公司全員營銷模式建立

1 公司 全員 營銷模式建立 （ 年度 管理創(chuàng)新獲獎項目之一 ） 一、 項目實施背景 盡管 空調(diào)自 98 年實現(xiàn)高速增長之后， 99 年又保持了健康的發(fā)展速度，但是在增長的同時，銷售公司并未感到絲毫的欣喜與驕傲。而是以異常冷靜地心態(tài)開始重新審視我們的營銷體系和市場網(wǎng)絡(luò)，營銷公司發(fā)起全體營銷人員進行了一次廣泛的“市場診斷分析”，并同時呼吁大家“養(yǎng)成習(xí)慣去新陳代謝，而不要等出了問題時再規(guī)劃變革”。在這種氛圍下，我們不僅深刻體會到了 空調(diào)在發(fā)展中存在的問題，而且對這些問題達成了高度的共識。 1銷售規(guī)模的增長和組織體系的膨脹，使得 原來的營銷管理模式越來越跟不上市場的發(fā)展。具體表現(xiàn)在管理效率降低，內(nèi)部交易成本提高，對市場反應(yīng)速度減慢，總部的官僚主義和分公司的本位主義開始抬頭，甚至開始出現(xiàn)了人浮于事的現(xiàn)象。 2營銷人員功高自傲，特別是隊伍的不斷膨脹，使得營銷隊伍開始出現(xiàn)分層化。整個隊伍價值目標模糊，共同愿景缺乏，激情喪失，團隊協(xié)作更是無從談起，整體合力下降，企業(yè)發(fā)展蘊藏著潛在危機。 3營銷觀念落后，跟不上市場發(fā)展。不少營銷人員思想保守、抱殘守缺，不能接受新的理念。 在這樣一個背景下，如果我們不能根據(jù)市場發(fā)展變化對營銷體系加以調(diào)整和變 革，不能適應(yīng)新的游戲規(guī)則，就會喪失持續(xù)、健康發(fā)展 2 的動力，就會喪失市場競爭的立足之本 ,就會在競爭中落伍。 二、 項目實施目標 認真分析現(xiàn)有營銷管理體系的不足之后，我們開始積極探索營銷管理新體系的建立。在繼續(xù)完善“體系營銷”這一營銷管理理念的基礎(chǔ)上，進一步深化了對當前營銷體系的改革，并提出改革的幾個目標。 1在營銷組織體系設(shè)計方面，進一步貼近市場，提高整體快速反應(yīng)能力。 2在營銷組織文化建設(shè)上方面，倡導(dǎo)共同的價值追求和愿景。加深營銷人員對企業(yè)的歸宿感。 3在營銷組織隊伍建設(shè)方面，提高營銷人員素質(zhì) ，建立一支職業(yè)化、高素質(zhì)的營銷隊伍。 4在營銷組織理念塑造上，實現(xiàn)“做業(yè)務(wù) 做市場”和“推銷員 管理者”兩個觀念轉(zhuǎn)變。 三、 項目實施步驟和具體方案 1對組織體系進行了深刻變革。 （ 1） 組織結(jié)構(gòu)扁平化，管理重心下移。打破傳統(tǒng)層級組織架構(gòu)，打破崗位界限和條塊分割。以“扁平”的協(xié)調(diào)決策和執(zhí)行機制取代了以往的“命令 執(zhí)行”的管理體系。廣告操作、費用管理、市場開發(fā)、客戶管理、人員招聘、考核、工資發(fā)放、隊伍建設(shè)、售后運作等等方面的權(quán)利全部下放分公司，使分公司成為責、權(quán)、利一致的模擬經(jīng)營實體?？偛扛骺剖肄D(zhuǎn)變?yōu)楹暧^決策、分 析、研究、監(jiān)控、服務(wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)部門。 3 （ 2） 營銷組織架構(gòu)調(diào)整和隊伍的充實。隨著市場規(guī)模的增長和擴大，對市場精耕細作的要求越來越高，原有的組織架構(gòu)及人員數(shù)量已經(jīng)不適應(yīng)體系發(fā)展的需求。為此，我們在全國設(shè)立了 個辦事處，同時招聘了 名銷售代表、財務(wù)助理、售后服務(wù)人員充實到我們的隊伍之中，并且全部下到市場第一線，使其向總部及時反饋市場信息，大大拉近了我們與市場的距離。 （ 3） 本部科室也進行了整改。由原來的直線職能性管理向業(yè)務(wù)流程重組的市場鏈轉(zhuǎn)移，以“顧客滿意”為最高價值導(dǎo)向，以“服務(wù)”為鏈接方式改變了原來的“金字塔式”服從 型組織體制，建立“倒金字塔”的市場驅(qū)動型組織。組織鏈條上的由原來的下級對上級負責，改變?yōu)榧壖墝κ袌鲐撠?，由市場來?qū)動。同時，使外部市場競爭效應(yīng)內(nèi)部化，向本部員工強化“下道工序就是用戶”的概念，從上而下只有一個中心，那就是市場，真正地從根本上解決組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)市場變化的問題。 2導(dǎo)入組織文化理念，并對文化理念進行高度整合、傳播 （ 1）導(dǎo)入組織文化理念，培育共同愿景。首先，我們初步確定了組織特性：學(xué)習(xí)、互動、開放。把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織作為我們的理念；其次，把“創(chuàng)新、超越、團隊融合”確定為我們組織文化建設(shè)的目標 ，倡導(dǎo)通過不斷的創(chuàng)新和團隊修煉超越自我，改變個人的英雄主義，實現(xiàn)英雄主義的團體，向員工貫輸團隊協(xié)作精神。 （ 2）對文化觀念進行高度整合傳播。首先，以營銷月刊作橋梁，加強與分公司營銷人員的聯(lián)系，為我們的文化建設(shè)打下基礎(chǔ)； 4 其次，利用舉辦營銷年會 的機會，加強與分公司人員的溝通與交流，向營銷人員灌輸 公司 的企業(yè)文化和理念，增強對共同價值的認同感和創(chuàng)造激情；第三，通過在分公司舉行慶千禧一系列活動，增強了分公司人員相互間的交流和溝通，建立了一種平等的伙伴式的團隊氛圍。 3實施職業(yè)化教育和培訓(xùn) （ 1） 明確了職業(yè)化培訓(xùn)的總體思路。