【商業(yè)地產(chǎn)-PPT】萬科：價格模型（重點參考資料）

萬科價格模型（廣州） 價格制定與價格檢測 定價的第一原則： 最大程度的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實價值，使產(chǎn)品價格與價值最大程度的接近。 實現(xiàn)這一原則的數(shù)學(xué)原理： 優(yōu)選法。 目錄 序：以前的定價方式 一、萬科價格模型的原理 1、名詞解釋 2、定價原理 3、價格生成子模型 4、價格檢測子模型 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 1、住宅價格模型的三大維度 2、住宅價格模型的操作實例 3、對價格模型結(jié)果的修正 三、萬科價格模型（商業(yè)版） 以城花為例 1、住宅價格模型的四大維度 2、住宅價格模型的操作實例 3、對價格模型結(jié)果的修正 四、萬科價格模型的評價 1、該模型的特點及優(yōu)劣 2、進一步需要思考的問題 序：以前的定價方式 1、主要的前模型定價方式 （ 1）基價差價法 1）確定基價 2）總平面圖確定各棟間差價 3）確定層差 4）制定價格表 5）銷售中檢驗、反饋 （ 2）基價系數(shù)法 1）確定基價 2）總平面圖確定各棟間差價的系數(shù) 3）基價與系數(shù)相乘，并縱橫比較 4）確定層差 5）制定價格表 （ 3）混合法 以上兩種方法的混合 （ 4）其他方法：競品價格綜合法、無差別定價法、一房一價法、經(jīng)營計劃反推法 序論：前模型定價方式 2、前模型定價方式的優(yōu)劣 （ 1）優(yōu)點 1）定價直接、明了 2）運用各專業(yè)口“焦點小組”，快速生成價格 （ 2）缺點 1）定價體系不系統(tǒng)； 2）價格制定的隨意性較大； 3）定價比較倚重于經(jīng)驗判斷和主觀判斷； 4）不知道什么時候賺錢、什么時候虧錢、能賺多少、會虧多少？往大里說，就是 影響公司對經(jīng)營情況的預(yù)期和判斷 ； 5）價格調(diào)整一定要等到銷售到一定程度、得到市場完全的反饋后才能進行，且價格調(diào)整的隨意性更大（典型如“阿杜，來了條水魚”型），不利于調(diào)價的及時、準(zhǔn)確、科學(xué)； 一、萬科價格模型的原理 1、名詞解釋 （ 1）基價：該模型唯一的系統(tǒng)內(nèi)自變量；該基價一經(jīng)輸入模型，模型將自動計算所有房源的原始價格； （ 2）原始價格：該模型的因變量，一般為該房源的按揭實收價； （ 3）維度：模型的主要計算依據(jù)，主要標(biāo)志不同房源之間的價格差異的百分比數(shù)；某一個維度的意義是：在其他所有條件都完全相等的情況下，僅就這一個維度而言，不同房源間的價格差異； （ 4）權(quán)重：標(biāo)志各個維度之間的不同的重要程度；所有維度的權(quán)重相加等于1； （ 5）綜合系數(shù)：維度和權(quán)重的疊加，標(biāo)志不同房源間的價格差異； （ 6）層差：樓層之間的差價； （ 7）調(diào)整因子：原始價格生成后，對模型處理過程的局部、個別調(diào)整，目的是對個別價格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整； 一、萬科價格模型的原理 2、定價原理 設(shè)基價為 P0，維度一為 X1，維度二為 X2 ； 維度一的權(quán)重為 x1，維度二的權(quán)重為 x2 ； 設(shè)層差矩陣為 C； 則房源 n的價格 一、萬科價格模型的原理 3、價格生成子模型 （ 1）維度矩陣的原理 價格生成的第一步是對房源 n的維度的確定；維度確定的基本原理是： 1）影響房源 n價格的主要因素的羅列；例如：景觀、日照、園林、是否靠山、是否靠湖、是否靠馬路、人流情況 2）各主要因素的分類；影響價格的因素通常可分為 3 5大類，例如，對于住宅，通常的分類為： 景觀、朝向、安靜度 ； 3）各維度權(quán)重的確定；根據(jù)產(chǎn)品的特點和市場情況，對各維度的重要性作出判斷，例如，對于藍山而言，景觀、朝向、安靜度三者的權(quán)重依次為45、 35、 20；但對于城市花園而言，權(quán)重依次為 50、 35、 15；因為城市花園是城市項目，而藍山是郊區(qū)項目，在大環(huán)境相對“安靜”的地方，客戶更在乎所購買產(chǎn)品是否安靜； 4）根據(jù)設(shè)計部提供的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、根據(jù)實際爬樓的情況，對維度和維度的權(quán)重進行調(diào)整，并根據(jù)逐套房源的研究分析情況，確定各維度的分值；并確定層差； 一、萬科價格模型的原理 3、價格生成子模型 （ 2）維度矩陣的示例 單元 樓層 房號 景觀系數(shù)45% 朝向系數(shù)35% 安靜度20% C1 4層 101 -0.04 -0.04 0.08 201 -0.04 -0.04 0.08 301 -0.04 -0.04 0.08 401 -0.04 -0.04 0.08 102 -0.08 -0.04 0.08 202 -0.08 -0.04 0.08 302 -0.08 -0.04 0.08 402 -0.08 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 維度矩陣 X= 維度矩陣是整個價格體系的核心； 其數(shù)學(xué)依據(jù)是“優(yōu)選法” ； 優(yōu)選的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)：哪些產(chǎn)品好、哪些產(chǎn)品更好，哪些產(chǎn)品相對較差； 通過對整個項目的產(chǎn)品的強制排序、甚至對某個市場上的全部產(chǎn)品進行強制排序，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實價值，并通過價格模型將其體現(xiàn)在最終的定價中。 