2008年北京移動通信品牌價值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測

1 北京移動通信有限責(zé)任公司 品牌價值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測 2008年 2月 蓋洛普咨詢有限公司 THEGALLUPORGANIZATION 2 項目背景 北京移動通信公司成立于 1999年 8月 ， 2000年 12月成為中國移動 (香港 )有限公司全額投資的獨資企業(yè) 。 北京移動在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上 ， 有針對性地解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題 ， 并取得了初步的成效 。 目前 ， 北京 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 移動通信網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了北京的城郊 ， 而且實現(xiàn)了全國各省 、 市 、 自治區(qū)的國內(nèi)漫游以及世界上五大洲的 60多個國家和地區(qū)的國際漫游 。 北京移動在為用戶提供清晰的語音服務(wù)的同時 ， 還可為用戶提供中文短信息 、 呼叫轉(zhuǎn)移 、 來電顯示 、 呼叫等待 、 語音信箱 、 移動秘書 、全球呼等增值服務(wù) 圍繞以上增值服務(wù) ， 北京移動推出了一系列宣傳廣告 (以平面廣告為主 )， 今后也會不斷推出相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳活動 ， 北京移動非常希望通過第三方的研究對其各種業(yè)務(wù)宣傳活動的效果 、 品牌價值等進(jìn)行監(jiān)測 。 3 蓋洛普品牌價值及廣告宣傳效果監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 4 品牌的出現(xiàn) 認(rèn)知 熟識度 品牌的定位 聯(lián)想 區(qū)別 品牌價值 品牌的經(jīng)驗 滿意度 品牌的價值 心理價值 彈性 延伸性 品牌忠實度 購買行為 購買意向 喜好 向他人推薦 蓋洛普品牌資產(chǎn)測量模型 蓋洛普從用戶界面 ,將品牌價值測量分為五大方面： THEGALLUPORGANIZATION 5 蓋洛普品牌價值監(jiān)測 品牌價值測量的四步驟 : 第一步 : 品牌競爭參照系 列出本品牌與其競爭品牌在品牌價值的五個組成部分中的表現(xiàn) 品牌認(rèn)知 品牌定位 品牌經(jīng)驗 品牌價值 品牌忠實度 第二步 : 驅(qū)動因素分析 判斷影響品牌忠誠度的影響因素 (基于廣告 /促銷的影響因素與基于消費者使用經(jīng)驗的影響因素對比研究 ) 第三步 : 策略矩陣分析 橫座標(biāo)為品牌忠誠度的影響因素，縱軸為相關(guān)品牌的表現(xiàn)。 結(jié)果：找出提高品牌忠實度并增加品牌價值的關(guān)鍵因素。 第四步 : 品牌忠誠度分層 最佳營銷組合及價格靈敏度 恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊呗?競爭威脅和機會 可能的市場份額變化趨勢 THEGALLUPORGANIZATION 6 重要性 (品牌忠實度驅(qū)動因素 ) 關(guān)鍵改進(jìn)象限 低優(yōu)先度象限 保持象限 可利用象限 相 對 表 現(xiàn) 高 低 低 高 公司 (品牌 )在這些相對重要的方面表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢。至少要保持住現(xiàn)有的客戶滿意度，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。在公關(guān)和廣告活動中適當(dāng)?shù)睦眠@些優(yōu)勢將起到很好的效果。 由于在這些相對重要的方面客戶滿意度很低，公司 (品牌 )處于比較不利的境地。 應(yīng)盡快加以改進(jìn)。 公司 (品牌 )在這些相對不重要的方面擁有很大優(yōu)勢。 努力保持住這種優(yōu)勢并監(jiān)測它們重要性的變化。如果它們重要性上升并仍然擁有優(yōu)勢，則這些方面也將成為其公關(guān)和廣告活動中的優(yōu)勢賣點。 雖然重要性相對很低，但公司在這些方面表現(xiàn)不好同樣可能使公司在競爭中處于劣勢。一旦資源被分配到更重要的方面時，我們?nèi)匀粦?yīng)該用一些專門的時間來改善這些方面，因為它們在一段時間后也可能變得更加重要。 策略矩陣 THEGALLUPORGANIZATION 7 關(guān)系模型和忠誠動因素分析 .+ .+ .+ .+ .+ .