案例東星航空的非廉價(jià)試驗(yàn).doc

低價(jià)、甚至是超低價(jià)，幾乎成了所有后來(lái)者搶奪市場(chǎng)的不二法門(mén)。在人們幾乎將中國(guó)的民營(yíng)航空等同于廉價(jià)航空的時(shí)候，華中地區(qū)首家民營(yíng)航空公司東星航空，卻高擎起了非廉價(jià)航空的大旗。首航之后的第一個(gè)月，東星即已實(shí)現(xiàn)贏利近百萬(wàn)元！試驗(yàn)的主導(dǎo)者蘭世立，為東星謀劃出了一個(gè)完美的開(kāi)局。東星航空的非廉價(jià)試驗(yàn)文/本刊記者 周云成7月4日下午兩點(diǎn)，武漢洪山區(qū)珞瑜路540號(hào)武漢證券大廈6樓。東星集團(tuán)總裁蘭世立面對(duì)記者說(shuō)的第一句話就是：“你知道嗎？東星航空首航成功后的第一個(gè)月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利！” 這位福布斯富豪榜排名第70位的新任湖北首富，年僅40歲。個(gè)子不高，氣魄不小。面對(duì)眾多富豪避之猶恐不及的福布斯富豪榜，蘭世立上榜之后卻高調(diào)宣稱(chēng)：福布斯低估了我的身家！這一切都源于其財(cái)富積累過(guò)程的高度透明，和不到10的資產(chǎn)負(fù)債率。從2006年5月19日的首航開(kāi)始，至6月18日，東星航空在整整一個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入1512萬(wàn)元，而其總支出則只有1400多萬(wàn)元。這是一份堪稱(chēng)完美的答卷！但是，相對(duì)于蘭世立為東星航空描繪的5年20架飛機(jī)的藍(lán)圖，這種完美僅僅是一個(gè)開(kāi)始。一道選擇題2004年1月15日，新的公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定降低了民營(yíng)資本進(jìn)入航空運(yùn)輸市場(chǎng)的門(mén)檻。其后，便有10多家民營(yíng)資本注冊(cè)航空公司的申請(qǐng)遞交到了民航總局。2005年6月13日，民航總局正式批準(zhǔn)籌建東星航空有限公司。這是華中地區(qū)首家民營(yíng)航空公司。注冊(cè)資本8000萬(wàn)元的東星航空，投資方是湖北東星國(guó)際旅行社有限公司、湖北美景旅游投資有限公司和湖北東盛房地產(chǎn)有限公司，均屬于東星集團(tuán)。而東星集團(tuán)的老板蘭世立擁有集團(tuán)99%的股份，其妻子擁有剩下的1%。 2005年，先于東星獲得批準(zhǔn)的奧凱、春秋、鷹聯(lián)三家民營(yíng)航空相繼飛上藍(lán)天，并以民航業(yè)中的殺手锏低價(jià)機(jī)票突破了我國(guó)民航市場(chǎng)的堅(jiān)冰，催生了中國(guó)廉價(jià)航空的概念。然而，由于政策不明朗、市場(chǎng)不成熟以及國(guó)內(nèi)民航運(yùn)營(yíng)成本的居高不下，使得剛剛起步的廉價(jià)航空遭遇了“倒春寒”，奧凱和鷹聯(lián)在連續(xù)虧損的情況下撤退了，春秋也只是以特價(jià)機(jī)票的營(yíng)銷(xiāo)模式變相地堅(jiān)持著對(duì)蘭世立來(lái)說(shuō)，獲得籌建東星航空的資格之后，他首先必須解答的是一道選擇題：廉價(jià)還是非廉價(jià)。為此，蘭世立親率團(tuán)隊(duì)赴海外考察了美國(guó)西南航空、英國(guó)維珍航空等著名航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不成熟。首先，國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空的市場(chǎng)并不成熟。目前，國(guó)內(nèi)飛機(jī)乘客的主體是商務(wù)旅客，有數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)旅客的比例高達(dá)90%。一般來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅客對(duì)價(jià)格并不是特別敏感，對(duì)航空服務(wù)的要求相對(duì)比較高。而廉價(jià)航空往往會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量，只提供基準(zhǔn)服務(wù)。其次，航空公司成本居高不下，不符合廉價(jià)航空的低成本要求。