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小米的策劃書 小米的策劃書篇一：小米手機的推廣策劃書 新產(chǎn)品營銷策劃與推廣方案 課程名稱： 服務營銷 指導： 蔡志君 姓名：陳小明 班級： 11市營1班 學號： 02110105010139 目錄 一、公司簡介. 1 （一）公司簡介 . 1 （二）小米文化. 1 二、外部環(huán)境分析. 1 （一）宏觀環(huán)境分析 . 1 1、政治環(huán)境. 2 2、經(jīng)濟環(huán)境. 2 3、社會文化環(huán)境. 3 4、技術(shù)環(huán)境. 3 （二）行業(yè)環(huán)境分析. 3 三、公司SWOT分析. 4 四、營銷戰(zhàn)略策劃. 5 （一）市場需求分析. 5 （二）市場需求分析. 6 （三）目標市場選擇. 7 （四）市場定位. 7 （五）營銷策略. 7 （六）營銷目標11 五、新產(chǎn)品推廣策劃. 11 （一）影響顧客接受新產(chǎn)品的主要因素. 11 1、個人態(tài)度. 12 2、個人信息來源. 12 3、新產(chǎn)品自身特征. 12 （二）新產(chǎn)品推廣策略. 13 1、時機策略. 13 2、地理策略. 13 3、目標市場策略. 13 4、市場進入策略. 13 六、營銷戰(zhàn)略實施. 13 七、評估與控制. 14一、 公司簡介 （一）公司簡介 小米科技（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司。2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風險投資Morningside 、啟明的巨額投資。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓小米的用戶省(轉(zhuǎn) 載 于:wWW.xmSjOb.COM 廈門 培訓 考試 網(wǎng):小米的策劃書)一點心。 小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任務；當然，我們希望用小米和步槍來征服世界。我們希望小米這個親切可愛的名字成為大家的朋友。 （二）小米文化 我們沒有森嚴的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。我們討厭冗長的會議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意。 我們相信用戶就是驅(qū)動力，我們堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念。 小米公司：人才濟濟，以雷軍為代表的高級管理團隊。市值高達10 億美元，資金充足，銷售鏈條正在發(fā)展之中 二、 外部環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 2.1 P政治環(huán)境 2.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律政策 支持政策化:圍繞落實國家“十二五”規(guī)劃綱要，工信部將加大政策扶持力度，積極引導和推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。 2.1.2 手機產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)：2007 年 10 月 12 日，國務院宣布了第四批取消和 調(diào)整的行政審批項目， 決定取消國家特殊規(guī)定的移動通信系統(tǒng)及終端等生產(chǎn)項目核準。 2.1.3 外匯管制 從進口的限制來看，它包括兩類：一是限制進口數(shù)量；二是限制外國產(chǎn)品在 本國市場上銷售。 2.2 E經(jīng)濟環(huán)境 2.2.1 國家宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù) （2011年） 經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。國民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，對手機性能要求提高，有利于小米手機企業(yè)營銷市場的開發(fā)。 2.2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展狀況 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達 393.1 億 元，同比增長 97.5%。從增長率上看，預測 2012 年的增長率將達到 148.3%,移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個爆發(fā)點。經(jīng)過 2010 年2011 年網(wǎng)絡環(huán)境的改善、移動終端的普及和用戶使用習 慣的培養(yǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基本具備快速增長的潛力。 2.2.3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢 趨勢一：移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應用將大量涌現(xiàn) 趨勢二：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快移動互聯(lián)網(wǎng)布局，入口之爭仍將繼續(xù)激烈 趨勢三：云計算布局漸現(xiàn)雛形，移動互聯(lián)網(wǎng)云端時代即將到來 2.3 S社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。