+ 品牌存在 品牌忠實 品牌位置 品牌價值 品牌經(jīng)驗 熟悉程度 購買頻率 購買意向 推薦 信任 產(chǎn)品滿意度 服務(wù)滿意度 THEGALLUPORGANIZATION 8 蓋洛普廣告效果監(jiān)測 蓋洛普認(rèn)為任何廣告宣傳的攻勢是否成功，取決于其所產(chǎn)生的結(jié)果的層次和性質(zhì)。為了評估廣告的效能，必須把這些結(jié)果與企圖達(dá)到的經(jīng)營結(jié)果相結(jié)合，并對它們進(jìn)行持續(xù)和準(zhǔn)確的監(jiān)測。 任何廣告宣傳都要關(guān)注的核心問題是： 消費者是否能記住你的宣傳，并能正確地將你的廣告與你的品牌相聯(lián)系？ 消費者獲得了什么啟示？你企圖傳達(dá)的信息有沒有收到，是不是與你的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)？你的產(chǎn)品的承諾是否得到清晰的傳達(dá)？ 你的廣告宣傳對于你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了什么樣的相關(guān)形象？廣告使你的潛在顧客對你的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？它使你的現(xiàn)有顧客對你的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的感覺和看法？ 你的廣告是否能說服消費者尋找、購買和試用你的產(chǎn)品或服務(wù)？它是否鼓勵消費者積極試用你的品牌？更重要的是，這是否鼓勵持續(xù)或增加使用，繼而增強顧客對你的品牌的忠實度？ THEGALLUPORGANIZATION 9 廣告效果層次模型 認(rèn)知 定位 購買 /使用 第一認(rèn)知 無提 示 品牌認(rèn)知 無提 示 廣告認(rèn)知 有提 示廣告 /品牌認(rèn)知 種類屬性 考慮 品種屬性 品牌區(qū)別 品牌忠實 購買品種 試購買 考慮品種 說服 宣傳 在三個層次對看過廣告的消費者和沒看過廣告的消費者的反應(yīng)進(jìn)行對比分析 ,評估廣告效果 THEGALLUPORGANIZATION 10 廣告效果層次分析 在這個宣傳效果的概念模型中，我們將反應(yīng)排列成三層。它們直觀地揭示目標(biāo)受眾反應(yīng)的關(guān)鍵尺度：認(rèn)知 (“ 學(xué)習(xí) ” )，情感 (“感覺 ” )和行為 (“行動 ” )。 第一個層次涉及信息接受者的認(rèn)知反應(yīng)。在這個認(rèn)知反應(yīng)金字塔的底層，是有提示的品牌和業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。在它之上，是無提示品牌或業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。認(rèn)知金字塔頂端是對品牌的“ 第一 ” 認(rèn)知。 廣告反應(yīng)的第二個組成部分越過品牌認(rèn)知，而關(guān)注廣告所傳遞的信息，以及它所創(chuàng)造、改變或支持的品牌定位。第二個金字塔的底層涉及消費者如何將一個品牌與同類產(chǎn)品的所有其他品牌所必須具有的基本屬性相聯(lián)系。在它之上，是品牌與消費者 “ 考慮品種 ” 的屬性的聯(lián)系，即是說，這個品牌是否具有消費者考慮購買的任何品牌所必備的屬性。位于頂端的是消費者如何將品牌區(qū)別于其競爭對手，并將這個品牌與某些推動他們購買的獨特屬性或形象相聯(lián) 。 反應(yīng)的第三個組成部分，通常是廣告效能過程最后階段，我們通過購買 /使用階梯來表述。這一反應(yīng)越過品牌認(rèn)知或品牌的主要功能、屬性和形象，而關(guān)注反應(yīng)的 “ 說服 ” 尺度，即對有關(guān)行為的激發(fā)。位于第三個金字塔底層的是品牌如何進(jìn)入消費者積極考慮購買的一組品牌。在它之上，是品牌的試購買，有時是較為積極的 “ 購買 ” 。在第三層，品牌成為 “ 購買品種 ” 的一部分，即成為消費者經(jīng)常購買的品牌之一。 金字塔的頂端反映了品牌 忠實 。到了這個層次，品牌為消費者最常購買和使用，并贏得其忠誠。鑒于品牌忠實度是大部分營銷人員的最終目標(biāo) (可持續(xù)利潤有最明顯的作用 )，測量的一大要點就是品牌宣傳在多大程度上支持和增強忠實行為。 