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 維度矩陣 X= 45 35 20 權(quán)重 x= x1 X2 X3 = = X1 X2 X3 一、萬科價格模型的原理 3、價格生成子模型 （ 3）權(quán)重疊加后的維度矩陣：綜合系數(shù) 綜合系數(shù) 45 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.08 -0.08 -0.08 -0.08 = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 = 35 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 20 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 一、萬科價格模型的原理 3、價格生成子模型 （ 3）權(quán)重疊加后的維度矩陣：綜合系數(shù) 一、萬科價格模型的原理 3、價格生成子模型 （ 4）價格生成 -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 設(shè) 基價為 P0 則房源 n的價格 P0 5,660 5,730 5,690 5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 =原始價格 +C = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 P0 + 355 -170 -130 -200 355 -170 -130 -200 一、萬科價格模型的原理 4、價格檢驗子模型 價格檢驗子模型是對價格生成子模型的驗算；根據(jù)驗算結(jié)果，將對價格生成子模型進行調(diào)整，該調(diào)整可能會歷經(jīng)幾輪方能最終定案。 （ 1）價格檢驗的原則 以上原始價格生成后，是否符合我們定價的原則和初衷呢？如何檢驗以上定價是否合理呢？有以下幾個價格檢驗的原則： 1）均價檢驗：檢驗以上價格生成子模型生成的 Pn的均價是否滿足公司經(jīng)營計劃的要求； 2）棟均價檢驗（產(chǎn)品差異檢驗）：檢驗各棟的均價，并比較各棟之間均價差異與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異是否吻合？ 3）戶型均價檢驗：檢驗各種戶型之間的均價差異；并根據(jù)市場情況（通常是客戶儲備情況和周邊競品戶型供應(yīng)量和價格情況）對戶型均價作出調(diào)整（附加調(diào)整因子）； 4）最高價、最低價檢驗：對價差幅度的檢驗，通常同一種住宅類產(chǎn)品的最高和最低價格的價差一般不超過 20； 5）產(chǎn)品細(xì)節(jié)個別調(diào)整：例如家庭娛樂室面積、地下儲藏間（無采光）面積、地下采光井面積或個數(shù)、花園面積、封閉陽臺及不封閉陽臺個數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺面積、結(jié)構(gòu)平臺面積或個數(shù)、陽光室個數(shù) ，等。 一、萬科價格模型的原理 4、價格檢驗子模型 （ 2）價格檢驗的原理 設(shè) Sn為房源 n的面積矩陣，則均價 Pn Sn 棟均價 戶型均價 P 1n Sn P棟 1 S棟 1 P棟 1 1 棟 1 S棟 1 P戶型 1 S戶型 1 P戶型 1 1 戶型 1 S戶型 1 最高價 max（ Pn） 最低價 min （ Pn） 一、萬科價格模型的原理 4、價格檢驗子模型 （ 3）價格檢驗的示例 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 1、住宅價格模型的三大維度 住宅的三大維度一般是：景觀、安靜度、朝向； 雖然影響居住品質(zhì)的因素很多，但歸類后，無外乎以上三大類； 層差一般不作為維度之一，因為在本質(zhì)上，三大維度與基價的關(guān)系是相乘的系數(shù)關(guān)系，而層差是相加的差價數(shù)值關(guān)系。 