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廣告中的女性形象 試論我國廣告中的女性形象誤區(qū)及其表現(xiàn) 學(xué)院：影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)學(xué)生姓名：康海蓉學(xué)號：02120779指導(dǎo)老師：錢朝陽目錄摘要3ABSTRACT4前言5一、背景材料6二、原因分析8三、廣告中女性形象誤區(qū)的類型和表現(xiàn)11（一）關(guān)于女性氣質(zhì)111、“賢妻良母”式的角色定型112、男性的附屬品14（二）關(guān)于女性身體161、審美典范172、關(guān)于性訴求19四、新的問題24五、結(jié)語 26注釋29參考文獻29致謝29 摘要在以男性為中心的社會文化環(huán)境里，廣告中的女性形象往往被權(quán)利主體的眼光所過濾，從而體現(xiàn)為刻板、缺乏個性以及被客體化等特點。這些并不客觀的女性形象，有悖于現(xiàn)代女性的真實生活狀態(tài)，一味地將女性限定在被男性目光審視和擺布的狹小圈子里。在此，筆者將其概括為“廣告中的女性形象誤區(qū)”。并結(jié)合以往的相關(guān)材料、案例，予以分析和討論。旨在呼吁改善廣告中那些失實的女性形象，社會應(yīng)該共同努力來創(chuàng)造一個更加健康、更加利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。關(guān)鍵詞：廣告 女性形象 誤區(qū)ABSTRACT Be deeply affected by the traditional culture whichs full of sexism, womens image in the advertisement is seriously distorted. According to the author, the image cannot actually reflect womens living condition and characters，and to a certain extent , it keeps us turning a blind eye to the active changes which have happened upon women and made them more independent and capable than ever before. As a result, it is necessary for us to be cognizant of the problem and try our effort to creative womens image which bears the human nature of both male and female. KEY WORDS： advertising womens image distorted廣告中的女性形象 試論我國廣告中的女性形象誤區(qū)及其表現(xiàn)前言現(xiàn)代社會的女性正受到越來越普遍的文化教育，她們追求更高的人生目標(biāo)與社會地位，積極地去實現(xiàn)自我價值。但與此同時，我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，女性卻并沒有得到真正意義上的平等。一方面，她們的社會地位得到了前所未有提高，性別角色也較從前更為多樣化；而另一方面，社會又在有意無意中通過這樣那樣的手段，制造出種種世俗成規(guī)，從而限制了女性的發(fā)展腳步。比如：廣告。在這個廣告無所不在的時代，我們不得不承認(rèn)，自己已經(jīng)被形形色色的廣告所包圍，并且在極大程度上廣告影響著我們的日常生活和思維方式。 在這個以男性為中心的社會文化環(huán)境里，日益發(fā)達的大眾傳播媒體織成了一張無形的大網(wǎng)，過濾出一個個被社會權(quán)利主體（男性）所認(rèn)可和期待的女性形象，她們看似千變?nèi)f化、豐富多彩，但事實上，卻是被主體眼光所“格式化”和“統(tǒng)一化”了的產(chǎn)物。通過這樣一些刻板的、毫無個性的形象符號，模糊甚至扭曲了現(xiàn)代女性的真實生活狀態(tài)，一味地將其框定在這個任憑男性目光審視和擺布的狹小圈子里。由此嚴(yán)重阻礙了女性社會地位的健康發(fā)展。認(rèn)識到這樣的問題，在此，筆者把廣告中這些針對女性的不公正表現(xiàn)總結(jié)為“廣告中的女性形象誤區(qū)”。并試圖對這些誤區(qū)進行羅列和分析，試著找出其中的原因，指出這些形象誤區(qū)對女性有著怎樣的負面影響。旨在希望我們的廣告從業(yè)人員，能及時意識到廣告中的這些阻礙女性發(fā)展的問題，并予以一定改善。社會應(yīng)該共同努力來創(chuàng)造一個更加健康、更加利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。一、 背景材料從浙江大學(xué)婦女研究中心主任胡曉蕓在2002年的正視現(xiàn)實 正確評價 正面引導(dǎo)中國大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關(guān)研究一文中，我們可以得到一個比較具有權(quán)威性的調(diào)查結(jié)果。