公交車廣告的十大優(yōu)勢.doc

騰飛廣告 營銷培訓公交車廣告的十大優(yōu)勢公交車戶外廣告價值分析公交車體廣告的優(yōu)勢1.可移動的戶外媒體形式，覆蓋面廣。2.以多面立體展示方式傳播廣告信息，可視角度廣，持續(xù)展示。3.沖擊力強，廣告發(fā)布面積巨大，車身廣告色彩鮮艷、畫面清晰、畫面和諧，圖文并茂，流動性帶來重復性。4. 受眾量大。5.較低的千人成本(CPM)優(yōu)勢1：惟一可移動的戶外媒體形式 相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為積極、主動。從人的注意力角度講，移動的物體總是比較能被注意到，因此，惟一可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實現(xiàn)高到達率。優(yōu)勢2：以多面立體展示方式傳播廣告信息近距離接觸消費者車身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣告位，有效增加接觸機會，確保廣告的實際到達率。車身的兩側展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區(qū)，配合兩側展示面構成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視距離與角度；同時，針對駕車者，廣告特別醒目。車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近距離的傳播給受眾，達到最大的可視機會。優(yōu)勢3：廣告發(fā)布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的前提條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺沖擊效果。單層車上畫面積大于30平方米，雙層車更超過70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。車身廣告最大有效可視距離達到70-75米，雙層車甚至達到100米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于廣告畫面巨大，在30米外，惡劣氣候下，小角度觀看，廣告畫面依然清晰可見，縱然相距60米以上，較大的廣告畫面仍能保證信息清晰可見。優(yōu)勢4：適合各類產(chǎn)品發(fā)布車身廣告幾乎適合所有行業(yè)發(fā)布廣告信息。在以往的客戶中有食品、飲料、酒類、保健品、化妝品、日用品、家電、藥品、郵電通訊、零售百貨、房地產(chǎn)、金融證券、銀行保險、家居建材、服裝服飾、辦公用品、餐飲娛樂、生活服務、IT類、媒體、教育培訓、公益廣告等等。隨著車身廣告越來越成熟，很多以往較少使用戶外類型廣告的客戶，也已經(jīng)充分認識到了車身廣告的優(yōu)勢。同時，以往定位高檔晶牌形象的企業(yè)(非大牌廣告不做的行業(yè))也迅速改變對車身廣告的看法，搶得市場先機，比如：太平人壽、平安保險、中國銀行、招商銀行、中國郵政、中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、中國石化、航空公司、大眾POLO汽車、海南馬自達、東南汽車、UPS、聯(lián)邦快遞等等?？梢哉f車身廣告已經(jīng)滲透到各個行業(yè)，并且非常自然地融人到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。?yōu)勢5：高接觸率和穩(wěn)定的接觸頻次車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車平均運營距離為13KM左右，以車身廣告的實際可視范圍計算，單車可覆蓋面積平均為0.3平方公里，每天運行次數(shù)平均10次，日均接觸人次8.7萬余，若以3個月發(fā)布時間計算，有效OTS可達到7800，000人次(以鄭州為例)。廣告發(fā)布數(shù)量以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，以15輛月發(fā)布規(guī)模的基礎上，基本能夠保證在目標區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的發(fā)布期，其目標區(qū)域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。優(yōu)勢6：較強的地理針對性車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡，覆蓋城市各個區(qū)域，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。