個(gè)人電腦常用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.doc

個(gè)人電腦市場(chǎng)常用營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)想公司統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)亞洲市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而且聯(lián)想公司品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以本文就聯(lián)想個(gè)人電腦談?wù)勊氖袌?chǎng)常用營(yíng)銷(xiāo)策略。一、聯(lián)想公司簡(jiǎn)介（一）概況：聯(lián)想集團(tuán)于1984年在中國(guó)北京成立，是一家全球領(lǐng)先的PC企業(yè)，由原聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想從1997年以來(lái)蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，并連年在亞太市場(chǎng)（日本除外）名列前茅，聯(lián)想集團(tuán)于1994年在香港上市。（二）布局：在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想進(jìn)一步鞏固中國(guó)業(yè)務(wù)和全球企業(yè)客戶業(yè)務(wù)，同時(shí)努力拓展高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)和全球交易型業(yè)務(wù)市場(chǎng)。借助有效的業(yè)務(wù)模式、簡(jiǎn)單高效的成本結(jié)構(gòu)、領(lǐng)先的創(chuàng)新能力等優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想全球業(yè)務(wù)不斷取得進(jìn)展。 （三）研發(fā)實(shí)力：聯(lián)想是一間極富創(chuàng)新性的高科技公司，秉承自主創(chuàng)新與追求卓越的傳統(tǒng)，聯(lián)想持續(xù)不斷在用戶關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)研發(fā)投入。聯(lián)想建立了以中國(guó)北京、日本大和和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu)，在中國(guó)大陸，聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機(jī)構(gòu)。聯(lián)想擁有近2000名包括世界級(jí)技術(shù)專(zhuān)家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們贏得了數(shù)百項(xiàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)包括2000多項(xiàng)專(zhuān)利而且開(kāi)創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。聯(lián)想在2009和2010連續(xù)兩年入選彭博社商業(yè)周刊全球創(chuàng)新50強(qiáng)。二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 從產(chǎn)品方面上說(shuō)，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國(guó)，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國(guó)用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的豐富的產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。（一） 售后服務(wù)服務(wù)客戶是聯(lián)想公司核心價(jià)值之一。服務(wù)客戶的內(nèi)涵：1、我們的價(jià)值在于擁有客戶，為客戶提供全方位的服務(wù)讓客戶獲得超出期望的滿意。 2、我們注重客戶體驗(yàn)，傾聽(tīng)客戶的聲音，認(rèn)清客戶的真正需求。 3、我們以客戶的需求為設(shè)立目標(biāo)的依據(jù)，完全從客戶的角度來(lái)提升能力和素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。（技術(shù)、產(chǎn)品和方案是我們服務(wù)的手段）服務(wù)客戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：1、整體服務(wù)質(zhì)量：對(duì)于員工提供優(yōu)質(zhì)的工作與服務(wù)所需知識(shí)、崗位技能、努力、認(rèn)同、技術(shù)和其他資源的評(píng)價(jià)。2、監(jiān)管促進(jìn)：經(jīng)理負(fù)責(zé)指導(dǎo)、新產(chǎn)品和服務(wù)培訓(xùn)的要求。3、客戶導(dǎo)向：關(guān)懷客戶，讓客戶了解公司業(yè)務(wù)發(fā)展與計(jì)劃。4、客戶反饋：定期請(qǐng)外部客戶評(píng)價(jià)工作與服務(wù)質(zhì)量，并針對(duì)客戶需求采取行動(dòng)。5、技術(shù)支持：為客戶提供手冊(cè)、資料等技術(shù)支撐。6、部門(mén)服務(wù)：公司各部門(mén)為其他部門(mén)提供服務(wù)的質(zhì)量（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)想公司集團(tuán)是一間極富創(chuàng)新性的高科技公司，秉承自主創(chuàng)新與追求卓越的傳統(tǒng)，聯(lián)想公司持續(xù)不斷地在用戶關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)研發(fā)投入。聯(lián)想公司將最新的研發(fā)成果從實(shí)驗(yàn)室?guī)У绞袌?chǎng)，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并改善人們的工作和生活。聯(lián)想公司集團(tuán)建立了以中國(guó)北京、日本東京和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu)；在中國(guó)大陸，聯(lián)想公司還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機(jī)構(gòu)。 聯(lián)想公司為全球PC技術(shù)的進(jìn)步做出了重要貢獻(xiàn)。聯(lián)想公司集團(tuán)擁有包括眾多世界級(jí)技術(shù)專(zhuān)家在內(nèi)的一流研發(fā)人才，他們?cè)A得了數(shù)百項(xiàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，并擁有2000多項(xiàng)專(zhuān)利，開(kāi)創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。聯(lián)想公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)是改善個(gè)人電腦擁有者的整體體驗(yàn)，同時(shí)降低總體擁有成本。合并以前聯(lián)想公司筆記本最大的問(wèn)題就是缺乏核心技術(shù)，規(guī)模又不具備國(guó)際品牌的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)合并新聯(lián)想公司將充分借助ThinkPad在筆記本設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造方面的資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品研發(fā)能力得到迅速提升。例如日本大和實(shí)驗(yàn)室也就是著名的Thinkpad設(shè)計(jì)中心將同時(shí)為聯(lián)想公司品牌設(shè)計(jì)筆記本，雙方將共享ODM廠商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而深圳工IPC工廠也將開(kāi)始生產(chǎn)聯(lián)想公司的筆記本產(chǎn)品。聯(lián)想公司從此擁有了領(lǐng)先全球的筆記本核心技術(shù)。（三）品牌決策據(jù)ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2010年上半年筆記本電腦市場(chǎng)中，聯(lián)想、惠普、索尼和戴爾為最受關(guān)注的四大品牌，就品牌走勢(shì)來(lái)看，聯(lián)想在1月份獲得了35.1%的關(guān)注比例，在2月份出現(xiàn)了明顯的下降，達(dá)到了上半年的最低點(diǎn)，獲得了32.6%的關(guān)注比例，之后在3月-6月關(guān)注比例持續(xù)上升，到六月份獲得了35%的關(guān)注比例，與1月份基本持平。