揚州褐石項目定位策劃.doc

姓名：祁麗麗 學號：34號系別：經貿系 專業(yè)：市場營銷1002揚州褐石項目（金地藝境）定位策劃 揚州金地藝境由全國地產四強企業(yè)金地集團傾情奉獻。作為金地四大產品之一的褐石系列的代表的藝境項目,以格調中產為藍本,來源于褐石故鄉(xiāng)紐約和波士頓,融合海派文化氣質,具有獨特的人文風情。揚州金地藝境將紐約的褐石味道全新融入揚州的慢生活之中，將河岸、流水、棧道的揚州休閑逸境和名流、藝術、溫暖的生活意境緊緊地碰撞、交融，傳遞“為一個美好年代 ”生活理念。褐石項目(金地藝境)的基本信息：行政區(qū)域：揚州市開發(fā)區(qū)項目位置：開發(fā)區(qū)古運河與吳洲東路交匯處北側最低價 6300 元/平方米綠化率:35% 容積率:1.60 車位：2010輛 土地年限:70年 建筑面積:210000平方米 占地面積:132731平方米 開發(fā)商:金地集團揚州房地產發(fā)展有限公司周圍基礎設施：教育設施：緊鄰耶魯富川幼兒園、揚子津小學、樹人中學、大學科教園區(qū)、江海學院、揚州大學揚子津校區(qū)、南京郵電大學等多所高校 醫(yī)療設施：揚子津街道醫(yī)院生活設施：揚子津農貿市場，世紀華聯(lián)超市，格林豪泰酒店，交通銀行開發(fā)支行，揚州郵政局交通狀況：金地藝境毗鄰寧通高速（京滬高速）快速接駁南京、上海、南通等長三角重要城市，公交站臺僅步行5分鐘即達，社區(qū)公交有17路、18路、50路、206路、60路晚班公交、揚鎮(zhèn)旅游專線 人文景觀：緊鄰古運河，附近有高旻寺景點，坐擁三大森林公園（揚子津生態(tài)公園、三灣濕地公園、九龍湖-鳳棲湖公園）對褐石項目（金地藝境）的市場分析：優(yōu)勢：1.獨特的建筑風格，濃厚的褐石文化；2.地處郊區(qū)，空氣質量好，噪音干擾小，自然環(huán)境優(yōu)美；3.交通路況好，交通順暢。劣勢：1.沒有完善的生活配套，周圍休閑、娛樂設施缺乏；2.沒有良好的商業(yè)環(huán)境；3.距離市區(qū)及現代購物中心比較遠，而且公交站臺較少，雖然驅車至市區(qū)文昌閣僅需15至20分鐘，但是目前揚州的整體消費水平還沒達到每戶家庭擁有一輛私家車，這樣看來，金地藝境所處的位置還是有點偏了； 4.由于所處的地理位置太偏，導致要投入更多的廣告宣傳，增加了宣傳的費用；5.目前整個房地產市場是供大于求，消費者可選擇的機會多，與金地藝境相競爭的樓盤比較多，競爭比較激烈。針對以上褐石項目面臨的劣勢，我們提出的解決方案是：1.在周圍生活配套，休閑、娛樂設施方面，與有意向進駐的配套商家（華潤蘇果、中國銀行、蘇客快餐、盛世牛排、克里斯汀、益豐大藥房、韻博文化）進行簽約。目前已有蘇果超市、克里斯汀等知名商家已簽約入駐。2.在廣告宣傳方面，在主入口兩側懸掛巨幅噴繪展板，并加強夜間的燈光配合效果，以案名、效果圖和點睛文字來展現本項目的最主要訴求點，能在很大程度上吸引目標客群的注意；在本項目物業(yè)四周的墻面設置圍檔，其內容以本項目的各訴求點為主，充分展現本項目的賣點、風格等；設立現場指示牌，指示本項目名稱、位置和行進方向。3. 針對目前供大于求的房地產市場，要突出樓盤的個性化，與眾不同，這有利于形成獨特的賣點，提高整個樓盤的核心競爭力。市場調查:(一) 揚州市褐石房地產項目所在區(qū)域的經濟情況調查 2011年，揚州市實現地區(qū)生產總值2630.3億元，年均增長13.2%，人均地區(qū)生產總值突破9000美元；財政總收入500.96億元，其中公共財政預算收入218.08億元，年均分別增長23.7%、26.3%；固定資產投資1476.18億元。揚州市規(guī)模以上工業(yè)增加值1769.7億元，年均增長16.2%；實現利潤487億元，年均增長44%。