如何快速分析出一家企業(yè)的商業(yè)模式.doc

如何快速分析出一家企業(yè)的商業(yè)模式畫(huà)布模版以及一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)表，遇到商業(yè)問(wèn)題，就直接將核心要點(diǎn)填充進(jìn)去，方便快捷。一般來(lái)說(shuō)，不同教育背景的人會(huì)用不同的框架來(lái)分析。其中有兩個(gè)主導(dǎo)邏輯：第一是營(yíng)銷(xiāo)邏輯。關(guān)心的是供求關(guān)系。市場(chǎng)痛點(diǎn)是什么？針對(duì)哪些客戶群體？這個(gè)市場(chǎng)有多大？可以用怎樣的產(chǎn)品來(lái)滿足？第二是財(cái)務(wù)邏輯。關(guān)心成本和收益。企業(yè)的發(fā)展情況怎樣？盈利能力如何？運(yùn)營(yíng)是不是有效率？商業(yè)模式畫(huà)布框架很好地將兩者進(jìn)行了結(jié)合，個(gè)人嘗試過(guò)用它來(lái)分析很多公司，效果還不錯(cuò)，在這里推薦給大家。原因有兩個(gè)：第一是簡(jiǎn)單直觀，第二是條理清晰。那么什么是商業(yè)模式畫(huà)布？商業(yè)模式畫(huà)布是一種分析企業(yè)價(jià)值的工具，通過(guò)將商業(yè)模式中的元素標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)思維，并方便將素材進(jìn)行歸檔。它包括9個(gè)方格：客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道、價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源。也就是說(shuō)，我們可以將搜集到的素材分模塊填充，在完成這張圖的時(shí)候，企業(yè)的商業(yè)模式也水到渠成。接下來(lái)我們分別來(lái)看每個(gè)方格究竟代表什么含義。1客戶細(xì)分這是營(yíng)銷(xiāo)里重要的STP理論，它包含了三個(gè)部分：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)。有些企業(yè)向所有人提供服務(wù)，最后獲得了成功，比如騰訊的QQ產(chǎn)品。而更多的企業(yè)則針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，提供定向服務(wù)，也能獲得不錯(cuò)的發(fā)展?？蛻艏?xì)分的角度有很多，比較通用的包括：1.地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。2.人口變量：年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期(單身、已婚、喪偶等)、性別、年收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國(guó)籍、社會(huì)等級(jí)等。3.心理變量：生活方式、個(gè)性等。4.行為變量：忠誠(chéng)度、使用場(chǎng)合等。當(dāng)把這些弄清楚后，我們可以非常方便地畫(huà)出目標(biāo)客戶畫(huà)像。比如一家高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的典型客戶畫(huà)像就是：80歲的老人、大學(xué)教授、高級(jí)知識(shí)分子、收入高，有良好的醫(yī)保、對(duì)新事物具備高的接受度。2價(jià)值主張為什么目標(biāo)客戶要選擇你，而不是別人？這就需要回答，針對(duì)客戶的痛點(diǎn)和客戶的特點(diǎn)，能夠提供什么特別的價(jià)值？幫助客戶解決怎樣的問(wèn)題？一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以分為：享樂(lè)屬性問(wèn)題和實(shí)用屬性問(wèn)題。享樂(lè)屬性強(qiáng)調(diào)的是感官上帶來(lái)的價(jià)值，它們讓人感到精神上的愉悅。例如定制化的服裝、傳遞社會(huì)身份地位的奢侈品、具備領(lǐng)先工業(yè)設(shè)計(jì)的數(shù)碼產(chǎn)品。實(shí)用屬性強(qiáng)調(diào)的是功能價(jià)值，能滿足衣食住行的某個(gè)需求。如更快地上網(wǎng)、更便捷地出行。當(dāng)然，享樂(lè)屬性和實(shí)用屬性不應(yīng)分割來(lái)看，而應(yīng)結(jié)合來(lái)說(shuō)：比如提供更具性價(jià)比的服務(wù)(實(shí)用屬性)的同時(shí)，又能在品牌上讓你覺(jué)得還有面子(享樂(lè)屬性)，就如同現(xiàn)在的很多手機(jī)品牌。3渠道渠道討論的是：可以通過(guò)怎樣的方式讓客戶接觸到價(jià)值主張？它又分為銷(xiāo)售渠道和傳播渠道。1. 