小米所針對的目標客戶，在于手機發(fā)燒友，這一特定的目標群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國內(nèi)手機市場的文化革新。 2.4 T技術(shù)環(huán)境 隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏， 游戲的開發(fā)帶來了極大的方便；催生了數(shù)十萬的應用，給消費者帶來了很多樂趣與方便。Cpu 技術(shù)的快速增長，提高手機的處理能力和流暢性。 （二）、行業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型分析） 1、供應商的議價能力：小米手機有 800 多個元器件，涉及 100 多個供應商。除了面板和芯片等部分元器件廠商具有一定議價能力外，其它元器件廠商議價能力普遍較低?？傮w來說，智能手機廠商相對其元器件供應商和代工企業(yè)都具有較強的議價能力。 但是，對于目前來說出貨量并不大的小米手機，其議價能力會大打折扣。 2、購買者的議價能力：小米手機的購買者主要有兩類，一般消費者和移動運營商。 一般消費者擁有較強的議價能力；移動運營商定制數(shù)量巨大，擁有較大的議價能力。 3、潛在進入者的威脅： 對小米手機來說，其不僅要面臨與各大手機硬件廠商競爭，同時還面臨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及移動運營商的潛在競爭威脅。 4、替代品的威脅：智能手機的主要替代品有：非智能機、平板電腦。當前手機技術(shù)的發(fā)展方向是智能手機電腦化，非智能機由于功能較為單一，難以滿足消費者的需求而被逐 步淘汰，所以非智能機對智能手機的替代威脅很小，來自替代品的威脅較弱。 5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭狀況小米的策劃書篇二：小米營銷策劃案 小米手機的營銷策略分析 封 面 摘要 我國移動通訊業(yè)發(fā)展迅速,中國手機用戶總數(shù)已達9億多戶，中國已經(jīng)成為全球最大的手機市場。面對容量巨大且競爭激烈的手機市場環(huán)境，小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌，它異軍突起，通過一套優(yōu)秀的營銷策略，引起了強烈的反響。但小米科技公司和國內(nèi)外的手機產(chǎn)業(yè)相比還存在著很大差距。這篇論文以小米手機營銷策略為研究對象，通過對小米手機現(xiàn)行的品牌策略、市場定位、價格和促銷策略、內(nèi)外部環(huán)境等進行分析，歸納出小米手機已具備的優(yōu)勢和其主要問題所在，最后對小米科技公司提出一些建設性的建議并且進行簡單的。以便于小米科技公司能從中有所啟發(fā)，同時也能為國內(nèi)手機公司取長補短之用。 關(guān)鍵詞：小米手機 營銷策略 目錄 一、 市場分析. 3 （一）、 企業(yè)目標和任務 . 3 （二）、 市場現(xiàn)狀 . 3 1、 柜臺銷售“千篇一律” . 3 2、 價格大戰(zhàn)再唱主角 . 4 3、 如何尋求個性化突圍 . 4 （三）、 主要競爭對手 . 5 （四）、 外部環(huán)境分析 . 5 1、 政治法律環(huán)境分析 . 5 2、 經(jīng)濟環(huán)境 . 6 3、 社會文化環(huán)境 . 6 4、 自然物質(zhì)環(huán)境 . 6 5、 人口環(huán)境 . 6 6、 科技發(fā)展對小米手機的影響 . 6 （五）、 內(nèi)部環(huán)境分析 . 7 1、 優(yōu)勢 . 7 2、 劣勢 . 7 二、 營銷策略. 8 （一）、 目標和預期效果 . 8 （二）、 市場定位 . 8 （三）、 營銷組合描述 . 8 三、 提出建議. 9 參考文獻 . 10 小米手機的營銷策略分析 一、 市場分析 （一）、 企業(yè)目標和任務 小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。 2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)MIUI，今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 小米手機為發(fā)燒而生！ 2011年7月12日，小米科技董事長兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭秘小米科技的目標：要做頂級的智能手機。并稱：“蘋果iPhone手機重新定義了智能手機，在過去5年間，其他智能手機產(chǎn)品沒能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機。” 2011年11月3日雷軍在北京舉行的TechCrunch Disrupt大會上表示，小米科技的目標是成為“世界級”的公司并成功打入財富500強榜單。 （二）、 市場現(xiàn)狀 智能手機的機遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價格大戰(zhàn)再唱主角 。 如果不看手機上的標識，用戶很難區(qū)分是哪個品牌的產(chǎn)品。 同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度?