目前國(guó)內(nèi)航空公司的成本結(jié)構(gòu)一般由兩部分組成，一是軟成本，約占20%，包括工資、福利以及一些零碎的費(fèi)用等；另外一部分是硬成本，大概占80%，包括航油、機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)、民航基建基金、機(jī)票銷(xiāo)售和機(jī)務(wù)維修等。其中，航油和航材、機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)用成為國(guó)內(nèi)民航降低硬成本的最大障礙。占據(jù)國(guó)內(nèi)民航1/3成本的航材費(fèi)用一直居高不下，因?yàn)楹讲亩夹枰獜膰?guó)外進(jìn)口，而且大修時(shí)，飛機(jī)還要飛到國(guó)外去修，增加了這方面的費(fèi)用。另外，航油費(fèi)用占到總開(kāi)支的成左右，國(guó)內(nèi)航油只能由中航油統(tǒng)一供給，導(dǎo)致燃油使用成本一直大大高于國(guó)外的航空企業(yè)。在機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)用上，目前國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)數(shù)量少，分布也很不均勻，航空公司可選擇的余地非常有限，少數(shù)幾個(gè)樞紐性的大機(jī)場(chǎng)集中了絕大部分的航線航班，這種情況下機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)用自然是長(zhǎng)期居高不下。顯然，要降低成本，只能在人力資本如人機(jī)配比、管理費(fèi)用等方面下工夫，然而這兩項(xiàng)加在一起不過(guò)15%左右，而國(guó)外的人力成本和管理費(fèi)用加在一起占到總量的40%50%，因此，中國(guó)航空公司所能控制的低成本的空間非常小。這方面，即便民營(yíng)航空具有機(jī)制優(yōu)勢(shì)所能降低的也只能是很小的一塊，剛性的成本壁壘阻擋了第三，低成本往往與大規(guī)模有著非常緊密的聯(lián)系。在民航這樣一個(gè)需要巨額資金投入的行業(yè)，如果成本構(gòu)成沒(méi)有根本性的改變，如果沒(méi)有足夠的飛機(jī)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，要做到實(shí)實(shí)在在的低價(jià)并不容易。但是，目前獲準(zhǔn)籌建和正在申請(qǐng)籌建的民營(yíng)航空公司的注冊(cè)資本普遍比較低，大多剛剛滿(mǎn)足最低8000萬(wàn)元的注冊(cè)資本要求，資本是關(guān)系到民營(yíng)航空公司今后能否真正異軍突起的關(guān)鍵。一般民營(yíng)企業(yè)的注冊(cè)資本規(guī)模小，往往自有飛機(jī)只有一二架飛機(jī)到位，無(wú)法分?jǐn)偝杀荆瑫?huì)造成相對(duì)成本較高。綜合分析了中國(guó)航空市場(chǎng)現(xiàn)狀后，蘭世立發(fā)現(xiàn)，廉價(jià)航空之路障礙重重。而走非廉價(jià)之路，東星航空卻具備其他民營(yíng)航空企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，東星國(guó)際旅行社是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的旅行社之一，2005年銷(xiāo)售機(jī)票達(dá)16萬(wàn)張。這為東星航空提供了一個(gè)穩(wěn)定的客源，讓東星航空無(wú)需為提高航班的上座率而去以低價(jià)搶奪客源。其次，東星航空所在的武漢天河機(jī)場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳拔錆h天河機(jī)場(chǎng)的基地航空公司有南航湖北分公司和東航武漢分公司，機(jī)場(chǎng)常年飛機(jī)數(shù)量為18架，這與深圳的40多架，上海、廣州的各100多架，相去甚遠(yuǎn)。即使與地處西部的成都雙流機(jī)場(chǎng)相比，成都雙流機(jī)場(chǎng)早已突破了年吞吐量1000萬(wàn)人次，而武漢天河機(jī)場(chǎng)卻差距明顯。 此外，貨運(yùn)或許是東星尋求的另一贏利點(diǎn)。在民航總局發(fā)布的正式批復(fù)中，貨運(yùn)也正式納入東星的經(jīng)營(yíng)范圍。 