藍山的三大維度如下： 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 1）單元編號 部門：設(shè)計部、項目事務(wù)部、營銷部 階段成果：編號平面圖 （ 2）取得住宅基本數(shù)據(jù)（包括面積、附加值等） 部門：設(shè)計部 階段成果：基本數(shù)據(jù)表，表內(nèi)包括單元、樓層、房號、套內(nèi)面積、建筑面積、戶型、家庭娛樂室面積、地下儲藏間（無采光）面積、地下采光井面積或個數(shù)、花園面積、封閉陽臺及不封閉陽臺個數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺面積、結(jié)構(gòu)平臺面積或個數(shù)、陽光室個數(shù)等。 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 3）實地考察（爬樓） （ 4）分析影響售價的主要維度并確定各維度的權(quán)重 一般維度包括景觀、朝向、安靜度、戶型等，景觀主要考慮園林景觀，而小區(qū)外的特殊景觀可在層差上體現(xiàn) 用百分比確定各維度的權(quán)重 （ 5）根據(jù)該批推貨的目標(biāo)均價和價格拉差，確定緯度的分值范圍 維度的分值范圍以零為中值，兩邊的絕對值相等，如 -0.20.2 例：目標(biāo)均價 6000元 /m2，價格拉差約1200元 /m2，則緯度的分值范圍可設(shè)為 -0.10.1 （ 6）實地考察，將各維度分成若干等級，并確定各等級相應(yīng)的分值，結(jié)合平面圖確定各棟的緯度分值，制作維度平面圖 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 7）生成維度矩陣 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 X= （ 8）確定層差 標(biāo)準(zhǔn)樓層： 樓層 層差公式 價差 4F P+360 400 3F P-40 60 2F P-100 120 1F P-220 0 C= 360 -40 -100 -220 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 9）生成原始價格 -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 則房源 n的價格 P0 5,660 5,730 5,690 5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 +C = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 P0 + 360 -40 -100 -220 360 -40 -100 -220 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 10）調(diào)整因子確定（附加值和策略附加） 確定各附加值的單價，原始單價加上附加值后得出初始評估價，各類附加值的單價可參考： 花園： 15001700元 /m2 家庭娛樂室： 10001500元 /m2 露臺： 800元 /m2 平屋頂： 12001500元 /m2 陽光室 /地下采光井 /結(jié)構(gòu)平臺： 1000元 /個 此階段并可能對個別單位獨立附加某個系數(shù)，對該個別單位的原始價格的生成作出干預(yù)； 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 11）價格檢驗子模型啟動 計算以下指標(biāo)： Pn Sn 棟均價 戶型均價 P 1n Sn P棟 1 S棟 1 P棟 1 1 棟 1 S棟 1 P戶型 1 S戶型 1 P戶型 1 1 戶型 1 S戶型 1 最高價 max（ Pn） 最低價 min （ Pn） 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 2、住宅價格模型的操作實例 （ 11）價格檢驗子模型啟動 二、萬科價格模型（住宅版） 以藍山為例 3、整體流程和對模型結(jié)果的修正 價格檢驗完成 均價是否達到要求 價格生成完成 基價輸入 是 否 模型制定 各維度是否合理 是 調(diào)整因子附加 生成價格表 戶型均價判斷 棟均價判斷 最高最低價判斷 經(jīng)驗判斷 否 各類附加值 策略附加 三、萬科價格模型（商業(yè)版） 以城市花園城市 1道為例 1、商業(yè)價格模型的四大維度 商業(yè)的四大維度一般是：人流、面寬進深比、交鋪標(biāo)準(zhǔn)、面積大??； 影響商業(yè)價值的最重要因素是人流；面寬進深比主要影響使用的便利性；交鋪標(biāo)準(zhǔn)影響業(yè)態(tài)范圍（例如，是否可做餐飲）；面積大小主要針對小鋪，因為小鋪的總價低，單價承受能力較高； 以上四大維度是對樓層差異、 景觀差異性原則、 展示面差異性原則、業(yè)態(tài)差異、面積差異、開間進深比、層高差異、人流差異等的分類綜合； 單位 人流（臨街面交通） 55 面寬進深比 20 交鋪標(biāo)準(zhǔn)15 面積大小10 201 -0.15 -0.2 0.2 -0.1 202 -0.25 0.25 0.2 -0.1 203 -0.25 0.2 0.2 -0.1 204 -0.25 0.2 0.2 -0.1 205 -0.25 -0.1 0.2 -0.1 206 -0.15 0.25 0.2 -0.1 208 -0.25 0.25 