隨著智能手機的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機不僅在外觀上“千機一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問題。 1、 柜臺銷售“千篇一律”目前市面上銷售的手機在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。 同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費者在購買手機上的選擇空間越來越少，也許以后人們買手機不再問這是什么品牌、什么型號，多少CPU、多大內(nèi)存，僅僅依靠價格去判斷，依靠用戶體驗、依靠主觀認知去判斷，這無疑對智能手機市場的發(fā)展是破壞性的。 不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機操作系統(tǒng)以蘋果的iOS和谷歌的Android最為熱門，而Android憑借開源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助Android系統(tǒng)重新復蘇，成為2010年智能手機的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛立信等廠商紛紛加入到Android陣營，而這恰恰造成智能平臺過于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始暴露。 2、 價格大戰(zhàn)再唱主角 目前，國產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機上下工夫，以圖搶占低端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長此下去，必然會傷及競爭力，對品牌提升無益。隨著同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，價格戰(zhàn)在所難免。而一旦國際品牌將價位下調(diào)，國產(chǎn)手機在品牌方面的弱勢必將暴露無遺。相信只要消費者走進手機賣場，進入眼簾的一定是無論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機。 專家表示，智能手機的同質(zhì)化問題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺選擇單一，用戶體驗來源簡單，產(chǎn)品設計粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設計，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費者審美疲勞，過于追求硬件上創(chuàng)造第一，導致其他方面過于忽略，對于產(chǎn)品的開發(fā)兩級分化嚴重，人群的劃分界限太過明朗，閉門造車缺乏市場調(diào)查，工業(yè)設計創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過于單一，正是這些原因造成目前手機市場僅被幾家公司占據(jù)，嚴重缺乏刺激因素。 3、 如何尋求個性化突圍小米的策劃書篇三：小米手機營銷策劃書 小米手機推銷策劃書 目錄 1、主旨 2、現(xiàn)狀分析 3、問題點 4、改善對策 5、使用前及使用后差異 6、效益分析 7、結(jié)論 8、附件 前言 隨著科技的發(fā)展，手機已是人們重要的溝通工具之一，近幾年來，手機行業(yè)發(fā)展的 如火如荼，但目前我國國內(nèi)的手機行業(yè)競爭日益激烈，手機行業(yè)的半壁江山都被國外的名牌手機占據(jù)，像諾基亞，三星，摩托等，在中國的銷量占其全球銷量的大部分。另外隨著近年來的山寨文化的盛行，給整個手機行業(yè)和名牌手機廠商都帶來了一定的威脅，使得整個行業(yè)的利潤都有一定的下降。國內(nèi)手機行業(yè)，廠家林立、品牌眾多、競爭十分激烈，國內(nèi)外各大手機廠商不斷推出各種款式、功能、價格的手機來滿足不同消費群體的需要，如拍照手機、智能手機、音樂手機、商務手機和3G手機等，手機市場的競爭日益白熱化。步步高、酷比等音樂手機廠商到IPHONE等3G手機，眾多廠家絞盡腦汁開發(fā)新技術(shù)、新功能，不斷從激烈的市場競爭中尋求成功。 一策劃的目的 （一）我們希望能夠通過對產(chǎn)品的精心策劃，將國產(chǎn)品牌打出世界，讓國產(chǎn)智能機在世界有立足之地，創(chuàng)造一個屬于我們自己的市場。 （二）我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的手機行業(yè)競爭中取得一席之地。 （三）中國手機行業(yè)的整體格局是：整體發(fā)展的同時，國外品牌繼續(xù)擴大，手機行業(yè)處于外強內(nèi)弱，山寨遍地化狀態(tài)；各大品牌相持不相上下，各有千秋，割據(jù)一方；大型手機品牌從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的市場需求。 （四）讓小米手機享譽世界。 二市場狀況分析 手機，是現(xiàn)代科技發(fā)展的成果。是日常生活中聯(lián)系的必要工具。國人的經(jīng)濟水平有限， 國外手機品牌與質(zhì)量等口碑甚好，但價格消費水平較高，電子產(chǎn)品本身成本高，所以銷售渠道等將其利潤提高了許多，例如：諾基亞，三星，索尼愛立信，還有最近崛起的HTC 摩托羅拉等。這些大牌子的手機在國內(nèi)價格都相對較高。而低價位的手機相比同行業(yè)也顯得高得不少。所以在這個充滿競爭的電子時代里，需開創(chuàng)一條屬于國人，屬于我們自己的產(chǎn)品。