THEGALLUPORGANIZATION 11 廣告 -品牌偏好驅(qū)動力指數(shù) =a-(a+c)*b/(b+d)*(1 / N)*100% 注： N-有效樣本總量 a-看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) c-看過廣告但不喜愛該品牌的樣本數(shù) b-沒看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) d-沒看過廣告且不喜愛該品牌的樣本數(shù) 廣告 -品牌偏好驅(qū)動力分析 THEGALLUPORGANIZATION 12 廣告 -品牌價值互動矩陣 優(yōu) 品牌價值評價 劣 不重要 形象因子購買驅(qū)動影響力 重要 受眾評分高于非受眾 受眾評分低于非受眾 (%) A B C D E F G H I J -K L M N O -5 -2.5 0 2.5 5 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 A 善于創(chuàng)新B 影響我的生活C 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者D 適合我的年齡E 產(chǎn)品設(shè)計吸引人F 服務(wù)周到G 有較高的科技含量H 使用方便I 廣告作得好J 高質(zhì)量K 物有所值L 值得信賴M 感覺很酷N 帶給我滿足感O 體現(xiàn)時尚THEGALLUPORGANIZATION 13 宣傳要達(dá)到上述結(jié)果，就必須 (1)宣傳驅(qū)動購買的屬性并強化其與品牌的聯(lián)系；或(2)擴大品牌認(rèn)知度和知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮 (或加強忠實度 )。蓋洛普具有廣泛經(jīng)驗，善于建立各種模型，揭示廣告 (及其他營銷活動 )與經(jīng)營結(jié)果的關(guān)系。 宣傳效能評估模型 屬 性 A屬 性 B屬 性 C屬 性 E屬 性 D屬 性 F屬 性 G平均屬性聯(lián)想增加值購 買 興 趣 機 會 比 率(L O G IT 分 析 結(jié) 果 )廣告認(rèn)知購買興趣1.64 .25 2.57 1.40 1.34 1.32 1.34 .20 .17 THEGALLUPORGANIZATION 14 以上展示的模型工具稱為 LOGIT分析 (它是諸多多變量技術(shù)的一種，用來分析活動與結(jié)果的關(guān)系 )。這種特殊的 LOGIT分析描述了廣告認(rèn)知與購買興趣之間的關(guān)系，以及品牌 /屬性聯(lián)想 (若干屬性 )與購買興趣的關(guān)系。 此模型可以揭示以下內(nèi)容： 1、 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對一個屬性的平均評估 (即是說 ， 廣告宣傳了這一屬性 ),并且這個屬性與購買該品牌的興趣相關(guān) ， 就說明對驅(qū)動屬性的宣傳奏效 。 上述案例中的 A屬性即屬于此類 。 2、 如果一些屬性是業(yè)務(wù) /產(chǎn)品購買興趣的重要驅(qū)動因素 ， 但在目前的廣告中并未獲得宣傳 ，就說明失去了宣傳 “ 機會 ” 。 案例中的 B、 C、 D和 E屬性即屬于此類 。 它們顯然很重要 ， 但在業(yè)務(wù)宣傳廣告中并未加以宣傳 。 3、 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對一個屬性的評估 ， 而這一屬性與購買興趣并無關(guān)聯(lián) ， 就說明在一個對消費者并不重要的屬性上浪費了宣傳投入 。 案例中的 F和 G屬性即屬于此類 。 它們都在廣告中獲得宣傳 ， 但對購買興趣影響有限 。 4、 最后 ， 在許多這類案例中 (頻繁購買而參與度低的產(chǎn)品類型 )， 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知度本身會增加消費者購買業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的興趣 ， 而無論廣告宣傳的是哪些屬性 。 這一點表現(xiàn)在廣告認(rèn)知與購買興趣的直接聯(lián)系 。 通過增加品牌認(rèn)知度和 “ 特色 ” ， 廣告對購買意向產(chǎn)生了積極的影響 ， 而無論它同時強化的是哪些具體的屬性聯(lián)想 。 宣傳效能評估模型 THEGALLUPORGANIZATION 15 渠道認(rèn)知 放棄 維持現(xiàn)狀象限 需加強象限 保持發(fā)展象限 渠道選擇矩陣分析 渠道偏好 低 高 低 高 A渠道 B渠道 D渠道 C渠道 F渠道 E渠道 G渠道 H渠道 THEGALLUPORGANIZATION 16 核心監(jiān)測指標(biāo) 蓋洛普廣告宣傳監(jiān)測所進(jìn)行的研究設(shè)計和關(guān)聯(lián)分析直接反映了上述理論。蓋洛普所設(shè)計的問卷測量品牌和廣告認(rèn)知、廣告宣傳、與產(chǎn)品種類有關(guān)的品牌屬性和形象聯(lián)想、購買考慮和意向，以及一系列與購買有關(guān)的行為 (包括購物、試購買和再購買 )。 以下是蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的一些核心測量指標(biāo)。它們并不反映一份問卷的 “ 流程 ” ，而只顯示測量各部分的范圍。 