研究者對第八屆中國廣告節(jié)的178則廣告進行了數(shù)據(jù)分析，試圖以實際數(shù)據(jù)說明中國大陸廣告的創(chuàng)意、制作是如何表現(xiàn)當(dāng)代中國女性形象的。數(shù)據(jù)顯示，在被分析的178則廣告中： 童芍素 胡曉蕓正視現(xiàn)實 正確評價 正面引導(dǎo)中國大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關(guān)研究，載婦女研究論叢2002年第3期，第31頁1、性別角色出現(xiàn)的比例男性出現(xiàn)的幾率總體上高出女性9.55個百分點。其中，在那些食品、家居用品廣告中，女性形象的出現(xiàn)明顯高過男性；而在那些企業(yè)形象、家電用品等廣告中，男性形象又顯然高過了女性；另外，還特別需要提到的是，在一些通訊設(shè)備，辦公事務(wù)相關(guān)的廣告中，男性則以100的比例，成為廣告中的主角。 2、性別角色表現(xiàn)廣告中的男性多以領(lǐng)導(dǎo)者、保護者、欣賞者、嘉許者、解決問題者等形象出現(xiàn)；而女性則相對地，往往成為被領(lǐng)導(dǎo)者、被保護者、被欣賞者、被嘉許者以及問題制造者的存在。3、性格特征顯示廣告中，男性的性格被較多地設(shè)定成比女性更加幽默風(fēng)趣、積極向上、勇于開拓、豪爽樂觀等特征；而女性，則往往表現(xiàn)為溫柔賢淑、注重外表、感情用事等特質(zhì)。從以上調(diào)查結(jié)果，可以看出，在目前我國大陸的廣告中：女性形象雖比較從前更加豐富和多樣化，一定程度上反映了中國大陸女性的現(xiàn)實生存和生活狀態(tài)、性格魅力與時代氣息、較高的社會化程度和社會適應(yīng)性，并體現(xiàn)出現(xiàn)代女性的未來走向。但總得來說，在眾多的廣告作品中，仍然存在著男性話語權(quán)主宰的話語環(huán)境特征，且表現(xiàn)出性別角色表達傳統(tǒng)化、社會角色展現(xiàn)外型化、審美評價相對模式化、群體位置弱勢化等問題。 同1，第30頁國內(nèi)亦有研究者將這樣一些廣告中的女性形象表現(xiàn)視作對女性的歧視，有人（劉達臨等，1998）指出廣告中的性別歧視傾向十分明顯。概括起來主要表現(xiàn)在四個方面： 丁小斌 樊改霞電視廣告中的女性形象，載青年研究第12期，第22頁（1）強化傳統(tǒng)的角色分工。在廣告中，科學(xué)性、權(quán)威性、生產(chǎn)性的人物多由男性擔(dān)當(dāng)，而生活性、消費性、服務(wù)性的人物則由女性擔(dān)當(dāng)。 （2）強化女性的文化客體。一些廣告中，女性袒胸露臂,成為了人們茶余飯后的欣賞品。而男性則西裝革履,因為他們是文化主體，主體是不能被暴露于光天化日之下的。（3）將女性作為商業(yè)化的盈利手段。（4）宣揚青春職業(yè),色情至上。對于以上4個方面，其實在許多文章中，都已經(jīng)被歸結(jié)為兩大類型：第一、對女性的角色定式（由于從廣告的表面符號呈現(xiàn)中難以被普通受眾識別，因而也被稱作“隱形歧視”）；第二、對女性性征的強化（相對于前者，無須深入分析符號的內(nèi)涵意義與價值觀念，便可以被普通受眾察覺，而被稱為“顯性歧視”）。 念瑤我國電視廣告女性歧視問題初探，碩士學(xué)位論文，廈門大學(xué)，2001年05月，第3頁更有研究者對此進行了生動的比喻，借用張愛玲小說中的“白玫瑰”和“紅玫瑰”來比喻廣告中的這兩類女性形象。 鞠惠冰廣告中女性形象批判的文化反思，載南京社會科學(xué) 2002年第4期，第52頁研究者們普遍認(rèn)為，廣告中針對女性而存在的性別歧視是有其社會文化背景的，廣告作為大眾文化的重要載體，通過不斷的生產(chǎn)、復(fù)制，將權(quán)利主體對女性的種種想象和期待，一方面泛化成整個社會對女性的評判標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，也巧妙地將其內(nèi)化成女性自審的目光，以此極大程度上削弱了女性的“主體地位”，使之成為男性眼中的“既香甜又無危害”的陪襯品、觀賞品、觀賞品象附屬品。在這里，筆者將順著這條思路，從“性別與社會文化的角度”來試著分析如今的中國廣告中之所以依然存在這些“女性形象誤區(qū)”的原因，并且結(jié)合一部分實際的廣告案例，討論這些形象誤區(qū)究竟“誤”在哪里，它們對女性，又到底會產(chǎn)生什么樣的負面影響。二、 原因分析我們說，廣告是服從于一個特定時期社會文化的傳播活動，它無法脫離社會的文化認(rèn)知來進行傳播。作為一種以商業(yè)利潤為目的的傳播活動，可以說，就廣告本身而言，其實并沒有什么意義，而只有當(dāng)它的傳播內(nèi)容與其受眾的社會認(rèn)知達成一定的共識，產(chǎn)生理解的共鳴，廣告的影響這才開始。根據(jù)美國女學(xué)者塔奇曼（GTuchman）的觀點：受眾是媒介運轉(zhuǎn)的必備條件，為了吸引盡可能多的受眾，媒介必須反映社會價值標(biāo)準(zhǔn)。因此，大眾媒體通常以選擇性的陳述和對某些主題的強調(diào)來反映一種為社會公認(rèn)的文化規(guī)范，以此與受眾達成交流，并從中得到最大程度上的認(rèn)同。著名的美國歷史學(xué)家瓊W思科特首先提出了“社會性別”區(qū)分于“自然性別”的理論。所謂“自然性別”（sex），是純粹從生物角度，指男女天生的生理區(qū)別；而“社會性別”（gender），根據(jù)思科特的說法：“那是基于可見的性別差異之上的社會關(guān)系的構(gòu)成要素，是表示權(quán)力關(guān)系的一種方式”。