0.2 -0.1 三、萬科價格模型（商業(yè)版） 以城市花園城市 1道為例 2、商業(yè)價格模型的操作實例 商業(yè)價格模型的操作過程與住宅基本類似，此不贅述，基本的流程如下： （ 1）單元編號 （ 2）取得住宅基本數(shù)據(jù)（包括面積、附加值等） （ 3）實地考察（爬樓） （ 4）分析影響售價的主要維度并確定各維度的權(quán)重 （ 5）根據(jù)該批推貨的目標(biāo)均價和價格拉差，確定緯度的分值范圍 （ 6）實地考察，將各維度分成若干等級，并確定各等級相應(yīng)的分值，結(jié)合平面圖確定各棟的緯度分值，制作維度平面圖 石化路 0.5 石化路 -1 0.4 風(fēng)情街 +1 0.2 風(fēng)情街 0.1 風(fēng)情街 -1 0 核心路 0 二樓 0.25 1:21:1 0.25 1:31:2 0.2 或 1:1 1:41:3 0 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求 ， 也是對顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語的那種震撼力 ， 也沒有必要對它專門進行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 舉例： 天河城 穩(wěn)健誠信 、 持續(xù)發(fā)展 （ 其稱經(jīng)營理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價 體驗國際頂級時尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結(jié)合自身實際特色 ， 在消費者頭腦中刻下一個獨特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實在利益 。 品牌定位也是一種營銷目標(biāo) ， 在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標(biāo)實現(xiàn) 。 舉例： 碧桂園 給你一個五星級的家； 世博廣場 博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說 IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國際 城市引擎 ， 財富動力； 地王國際 首席中心黃金商業(yè)港； “ 體驗國際頂級時尚的第二世界 ”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南 MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。 麥當(dāng)勞近來用 “ 我就喜歡 ” 的廣告語進行傳播 ， 旨在營造一種 “ 自我 、 快樂 、 青春 ” 個性 ， 正好適應(yīng)主要市場 （ 青少年 ） 的生活態(tài)度和個人風(fēng)格 ， 從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近 。 華南 MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。 根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃 ， 華南 MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位 ， 考慮到各個層次的消費者 ， 可以把華南 MALL的個性 ， 強化在“ 國際 、 激情 、 時尚 ” 方面 。 把華南 MALL的品牌形象建設(shè)為： 精彩的 、 國際的 、 激情的 、 時尚的 、 輕松的 、 快樂的 、信賴的 、 創(chuàng)新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 這種形象是通過華南 MALL全員在每一件事上的努力 ， 而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同 。 不是自己叫出來的 。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向 。 比如任何一項廣告 ， 在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象 ， 每一次廣告、 每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用 。 上 面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南 MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略： 為何確定廣告策略 ? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。 如何確定廣告基本策略 ？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的 、 廣告任務(wù) 、 廣告承