比如高檔產(chǎn)品、奢侈晶可以有針對性的經(jīng)過商務區(qū)，高檔住宅小區(qū)；手機、IT電腦類產(chǎn)品可以經(jīng)過電腦手機大賣場；藥品可以經(jīng)過藥房、醫(yī)院；快速消費品可以經(jīng)過大賣場、超市、便利店；服裝類可以經(jīng)過百貨公司、服裝專賣店；家居建材類產(chǎn)品可以經(jīng)過家居賣場、建材特色街、連鎖售點等等。在選擇線路時，針對客戶的產(chǎn)品可以適當選擇線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學區(qū)等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。優(yōu)勢7：較低的千人成本(CPM)據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的平均千人成本最低，最具有競爭力。優(yōu)勢8：廣告策略配合完美一、廣告目的的配合車身廣告發(fā)布目的一般非常明確，歸納起來有以下4點：1、以品牌形象為主要訴求目的。2、以產(chǎn)品推廣為主要目的。3、以配合電視廣告為主要目的。4、以配合產(chǎn)品促銷為主要目的。二、廣告策略的配合有效配合電波媒體的廣告落地工作(高空+地面的廣告投放模式)。對于在全國性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來講，車身廣告能夠幫助其進行廣告信息在各地域的落地工作。投放組合媒體的廣告效果要遠遠大于單一媒體的廣告效果，高空有電波媒體覆蓋(電視)，地面有車身廣告配合，同時可以連接終端售點(賣場、超市、飯店、酒家等)，提示消費者購買，以配合當?shù)氐匿N售。車身廣告的主畫面和電視廣告中的主訴求點相同時，可以讓目標受眾在強干擾的環(huán)境之下接受到電視廣告后，再通過車身廣告進行牌識別，就可以大大加強電視廣告的效果。三、廣告排期的配合1、長期車身廣告配合間歇式投放的電視廣告，以達到長期維持品牌的知名度的目的。2、在沒有電視廣告投放的情況下，用間歇式車身廣告投放來維持產(chǎn)品知名度。3、車身廣告作為電視廣告的延續(xù)，用最低的成本最長時間的延長產(chǎn)品的知名度。4、長期電視廣告與車身廣告同時疊加投放，以期一定時間內(nèi)達到最大的廣告效果。四、廣告位置的配合1、兩側或單車尾發(fā)布。廣告發(fā)布面積小，發(fā)布價格低廉，適合訴求與品牌形象相關性較低的簡單廣告信息和促銷等信息告知，同時，其廣告覆蓋面及發(fā)布輛月次方面應做相應增加。2、全車發(fā)布。廣告發(fā)布面積大，廣告信息傳播完整美觀，視覺效果良好，適合主流品牌的營造及晶牌維護推廣工作，因發(fā)布費用相對較高，故在線路覆蓋范圍、發(fā)布輛月次等方面會相應被減縮。優(yōu)勢9：消費者與車身廣告的關系緊密據(jù)CMMS2003(Autumn)統(tǒng)計顯示，在全國30個城市普通居民的媒體接觸習慣中，昨天看過電視的比例有93，過去一周看過車身廣告的有66，昨天看過報紙的有57，昨天聽過收音機的有24，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。消費者在過去一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，為66，其次是候車亭50，樓頂大牌廣告44。除了步行以外，74的消費者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車47。同時，消費者乘公交車的頻率很高，平均每月20次，16個小時。在生活態(tài)度方面，65的消費者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品，52認為廣告是生活中必不可少的，53的消費者喜歡個性化的追求，同時，在看電視碰到插播廣告時，46的消費者會換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費(你的廣告費的一半原來是被浪費在這里的-電視的換臺率上)。另外，有42的消費者很留意戶外廣告?，F(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。消費者平時看電視的主要時間段集中在晚上18：00-23：00，其中19：00-22：00是黃金時段。合計3-4個小時，同時，在06：00-18：00這12個小時的時間里，看電視的消費者比例最高不超過13。