市場(chǎng)營(yíng)銷c理論ppt課件.pptVIP

過(guò)渡頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷4c理論 定義內(nèi)容 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 4p 4c 4r 4s 4v 1 背景 第1頁(yè) 內(nèi)容 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 媒介傳播速度越來(lái)越快 4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn) 1990年 美國(guó)學(xué)者羅伯特 勞特朋 RobertLauterborn 教授在其 4P退休4C登場(chǎng) NewMarketingLitany FourPsPass C WordsTakeOver 專文中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論 4C Customer Cost Convenience Communication 營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向 重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望 Customer 市場(chǎng)營(yíng)銷 定義 1 定義內(nèi)容 2 定義 第2頁(yè) 4C營(yíng)銷理論 背景 1 定義內(nèi)容 為了實(shí)現(xiàn)向客戶提供低成本 高質(zhì)量的個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo) 必須迅速發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確捕捉細(xì)分市場(chǎng)中個(gè)性化客戶需求信息 與客戶直接進(jìn)行交流 傳統(tǒng)的以推銷為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的要求 大規(guī)模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式必然要求有一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式與之對(duì)應(yīng) 大規(guī)模定制營(yíng)銷需要以市場(chǎng)為起點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的個(gè)性化需求 以此制定綜合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)效益的雙贏 1970年 美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言 未來(lái)的社會(huì)將要提供的并不是有限的 標(biāo)準(zhǔn)化的商品 而是有史以來(lái)最大多樣化的 非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù) 大規(guī)模定制作為一種現(xiàn)代生產(chǎn)和管理的模式 將大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種生產(chǎn)模式結(jié)合起來(lái) 以低成本向多元化細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售滿足客戶個(gè)性化要求的產(chǎn)品和服務(wù) 最終形成 銷售 生產(chǎn) 服務(wù) 一體化模式 3 內(nèi)容 第3頁(yè) 4Cs營(yíng)銷理論的內(nèi)容 4Cs分別指代Customer 顧客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 溝通 1 定義內(nèi)容 4 具體定義 第4頁(yè) Customer 顧客 Customer 顧客 主要指顧客的需求 企業(yè)必須首先了解和研究顧客 根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品 同時(shí) 企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù) 更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值 CustomerValue Cost 成本 Cost 成本 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本 或者說(shuō)4Ps中的Price 價(jià)格 它還包括顧客的購(gòu)買成本 同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況 應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格 亦能夠讓企業(yè)有所盈利 此外 這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出 還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間 體力和精力消耗 以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) Convenience 便利 Convenience 便利 即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利 4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí) 要更多的考慮顧客的方便 而不是企業(yè)自己方便 要通過(guò)好的售前 售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí) 也享受到了便利 便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分 Communication 溝通 Communication 溝通 則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion 促銷 4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為 企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通 建立基于共同利益的新型企業(yè) 顧客關(guān)系 這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客 而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途 1 定義內(nèi)容 5 第5頁(yè) 優(yōu)點(diǎn) 2 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 1 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求 只有探究到消費(fèi)者真正的需求 并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) 才能確保項(xiàng)目的最終成功 由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷 受教育程度 工作性質(zhì) 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人審美情趣各不相同 每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同 因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事 4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情 而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程 2 消費(fèi)者所愿意支付的成本 消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括 消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間 精力 金錢等諸多方面 3 消費(fèi)者的便利性 咨詢 銷售人員是與消費(fèi)者接觸 溝通的一線主力 他們的服務(wù)心態(tài) 知識(shí)素養(yǎng) 信息掌握量 言語(yǔ)交流水平 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響 因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便 4 與消費(fèi)者溝通 營(yíng)銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn) 廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同 還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別 仔細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn) 它們大多面貌相似 模式化 定式化趨勢(shì)非常明顯 不僅是廣告文案 創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異 就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面 日期選擇都高度雷同 眾所周知 廣告的天職是創(chuàng)新 是樹(shù)立個(gè)性 廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣 造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以 請(qǐng)消費(fèi)者注意 而不是注意消費(fèi)者 的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的 廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感 而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察 6 第6頁(yè) 缺點(diǎn) 2 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 1 4Cs營(yíng)銷理論是顧客導(dǎo)向 而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段 顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是 前者看到的是新的顧客需求 后者不僅看到了需求 還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu) 劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略 在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展 2 4Cs營(yíng)銷理論雖然已融入營(yíng)銷策略和行為中 但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化 不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題 并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色 不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性 積累性和發(fā)展性 3 4Cs營(yíng)銷理論以顧客需求為導(dǎo)向 但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題 顧客總是希望質(zhì)量好 價(jià)格低 特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的 只看到滿足顧客需求的一面 企業(yè)必然付出更大的成本 久而久之 會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展 所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則 這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題 4 4Cs營(yíng)銷理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶 又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想 沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題 如提供集成解決方案 快速反應(yīng)等 5 4Cs營(yíng)銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展 但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃 根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展 需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系 如互動(dòng)關(guān)系 雙贏關(guān)系 關(guān)聯(lián)關(guān)系等 7 4p 第7頁(yè) 4s 4v 4p 4r 3 4p 4c 4r 4s 4v 4P分別是產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 地點(diǎn) place 促銷 promotion 8 4p 第8頁(yè) 4s 4v 4r 4r 3 4p 4c 4r 4s 4v 4R分別是關(guān)聯(lián) Relativity 反應(yīng) Reaction 關(guān)系 Relation 和回報(bào) Retribution 9 4p 第7頁(yè) 4s 4v 4s 4r 3 4p 4c 4r 4s 4v 4S分別是滿意satisfaction 服務(wù)service 速度speed和誠(chéng)意sincerity S S