品牌認(rèn)知 無提示和有提示 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知 無提示和有提示 廣告內(nèi)容回顧 /辨認(rèn)和品牌聯(lián)想 廣告診斷 (主題 /承諾聯(lián)想；媒體來源回憶；對主題 /宣傳攻勢的態(tài)度；對廣告的態(tài)度 ) 品牌 (及競爭品牌 )的屬性和形象聯(lián)想 過去和當(dāng)前購買 /購物經(jīng)驗 (包括對該經(jīng)驗的滿意度 ) 未來購買 (考慮；意向 ) THEGALLUPORGANIZATION 17 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 46% 30% 13% 4% 3% 1% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) Base=1557 34% 35% 12% 6% 6% 2% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 Base=1470 55% 23% 10% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) Base=1597 43% 33% 12% 5% 4% 2% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 18 31% 31% 14% 7% 6% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 32% 25% 22% 6% 4% 7% 4% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 39% 24% 12% 6% 3% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 36% 27% 17% 4% 3% 6% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 值得付出更多的錢去購買 品牌知名度 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 Base=1410 Base=1479 Base=1201 Base=1373 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 19 36% 25% 19% 6% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 技術(shù)先進(jìn)，研究開發(fā)能力強 Base=1531 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 0% 2% 4% 6% 8% 10% 品牌 D 品牌 E Base=1589 品牌 F 品牌 G 蓋洛普對品牌形象的理解及監(jiān)測 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購買 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 技術(shù)先進(jìn)，研究開發(fā)能力強 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購買 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題總能等到妥善解決 值得信賴 技術(shù)先進(jìn)，研究開發(fā)能力強 THEGALLUPORGANIZATION 21 跟蹤監(jiān)測的優(yōu)勢 通過持續(xù)搜集數(shù)據(jù)而進(jìn)行的跟蹤研究能提供一次性或階段性數(shù)據(jù)搜集 所沒有的一些分析機會。一次性的、某個時間點的數(shù)據(jù)能告訴我們發(fā) 生了什么事。而持續(xù)的跟蹤數(shù)據(jù)則有助于判斷一種反應(yīng)的 “ 形狀 ” ，繼 而準(zhǔn)確了解獲得某個期望反應(yīng)的原因。 跟蹤研究還使我們有機會將廣告努力 (和其他營銷活動 )與其后的認(rèn)知、 形象和購買效果更緊密地聯(lián)系起來。它還使我們能更迅速和準(zhǔn)確地識 別意料之外的市場變化的影響。 重要的是，隨著數(shù)據(jù)不斷增多，持續(xù)跟蹤能建立必需的數(shù)據(jù)庫，以便 運用高級模型分析技術(shù)來獲得寶貴的啟示，繼而指引創(chuàng)意和媒體策劃。 THEGALLUPORGANIZATION 22 廣告宣傳效果評估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測中我們都會針對蓋洛普營銷宣傳監(jiān)測的核心測量維度 (廣告認(rèn)知 , 品牌認(rèn)知 , 購買經(jīng)驗及意向等 )進(jìn)行測量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評估體系平臺即以此為基礎(chǔ) ; 但是體系中各維度中的具體核心指標(biāo)是不能單憑一次監(jiān)測過程就確立的 . 