消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午7：00-9：00和下午16：00-19：00，為上下班的高蜂時段，合計4-5個小時，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00-19：00這13個小時的時間里，在戶外的消費者比例最低不低于14，與看電視的空擋時段形成鮮明對比，這時候，戶外車身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標消費者。另外，消費者平時看報紙的主要集中在三個時間段，上班前后，中午吃飯休息時間，以及晚飯前后這一時間段，且最高比例不超過7，都比較低。優(yōu)勢10：最新的調(diào)研結果令人歡心鼓舞戶外廣告的提示后認知度以車身廣告最高38，其次是候車亭廣告23，大牌廣告14，地鐵廣告9。同時有81的人每周的行走路線是固定的，并且每周平均經(jīng)過固定路線9.4次，使用的交通工具仍以公交車為主。關于覆蓋人口推及4歲以上電視人口總體，將公交車和電視媒體的覆蓋情況置于同一基礎。舉例來說，這里的“城市”并非地理意義的城市，而是指主城區(qū)或中心區(qū)。例如，鄭州的城市面積有1010.3平方公里，而本次研究所說的 “鄭州”，是指外環(huán)線以內(nèi)280平方公里的區(qū)域，500多萬人口。即鄭州戶外媒體的有效覆蓋范圍在這500多萬人口。涉及4歲以上鄭州的電視人口總量為580多萬。發(fā)布量GRP談到廣告發(fā)布，就會碰到GRP即總收視點或毛頻點，意為接觸廣告的人數(shù)在目標視聽眾中所占百分比。電視領域運用得非常純熟的GRP，在戶外媒體應如何計算呢？GRP的計算（假設：鄭州市，1000萬人口） 電視廣告假定播放30次，每次收視率為3，3%30次GRP90。 媒體覆蓋總人次：1000萬人90%900萬人次； 報紙廣告假定發(fā)行量60萬份，傳閱率1.5人，刊登10次廣告。 60萬份1.5人10次900萬人次，900萬人/1,000萬人GRP90， 媒體覆蓋總人次：1,000萬90%900萬人次 戶外大牌假定每天有10萬人路過某一廣告大牌，廣告發(fā)布3個月。10萬人90天900萬人次，900萬人/1,000萬人GRP90 媒體覆蓋總人次：1,000萬90%900萬人次 公交車廣告假定一輛公車平均每天覆蓋15萬人，廣告發(fā)布2個月。 15萬人60天900萬人次，900萬人/1,000萬人GRP90 媒體覆蓋總人次為 1,000萬90%900萬人次。 GRP反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節(jié)目的收視率為3%，就表明有3的家庭有機會收看到這個節(jié)目。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶外在內(nèi)的其他媒體上。所以，GRP的實質(zhì)是“可能看到的機會有多大”。再來看有關成本效益的兩個指標單個收視點所需成本和千人成本，由于它們與廣告發(fā)布成本有直接的關系，所以，在GRP相同的前提下，戶外廣告、尤其是公交車廣告，由于有更為低廉的成本，所以它們的千人成本和單收視點成本也最低。BUS-GRP根據(jù)公交車運營一天的情況，并整理出1臺車運營1天的人車流量。統(tǒng)計人車流量以前，要測算高峰、低谷時段各種車輛的平均人數(shù)，如公交車出現(xiàn)1次為20人次，小車2人次，自行車1人次，并以此計算出各個城市的平均GRP：車身廣告接觸頻次是8.12次/月。以鄭州為例，1個輛月車身廣告平均到達率GRP67/8.12次8.3%，則1個輛月車身廣告到達人數(shù)930萬8.3%77萬，也就是說在鄭州，如果1臺車發(fā)布一個月的廣告，則廣告的凈到達率為8.3%，有機會覆蓋到該城市不重復的77萬人數(shù)，他們平均每月看到車身廣告的機會是8次。1條線路發(fā)布多臺車，或多條線路同時發(fā)布，那廣告的凈到達率就會減小，因為存在重復的人群。1條線路上發(fā)布的車輛數(shù)越多，則重復的幾率越大。發(fā)布的線路越多，重復人群的概率也越大。由此，建議先考慮每個行政區(qū)內(nèi)至少投放1條線路，其次，在保證覆蓋范圍的情況下考慮增加每條線路上的臺數(shù)。如果預算充裕，重要的線路上可以投2-3臺車。但要注意，一條線路上投放超過4臺車，其邊際效益是遞減的。廣告效果統(tǒng)計根據(jù)戶外媒體的特點，如果3+是電視媒體較為理想的情況，則戶外廣告的有效到達率至少是電視的3倍，即9。投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達到了62%，另外2個不可忽略的因素是創(chuàng)意11%和顏色8，三者累計的影響力達到81% 。根據(jù)以上測量結果可預測，在保證受眾平均每月接觸廣告8.12次的情況下，投放60個輛月以上，回憶率為65%；投放90個輛月的回憶率約73%；投放120個輛月以上的回憶率為80%。車身廣告 報紙/雜志廣告 電視/電波廣告 時間 制作時間短，訴求時間長，修改方便 制作天期長,一旦出街，無法修改 制作