銷(xiāo)售渠道：即一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理商，通過(guò)它們不斷下沉，最終將產(chǎn)品和服務(wù)帶到消費(fèi)者處，如快消品的渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種方式不斷受到?jīng)_擊，越來(lái)越多的人選擇直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到品牌商購(gòu)買(mǎi)。但凡是也有例外，OPPO和Vivo就用事實(shí)證明，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道下沉也能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售的逆襲：根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，按2016年第二季度對(duì)銷(xiāo)售商的出貨量計(jì)算，Oppo和Vivo在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分別排第二和第三位，僅次于華為技術(shù)有限公司。2. 傳播渠道：目前傳播渠道也在去中心化。例如曾經(jīng)火爆的電視臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始讓位于微信、微博、直播等各種新媒體。所以越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始搭建微信平臺(tái)，制作多種類(lèi)型的廣告，在不同的媒介傳播。例如Newballance在誕生110周年的時(shí)候，聯(lián)合李宗盛拍了一部不像廣告片的廣告片每一步都算術(shù)。時(shí)長(zhǎng)10多分鐘，專(zhuān)門(mén)用于社交媒體傳播。4客戶關(guān)系通過(guò)怎樣的方式才能讓客戶開(kāi)心地花錢(qián)呢？這是個(gè)大問(wèn)題。這涉及到各種接觸點(diǎn)，以及接觸點(diǎn)帶來(lái)的情緒變化，到認(rèn)同，再到消費(fèi)，最終是購(gòu)后行為(口碑傳播)。我們總覺(jué)得自己的購(gòu)買(mǎi)就是一瞬間的行為。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這可是一連串行為的疊加。舉個(gè)例子：去實(shí)體店買(mǎi)一部手機(jī)。首先，我們路過(guò)店鋪，看到某個(gè)宣傳物料，被它的某個(gè)特性(比如1999的價(jià)格)吸引。為什么會(huì)吸引呢？因?yàn)樗呐渖?、或它的效用突破了你傳統(tǒng)的“閾值”(即讓你感受最低的點(diǎn))。接下來(lái)，你進(jìn)了店鋪，情緒已經(jīng)開(kāi)始有點(diǎn)變化。導(dǎo)購(gòu)馬上迎面過(guò)來(lái)，向你展示手機(jī)的功用。此時(shí)在燈光、配樂(lè)甚至香味的各種接觸點(diǎn)的結(jié)合下，你的情緒繼續(xù)發(fā)酵。發(fā)酵到一定程度，你開(kāi)始相信它真的好想還不錯(cuò)，OK！只要認(rèn)同感產(chǎn)生，接下來(lái)就是臨門(mén)一腳！導(dǎo)購(gòu)拋出了一些優(yōu)惠：比如最近購(gòu)買(mǎi)還能送貼膜，手機(jī)殼，甚至還有話費(fèi)！這些完全在意料之外啊！當(dāng)實(shí)際大于期望時(shí)，滿足感就來(lái)了，購(gòu)買(mǎi)便水到渠成。在購(gòu)買(mǎi)之后，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)告訴你，隨時(shí)過(guò)來(lái)都可以對(duì)手機(jī)進(jìn)行清潔，“終生”服務(wù)。于是當(dāng)你覺(jué)得還不錯(cuò)之后，也會(huì)推薦家里人過(guò)來(lái)買(mǎi)(口碑)。你看，整個(gè)過(guò)程可能只有半小時(shí)，但在銷(xiāo)售設(shè)計(jì)上，卻是一整套功夫。分析企業(yè)的客戶關(guān)系，主要就看客戶對(duì)它是否敏感，是否已經(jīng)形成了品牌認(rèn)同，甚至品牌忠誠(chéng)。一旦有了這層關(guān)系，很多問(wèn)題都迎刃而解。5收入來(lái)源確定了為誰(shuí)服務(wù)以及服務(wù)類(lèi)型，接下來(lái)就是明確賺錢(qián)的方式。第一是收費(fèi)模式，比如對(duì)一個(gè)APP來(lái)說(shuō)，它可以：一次性付費(fèi)下載使用(Cargo)通過(guò)免費(fèi)試用基本功能，高級(jí)功能一次性付費(fèi)使用(Annotable)免費(fèi)試用基本功能，高級(jí)功能付費(fèi)訂閱使用，按月/年收費(fèi)(印象筆記)所有功能免費(fèi)使用，廣告提成(很多免費(fèi)游戲)所有功能免費(fèi)使用，嫁接公司其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整合收入(印象筆記家其他產(chǎn)品，如圈點(diǎn))第二是定價(jià)方式。定價(jià)的理論有很多，有的按成本加成方式定價(jià)，在成本的上面加一定的毛利。