電視媒體投放排期技巧.ppt

電視媒體投放排期技巧 專業(yè)媒體策劃與購(gòu)買 媒體預(yù)算制定 廣告投資 銷售與利潤(rùn)的關(guān)系媒體預(yù)算制定的角度制定媒體預(yù)算的方法 廣告投資 銷售與利潤(rùn)的關(guān)系 廣告投資持續(xù)增長(zhǎng) 銷售對(duì)廣告反應(yīng)在投資初期呈較大成長(zhǎng) 中期以后成長(zhǎng)率下降 當(dāng)成長(zhǎng)到某種極限即停止成長(zhǎng) 品牌在較低投資 較大成長(zhǎng)階段呈較大獲利 當(dāng)銷售成長(zhǎng)達(dá)到極限 持續(xù)的投資終將使利潤(rùn)衰退到虧本的程度 媒體預(yù)算制定的角度 制定媒體預(yù)算的方法 方法一 媒體投資占有率 市場(chǎng)占有率方法二 GRPS 媒體傳播量 方法三 媒體投資對(duì)銷售比值方法四 以上三種方法的整合 SOV SOM 媒體投資占有率 品牌投資額 品類投資額市場(chǎng)占有率 品牌銷售量 品類銷售量 人有多大膽 地有多大產(chǎn) 想有萬(wàn)斤糧就得有個(gè)萬(wàn)斤膽 GRPs 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需要的媒體傳播量 將媒體傳播量換算成金額 得出媒體預(yù)算 s s 完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)得媒體投資預(yù)算品類銷售量 品類媒體投資額 比值A(chǔ)成功品牌銷售量 成功品牌媒體投資額 比值B依據(jù)策略 調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算 媒體投資對(duì)銷售比值 三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比 SOV SOM GRPs S S 與銷售連結(jié)性強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡(jiǎn)單 確保效果達(dá)成客觀準(zhǔn)確 操作簡(jiǎn)單符合企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作原則符合各市場(chǎng)營(yíng)銷效績(jī) 忽略傳播需要品類成熟度影響穩(wěn)定性忽略創(chuàng)意和策略作用行銷及A P比值誤差 偏離行銷層面忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌各市場(chǎng)投資比率不均 忽略行銷條件差異喪失市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)被動(dòng) 缺乏主導(dǎo)性 組合方式 以SOV SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異 并作必要調(diào)整再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z 以檢查實(shí)際預(yù)算的可行性作最后的調(diào)整 制定合理的預(yù)算區(qū)間 媒體行程設(shè)定 之時(shí)間性考慮 媒體行程設(shè)定 媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略 包括媒體應(yīng)采取何種露出模式 何時(shí)上 何時(shí)下及露出周期等 影響媒體行程設(shè)定的因素 廣告訊息記憶與遺忘品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式預(yù)算大小廣告活動(dòng)類型媒體環(huán)境其它需要執(zhí)行層面上的考慮 品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性 品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性 必須考慮消費(fèi)者品類與品牌購(gòu)買的時(shí)機(jī) 媒體露出在購(gòu)買周期中的作用 品類購(gòu)買決定 品牌購(gòu)買決定 鼓勵(lì)再次購(gòu)買 商品購(gòu)買 購(gòu)買量 商品使用 消費(fèi) 影響購(gòu)買決定 肯定并加強(qiáng)信心 消費(fèi)者購(gòu)買行程的影響因素 品類關(guān)心度 品牌忠誠(chéng)度 使用頻率 購(gòu)買量 商品單價(jià) 例 隨機(jī)型購(gòu)買 謹(jǐn)慎型購(gòu)買 老婆 一輩子 絕對(duì)謹(jǐn)慎型 例 媒體行程時(shí)間 Time 媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī) 而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動(dòng)的銷售季節(jié)性 M S T M 媒體露出S 銷售曲線 媒體露出時(shí)機(jī)一般習(xí)慣上皆以月或周為單位事實(shí)上媒體行程設(shè)定應(yīng)以消費(fèi)者整體購(gòu)買行為為思考重點(diǎn)從各大小不同的時(shí)間單位上去盡量影響其購(gòu)買決定 一年四季 每時(shí)每刻都不同 各有側(cè)重 一季三月 每時(shí)每刻都不同 各有側(cè)重 一月四周 每時(shí)每刻都不同 各有側(cè)重 一周七日 每時(shí)每刻都不同 各有側(cè)重 一日24小時(shí) 每時(shí)每刻都不同 各有側(cè)重 每時(shí)每刻都不同 各有側(cè)重 一小時(shí)60分 時(shí)間單位的細(xì)分化 可以使我們從真實(shí)的生活層面去了解消費(fèi)者在各不同時(shí)間上的作息和情緒上的變化以及與產(chǎn)品的關(guān)系 常見的媒體行程模式 媒體行程模式 概念 媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式討論目的 為品牌依據(jù)行銷及傳播的需要以及遺忘曲線的差異 在固定資源的情況下 規(guī)劃最有效的資源配置方式 媒體行程類型 連續(xù)式柵欄式脈動(dòng)式 連續(xù)式 全年無休 沒有高峰低谷 露出比重沒有明顯的差異特別注意 并非每天都必須有媒體露出 而是全年中沒有出現(xiàn)明顯的具有影響的空擋 約兩周 連續(xù)式 廣告持續(xù)出現(xiàn)不斷累計(jì)廣告效果持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買周期 