機械裝備、汽車及零部件、船舶及配套件、石油化工四大主導產業(yè)產值4058億元。揚州市服務業(yè)增加值1017.9億元，年均增長14.1%，占地區(qū)生產總值比重比2007年提高3.3個百分點。累計建成市級以上現代服務業(yè)集聚區(qū)22家。社會消費品零售總額846億元。旅游業(yè)總收入370.7億元。房地產投資年均增長16.8%。軟件與信息服務業(yè)實現業(yè)務收入130.6億元。2011年，全市注冊外資實際到賬22.48億美元。進出口總額突破百億美元，其中出口73.23億美元。累計落戶世界500強企業(yè)17家。新增4家省級開發(fā)區(qū)，市開發(fā)區(qū)升格為國家級經濟技術開發(fā)區(qū)。新增民營企業(yè)注冊資本金773億元。累計開工建設億元以上民資項目641個。2011年，全市高新技術產業(yè)產值2966億元，占規(guī)模以上工業(yè)產值的42.8%。累計認定國家高新技術企業(yè)247家。（二）揚州市家庭戶人口、年齡構成以及人口受教育程度調查目前揚州市區(qū)（江都設區(qū))戶籍人口為229萬人,揚州市常住人口中，男性人口為2196520人，占49.25%；女性人口為2263240人，占50.75 %。1.家庭戶人口揚州市常住人口中，家庭戶為1402969戶，家庭戶人口為4206652人。平均每個家庭戶的人口為3人。2.年齡構成揚州市常住人口中，014歲人口為527042人，占11.82 %；1564歲人口為3377471人，占75.73%；65歲及以上人口為555247人，占12.45%。3.人口受教育程度揚州市常住人口中，具有大學（指大專以上）文化程度的人口為425339人；具有高中（含中專）文化程度的人口為697586人；具有初中文化程度的人口為1653060人；具有小學文化程度的人口為1287614人；文盲人口（15歲及以上不識字的人）為182113人。（三）揚州市家庭收入情況調查 揚州市統(tǒng)計部門最新發(fā)布的數據顯示，今年前三個季度，揚州城市居民人均家庭總收入23680元，同比增長14.3%。其中，人均可支配收入21626元，同比增長14.5%，扣除價格因素，實際增長11.5%。 前三季度，揚州城市居民人均工資性收入14539元，同比增長13.3%，占家庭總收入的比重為61.4%，拉動家庭總收入增長8.3個百分點。揚州城市居民人均經營性收入2356元，同比增長19.3%。居民人均財產性收入274元，同比增長8.5%。其中人均利息收入96元，增長16.1%；出租房屋收入144元，增長12.6%；股息與紅利收入23元，降低30.2%。（四）揚州市居民對于購房用途以及購房方式調查調查顯示，短期內準備購房的儲戶占13.5。45.1的儲戶準備購房改善居住條件；17.6準備購房用于經營、出租；基于“解決基本居住問題”和“保值或投資目的”的比例相同，均為13.7。調查顯示，在購房方式上，采用公積金貸款方式的依然最高，占40.7，上升了3.3；選擇一次性付現款的占到22.2；選擇商業(yè)貸款的占19.8，下降5.5。（五）影響消費者購房因素的調查對消費者購房因素的調查購房因素所占的比例改善居住環(huán)境65%生活方便15%方便小孩上學10%距離上班點近4%顯得更有身份1%現在的房子太小4%離親戚朋友更近1%在促成購買的因素中，可以看出改善居住環(huán)境占很大的比例（占65%）；另外為了生活方便的占15%；方便小孩上學占10%。（六）揚州市房地產開發(fā)投資情況調查2011年揚州市房地產開發(fā)投資情況表2011年實績（萬元)上年實績（萬元）增長揚州市1984579165159320.2市區(qū)1565949126650023.6廣陵區(qū)28094717285562.5邗江區(qū)65509953165923.2開發(fā)區(qū)175908192190-8.5（七）揚州市未來城市發(fā)展方向調查與預測揚州市目前的城市布局為“一主三副”?！