2008年蒙牛深度營銷終端實戰(zhàn)基礎培訓

中管網通用業(yè)頻道 深度營銷終端實戰(zhàn)基礎培訓 時 間： 2007年 9月 29日 地 點：龍 巖 培訓人：吳朝政 中管網通用業(yè)頻道 自我介紹 姓名： 年齡： 學歷： 職務： 工作簡歷： 座佑銘：認真做事只能將事情做對，用心做事才能把事情做好 中管網通用業(yè)頻道 大家先看一則笑話： 女友的最低要求： 在夜晚的大學生宿舍經常會有學生夜談自己心目中的理想對象。 在一個夏夜的晚上，空氣悶熱異常，某男寢的男生難以入睡，就談起了對未來女友的要求。 小楊是一個性格開朗，極受女生歡迎的一個小帥哥，他志得意滿的說： “ 我嘛，就找一個身高一米六，身材苗條的，長得清秀的也就可以了。 小李是一個長得不很帥，但是該校文學社社長，他緩緩地說： “ 我嘛，對女友要求不高，只要和我相配，性格溫柔，而且要有一頭亮麗的長發(fā)就可以了。 ” 小王則是一個沒什么文才，也不夠帥，但他特會拍馬，他嘆了一口氣說：“ 唉，我對女友的要求最低了，只要她不影響市容就行了。 最后寢室只有小吳沒說了，小吳個子矮小，性格又內向，和女生說話臉會漲得通紅。寢室其它三個人不停地鼓勵他說，他總不肯，最后小楊不依了： “ 我們都說了，你好歹把你對女友的最低要求說出來吧。 ” 小吳見實在沒辦法，漲紅著臉縮進被窩，擠出四個字： 女的，活的！ 中管網通用業(yè)頻道 報告目錄 深度營銷是什么？ 為什么做深度營銷？ 下一步操作 中管網通用業(yè)頻道 第一部分： 深度營銷是什么 ? 在現(xiàn)有市場的點和面上挖掘和發(fā)現(xiàn)更多的銷售潛力及機會點 通過 人員、區(qū)域、渠道、市場、品牌、經銷商等各方面管理的提高 強化 公司的網絡、渠道、人員及諸方面優(yōu)勢 整合 經銷商的人力、物力 建立 立體化分銷網絡 提高 業(yè)務人員的工作效率和銷售管理水平 提供 持續(xù)不斷的優(yōu)質服務 ， 保證 銷量的穩(wěn)定增長 成為 在所有網點中本行業(yè)的第一品牌。 挖 掘 可 挖 掘 的 一 切 資 源 中管網通用業(yè)頻道 深度營銷實質是建立一個系統(tǒng) 深度營銷 人力資源 管理 區(qū)域管理 渠道細分 品牌建設 市場細化 經銷商選擇 工資 制度 培訓 休息 地圖 行程 頻率 數(shù)據(jù) 主要客戶 特殊通路 批發(fā)通路 理貨隊伍 第一品牌 決勝終端 一 二 三 四 級市場 從求人代理 到選人代理 團隊建設 我們有什么 產品消費者 就會買什么 產品 第一部分： 深度營銷是什么 ? 中管網通用業(yè)頻道 人力資源、績效管理的工具 區(qū)域管理的工具 渠道建設、管理的工具 加強品牌建設的工具 市場細化管理 細分消費群體的工具 給客戶提供優(yōu)質、增值服務的工具 團隊管理的工具 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 長遠發(fā)展 深度營銷給我們帶來了什么？ 中管網通用業(yè)頻道 1、鋪市、陳列、維護 建設 終端 增加 銷量 增加 利潤 增加 收入 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 2、人員定期拜訪 減少 臨期產品 減少 終端店主憂慮 建立 客情 增加 銷量 增加 利潤 增加 收入 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 3、人員定期拜訪 使用 深度營銷兩表兩卡 提高 業(yè)務工作水平及效率 提供 增值、分重點售后服務 增加 銷量 增加 利潤 增加 收入 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 4、人員定期拜訪 使用 深度營銷兩表兩卡 更新 數(shù)據(jù) 做出 合理的數(shù)據(jù)分析 有效 的投入資源 減少 無謂的投入 增加 銷量 增加 利潤 增加 收入 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 、通過人員固定拜訪 合理 分配送貨路線 減少 配送開支 降低 成本 增加 利潤 增加 收入 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 6、通過深度營銷 合理 的區(qū)域、線路劃分 專業(yè) 的區(qū)域、客戶管理（數(shù)據(jù)分析、計劃、針對性 作業(yè)） 增值 的售后服務 樹立 個人品牌，從而提升我們的收入、職業(yè)地位 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 總結：通過深度營銷 堅 持 到 底 降低成本 增加 銷量 增加 利潤 增加 收入 深度營銷給我們帶來了什么？ 