預(yù)算不足沖擊不足競(jìng)爭(zhēng)品牌切入容易缺少品牌季節(jié)性需要 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 柵欄式 以時(shí)上時(shí)下的露出模式 廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋特別注意 每個(gè)波段的比重并不一定完全相等 柵欄式 適合競(jìng)爭(zhēng)需要 調(diào)整有利配合鋪貨和其它傳播活動(dòng)集中火力 有效到達(dá)機(jī)動(dòng)有彈性 空擋過長(zhǎng) 增加在認(rèn)知困難有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入空擋的威脅 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 脈動(dòng)式 界于柵欄式和連續(xù)式特別注意 在露出的高低上存在顯著的差異 脈動(dòng)式 持續(xù)累計(jì)廣告效果加強(qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度 必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 結(jié)論與提示 了解品牌消費(fèi)季節(jié)性與銷售季節(jié)性差異了解消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)和銷售曲線的影響分析特殊時(shí)機(jī)的影響了解購(gòu)買決定與實(shí)際購(gòu)買的時(shí)間差考慮品牌忠誠(chéng)度對(duì)行程模式選擇的影響了解競(jìng)爭(zhēng)的敵我態(tài)勢(shì) 品牌在上市期與維持期的不同不同的模式產(chǎn)出不同的記憶建立與衰退歷史行程對(duì)廣告記憶與銷售產(chǎn)出的影響據(jù)行銷策略及資源的大小制定切合的投資行為人們會(huì)忘記消費(fèi)者不會(huì)對(duì)廣告照單全收 電視排期技巧 成功的電視排期 達(dá)到了媒體的預(yù)定目標(biāo) 好的電視排期 與公司的策略相配合 一張排期表給定的條件 目標(biāo)錢露出量到達(dá)率品牌策略 我們需要了解 收視率狀況收視成本狀況實(shí)際收視情況節(jié)目收視習(xí)慣有無地方特色的節(jié)目電視臺(tái)及時(shí)信息廣告段位的長(zhǎng)短加收政策對(duì)成本的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介活動(dòng) 節(jié)目贊助 冠名等 排期案例 排期表例一 新產(chǎn)品上市 集中投放 短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注 迅速累計(jì)到達(dá)率 在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯 排期表例二 針對(duì)周末購(gòu)物者 每天以較高的頻率盡可能抓住購(gòu)物行為 集中火力 排期表例三 對(duì)特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn) 與特定節(jié)目建立聯(lián)系 經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間建立頻率 逐漸積累 建立到達(dá)率 還有多少種 成千上萬(wàn) 不變的規(guī)則 一個(gè)好的電視排期能充分地向潛在客戶展示最多廣告產(chǎn)品且用最低的投資將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成銷售 科學(xué)化投放排期 高效益的媒介購(gòu)買 低高每收視成本成本效益 科學(xué)化投放排期 選定成本效益最高的廣告時(shí)段 全國(guó)電視媒體資料庫(kù) 選定成本效益最高的廣告時(shí)段測(cè)試不同排期組合的到達(dá)率及總收視點(diǎn) 科學(xué)化投放排期 CSM 索福瑞電腦排期系統(tǒng) 界面 索福瑞電腦排期系統(tǒng) 排期表 選定成本效益最高的廣告時(shí)段測(cè)試不同排期組的到達(dá)率及總收視點(diǎn)最佳排期表 科學(xué)化投放排期 CSM 目標(biāo)投放量設(shè)計(jì)多個(gè)模擬排期表最佳排期表購(gòu)買人員電腦運(yùn)算 比較總收專業(yè)經(jīng)驗(yàn)視點(diǎn) 到達(dá)率及頻率 制定排期表 最少三個(gè) 優(yōu)化排期的基礎(chǔ) 什么是 優(yōu)化排期 快速地分辨和組合各頻道 時(shí)段 以期對(duì)到達(dá)率 總收視點(diǎn)和成本進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)化并不意味著最大化 因?yàn)閮?yōu)化的結(jié)果可以是最高 如到達(dá)率 也可以是最低 如成本 優(yōu)化程序用三個(gè)變量一個(gè)事先給定 例如 總收視點(diǎn) 廣告成本 到達(dá)率 一個(gè)是被優(yōu)化結(jié)果 例如 總收視點(diǎn) 廣告成本 到達(dá)率 第三個(gè)變量可由以上兩個(gè)簡(jiǎn)單地導(dǎo)出 例如 每收視點(diǎn)成本CPP 每收視點(diǎn)到達(dá)率RPP 每到達(dá)率成本CPRP 優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行 給定的變量 優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行 第一個(gè)交叉格 在給定總收視點(diǎn)的條件下優(yōu)化成本 是一個(gè)最低的 每收視點(diǎn)成本 CPP 解 優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行 它的對(duì)稱解是 在給定成本條件下 優(yōu)化總收視點(diǎn) 優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行 第二個(gè)交叉格 給定到達(dá)率下優(yōu)化總收視點(diǎn)對(duì)稱解 給定總收視點(diǎn)下優(yōu)化到達(dá)率這是一個(gè) 每收視點(diǎn)到達(dá)率 RPP 解 優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行 因上述解中未包括成本因素 故容易高成本的不合理結(jié)果 如黃金時(shí)段的擁