統(tǒng)計(jì)表明，湖北省每年外貿(mào)進(jìn)出口貨物的航空運(yùn)輸需求量在1萬(wàn)噸左右，而從武漢航空口岸進(jìn)出的外貿(mào)貨物只占42%，58%空運(yùn)貨物通過(guò)廣州、上海、北京等機(jī)場(chǎng)中轉(zhuǎn)。預(yù)計(jì)到2007年，湖北省航空貨運(yùn)量可達(dá)2.5萬(wàn)噸。8000萬(wàn)撬動(dòng)120億蘭世立一直被認(rèn)為是“劍走偏鋒”的典型。東星當(dāng)年進(jìn)入旅游業(yè)時(shí)，由于各旅行社對(duì)景點(diǎn)爭(zhēng)奪得不可開(kāi)交，他就干脆買(mǎi)斷了某景點(diǎn)40年的經(jīng)營(yíng)權(quán)?，F(xiàn)在，由于東星集團(tuán)對(duì)旅游包機(jī)的需求很大，同時(shí)每年的機(jī)票銷(xiāo)售高達(dá)10多萬(wàn)張，他又干脆組建了航空公司。作為注冊(cè)資金僅8000萬(wàn)元的民營(yíng)航空公司，東星并沒(méi)有小心翼翼地試探性地開(kāi)拓市場(chǎng)。2005年11月，蘭世立在武漢高調(diào)宣布，在5年之內(nèi)，東星航空將組建20架飛機(jī)的龐大機(jī)隊(duì)。根據(jù)東星和通用、空客的租賃、購(gòu)買(mǎi)合同，東星所需的飛機(jī)將在今后5年以“3架、3架、4架、5架、5架”的頻率交付，前三年的10架為租，后兩年的10架為買(mǎi)。據(jù)蘭世立測(cè)算，每架飛機(jī)每年的租金、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和其他費(fèi)用正好為三個(gè)3000萬(wàn)元，“加起來(lái)不超過(guò)1個(gè)億”，而比照東航武漢公司和南航湖北公司的營(yíng)運(yùn)水平(東航武漢公司8架飛機(jī)去年?duì)I業(yè)收入12.5億元；南航湖北公司10架飛機(jī)，去年?duì)I收17億元)，一架飛機(jī)一年的營(yíng)業(yè)收入也大概為1個(gè)億，“東星航空應(yīng)該能做到3年持平，5年后爭(zhēng)取贏利?！睎|星的另一項(xiàng)“財(cái)務(wù)運(yùn)作技巧”是“租買(mǎi)搭配”，將短期支付和長(zhǎng)期貸款結(jié)合運(yùn)用，以緩解財(cái)務(wù)壓力。蘭解釋說(shuō)，東星買(mǎi)飛機(jī)的錢(qián)，是由歐洲出口銀行提供60億元、15年期限的長(zhǎng)期貸款，它是一次性到位的，但東星卻是分510年分期分批支付給空客。“這樣，即使在東星航空不賺錢(qián)的情況下，我還有大量的現(xiàn)金流，這種短長(zhǎng)資本的結(jié)合，對(duì)我來(lái)說(shuō)很輕松?！薄耙郧翱湛突蛘咄ㄓ靡淳褪琴u(mài)飛機(jī)，要么就是租飛機(jī)，而東星在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中提出的租買(mǎi)結(jié)合模式，正是空客非常欣賞的，也是合同能夠簽下來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵，所以說(shuō)120億元聽(tīng)起來(lái)很?chē)樔?，其?shí)是可行的?！碧m世立說(shuō)到這里不無(wú)得意。蘭世立的另一個(gè)聰明之處在于他把這塊“餅”畫(huà)得非常大總金額120億元，而且請(qǐng)了非常多的人來(lái)吃東星幾乎與世界上排名前十位的飛機(jī)租賃公司都談過(guò)。這樣帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果是，這個(gè)單大到需要一家資本金超過(guò)千億元的銀行才能提供擔(dān)保，而國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家銀行有此規(guī)模，另外，如果誰(shuí)想獨(dú)吞這個(gè)“大單”，必須要作出策略上的讓步?！白罱K我與美國(guó)通用公司全球副總裁連續(xù)談了7個(gè)小時(shí)之后，他就跟他們的人說(shuō)東星航空我們勢(shì)在必得，他們要什么條件，我們盡量滿(mǎn)足?！碧m世立笑著說(shuō)?？湛秃屯ㄓ萌绱藘A力相助顯然是另有所圖。此前，中國(guó)向國(guó)外訂購(gòu)飛機(jī)通常都帶有濃重的政治色彩，飛機(jī)訂單是中國(guó)外交平衡的一張牌，而東星作為一家民營(yíng)企業(yè)，租賃或訂購(gòu)如此多的飛機(jī)，在通用和空客來(lái)說(shuō)都是第一單。