品牌重合度反映某一品牌吸引其他品牌用戶關(guān)注的能力的高低。對(duì)比聯(lián)想、華碩、惠普和戴爾四大品牌上半年的品牌重合度，可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想在吸引其他品牌用戶關(guān)注的能力方面明顯高出華碩、惠普和戴爾三大品牌。三、價(jià)格策略從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒(méi)有品牌支持是不可能。公司“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷(xiāo)售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對(duì)下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購(gòu)、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類(lèi)286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過(guò)了臺(tái)灣和香港的廠商。但公司并沒(méi)有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價(jià)”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷(xiāo)售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損 l萬(wàn)多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近10萬(wàn)美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠(chéng)的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾經(jīng)對(duì)記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬(wàn)塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤(rùn)也很快彌補(bǔ)了早先低價(jià)銷(xiāo)售286微機(jī)的虧損。四、分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道，其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費(fèi)。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)面對(duì)一個(gè)高度竟?fàn)?、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，若不能把握市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，企業(yè)就難于開(kāi)拓與穩(wěn)固市場(chǎng)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展。第一階段1994年到1996年：“奮發(fā)圖強(qiáng)“ 第二階段1997年到1999年：“精耕細(xì)作” 第三階段2000年到2003年：“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” 第四階段2004年：“整合分銷(xiāo)” 在過(guò)去的“分銷(xiāo)渠道”體制中，聯(lián)想的PC通過(guò)層層分銷(xiāo)到達(dá)客戶，聯(lián)想并不清楚地知道客戶是誰(shuí)?！罢戏咒N(xiāo)”則強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想和渠道一起挖掘和界定客戶，然后雙方分工、協(xié)作，最大限度地提升整個(gè)大聯(lián)想體系發(fā)現(xiàn)、獲取和經(jīng)營(yíng)客戶的能力。通過(guò)這樣的變化，聯(lián)想從過(guò)去的“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”變成“經(jīng)營(yíng)客戶”。 1、細(xì)分客戶群：針對(duì)不同客戶，整合聯(lián)想和渠道的資源，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；強(qiáng)調(diào)整合大聯(lián)想在各方面業(yè)已形成的優(yōu)勢(shì)； 2、專(zhuān)注與合作：針對(duì)不同客戶，聯(lián)想和渠道、渠道和渠道之間進(jìn)一步清晰分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)； 3、培養(yǎng)各自的核心能力；推進(jìn)深度一體化運(yùn)作(共享客戶信息、商機(jī)信息、進(jìn)銷(xiāo)存信息、工作模式)；強(qiáng)調(diào)通過(guò)分工、一體化運(yùn)作，形成新的優(yōu)勢(shì)； 4、提升大聯(lián)想體系發(fā)現(xiàn)、獲取和經(jīng)營(yíng)客戶的能力，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶的轉(zhuǎn)變； 五、促銷(xiāo)策略為了增加聯(lián)想個(gè)人電腦的銷(xiāo)售量，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，所以聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是通過(guò)各種促銷(xiāo)手段來(lái)吸引新客戶，鞏固老客戶，樹(shù)立企業(yè)形象展示全新的聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品，擴(kuò)大2011聯(lián)想筆記本的知名度并促進(jìn)聯(lián)想鋪貨的順利進(jìn)行。（一） 廣告宣傳1、 電視網(wǎng)絡(luò)媒體：（1）媒體選擇；電視臺(tái)、校內(nèi)網(wǎng)、新聞網(wǎng)等。（2）選擇理由：這幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)與市民接觸機(jī)會(huì)大，在以上的網(wǎng)站做聯(lián)想筆記本的網(wǎng)絡(luò)宣傳，效果將會(huì)更顯著。（3）訴求點(diǎn)：主要投放聯(lián)想促銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)配合各種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。2、 宣傳單:(1)傳單類(lèi)型：A4豎版彩印。（2）訴求點(diǎn)：配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，只要把產(chǎn)品的配置價(jià)格印上去即可。3、 賣(mài)場(chǎng)POP廣告 ：（1）訴求點(diǎn)：產(chǎn)品配置與價(jià)格。（2）投放地點(diǎn)：懸掛在賣(mài)場(chǎng)醒目的地方。4、 雜志：（1）雜志選擇：電腦愛(ài)好者、電腦知識(shí)與技術(shù)。（2）理由：專(zhuān)業(yè)的電腦導(dǎo)購(gòu)雜志，直接面對(duì)需要購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者。（3）聯(lián)想個(gè)人電腦的配置與價(jià)格，同時(shí)注意宣傳聯(lián)想筆記本電腦的品牌形象。(二)人員推銷(xiāo)通過(guò)面對(duì)面交流、電話、網(wǎng)絡(luò)交流等方式進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想筆記本的感知偏好。人員推銷(xiāo)方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，信息反應(yīng)快，適合與促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的感情交流。1、促銷(xiāo)員在上崗前必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，詳細(xì)了解了解筆記本電腦的各項(xiàng)指標(biāo)參數(shù)、賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及習(xí)慣，同時(shí)手機(jī)各種有關(guān)信息，及時(shí)向公司匯報(bào)。2、校園代理團(tuán)必須了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)要積極向本校的同學(xué)推薦聯(lián)想筆記本電腦。（三）公共關(guān)系 公共促銷(xiāo)策略能提高聯(lián)想筆記本