那么，根據(jù)這樣的理論，我們可以認(rèn)為，廣告中一個女性形象的出現(xiàn)，“她”并不僅僅代表“女性”這一純粹相對與“男性”的生理自然性別，事實上，“她”已經(jīng)成為被賦予各種各樣的社會文化含義和價值觀念的復(fù)雜的綜合體。換言之，廣告中出現(xiàn)什么樣的女性形象，完全是在一個龐大的社會性別共識的背景下運作著的。對此，法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義者阿爾都塞曾經(jīng)提出了“主體構(gòu)建理論”的說法，這對性別問題研究產(chǎn)生了廣泛的影響，在阿爾都塞看來，兩性的性別差異并不是與身俱來的，所謂的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)也并非天性使然，而是被特定的歷史和文化構(gòu)建起來的，所謂男女生而有別的本質(zhì)主義觀點不過是主導(dǎo)意識形態(tài)合法化的一種表現(xiàn)而已。廣告所關(guān)注的并不是社會生活中真實的角色形象，而是關(guān)注社會的“象征性”形象，廣告中的男性和女性被想象成完全按照傳統(tǒng)文化來進行劃分，事實上，這也正是反映了男權(quán)中心的意識形態(tài)，是在塑造有利于優(yōu)勢權(quán)利結(jié)構(gòu)的價值體系。 張殿元廣告文化的性別建構(gòu)問題分析，載婦女研究論叢 2003年第5期，第126頁讓我們追溯我國的傳統(tǒng)性別觀念，男為天、女為地，男主外、女主內(nèi)，女子無才便是德正如這些古語所描述的，女性自古便被男權(quán)文化制定出來種種封建禮教所規(guī)范和剝削。到了近代，盡管受到西方女性主義思潮的影響，并且經(jīng)歷了規(guī)模龐大的婦女解放運動，女性無論在身體和思想上，都一定程度地打破了傳統(tǒng)封建禮教的束縛，她們的自主意識、社會地位都有了顯著的提高。然而，在這個父權(quán)制的社會環(huán)境中，女性依然逃不開所謂“第二性”的身份。在權(quán)利主體看來，女性終究是無法（確切說是不能）走出家庭，走出男性控制范圍的，即便有著良好的教育，出色的能力，她們也應(yīng)該自覺認(rèn)識到自己是低于男性，附屬于男性的。就拿廣告中的女性形象來舉例：女性不需要工作，她們應(yīng)該整天呆在家里洗衣服做飯并以此為最大的滿足；女性只有想方設(shè)法得到漂亮的外表，才能贏得“他”的歡心；除了“他”的承諾，女性的一生別無所求 廣告中頻頻使用的這些形象，似乎已經(jīng)成了現(xiàn)代社會衡量女性是否可愛、出色、討人喜歡的唯一標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，正是這樣一些被權(quán)利主體眼光過濾出來的產(chǎn)物，一方面承載了傳統(tǒng)文化對女性的種種陳規(guī)戒律（如：三從四德、妻為夫綱等等），另一方面，經(jīng)過大眾傳媒的一番耳濡目染和狂轟亂炸，久而久之，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生了種種誤解進而逐漸內(nèi)化成麻木明明是對女性的不公正，卻又被我們視而不見甚至津津樂道。由此，男權(quán)中心話語的全權(quán)操控加上女性自身的這種“集體無意識”，統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者的“默契”便從中達成，并且牢不可摧。難怪有人這樣總結(jié)道：大眾傳媒是文化的承載物，也是文化的作用物。它所傳播的“內(nèi)容”，不但是整個社會文化以及價值觀念的折射，同時，這些“內(nèi)容”對社會文化意義的構(gòu)筑，及對整個社會結(jié)構(gòu)的影響都是具有指向意義的。 章東軼美女文化與電視中的女性形象建構(gòu)，載“文化中國”，/Article/HTML/2680.html而廣告在信息傳播高速發(fā)展，商品化程度逐日劇增的今天，無論你是否愿意，它的確已經(jīng)成為在這個“內(nèi)容”中越來越不可缺少的“重頭”，如今的廣告，更是以其豐富的畫面，精彩的創(chuàng)意，對大眾的消費理念乃至整個文化價值追求起著越來越強的誘導(dǎo)和影響作用。因此，廣告對女性形象進行的種種描述，某種程度上的確足以影響我們對男女性別價值的判斷，并由此來指導(dǎo)我們按照權(quán)利主題的意愿來認(rèn)識女性、玩賞女性、想象女性、期待女性；同時也讓女性自覺地來附和、滿足那樣的意愿?？梢哉f，廣告既反映了社會現(xiàn)實，同時，又不十分客觀地提煉了社會現(xiàn)實。以此僅僅用來滿足權(quán)利主體的眼光。三、 廣告中女性形象誤區(qū)的類型和表現(xiàn)（一）關(guān)于女性氣質(zhì)正如廣告經(jīng)常會塑造一些剛硬的“牛仔”形象，來鼓勵男性把自己看成是堅強、沉默、事業(yè)成功的典范那樣，廣告對于女性氣質(zhì)的描述，往往相對地，將其限制在一些“弱勢”的角色形象當(dāng)中。這樣的結(jié)果往往是：一方面，千篇一律的“賢妻良母”，把女性的社會角色局限在了狹小的圈子內(nèi)；另一方面，“強”與“弱”，“剛”與“柔”的對比與磨合，使得“女性到底只是弱者”的印象不斷在受眾腦海中加深。1、“賢妻良母”式的角色定型 洗洗涮涮的主婦、端茶遞水的母親、溫柔順從的妻子這恐怕是我們在廣告中最常見的女性形象。