東星這一單生意，對(duì)他們擺脫強(qiáng)烈的政治背景，樹(shù)立市場(chǎng)化的交易形象非常有利，也有助于他們長(zhǎng)久占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。這位高管認(rèn)為，空客這一招，比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波音高明。東星航空租賃、購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)的模式，很難被其他航空公司拷貝或者學(xué)習(xí)。蘭世立曾宣稱(chēng)，他們是全球第一家獲得通用“免銀行擔(dān)?！钡娘w機(jī)租賃業(yè)務(wù)，此前試圖嘗試這種方式的航空公司都以失敗告終。而對(duì)于想獲得“賣(mài)方信貸”購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)的航空公司，更是機(jī)會(huì)渺茫。從市場(chǎng)上來(lái)看，一般民營(yíng)航空起步時(shí)受限于資金，往往會(huì)選擇租賃飛機(jī)，在運(yùn)營(yíng)3年左右取得穩(wěn)定收益后，才有可能獲得銀行貸款購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)。比較典型的例子是春秋航空，它目前運(yùn)營(yíng)著2架租賃的空客A320。據(jù)悉，歐洲進(jìn)出口銀行曾經(jīng)有意為春秋航空提供占購(gòu)機(jī)款70的貸款，但是前提是必須由中國(guó)國(guó)內(nèi)銀行出具擔(dān)保。由于銀行方面沒(méi)有談妥，春秋的購(gòu)機(jī)計(jì)劃一拖再拖。而像東星這樣能“空手套白狼”的模式，堪稱(chēng)是一種奇跡。低成本之謎2006年5月19日，東星航空公司接收的第一架空中客車(chē)A319飛機(jī)從武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)順利升空，執(zhí)飛武漢至深圳航線。這標(biāo)志著中國(guó)的第四家民營(yíng)航空公司東星航空公司正式開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)。東星航空突破了只有國(guó)有航空飛主干航線的限制，在中國(guó)航空界樹(shù)立了一個(gè)里程碑。6月1日，第二架空中客車(chē)A319也正式投入運(yùn)行。此前，盡管蘭世立為東星描繪出來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖已經(jīng)得到了通用、空中客車(chē)和漢莎航空等世界500強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)可。但這幅美麗的畫(huà)卷會(huì)不會(huì)只是空中樓閣，是蘭世立的紙上談兵呢？現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題似乎得到了一定程度的回答：首飛之后一個(gè)月，東星航空總收入達(dá)1512萬(wàn)元，總支出只有1400多萬(wàn)元，成功實(shí)現(xiàn)贏利！國(guó)內(nèi)其他航空公司的飛行成本一般是每小時(shí)3.53.8萬(wàn)元，而東星的這一數(shù)值為2.8萬(wàn)元。這一切的背后，是蘭世立對(duì)低成本的不懈追求。首先是飛機(jī)選型。東星選用的空中客車(chē)A319，屬于空中客車(chē)A320系列。這一系列的飛機(jī)包括A318、A319、A320和A321四種機(jī)型，是空中客車(chē)公司銷(xiāo)售速度最快、最成功的機(jī)型?？罩锌蛙?chē)A319飛機(jī)擁有出色的高原性能，在中國(guó)有“高原雄鷹”的美譽(yù)。最重要的是，空中客車(chē)A319飛機(jī)擁有無(wú)與倫比的低運(yùn)營(yíng)成本。第二，租賃航材。航空器材儲(chǔ)備是企業(yè)最大的資金消耗和成本之一，直接關(guān)系到飛機(jī)的正常運(yùn)營(yíng)與成本控制，5月13日，東星航空與世界500強(qiáng)頂級(jí)企業(yè)合作，與世界最大的航空集團(tuán)、航材供應(yīng)商、飛機(jī)維修商之一的德國(guó)漢莎航空簽訂協(xié)議。