有按需求導(dǎo)向的定價(jià)方法，先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成，逆推來(lái)計(jì)算價(jià)格。這些都太麻煩了，還可能吃力不討好。最簡(jiǎn)單的就是隨行就市，看看對(duì)標(biāo)企業(yè)怎么定價(jià)，然后拿幾個(gè)核心指標(biāo)與它做對(duì)比，看自己優(yōu)于它還是弱于它，最后給個(gè)報(bào)價(jià)，簡(jiǎn)單直接。6核心資源也就是有哪些資源，可以幫助自己在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。比如在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中，分析清楚這個(gè)主題，就可以回答：如果BAT抄襲了你的模式，你還能保全自己?jiǎn)?？一般?lái)說(shuō)，關(guān)鍵資源包括：資本：我就是有錢(qián)，能夠打價(jià)格戰(zhàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)：我有專(zhuān)利，這個(gè)受法律保護(hù)。人力資源：我的人厲害得我都害怕！人脈：我上面有人。7關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)得以成功運(yùn)營(yíng)所必須實(shí)施的最重要的活動(dòng)。比如一般企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推出的時(shí)候，都會(huì)經(jīng)歷：市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意形成、技術(shù)研發(fā)、模塊制造、組裝加工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。但各個(gè)環(huán)節(jié)所帶來(lái)的附加值并不一樣，一個(gè)比較簡(jiǎn)單的分析思路是：微笑曲線理論。它認(rèn)為在價(jià)值鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端：研發(fā)(設(shè)計(jì))和營(yíng)銷(xiāo)(銷(xiāo)售)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下相信大家感觸更深。比如一個(gè)網(wǎng)紅積累了大量粉絲后，銷(xiāo)售渠道便打通了，然后聯(lián)合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做出滿足粉絲需求的產(chǎn)品(他們對(duì)粉絲需求把握是相當(dāng)精準(zhǔn))，最后找代工廠生產(chǎn)。由于前期已經(jīng)積累了粉絲認(rèn)同，產(chǎn)品又是針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)，只要價(jià)格不離譜，銷(xiāo)量自然就上去了。8合作伙伴有哪些重要的上下游或者亦敵亦友的伙伴關(guān)系。這包括三種類(lèi)型的合作：1.完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的合作。例如現(xiàn)在流行的“互聯(lián)網(wǎng) ”，金融企業(yè)和BAT合作就是一例。2.有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的合作。這種合作一般是錯(cuò)位，例如我們看到蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上微軟來(lái)站臺(tái)，雖然很多人很驚訝，但仔細(xì)看內(nèi)在邏輯：微軟推自身的軟件，蘋(píng)果推自身的硬件，在這一領(lǐng)域沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。3.上下游合作。這個(gè)就沒(méi)話說(shuō)了，上下游直接關(guān)乎成本和收益。9成本結(jié)構(gòu)成本無(wú)外乎固定成本、可變成本。具體行業(yè)具體分析，比如房地產(chǎn)行業(yè)就有土地費(fèi)用、前期費(fèi)用、土地建設(shè)投資、紅線內(nèi)市政配套工程、政府收費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等。10財(cái)務(wù)分析框架說(shuō)了這么多，這里再補(bǔ)充一點(diǎn)。因?yàn)樯虡I(yè)模式畫(huà)布主要是建立在公司分析自身的角度，而我們今天討論的話題是如何分析一家企業(yè)的商業(yè)模式。所以我們還要根據(jù)它的財(cái)務(wù)報(bào)表，分析其資產(chǎn)質(zhì)量、成長(zhǎng)能力、償債能力、盈利能力等情況。下面整理的一個(gè)表，基本囊括了財(cái)務(wù)分析的各種指標(biāo)，以及計(jì)算公式和意義。好了，說(shuō)了這么多，我們來(lái)選一個(gè)案例，填入到圖中。這個(gè)案例(iPod)很老