廣告通過塑造這樣一些千篇一律的“妻子”、“母親”、“女友”、“秘書”形象，將女性定格在了“溫柔”、“賢惠”、“順從”等氣質(zhì)。仿佛女性生來就應(yīng)該賢良淑德，應(yīng)該嫻熟于家務(wù)勞作，反之則會被否定。廣告中，無法做一手好菜，無法高效率洗凈全家衣物的女人，往往都是作為反面形象出現(xiàn)，來襯托那些“高效好省”的勤勞太太和全能媽媽。而與此同時，男性則往往被針對性地設(shè)定成凌駕于這種所謂的女性氣質(zhì)之上的保護者、領(lǐng)導(dǎo)者和指揮者。以電視廣告為例，筆者找到了刊登于中國廣告2004年01期上的一份調(diào)查（我國電視廣告中社會性別觀念的調(diào)查與分析），其中的數(shù)據(jù)很有針對性地驗證了這一點： 李江 任文杰 劉強我國電視廣告中社會性別觀念的調(diào)查與分析，載中國廣告，2004年第1期A：家庭為主 B：普通職員C：管理人員D：專業(yè)人員E：職業(yè)不明數(shù)據(jù)表一：數(shù)據(jù)表二：A：家居 B：工作地點C：其它地點 數(shù)據(jù)表三：A：做家務(wù) B：娛樂活動C：其它從以上三個數(shù)據(jù)表中，我們可以清楚地看到，目前我國的電視廣告中，女性被嚴(yán)重定格在“遜色于男性”的諸類角色中：從經(jīng)濟身份上看，女性較男性，更多處在“家庭為主”的角色，或者就是“職業(yè)不明”；從出現(xiàn)的環(huán)境上看，女性也往往被劃定在廚房、浴室等家庭私人環(huán)境中；而即便在同樣的家居環(huán)境里，男女所分別擔(dān)任的工作也存在類似的定型，即：女性從事家務(wù)勞作/男性享受休閑娛樂。戈夫曼曾經(jīng)這樣解釋廣告中女性形象的特質(zhì)：女性的社會關(guān)系即等于家庭關(guān)系，而家庭結(jié)構(gòu)以男性權(quán)力為中心，女性的地位等同于孩童，其行事則通常符合社會上對于孩童的期望。這在戈夫曼來講就是“附屬形式或是以俯身致敬形式表明女性在身體上就低于男性。例如：床、地板常伴隨女性在廣告中出現(xiàn)，這就代表著女性處于一個次要附屬的位置，他們不是在擦地板就是在擦浴盆。” 同5，第52頁正是這些千篇一律的角色形象，加載著由男性社會所制定的針對女性的種種標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)女性認(rèn)為，自己走向獨立是有害的，凡事應(yīng)該以男性意志為準(zhǔn)，女性的興趣只需要停在容貌、體態(tài)、以及購物和家務(wù)勞作上就可以了，而不能從事腦力相關(guān)的高檔次工作。很顯然這是不公平的?；蛟S可以說，這樣統(tǒng)一劃定出來的女性形象，只不過是權(quán)利主體出于對女性的一種角色期待以及對現(xiàn)代女性漸漸蘇醒并且越來越強烈的自我意識所進行的變相壓迫。案例：在意大利樂鍋的平面廣告中，畫面上出現(xiàn)一個中年家庭主婦的形象，笑臉盈人地捧著一個高壓鍋，配上廣告語：“給太太安全感！”在這則廣告中，女人與高壓鍋，成為畫面的主體，通過廣告語，又將兩者牢牢栓在了一塊兒，言下之意，女人的職責(zé)便是終日呆在廚房，為煮飯做菜而鞠躬盡瘁。盡管傳統(tǒng)的鍋子有安全隱患，不過沒關(guān)系，用我們的產(chǎn)品，就能保障主婦們的安全廣告借用產(chǎn)品的安全性能，表面上出于對“太太”的關(guān)心，而實際上，這只不過是將女性束縛在廚房的一種借口。為什么要承擔(dān)這份危險的一定得是“太太”呢？2、男性的附屬品如何才是成功的男人？房子、車子、還有一個漂亮的女人。在廣告中，我們常常會看到這樣的畫面，名牌轎車，高檔住宅，在溫馨豪華的居室里，洋洋得意的男子摟著美麗的女子，一派王者風(fēng)范。這類廣告中的女性，筆者羅列了一下，大致有這樣幾個特點：1、 身份、職業(yè)不明，且沒有思想；2、 毫無個性，同時表現(xiàn)出對男性極大的仰慕和依賴；3、 任由男性擺布，并主動附和男性的意見；案例一：“新康泰克”廣告中，丈夫正津津有味得向朋友“抱怨”自己感冒時候的痛苦經(jīng)歷，并用調(diào)侃的口吻大肆炫耀著在此期間如何把自己的妻子急得圍著自己團團轉(zhuǎn)。在這里，妻子照顧生病的丈夫本理所當(dāng)然。然而丈夫卻以此為夸耀的理由，妻子的關(guān)心和體貼仿佛成為丈夫用來作自我標(biāo)榜的價碼這是作為一家之長的“他”所特享的，甚至成了具有玩賞意味的私有品。廣告結(jié)尾處，妻子看著如此夸夸其談的丈夫，并幸福地靠在他肩膀上。由此，男性的尊貴和女性的附從被強而有力的支撐起來。案例二：隆力奇某系列護膚品廣告：男人帶著女人參加一場派對，朋友們都對女人完美無暇的肌膚發(fā)出嘖嘖感嘆，旁白出現(xiàn)：她漂亮，你也有面子！鏡頭轉(zhuǎn)向正陶醉在眾人的贊揚聲和羨慕眼神里的男人。此處，女性的外表完全成了男性用來爭面子的籌碼，這里的“她”沒有明確的職業(yè)身份，也沒有任何思想意見的表達。僅僅剩下的美麗外表也并不屬于她自己?！皭鬯?，就送她隆力奇”，“她”的美麗是依賴于“他”的，并且作為回報，她得用“美麗”為“他”贏得眾人的稱贊。案例三：金利來領(lǐng)帶畫面中的男性隨著領(lǐng)帶款式的更換，與不同的女性發(fā)生曖昧關(guān)系，同時配以一語雙關(guān)的文案：“千款搭配、萬種選擇，金利來男人的世界”。這則廣告中，女性被赤裸裸地比作可以隨意更換的飾品。只是在“男人的世界”里，一件微不足道的小道具而已。