，因此，迪斯尼主題樂園的發(fā)展方向應(yīng)該為提供多樣化服務(wù)的全球最好的主體公園。 相 對 市場份額 圖四：迪斯尼主題公園發(fā)展 份額矩陣 X 跑狗業(yè)務(wù) ￥ 奶牛業(yè)務(wù) 主題公園產(chǎn)品的不可移動性決定了它的市場的區(qū)域性，因此，游客的重游率決定了公園的可持續(xù)發(fā)展和生命周期。而要提高公園游客的重游率，就必須