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 當前利益 中管網通用業(yè)頻道 案例：深度營銷工作帶來的變化 四平公主嶺市區(qū)共有網點 302家 ,有銷售蒙牛產品網點 140家 ,銷售額每月 10萬元 ,按二八原則及實際的銷量 ,其中 8萬元的銷量來源于這里的 30家售貨點 ,因公司獨立公主嶺細化市場期間資源有限 ,只給其中賣的最好的 30家售點送貨及服務 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 中管網通用業(yè)頻道 試問 ,這 30家售點的銷量會在以前的 基礎上增加還是減少 ? 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 增加？ 減少？ 中管網通用業(yè)頻道 在新的經銷商接手后 ,在供貨價格及活動力度毫無增加的前提下 ,增加的只是鋪市網點達到260家 ,在重新統(tǒng)計上述 30家網點單月銷量時驚人的發(fā)現(xiàn) ,他們的單月銷量達到 18.98萬 ! 第二部分： 為什么做深度營銷 ? 中管網通用業(yè)頻道 深度營銷 人力資源 管理 區(qū)域管理 渠道細分 品牌建設 市場細化 經銷商選擇 工資 制度 培訓 休息 地圖 行程 頻率 數(shù)據(jù) 主要客戶 特殊通路 批發(fā)通路 理貨隊伍 第一品牌 決勝終端 一 二 三 四 級市場 從求人代理 到選人代理 團隊建設 我們有什么 產品消費者 就會買什么 產品 第三部分： 深度營銷怎么做 ? 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 深度營銷怎么做 ? 工作流程制定 各項工作流程及注意事項 客戶資料整理 業(yè)務團隊分級 基礎知識、工作標準培訓 日常規(guī)范的制定 刷新、整理、歸類 根據(jù)歸類后的網點分為：超市組、主要客戶組、普通客戶組 培訓后一定要考試 目標分解流程 物料使用等 區(qū)域、渠道管理操作流程 1 2 3 4 5 6 目標分解及追蹤 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 終端網點說明 類別 店型 代碼 店型 定義 重點 客戶 KA A 超大型商場 大型倉儲式賣場 、 面積 3000 ， 可娛樂 、 手推車購物 ， 為大型綜合購物場所 B 大型商場 面積 1000 -3000 手推車購物 ， 連鎖綜合性商場 C 連鎖超市 面積 500 -1000 ， 手推車購物 ， 連鎖綜合性商場 D 連鎖超市 面積 100 -500 ， 連鎖便利超市 大店 GT A 超大型商場 面積 3000 ， 客流量大 ， 可手推車購物 B 大型商場 面積 1000 -3000 ， 手推車購物 C 單店超市 經營面積在 500 -1000 ， 無連鎖經營的超市 ， 可手推車購物 D 小型超市 經營面積在 100 -500 以社區(qū)店為主 ， 經營日常用品 ， 以煙酒副食單包銷售為主 ，城市內遍布較廣 小店 E 奶店 社區(qū)入口或社區(qū)私人小店 ， 以經營牛奶系列產品為主要銷售 、 批發(fā) SS F 食雜 /倉買 /士 多 /面包房 經營面積在 100 以下 ， 面積小 ， 以小型的售貨店 、 售貨亭 ， 以經營日雜食品 、 煙酒及快速消費品為主 ， 多為無店名 。 面包房作為特殊的終端零售店列入 SSF渠道 。但是在數(shù)據(jù)庫內要進行單獨記錄 。 