片中，不同的女子向這位男子投懷送保，廣告完全從男性視角，用男性口吻，來將此描述成一個風(fēng)流的成功男人所應(yīng)有的生活方式，一種典范“瀟灑”的男人應(yīng)該能自如地周旋于各種女性之間，而女性在這里，則同樣是缺席的、沉默的和依賴的。通過這樣一些符號的傳達，女性更是從上文提到的一個“服務(wù)者”、“照料者”，淪落成了“依賴者”、“寄生者”。不僅完全否定了女性作為社會性別分工的重要一半所應(yīng)擁有的話語權(quán)，以及其所作出的貢獻，更把女性貶低到成為男性私有物品的地步。確切地說，在這樣的廣告里，雖說出現(xiàn)了女性，但她卻并不真正“在場”。比起“賢妻良母”，女性在此處則更為明顯地被放逐到一個“缺席”的地位，“她”很顯然已經(jīng)被“物化”成一個道具，其價值僅僅是用來堆砌這位男士的“成功”“她”是“他”的附屬品。（二）關(guān)于女性身體女性的外表、身體，一直以來都是廣告創(chuàng)意中永不落伍的元素。其實追溯我國廣告發(fā)展的歷史，這種利用“美人”來進行招徠的廣告也是古來有之。司馬相如與卓文君的故事成為中國古代廣告史上的一段佳話，成語“美女當(dāng)壚”也源于此。的確，我們不可否認(rèn)，廣告之所以對女性身體、外貌投以如此之大的關(guān)注，很大程度上是因為女性比較男性更具有形式美因素。不論是否持性別主義，男女生理外形上的差別都不可否認(rèn)。連一貫反對性別主義的西蒙德波伏娃也承認(rèn)：“女性較男性可愛?！?王志均 商品廣告中德女性形象與兩性社會關(guān)系， 載湖南第一師范學(xué)報，2001年第10期，第12頁而在以往相關(guān)的研究中，絕大部分的研究者都提出了反駁的觀點，認(rèn)為廣告中所謂“女性的美”，從來都不是自然的，而總是難以擺脫以男性為審美主體的源頭。對此筆者表示同意，并在下文中分成兩個部分來舉例論述。1、 審美典范記得多恩（Mary Ann Doane）曾經(jīng)舉過一個有趣的例子，她說，在電影里，女人帶的眼鏡通常并不指觀看能力的不足，而是指積極的觀看，或者干脆就是觀看的事實，而不是被看。知識女性可以既觀看又分析，通過篡奪凝視的權(quán)利，她對整個女性形象再現(xiàn)系統(tǒng)構(gòu)成了威脅，似乎她已經(jīng)強有力地移到了窺視的另一端。所以，大部分電影中漂亮的女主角都是不戴眼鏡的，或者一開始以戴眼鏡的呆板形象出現(xiàn)，當(dāng)她丟掉眼鏡的時候，她才成為一個真正的女人。 沈奕斐被構(gòu)建的女性當(dāng)代社會性別理論，上海人民出版社，2005年04月第一版 第302頁這個例子從電影的角度對女性的“看”與“被看”做了精辟的歸納，而在廣告中，我們同樣也可以得到相類似的驗證。典型的便是幾乎所有的隱形眼鏡廣告，女主角摘下厚重的框架眼鏡，往往立刻成為被男性追捧的對象，而在這之前，她們都是無人問津的“丑小鴨”，并且廣告也總是樂意表現(xiàn)出那些女性對于這種“無人問津”的尷尬和痛苦。事實上，在許多廣告中，我們都能發(fā)現(xiàn)，女性往往會十分在意于男性對其外表的看法和評論。在這樣的廣告里，女性不再通過自己的眼睛來審視自身，而是被男性的審美價值所操控。男性的目光可以主宰女性的喜怒哀樂，這樣的作用甚至促使她們紛紛去刻薄自己的身體。有研究者做了這樣的歸納，在廣告的這種“看”與“被看”的模式中，一共有三束目光一同審視同一個女性： 馬中紅視覺文化：廣告女性形象的看與被看，載深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2004年第6期，第106頁1、第一束來自廣告中的男性，同時代表現(xiàn)實生活中的男性，其落點在廣告中的這位女性，對其外表進行肆無忌憚的窺視，同時毫不掩飾地提出對女性美麗的種種標(biāo)準(zhǔn)；2、第二束來自廣告中的女性自己，其落點在男性身上，自己是否美麗，對方說了才算；3、第三束來自觀看者中的女性，其落點在廣告中的男性和女性，并以廣告所示的審美標(biāo)準(zhǔn)來要求自己；在這里，無論是廣告中，還是現(xiàn)實中的女性，其眼中只有廣告里那位男性的態(tài)度，并將其奉為獲得認(rèn)可的唯一標(biāo)準(zhǔn)。以此明白無誤地表明女性要為美麗奮斗，要為男人而美麗。我們知道，在封建的舊時代，無論中西方，女子都被種種傳統(tǒng)禮教壓迫，纏足、束腰是那時的女人們?yōu)榱瞬┑媚腥藲g心而不得不實施的手段，盡管是那樣慘無人道。而在女性主義運動席卷全球并不斷深化的今天塑胸、抽脂、隆鼻竟然又成了新的風(fēng)尚在這其中，廣告的誘導(dǎo)可謂功不可沒。難怪有學(xué)者指出，這種通過權(quán)利主體與客體之間“看”與“被看”的微妙轉(zhuǎn)化，從而過分強調(diào)女性美的“為他性”，實際上就是忽略甚至取消了婦女社會的獨立存在。“女為悅己者容”的確有它的合理性，但如果“女只為悅己者”，那么可以說，女性的完整人格和獨立存在的意義被否定了，而更多的只是基于對權(quán)利主體奉承、迎合的“機械的美”、“畸形的美”。 李思屈中西方廣告中的女性符號比較，載西南民族學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2000年第9期，第94頁案例：玉蘭油“凈白賦采霜”廣告：女主角站在櫥窗的玻璃前反復(fù)端詳自己的容貌旁白：想要寵愛，肌膚也要變得清透亮白，一組RTB（Reason to believe）過后，鏡頭切回到櫥窗前等待著男友的女孩，男友出現(xiàn)，遞上漂亮的鉆戒，女孩高興地與男友擁抱。