（一） 消費者購買手機的地點為：代理專賣店，山寨手機市場，水貨手機市場，網(wǎng)上專賣店等，一般消費中偏低的消費者選擇后三種，專賣店的又太貴。現(xiàn)在的手機消費朝著性價比發(fā)展，需要低價位，配置高，功能全，實用的手機。 （二）競爭對手分析：主要有諾基亞，三星 ，摩托羅拉，HTC，索愛，還有最近新推出的國產(chǎn)品牌魅族。這些品牌都得到了大多數(shù)消費者的認可與支持，知名度較高，所以取得了很好的市場份額。 （三）、消費心理研究：根據(jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。 1、 消費者購買動機 （1） 追求性價比 （2） 個人習慣，實用與否 （3） 功能新穎，多元化。 （4） 低價格，高檔次 （5） 手機發(fā)燒友 2、 消費者性格分析 （1） 炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。 （2） 平常心：手機發(fā)燒友，認定一種品牌不會改變。 （3） 理性心：注重性價比，實用性，整體性能。 3、消費習慣 （1）、生活習慣（比較固定） （2）、廣告影響 （3）、聽說 。 4、消費者分類 （1）、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。 （2）、中檔價位流行型 （3）、追求型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。 消費者選擇手機普遍受品牌、價格、廣告、性能等因素影響較大，手機銷售的性價比是消費者選購的重要因素。 5、消費者與品牌的關(guān)系 小米公司必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，小米公司才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風，吹過便靜。 三SWOT分析 (一)公司的優(yōu)勢 1強大的管理團隊與合作。 2專業(yè)性強，產(chǎn)品人性化，有產(chǎn)高配置手機的能力3. 長遠的市場需求，廣闊的利潤空間 4小米手機性價比相對于市場上的任何手機都高。5. 能夠及時接納并改進消費者所提出的意見與建議。6小米手機基于安卓2.3系統(tǒng)+MIUI系統(tǒng)。非常的實用。（二）公司的劣勢 1.公司剛成立，經(jīng)驗不足。2.售后服務不夠完善。 3.銷售渠道不夠全面。有待提高。 4.缺乏市場影響力，缺乏市場。 （三）機遇 1現(xiàn)在手機系統(tǒng)琳瑯滿目，但是Symbian稍顯疲軟，Windows Phone 7并不完善，iOS系統(tǒng)的iPhone售價卻又昂貴。而反觀Android系統(tǒng)不僅操作系統(tǒng)火熱同時價格方面也足夠大眾，尤其是國產(chǎn)Android手機更是如此。而小米手機于安卓系統(tǒng)的基礎上研發(fā)出屬于自己的MIUI系統(tǒng)，這將會將MIUI系統(tǒng)植入手機行業(yè)市場需求。 2.低價位，高配置，實用強。性價比突出，最具有競爭的對手有HTC，摩托羅拉，三星等，而這些大品牌的產(chǎn)品配置雖高，實用性雖強，但價格高，屬于高消費。而小米手機的問世將打破此時手機行業(yè)的市場，開拓出一條新的道路。 （四）威脅 1小米手機所出現(xiàn)質(zhì)量，掉漆，信號問題的負面報導直接影響了公司的聲譽與威望。2. 競爭對手多且過于強大，必須得針對此時的發(fā)展趨勢做出正確的決策。 3. 安卓智能機在未來將會是一大市場，面對智能機的發(fā)展趨勢，讓傳統(tǒng)的小米公司品牌內(nèi)涵如何現(xiàn)代的元素與時尚的品味,高端手機的奢侈化如何把握、彰顯小米手機個性化、系統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與手機行業(yè)的認定,有待于創(chuàng)新和提升。 四產(chǎn)品策略 （一）目標市場：追求性價比，低消費，手機發(fā)燒友等 （二）產(chǎn)品定位：低價位，高配置。性價比機型 （三）產(chǎn)品線：1.小米手機 2.MIUI系統(tǒng) 3.米聊 (四) 產(chǎn)品定價：1999元。 （五）分銷渠道： 1.公司負責提供專業(yè)化的推銷隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。 2、公司制定不同時間的市場營銷。負責媒體聯(lián)絡、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商 實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標。 3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。 （六）銷售隊伍的建設： 1、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標。 2、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。 （七）售后服務：國家“三包”售后服務。 (八)廣告：1、電視類：湖南電視臺 湖北電視臺 北京電視臺 上海電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告； 2、報紙類：湖南日報 晚報 企業(yè)報；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設計 3、企業(yè)冊： POP展板 SP海報 條幅等用品制作； 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。 4.采用此媒體組合原因為： (1)、利用