旨在使員工的知識與技能，能夠適應(yīng)不斷變化了的經(jīng)營管理平臺，把給員工以“知識沒有落伍”的安全感作為我們的責任，注重提高員工的職業(yè)素質(zhì)和生存技能。 （ 2） 培訓(xùn)的形式多種多樣。開展多層次、多種形式、多種方法的培訓(xùn)教育活動，滿足不同層次的需求。邀請各大院校的專家、學(xué)者定期對營銷人員進行培訓(xùn)?？偛款I(lǐng)導(dǎo)也利用市場走訪機會，同分公司人員溝通，現(xiàn)場對其工作進行指導(dǎo)。 （ 3） 在分公司內(nèi)部開展形式多樣的讀書活動。通過推薦諸如第五項修煉等一批營銷管理名著給大家，引導(dǎo)大家學(xué)習(xí)，努力營造了一種良好的團隊學(xué)習(xí)氛圍。 （ 4） 在分公司內(nèi)部，我們建立了例會制度，通過定期溝通，由分公司經(jīng)理給大家進行一些業(yè)務(wù)方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。同時，還利用多種形式的活動給導(dǎo)購等一線人員培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)技能。 4完善與管理體系相配套的管理制度，實現(xiàn)營銷隊伍兩個觀念的轉(zhuǎn)變。 （ 1）“組織架構(gòu) +管理制度 +習(xí)慣體系”是一個公司賴以生存下來的組織文化。為此，我們加強了對現(xiàn)有制度的完善、修訂工作，力爭 5 達到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必糾”。同時，我們從辦公室文件管理、工作考勤等細小問題著手，加強對基礎(chǔ)工作的管理。 （ 2）要求營銷人員在市場操作中改變以往 粗放式、掠奪式開發(fā)市場的方式，注重對市場的精細運作，深度開發(fā)。倡導(dǎo)營銷人員注重通過職業(yè)修煉實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，從自我地位上，完成從以往“推銷員”向市場“管理者”的轉(zhuǎn)變；從行為方式上，完成從純粹的“做業(yè)務(wù)”向更注重市場網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的“做市場”轉(zhuǎn)變。提高自身的素質(zhì)，在工作中既要深入了解市場，更要著眼于整個市場的管理，著眼于維護市場向良性方向發(fā)展，站在一個管理者的角度看待市場問題，成長為戰(zhàn)略型管理者。 5實行市場網(wǎng)絡(luò)契約化垂直管理體系 從創(chuàng)新項目實施以來，根據(jù)“大市場、大結(jié)構(gòu)、大網(wǎng)絡(luò)、細耕作”的營銷思路，把市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)工 作的建設(shè)當做頭等大事來抓，并由過去只注意抓大戶轉(zhuǎn)向既要鞏固現(xiàn)有大戶，更要抓好二、三級分銷網(wǎng)絡(luò)及零售終端客戶；由只注意網(wǎng)絡(luò)的長度和寬度，轉(zhuǎn)向注意網(wǎng)絡(luò)的深度開發(fā)，把 銷售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向全國每一個縣城，有些區(qū)域甚至到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并對其結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，讓各地最優(yōu)秀的經(jīng)銷商從事 空調(diào)銷售工作，從而為 空調(diào)發(fā)展奠定了堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 四、 項目實施效果評估 1從銷售狀況看： 年度實現(xiàn)銷售額 38 億，超額完成集團和事業(yè)部下達的任務(wù)指標，增幅居同行之冠， 年度淡季繼續(xù)保持良好的上升趨勢，截止 2 月 14 日實現(xiàn)銷售額 12 億，回款 14.7 億的業(yè) 6 績，比去年同期分別增長 62.87%和 83%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理，產(chǎn)品銷售數(shù)量大幅上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效，并且全國市場增長穩(wěn)健，區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新的變化，一類市場穩(wěn)定增長，二、三類市場占銷售總額的比重明顯上升。市場實現(xiàn)了新的突破，市場區(qū)域發(fā)展趨向均衡，區(qū)域性市場的開拓取得了巨大的成功。 2職業(yè)化營銷隊伍建設(shè)初步成型，初步具備了市場快速反應(yīng)能力。通過各種形式的招聘和培訓(xùn)，我們的營銷隊伍人員得到充實、素質(zhì)得到提高，有了統(tǒng)一的價值目標、共同愿景，一支充滿激情、高素質(zhì)的營銷隊伍已經(jīng)建立。分公 司活力增強，效率得到提高，工作中創(chuàng)造性明顯增強，基本具備了對市場變化的整體快速反應(yīng)能力。 3營銷月刊的發(fā)行、年會的舉辦以及讀書等一系列活動有效的促進了團隊融煉，增強了企業(yè)凝聚力，開始有了自己的底蘊積累，初步建立了文化體系的雛形， 對企業(yè)文化認識逐步清晰。同時，各種