耙恢鳌笔侵冈瓉淼睦铣菂^(qū)，規(guī)劃以保護為主?！叭薄狈謩e為城西新區(qū)、廣陵新區(qū)和城南瓜洲沿江副中心。揚州未來的城市發(fā)展方向主要是“主導向南，拓展東西”。南延擴大經濟開發(fā)區(qū)，跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二產業(yè)的主要載體。西進東拓城市主要居住人口向西部分區(qū)集中，充分提高基礎設施和公共服務設施的利用率。東部分區(qū)注重對現有居住用地進行整合和改造，提高居住環(huán)境質量和各類服務設施配套水平。（八）褐石項目的競爭者調查相同類型（與金地藝境相比）相似價位（與金地藝境相比）相同地區(qū)（與金地藝境相比）慶峰北郡6000元/華鼎星城9300元/藍爵莊園5400元/萬科城（萬科花園）13500元/橡樹灣8500元/金域藍灣9500元/藍爵莊園5400元/幸福魔方8750元/星聯(lián)邦（星都芳庭）3600元/江揚尚東國際二期7800元/金域藍灣9500元/金輪星城三期8500元/運河一品24800元/和昌運河東郡9500元/九龍灣潤園（三期）6150元/嘉怡麗景花園6200元/金達西湖公館9500元/駿和國際公館10000元/星聯(lián)邦（星都芳庭）3600元/天俊華府9200元/駿和玲瓏灣9088元/市場細分：通過對褐石項目的按年齡、按學歷、按職業(yè)、按家庭年收入等進行細分，找出目標客戶群，選擇目標市場，從而有效地進行市場定位。（一）按年齡劃分：根據調查發(fā)現，3050 歲人群為消費主流，占到總比例的 63.2% ，首次購房者較少。（二）按文化劃分：目標人群的文化程度普遍偏高。（三）按職業(yè)劃分：目標人群主要來自6大行業(yè)，而這6大行業(yè)則是目前社會上薪資水平較高、穩(wěn)定的行業(yè)。（四）按家庭年收入劃分：家庭年收入在10萬以上的人群比例高達56.7%。目標市場選擇：根據對褐石項目的市場細分，把目標市場定位于中產階級，中產階級在現階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經濟、文化走向。 中產階級也是一個相當寬泛的概念，公務員、自由職業(yè)者、職業(yè)經理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個階層。 針對揚州市區(qū)目前的情況，用金字塔結構比喻購房人群的分布,處于塔頸的是中產階級，他們通常是在3045歲之間，學歷較高，受過良好的教育，家庭年收入8萬10萬元之間，是有著成熟理性的消費經驗的人群，這部分人多為二次置業(yè)者，一般購買面積為較大的戶型，對他們來說，價格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設計、園林景觀、配套設施、文化內涵等，而一味以低價策略難以獲得他們的青睞，對房產的整體素質要求較高。目標客戶群定位：基于對褐石項目的市場細分，以及目標市場的選擇，把褐石項目的目標客戶群定位于中產階層，傳遞“為一個美好年代 ”生活的理念。職業(yè)群（1）高收入企業(yè)經營管理高層人群；（2）教師、專業(yè)技術人員、公司白領；（3）行政、事業(yè)機構二次置業(yè)者；（4）外地進入揚州的有產階級：私營業(yè)主、高收入專業(yè)人群。年齡群（1）3045歲的新生力量的中產階層。文化群（1）在揚州的高文化層次人群；（2）學歷較高，受過良好的教育。目標客戶群行為特征： 他們在3045歲之間 ， 受過高等教育，學識廣博，在企業(yè)身居要職 他們注重身份和地位，注重文化、社交、商務圈子的認同 他們時