旁白：讓肌膚清透亮白，這樣，就更得寵了。在這則典型的廣告案例中，我們十分清楚地被告知女性是否得到男性寵愛，與其外表的美麗與否是息息相關(guān)的。并且女性對這樣的“寵愛”表現(xiàn)出極大的迫切。廣告中，女性的美麗已經(jīng)失去了它自主性，由不得女性自己說了算，而是完全出于對男性的奉承，滿足男性的審美眼光，以求得到“寵愛”。由此，女性美麗的“為他性”被凸顯無疑，女性的“客體”地位也再次被強調(diào)。2、 關(guān)于性訴求從我國古代被傳為佳話的“美女當(dāng)壚”，一直到近代上海灘上著名的廣告月份牌美女，直到今天，這種利用女性的外表進行招徠的廣告手段可謂數(shù)不勝數(shù)，并且似乎也已經(jīng)成為一種經(jīng)典的創(chuàng)意手法（3B），屢試不爽。尤其在如今的這些廣告中，往往會著重表現(xiàn)一些女性特有的性別體征，如：豐滿的胸部和臀部、纖細的腰肢、細膩光潔的肌膚、圓潤的大腿等等。許多研究者對此提出抗議，認(rèn)為：凡此種種對女性身體的刻意表現(xiàn)，都是對女性形象的客體化，使之成為男性視角下的觀賞品；也有一部分研究者認(rèn)為，“性”既然是人潛意識部分里的一種核心本能（弗洛伊德的理論），是我們無法忽視的東西，那么廣告借助這一手法來吸引受眾的注意，也是無可非議的。 對此，筆者認(rèn)為，廣告中對“性”的使用本身的確具有它的合理性。廣告是一種說服的藝術(shù)，亞里士多德曾對說服者提出了三項要求，其中一項是必須通曉人的感情。 張晨陽申報女性廣告：女性形象、現(xiàn)代性想像以及消費本質(zhì)，載婦女研究論叢，2005年第5期，第61頁那么對于“性”，自古便有飲食男女，乃人之本性的說法，人的本能欲求這最原始的“感情”又怎么能說是不合理的呢？我們說，科學(xué)的廣告是必須遵循心理學(xué)法則的?！爸挥心切┮鹣M者注意的廣告，才有可能被編碼、加工儲存并記憶?！备鶕?jù)AIDMA原理，“引起注意”是廣告產(chǎn)生效果的第一步。那么，廣告利用性訴求的刺激，來調(diào)動人們潛意識里的原始沖動，以此達到引起注意的目的的確是符合廣告基本心理法則的。用美國學(xué)者的話說，這也正是一種“把最深層的欲望通過形象引入到消費中去”的行為。 黃志貴 姚曉琴論廣告性訴求手段的發(fā)生，載經(jīng)濟論壇，2003年第22期，第20頁那么，根據(jù)以上的說法，既然“性訴求”是符合人們的本能沖動，也是遵循了商品經(jīng)濟交換前提的的（適從個人、尊重個人、承認(rèn)個人）， 那為什么又會招致如此眾多的非議呢？原因在哪里？筆者給出這樣的分析，廣告中的“性訴求”正如“性”本身總是被投以社會倫理的批判眼光那樣，它就像一把雙刃劍，很難被駕馭。所以，廣告對“性”的使用必須是小心翼翼的。一方面，廣告必須考慮它所承載的商品信息是否能被很好得傳達到位，因為根據(jù)調(diào)查顯示，一旦受眾充分認(rèn)識到廣告中的性，那么，其注意力往往會被“性”本身而不是商品所吸引，受眾中很少會有人記住或者注意商品，相反地，其性信息越多越強烈，受眾就越無法被模特兒以外的信息所吸引，廣告效果也因此而無法提升； 林升棟廣告中性之分析研究，載新聞與傳播研究，1999年第1期，第32頁筆者在能力范圍內(nèi)，給30位年齡在2040歲之間的對象做了調(diào)查，給出一副平面廣告，每人看8秒鐘，看完后，筆者就是否記得畫面內(nèi)容以及商品品牌對受訪者進行詢問。其中：l 10人能夠完全回憶起該商品的品牌以及畫面 內(nèi)容；l 2人能夠回憶畫面內(nèi)容（女性胸部）以及描述品牌LOGO形狀，但表示不認(rèn)得該品牌；l 18人表示，只能夠回憶起畫面內(nèi)容（女性胸部），但表示沒有注意或者沒記住品牌。從這個調(diào)查看，30人全部都注意到并且記 住了該廣告主體畫面的內(nèi)容（女人胸部），但絕大多數(shù)人都未能對該商品品牌投以同 樣的關(guān)注度?？梢姡唐放c廣告信息的關(guān)聯(lián)度，往往很大程度上與性訴求的成功與否是緊密相關(guān)的。記得大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)在他的書中這樣寫道：“在我所制作的第一個廣告里頭，出現(xiàn)了一個裸女，這是一個錯誤，并不是因為它涉及性,而是因為它和廣告的產(chǎn)品無關(guān)。沒有任何理由讓一個性感的女人橫臥在汽車的引擎盤上。相反地,對美容產(chǎn)品來說，廣告里出現(xiàn)裸女是有其目的的?！?同16，第31頁這話讓我們知道，在廣告中使用“性訴求”，我們必須注意它與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)程度，而不是任何廣告都能使用。而一方面，作為大眾文化的傳播“先鋒”，除了傳遞信息，推銷產(chǎn)品之外，廣告也在傳播文化，因此，它也必須負擔(dān)起沉甸甸的社會責(zé)任，創(chuàng)意可以很“性感”，但無法脫離社會倫理道德。之前所謂的“顯性性別歧視”，很大程度上就是從這個傳統(tǒng)道德的層面出發(fā)，認(rèn)為廣告中存在著過分暴露女性身體的現(xiàn)象，以及使用過分流露性指涉的文字。舉個例子：“藍迪水床發(fā)布了系列的平面廣告。第一則廣告的Title是想睡我嗎？第二則廣告的Title是給你睡我的n個理由，第三則廣告的Title是為什么要選擇藍迪水床。該廣告，尤其是第一則廣告自投放以來引起了大家的關(guān)注。而且該公司還在港匯廣場舉辦了促銷活動。