第一步：客戶資料整理 （網點刷新） 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 其它 OT G 酒店 賓館 有中高檔客房 、 設有大型餐廳 、 現(xiàn)代化商務 、 會議設施 、 酒吧 ， 以住宿為主的經營場所 H 洗浴 按摩房 以洗浴服務為主 ， 設有美容美發(fā) 、 特殊渠道的經營場所 I 酒吧 、 茶吧等休閑場所 以休閑 、 娛樂 、 聊天為主的經營場所 、 以提供茶水等休閑場所 ， 環(huán)境幽雅 J 網吧 、 話吧 以上網 、 聊天為主 ， 特殊渠道 K 學校 、 書店 、 報攤文學場所 以教學為主 ， 教授某一項或一些專門技術的地方 L 藥店 新式藥店：兼賣食品 /個人用品 M 快餐店 、 早餐店 經營快速餐飲 ， 以快速 、 便利為特點的經營場所 N 練歌房 、 舞廳 /歌廳 以提供練歌設備休閑娛樂場所 O 招待所 /飯店 /旅社 廉價的餐飲 、 住宿場所 P 戲院 /影院 休閑娛樂場所 Q 鮮花水果店 經營水果 、 鮮花 ， 靠近醫(yī)院 、 社區(qū)為主的經營場所 R 運動場館 /娛樂 /健身 以提供運動場地 、 運動器材 、 健身 、 鍛煉為主的經營場所 S 加油站附屬商店 汽車加油站附屬商店 U 以上系列未涉及的歸于此項目 第一步：客戶資料整理 （網點刷新） 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第一步：客戶資料整理 （網點刷新） 終端網點數(shù)據(jù)的準確性直接引響到鋪市率的提升、合理的數(shù)據(jù)分 析、準確的市場評估 業(yè)務員按現(xiàn)有路線正常拜訪客戶，但保證不能跳點，必須按照終 端客戶劃分類型所劃分標準，將有效點都納入行程表內。 （鏈接： 業(yè)務員行程表 ） 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 區(qū)域 KA網點 GT網點 SS 面 包 房 網 吧 鮮 花 水 果 店 A B C D A B C D E F 一區(qū) 二區(qū) 三區(qū) 四區(qū) 第一步：客戶資料整理 （網點刷新） 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第一步：客戶資料整理（客戶等級劃分） 總經理 商超部門 深度營銷部門 KA GT（ D） SS（ E） 批發(fā) GT： A/B/C SS（ F） 面包房 鮮花水果店 拜訪周期： 商超：天、主要客戶：天、普通客戶：天 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 區(qū)域 KA、 GT（ A、B、 C） GT（ D）、SS/E SS/F、面包房、醫(yī)院、鮮花水果店 一區(qū) 二區(qū) 三區(qū) 四區(qū) 第一步：客戶資料整理 （客戶等級劃分） 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第一步：客戶資料整理 主要客戶分布圖 ： （傳統(tǒng)通路主要客戶店 （ GT： B/ /、批發(fā)、社區(qū)店） GT SS(E) 批發(fā) 主要路口店 車站 醫(yī)院 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第一步：客戶資料整理 業(yè)務員片區(qū)分布圖 ： （ f）店） 把現(xiàn)有業(yè)務員片區(qū)按照 180家 /片，分割片區(qū)，并進行正常拜訪及網點更新 中管網通用業(yè)頻道 5 4 3 2 1 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 第三部分： 下一步操作 第一步：客戶資料整理 業(yè)務員線路網點分布圖 業(yè)務員將一天能走完的點定為一天的 行程 并將網點位置、序號標到地圖上 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第一步：客戶資料整理 重新調整區(qū)域 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第二步：業(yè)務團隊分級 