漢莎航空將為東星提供航材供應(yīng)、維修技術(shù)支持和飛行安全保障，東星則只需按月支付航材租賃費(fèi)用和固定的維修費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了“輕裝上陣”。第三，提高飛機(jī)的使用率。目前，東星航空公司的兩架飛機(jī)，每天將要執(zhí)行14個(gè)班次的飛行任務(wù)，平均每架飛機(jī)每天的飛行時(shí)間是11個(gè)小時(shí)，而國(guó)內(nèi)航空公司的平均水平則是9個(gè)小時(shí)。第四，優(yōu)化人機(jī)比。人機(jī)比指的是一架飛機(jī)平均配備多少員工。由于開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)，人員冗雜，國(guó)內(nèi)航空公司的人機(jī)比一般都在1:200以上。與之相比，剛剛起步的民營(yíng)航空公司負(fù)擔(dān)較輕，人機(jī)比更趨于優(yōu)化。目前，東星航空的人機(jī)比為1:100，具有明顯優(yōu)勢(shì)。但是，蘭世立卻認(rèn)為，這一數(shù)字還可以進(jìn)一步優(yōu)化。維持東星航空人機(jī)比現(xiàn)狀的主要原因，是為規(guī)劃中的剩余18架飛機(jī)儲(chǔ)備人才。如果飛機(jī)全部到位后，東星航空的人機(jī)比將有望控制到1:50。第五，龐大的售票系統(tǒng)是東星航空降低成本的重要因素。東星集團(tuán)僅在湖北省就有近 60 個(gè)旅游、票務(wù)受理終端，覆蓋了武漢、襄樊、荊門(mén)、鐘祥、荊州等城市和周邊地區(qū)，同時(shí)在北京、上海、深圳以及澳門(mén)、香港、新加坡都設(shè)有國(guó)際旅行社。強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和售票終端將為航空公司提供有力支持，成為東星航空強(qiáng)有力的銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部。除此之外，東星航空還向目前國(guó)內(nèi)通行的7種銷(xiāo)售渠道提供了免費(fèi)的機(jī)票銷(xiāo)售代理權(quán)。這也是目前國(guó)內(nèi)唯一一家向所有機(jī)票銷(xiāo)售渠道開(kāi)放的航空公司。對(duì)此，蘭世立有自己的理解：“很多人認(rèn)為，每張機(jī)票60元的代理費(fèi)是擠壓了航空公司的利潤(rùn)。但是，飛機(jī)一飛起來(lái)，其絕大部分成本都是固定的，多賣(mài)一張機(jī)票，就意味著降低了人均成本。因此，與提高上座率相比，每張60元的代理費(fèi)是千值萬(wàn)值?！?最后，構(gòu)建規(guī)模龐大的機(jī)隊(duì)。規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是降低成本的重要手段。按照規(guī)劃，東星航空將在5年之內(nèi)建成20架飛機(jī)的機(jī)隊(duì)。這是目前所有民營(yíng)航空公司中最龐大的計(jì)劃。這一計(jì)劃完成后，東星航空將會(huì)有效地?cái)偙〕杀?，從而占?jù)更有利的市場(chǎng)地位。蘭世立的“五好”理想航空公司主要靠?jī)r(jià)格和服務(wù)吸引乘客。東星航空的機(jī)票價(jià)格只是與市場(chǎng)價(jià)持平，有些航線甚至要比市場(chǎng)價(jià)高出5%。因此，蘭世立明白，東星只能靠服務(wù)來(lái)吸引乘客了。在仔細(xì)研究過(guò)國(guó)有航空公司和其他民營(yíng)航空公司后，蘭世立對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)上的重視近乎偏執(zhí)。蘭世立認(rèn)為，廉價(jià)航空公司的定位有一定問(wèn)題：“他們希望用廉價(jià)取得市場(chǎng)，但中國(guó)人既需要低的價(jià)格、又需要好的服務(wù)。國(guó)外做廉價(jià)航空，既不提供食物、也不提供飲用水，但中國(guó)不一樣，價(jià)格便宜也一樣需要你提供食品。在中國(guó)坐飛機(jī)的人非富既貴，尤其是商務(wù)艙，對(duì)價(jià)格的敏感度并不是很高，更看重你的增值、衍生服務(wù)?！碧m世立的理想是讓東星成為中國(guó)航空公司里面的“五好分子”：飛機(jī)性能比別人好、飛機(jī)外觀比別人好、機(jī)內(nèi)配置比別人好、服務(wù)比別人好、餐飲比別人好。為提高乘客的舒適性，東星航空公司的A319飛機(jī)客艙采取了許多人性化設(shè)計(jì)。