促銷活動同樣把這樣的字句印在了T恤上?！边@些頓時在社會上掀起了軒然大波，使得我們不得不對性訴求的尺度進行探討。廈門大學(xué)陳培愛的觀點認(rèn)為，“性”暗示的廣告，一定意義上說，沒有絕對的對和錯，但它始終不應(yīng)該背離傳統(tǒng)文化觀念的方向。經(jīng)濟發(fā)展得再快，意識里面的東西還是受到傳統(tǒng)思想的傳承。 喬均一個廣告大家評藍迪水床，載中國廣告，2004年第10期，第70、73頁至此，依然回到女性形象“性”化的問題上，根據(jù)以上提到的幾個方面，筆者認(rèn)為，廣告中對女性外表的運用的確存在很大的空間，但不能過分強調(diào)它的“目的性”和“招徠性”。尤其針對我國目前的一些性訴求廣告，與國外不同的是，我們較少地直接利用女性身體作為“性挑逗”符號來進行訴求，而更多的是運用一種看似含蓄，但實際上卻是直接指涉到“性”的窺視癖和快感訴求。 如：“做女人挺好”文胸廣告；“沒有什么大不了的”豐胸產(chǎn)品廣告；“做男人不能一手掌握的女人”豐胸產(chǎn)品廣告；“優(yōu)秀男人更優(yōu)秀”藥酒廣告；“他好，我也好”護腎保健品廣告；等等。在這里，雖說沒有直接出現(xiàn)絲毫女性身體的特征描寫，然而卻又不約而同地通過女性的口吻來進行一些充滿“性挑逗”的表達。這些聽似含蓄的語言以及欲說還羞的敘述，實際上則更加強化了其中的“性”意識，并且，如此的偷偷摸摸反而使之顯得“不干不凈”。在中西方廣告的女性符號比較一文中，四川大學(xué)的李屈思對此給出了這樣的分析，認(rèn)為，在我國的所謂“非性文化”中，女性向來都是作為“性”的受體（對象）出現(xiàn)，在性的問題上，她們長期作為沉默人群，甚至成為“性”的代名詞。在上面的這些廣告中，女性的口吻實則承載著男性的立場，是“為男性”的。 “挺好”、“不能掌握”、“更優(yōu)秀”等等這些服務(wù)于男性的產(chǎn)品功能，皆由女性之口娓娓道來，女性本身卻并沒有自己的“聲音”，由此，女性只是一個“性對象化”的存在，她越是沉默不語，也就消失得越徹底。 同13，第92頁在此，筆者用美學(xué)家康德的話來對以上的內(nèi)容做一個總結(jié)，康德說過：美是一個對象的符合目的性的形式，但感覺到這種形式美時并不憑對于某一目的的表現(xiàn)?！蹦敲?，廣告中對女性身體美的運用也應(yīng)當(dāng)如此，它是合目的性的，同時又是超目的性的。否則，女性只能是廣告中一件待價而沽的商品，消費了商品，也就是消費了女性。這里，有筆者認(rèn)為不錯的兩個廣告性訴求創(chuàng)意：1、 EVIAN(依云)礦泉水廣告：嬰兒緊緊伏在哺乳母親身上,目光卻凝神注視著左下方打著問號的杯子,我們隨著嬰兒的目光看到了這樣的文案:如果我們的孩子知道母乳中87%是水,他想必渴望了解我們一天喝的是什么樣的水。EVIAN(依云)品牌礦泉水把自己比喻作母親體內(nèi)的養(yǎng)分和奶水,強調(diào)了自己的品質(zhì)。推而廣之,我們又深切領(lǐng)會了全球性環(huán)保的當(dāng)務(wù)之急：水生命之源，它之于人類就象養(yǎng)分和乳汁之于嬰兒一樣！2、 VOLVO（沃爾沃）汽車廣告這是VOLVO（沃爾沃）汽車在巴西的平面廣告廣告將母親的乳房比作汽車的安全氣袋，一個活潑可愛的嬰兒將頭枕在母親的乳房間，一副恬靜安穩(wěn)的樣子，以此暗示安全氣袋的可靠與安全，如同嬰兒躺在母親的懷里，極為可靠與安全。廣告用感人的形象將該品牌的支持點、利益點與賣點傳播給受眾，妙在巧用其關(guān)聯(lián)性。四、 新的問題隨著西方女性主義觀念的不斷擴大和深化，我國的廣告中的女性形象也明顯有了很大的改觀，其角色的多樣性、獨立性都是之前所無法相比的。這樣的趨勢的確很值得我們高興和鼓勵的。如：1、DEBEERS鉆石廣告聰慧、自信的女性形象著名的DEBEERS鉆石在2000年的一則電視廣告中，就成功地塑造了一位美貌與智慧并存，睿智并富有主見的女性形象駕著敞蓬跑車，自信自己的直覺，最后帶著滿腹疑惑的男友找到了美麗的古堡。廣告完全顛覆了以往女性在鉆石廣告中小鳥依人的柔弱形象，告訴觀眾“鉆石女人要你放在眼里”。 傳立媒體DEBEERS鉆石廣告溝通一窺，載中國廣告，2004年第1期，第43頁2、自然美自強、自立，追求自我價值的女性形象在近期播放的兩則系列廣告中，均講述了兩位不同年齡的女性，如何通過自身的努力，實現(xiàn)自我價值的創(chuàng)業(yè)故事。就像自然美所用的廣告語一樣“美麗，不是偶然，而是自然的“。擁有積極的人生態(tài)度，就是美麗的女性。然而，盡管如以上兩則案例那樣，創(chuàng)意者正盡量試圖在廣告中表現(xiàn)兩性的平等，但還是有許多廣告，似乎又出現(xiàn)了一些新的負面女性形象，它們試圖極力表現(xiàn)女性形象的獨立化、另類化，但事實上卻恰恰透出骨子里的不平等。筆者做了初步的歸納，這里羅列出其中主要的兩處場景：場景一：性別置換男人迫不及待地期望得到女人垂愛，于是他們替代女人歡快地在廚房做家務(wù)，以此類來取悅女人。這些看似對女性家庭主婦身份的解脫，而事實上，這不過是一種角色換位，男人在廚房手忙腳亂，為的是博女人歡心，言下之意很明顯這些還都只是女人份內(nèi)的事罷了。如果是男人理所當(dāng)然該做的，那自然天經(jīng)地義，又何來“歡心”可博呢？如此一來反到加深了對女性的傷害，使得女性“買汰燒”的傳統(tǒng)形象更加堅不可摧。場景二：暴走的女性另有一些廣告開始大量使用歧視、貶抑、甚至暴力的方式，對男性形象進行攻擊，試圖提高女性在廣告中的地位。其典型的代表就是法國著名服裝品牌KOOKAI（柯凱依）的一系列廣告。