說明：業(yè)務團隊分級是建立在網點分級基礎之上的； 現(xiàn)狀：售點資料已建立，但未分售點類型； 通過以上網點資料整理，可將業(yè)務團隊分為 商超團隊：負責 KAGT（、）類店 主要客戶團隊：負責類店、 SS（ E）批發(fā)、社區(qū)店 普通客戶團隊：負責 SS（ F）類店、面包房、鮮花水果店、學校店 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第二步：業(yè)務團隊分級 根據(jù)新的網點、新的片區(qū)、新的行程確定人員配置 區(qū)域 商超網點 配置 標準 拜訪 頻率 配置 人員 主要客戶 網點數(shù)量 配置標準 拜訪 頻率 配置 人員 普通 客戶 網點 數(shù)量 配置 標準 拜訪 頻率 配置 人員 一區(qū) 40 8家 /人 1天 /周期 5 600 30家人 2天 /T 20 3600 180/人 3天 /T 20 二區(qū) 8家 /人 1天 /周期 30家人 2天 /T 180/人 3天 /T 三區(qū) 8家 /人 天 /周期 30家人 2天 /T 180/人 3天 /T 四區(qū) 8家 /人 天 /周期 30家人 2天 /T 180/人 3天 /T 合計 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第二步：業(yè)務團隊分級 行程編排、確定行程 （鏈接： 確定行程后的業(yè)務員行程表 ） 業(yè)務員行程網點分布圖或將掃描后的地圖分割并將網點標注后放置客戶資料卡第一頁 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 深度營銷怎么做 ? 6、行程制定 1、網點分類 2、刷新網點 (調研 ) 3、客戶等級劃分 4、圖面操作 5、區(qū)域微調 區(qū)域操作流程 業(yè)務團隊 分級配置 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第三步：基礎知識及工作標準培訓 培訓內容 : 企業(yè)文化 ; 銷售技巧 ; 工作流程 ; 工作標準 ; 表卡使用 ; 工資體系 ; 拜訪七步驟 ; 生動化陳列 ; 網點類型劃分標準 考試：對每一項培訓內容進行考試，不及格者給予補考機會。 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 第四步：目標分解及追蹤 （鏈接： 區(qū)域任務分解表 業(yè)務員工作進度表 客戶資料卡 客戶聯(lián)系卡 主管協(xié)同拜訪表 ） 對數(shù)據(jù)的檢查、核實、追蹤、激勵 中管網通用業(yè)頻道 第四部分： 07年深度營銷規(guī)劃 第四步：目標分解及追蹤 從 10月份起，我們兒童奶的業(yè)務員工作密碼是 “ 12345”，即： 1串吊旗、 2張海報、 3個品項、 4個 陳列面（指貨架陳列最少保證 4個陳列面，如有主 要競品同時陳列的情況下，必須保證多于主要競品 的陳列面）、 5箱整箱陳列。 中管網通用業(yè)頻道 第四部分： 07年深度營銷規(guī)劃 第四步：目標分解及追蹤 、形象標準（物料的投放） 中管網通用業(yè)頻道 第四部分： 07年深度營銷規(guī)劃 第四步：目標分解及追蹤 、形象標準（貨架及整箱陳列） 中管網通用業(yè)頻道 第三部分： 下一步操作 物料 名稱 本月 數(shù)量 使用 天數(shù) 每天使 用數(shù)量 業(yè)務員 數(shù)量 業(yè)務員每天 每人使用數(shù)量 吊旗 海報 堆頭圍 一串吊旗、兩張海報、一米堆頭圍 第六步：日常規(guī)范 物料使用規(guī)范 中管網通用業(yè)頻道 對銷量 、 鋪市 、 及其他項進行總結 根據(jù)上一天情況主管安排下一步工作 業(yè)務品項 、銷量 、 網點 、鋪市任務安排 區(qū)域內產品促銷活動說明 晨會結束 ，主管追蹤 、落實 、 解決 針對特殊問題績效面談 晨會流程： 晨會時間應控制在 30分鐘內，且主要以工作追蹤及布置為主 第三部分： 深度營銷怎么做 ? 第七步：流程制定 、晨會流程 中管網通用業(yè)頻道 協(xié)同拜訪流程： 主管 7