A319飛機(jī)客艙本身比競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型寬18厘米。東星航空將座位數(shù)由緊密型單級(jí)布局148個(gè)減少至兩級(jí)布局128個(gè)，每個(gè)座位的空間比原布局寬敞了許多，身材較胖的乘客也可以活動(dòng)自如。8個(gè)公務(wù)艙座位和120個(gè)經(jīng)濟(jì)艙座位全部采用藍(lán)紫色真皮座椅。另外，為方便病人或殘疾人進(jìn)出，東星航空公司還專(zhuān)門(mén)花費(fèi)3萬(wàn)美元對(duì)后艙門(mén)進(jìn)行了改裝，擔(dān)架可以抬進(jìn)抬出，非常方便。此外，飛機(jī)上還設(shè)有專(zhuān)供嬰兒換尿布的地方。 東星集團(tuán)公司總裁蘭世立表示：“寬敞的客艙和人性化的設(shè)計(jì)能夠?yàn)槌丝吞峁└训某俗孢m性，這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)幫助東星航空公司順利開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)?！?在武漢天河機(jī)場(chǎng)，東星航空已經(jīng)到位的兩架紫色飛機(jī)煞是扎眼，在機(jī)尾兩側(cè)各有10顆黃色的五角星，代表著東星航空從最初的20架飛機(jī)起航。蘭世立對(duì)自己的獨(dú)立特行很是得意：“飛機(jī)憑什么非得統(tǒng)一是白色?我們的飛機(jī)就是紫色的，給人一種很溫馨的感覺(jué)，讓人看了有一種想上去的欲望；傳統(tǒng)的空姐服裝，無(wú)非是一件襯衣套一件馬甲，頭上再戴一頂帽子，而我們的空姐每個(gè)人有五套服裝，有宮廷服裝、有歐式服裝、有旗袍，旗袍可以根據(jù)空姐自己的喜好挑選顏色?？战闶且粋€(gè)夢(mèng)想、是一個(gè)美麗的代名詞，不能搞得太呆板。她們需要向乘客展示一種美，乘客則在興奮當(dāng)中很快地度過(guò)了幾個(gè)小時(shí)。”蘭世立的這些怪招曾遭致幾乎所有人的反對(duì)，連空中客車(chē)公司都很奇怪，覺(jué)得他太大膽，說(shuō)你把飛機(jī)弄成這種顏色，大家會(huì)接受嗎?其他同行也說(shuō)，他們是外行，根本就不懂，飛機(jī)只能涂成白色，涂成其他顏色會(huì)反光不好，會(huì)增加重量，會(huì)增加耗油量。結(jié)果，經(jīng)過(guò)測(cè)量，紫顏色漆重量更輕。首航飛深圳時(shí)，蘭世立便急不可耐地坐了回自己的飛機(jī)：“我參加了幾個(gè)航班的飛行，大家反應(yīng)非常好。有人說(shuō)，這是最豪華的飛機(jī)、最輕松的旅程，帶來(lái)了全新的感受?！钡渤姓J(rèn)，畢竟經(jīng)驗(yàn)不足，空乘人員在遇到有關(guān)問(wèn)題時(shí)處理得還不是很完美。目前，東星已經(jīng)開(kāi)始有針對(duì)性地加強(qiáng)乘客登機(jī)前、下機(jī)后的延伸服務(wù)。對(duì)外界關(guān)于東星航空低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)疑，蘭世立一口否定：“實(shí)際上我們的機(jī)票比他們還高一點(diǎn)，高約5%?！睂?duì)于價(jià)格高的理由，蘭世立認(rèn)為“好東西不可以賤賣(mài)”、“五星級(jí)的不能當(dāng)三星級(jí)的賣(mài)”。“我每年坐200多次的飛機(jī)，但從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)航空公司給我打過(guò)一個(gè)電話。競(jìng)爭(zhēng)不能只搞降價(jià)，而沒(méi)有高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。我認(rèn)為，服務(wù)將是后來(lái)者攪動(dòng)市場(chǎng)即有格局的重要突破口?！苯裉旌兔魈祀S著一批民營(yíng)航空公司的正式組建，天空的開(kāi)放已經(jīng)成為不可阻擋的洪流。高擎非廉價(jià)航空大旗的蘭世立，自然是其中異常醒目的人物。作為航空領(lǐng)域的門(mén)外漢，蘭世立的思維可以完全不受條條框框的束縛。于是，他敢一下子就拋出20架飛機(jī)的大訂單，最重要的是，他居然談成了，做成了這筆很多內(nèi)行想都不敢想的大買(mǎi)賣(mài)。盡管蘭世立倡導(dǎo)的非廉價(jià)模式備受爭(zhēng)議，但他依然為自己贏得了一個(gè)近乎完美的開(kāi)局。