在KOOKAI（柯凱依）歷年來的平面廣告中，我們都可以看到，男性一律被設(shè)定成了手指大小的人偶，無奈地讓女性玩弄于手掌之間，甚至還有被女童扔進抽水馬桶等一系列近乎虐待的情節(jié)。在我國廣告中，也紛紛出現(xiàn)了一些類似于“野蠻女友”的形象角色，她們往往被塑造成小心眼、容易猜忌、且市井味十足，占有欲極強。如：常常翻箱倒柜探測丈夫是否出軌的蛛絲馬跡；抑或滿臉狐疑地猜想丈夫是否藏有私房錢并等等。以上兩種情況，在一定程度上存在著遞進關(guān)系，前者中的女性以“家庭權(quán)利中心”的形象出現(xiàn)，讓男性反過來成為其“附庸”，對男性呼來喚去。而后者則更進一步，女性似乎搖身變成了兇猛的暴徒，對男性拳腳相向，甚至危及男性生命。如此乍看的確讓女性“揚眉吐氣”的形象，實際上也存在著嚴(yán)重的問題。我們呼吁建立性別平等的廣告環(huán)境，所謂平等，并不是其中被壓抑的一方突然間近乎“暴走”的崛起，而原先的所謂的性別歧視，也更不會因此而消失。反而由此激化的兩性關(guān)系又將會成為新的社會問題，換言之，這只不過是一種畸形的平等。五、 結(jié)語廣告出于商業(yè)目的，一味地迎合權(quán)利主體的眼光要求，制造出了這些或多或少對女性存在不公正的形象。大致表現(xiàn)為：角色氣質(zhì)定型和女性形象的“性”化這兩大類。前者利用傳統(tǒng)文化的性別觀念，將女性牢牢束縛在賢妻良母、男性附庸等次要角色中；而后者，則通過權(quán)利主體的目光，將女性作為把玩的欣賞品，予以了一場肆無忌憚的窺視。如此種種的廣告表現(xiàn)，無疑是對女性形象進行了“客體化”、“次要化”處理，使女性無法脫離“第二性”的命運。這對女性的社會地位發(fā)展，甚至整個社會的兩性關(guān)系發(fā)展都是相當(dāng)不利的。我們說，社會是男女兩性共同建立起來的，一個平衡健康的性別文化，才能創(chuàng)造出和諧的社會兩性關(guān)系。因此，作為廣告從業(yè)者的創(chuàng)意人員、媒體人員等等，都應(yīng)該及時意識到這樣的問題。一方面，在今天，女性為社會做出的貢獻早已不亞于男性，其社會地位也得到了飛速提高，因此，我們的廣告應(yīng)該更多地展示現(xiàn)代女性具有獨立人格、自信、聰慧的良好形象。而不再是沒有思想，沒有自我意識，僅僅供權(quán)利主體窺視和玩賞的“人偶”。另一方面，我們說，在現(xiàn)代新型男女關(guān)系中，誰強誰弱已不再重要，重要的是男性和女性應(yīng)平等地享用權(quán)利資源和文化資源、平等地參與社會發(fā)展，男女兩性關(guān)系并不是斤斤計較和強調(diào)在資源爭奪的戰(zhàn)爭中誰能更勝一籌，而更應(yīng)該是一種伙伴關(guān)系，互為審美主體和審美對象。 蘇紅多重視角下的社會性別觀，上海大學(xué)出版社，2004年08月第二版 第127頁與此同時，我們也可以看到，過去，我們可能更多地敏感于對女性身體的“性化”這樣一些顯而易見的東西并予以批判。而筆者通過觀察，發(fā)現(xiàn)從“社會性別”(gender)不平等的角度出發(fā)所表現(xiàn)的女性歧視和女性形象定型化描述，其存在的問題可能更嚴(yán)重和更普遍。而受眾由于傳統(tǒng)文化心理的限制，對這類廣告不易察覺，也因此在“潤物細無聲”和“冰凍三尺非一日之寒”般的影響下，對女性具有更大的殺傷力。而在現(xiàn)有的相關(guān)法規(guī)中，關(guān)于廣告女性形象的宏大敘述和具體實施細則所關(guān)注的，更多又是“性”(sex)和與之相關(guān)的性的曖昧、淫穢和色情話語，一旦真正涉及到性別和性別的平等權(quán)利和關(guān)系問題時，由于觀念沒有提升，制度和法規(guī)不能切實監(jiān)管，往往流于表面和形式化。 馬中紅身體背后的文化和誰會差異女性在中西廣告中的形象意蘊比較，載中國廣告，2005年第3期，第71-72頁參考文獻著作文獻：1 沈奕斐被構(gòu)建的女性當(dāng)代社會性別理論，上海人民出版社，2005年04月第一版2 蘇紅多重視角下的社會性別觀，上海大學(xué)出版社，2004年08月第二版3 西蒙娜德波伏娃第二性， 中國書籍出版社，2004年04月第二版4 李銀河女性權(quán)利的崛起，文化藝術(shù)出版社，2003年07月第一版論文文獻：1 念瑤我國電視廣告女性歧視問題初探，碩士學(xué)位論文，廈門大學(xué)，2001年05月2 韋彬中國電視廣告中的女性角色研究，碩士學(xué)位論文，廣西師范大學(xué)，2005年04月期刊文獻：1 李思屈西方廣告中的女性符號比較，載西南民族學(xué)院學(xué)報，2000年第9期2 童芍素 胡曉蕓正視現(xiàn)實 正確評價 正面引導(dǎo)中國大陸廣告?zhèn)鞑ヅc女性問題的相關(guān)研究，載婦女研究論叢，2002年第3期3 郭喜青性別角色社會化與女性消極自我意識的形成，載信陽師范學(xué)院學(xué)報，2001年第1期4 王志鈞商品廣告中的女性形象與兩性社會關(guān)系，載湖南第一師范學(xué)報，2001年第1期 5 張晨陽女性廣告：女性形象、現(xiàn)代性想像以及消費本質(zhì)，載婦女研究論叢，2005年第5月6 劉蘭珍 饒德江廣告?zhèn)鞑ブ信孕蜗蟮馁H損分析，載武漢大學(xué)學(xué)報，2005年第3期7 李思屈廣告中的女性符號:一種跨文化的比較，載西南民族學(xué)院學(xué)報，2002年第8期8 黃曉娟女性神話與