但是，蘭世立面臨的考驗(yàn)并不少：如何才能取得乘客的信任，如何才能招攬人才對(duì)很多人擔(dān)心的安全問(wèn)題，蘭世立卻認(rèn)為這并不是什么“問(wèn)題”。任何一家航空公司的飛行員，都是經(jīng)過(guò)相當(dāng)嚴(yán)格的訓(xùn)練和考核，才能上天。而一架準(zhǔn)備上天的飛機(jī)，民航總局會(huì)派出專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，先進(jìn)行50小時(shí)的空飛，記錄和分析各種數(shù)據(jù)，合格才能運(yùn)營(yíng)。事實(shí)也確實(shí)如此，安全不僅是一家公司問(wèn)題，也是民航部門(mén)的頭等大事。航空安全程度與所有制性質(zhì)并無(wú)直接關(guān)系，民營(yíng)航空公司既然是航空公司，在安全問(wèn)題上就是一視同仁，不會(huì)降低門(mén)檻。由于歷史原因，航空企業(yè)的人才高度集中，其中飛行員更是炙手可熱的緊缺資源。隨著民營(yíng)航空企業(yè)的組建，對(duì)飛行員的大量需求，引爆了種種爭(zhēng)議甚至是沖突，至今也未曾消停過(guò)。對(duì)這一問(wèn)題，蘭世立也有自己獨(dú)特的理解：“目前，國(guó)內(nèi)共有843架民航飛機(jī)，按照通行的一架飛機(jī)配備810名飛行員計(jì)算，僅需8000多人。而國(guó)內(nèi)目前擁有飛行員的總數(shù)超過(guò)1.3萬(wàn)名。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)并不缺飛行員。”他認(rèn)為，飛行員在市場(chǎng)上的緊缺，完全是由于國(guó)有航空公司的不按市場(chǎng)規(guī)律辦事造成的。按照民航總局發(fā)布的相關(guān)規(guī)定，飛行員跳槽后的賠償標(biāo)準(zhǔn)在70210萬(wàn)元之間，但是，國(guó)有航空公司卻動(dòng)不動(dòng)就鬧出超標(biāo)準(zhǔn)的巨額賠償事件。“飛行員的緊缺是人為制造出來(lái)的，并是不市場(chǎng)的真實(shí)情況?！薄八裕覍?duì)民營(yíng)航空現(xiàn)狀面臨的所謂困境并不擔(dān)心，對(duì)民營(yíng)航空企業(yè)的未來(lái)相當(dāng)有信心?！笔聦?shí)上，蘭世立的信心擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，目前他所擁有的東星集團(tuán)，已經(jīng)形成了一條涵蓋旅游景點(diǎn)、旅行社、旅游車(chē)隊(duì)和旅游酒店等產(chǎn)業(yè)的完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。作為對(duì)這條產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步完善，進(jìn)入航空市場(chǎng)后，這條旅游產(chǎn)業(yè)鏈將為蘭世立提供一個(gè)穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。這無(wú)疑會(huì)加大蘭世立正在進(jìn)行的這場(chǎng)非廉價(jià)航空試驗(yàn)的成功幾率。案例解析東星的美麗承諾文/白立新作者簡(jiǎn)介：白立新，IBM全球服務(wù)業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略首席顧問(wèn)看到東星航空的非廉價(jià)試驗(yàn)這篇稿子的時(shí)候，劉翔剛剛打破沉睡了13年的110米欄世界紀(jì)錄。憑借著高調(diào)的市場(chǎng)運(yùn)作和高超的資本運(yùn)作，東星航空的起跑就像劉翔打破紀(jì)錄一樣，令人振奮。然而，在殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)，更像是踢一場(chǎng)世界杯的比賽，運(yùn)動(dòng)員既需要瞬間的沖擊力，也需要90分鐘甚至是120分鐘的耐力。因此，在為東星航空鼓掌的同時(shí)，手心中卻捏了把汗。在中國(guó)目前的航空體制下，過(guò)高的制度成本和運(yùn)營(yíng)成本確實(shí)阻礙了“廉價(jià)”航空的發(fā)展。奧凱和春秋航空公司曾經(jīng)希望借鑒美國(guó)西南航空的經(jīng)驗(yàn)，走低成本的戰(zhàn)略，然而由于市場(chǎng)環(huán)境的巨大差異，