因此在跟蹤監(jiān)測的前提下 , 我們將會對反映廣告效果的三個層面 (品牌認(rèn)知 , 品牌定位和購買行為 )進(jìn)行總體縱向的分析 , 通過一定時間段內(nèi)的動態(tài)數(shù)據(jù)總體上的分析確定各核心維度 . 23 研究內(nèi)容 THEGALLUPORGANIZATION 24 研究內(nèi)容 了解北京移動廣告宣傳的效果 廣告認(rèn)知程度 -無提示條件下的廣告認(rèn)知 -有提示條件下的廣告認(rèn)知 廣告內(nèi)容回顧 品牌辨認(rèn)率 受眾對廣告的總體評價及原因 不同類型受眾對廣告認(rèn)知及評價是否存在顯著差異 廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否準(zhǔn)確， 廣告主題是否清楚的傳達(dá)給受眾 對業(yè)務(wù)的功能描述是否清楚、明晰 廣告宣傳選擇的媒體是否有效 受眾對北京移動所選擇媒體的接觸率及評價 廣告主題與媒體選擇是否相符 廣告目標(biāo)受眾與所選媒體是否相符 目標(biāo)受眾對業(yè)務(wù)宣傳廣告內(nèi)容、形式及渠道選擇方面的建議和期望 注：對上述研究內(nèi)容，可選擇競爭對手的同期類似廣告進(jìn)行對比分析 THEGALLUPORGANIZATION 25 研究內(nèi)容 對比分析受眾與非受眾在品牌認(rèn)知、定位和購買行為三個層次是否存在統(tǒng)計差異，評估廣告效果 品牌認(rèn)知（第一品牌認(rèn)知、無提示品牌認(rèn)知） 品牌偏好 品牌價值 業(yè)務(wù)使用行為及決策影響因素 未來對業(yè)務(wù)的使用意向 目標(biāo)受眾與實際受眾是否存在偏差 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育背景 媒體選擇習(xí)慣 消費者對已使用目標(biāo)業(yè)務(wù)的評價 消費者對北京移動準(zhǔn)備推出的新業(yè)務(wù)的評價 注：對上述研究內(nèi)容進(jìn)行跟蹤監(jiān)測 26 研究方法 THEGALLUPORGANIZATION 27 研究方法 研究內(nèi)容 全年廣告跟蹤效果監(jiān)測 品牌價值監(jiān)測 蓋洛普建議每隔二個月進(jìn)行一次廣告效果跟蹤測試，全年進(jìn)行六次；品牌價值測試全年進(jìn)行兩次，可與全年廣告效果跟蹤測試搭車進(jìn)行，做為蓋洛普的增值服務(wù)項目，蓋洛普將不另行收費 THEGALLUPORGANIZATION 28 研究方法 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測： 針對北京移動全年滾動式廣告投放的方式，蓋洛普建議采取全年跟蹤的方法進(jìn)行廣告效果監(jiān)測，頻率為每兩個月一次，在第一次和第四次研究中還可以對中國移動的品牌價值進(jìn)行監(jiān)測，蓋洛普建議除第一次采取定性與定量相結(jié)合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具體方案建議如下： 定性研究：座談會 (第一次 ) 被訪者條件： 被訪者為手機使用者，同時還是看過該期業(yè)務(wù)廣告宣傳的消費者，如同期有競爭對手廣告投入，那么被訪者也應(yīng)同時看過競爭對手廣告 (被訪者構(gòu)成視北京移動同期廣告投放的支數(shù)而定，每支廣告要都有相應(yīng)的看過廣告的被訪者，如北京移動若當(dāng)期正在投放四支廣告，則每支廣告應(yīng)該找四名被訪者 ) 組數(shù)： N=2， 每組 8名被訪者，座談會時間長度為 2小時左右 定量研究：面訪 調(diào)查頻次：每兩個月一次 樣本量： N=400/次 * 抽樣方法：隨機抽樣 北京移動需提供：每次研究前需北京移動提供廣告內(nèi)容、投放媒體、投放范圍等介紹材料 *因為在進(jìn)行全年跟蹤監(jiān)測時，可能同期會有多支業(yè)務(wù)宣傳廣告在不同媒體投放，為了獲得最佳的研究效果，蓋洛普建議在 400個被訪者中，看過廣告的被訪者占 2/3的比例，此建議是為了保證在同期投放多支廣告的情況下，每支廣告都至少有足夠分析的 (至少 30名 )看過廣告的被訪者接受訪問，在具體研究時，蓋洛普也會針對不同廣告，不同媒體做分析，并且進(jìn)行持續(xù)的跟蹤。 THEGALLUPORGANIZATION 29 抽樣方案 北京 應(yīng)抽居民數(shù) 應(yīng)抽居委會數(shù)東城區(qū) 30 6西城區(qū) 38 8崇文區(qū) 20 4宣武區(qū) 27 5朝陽區(qū) 65 13豐臺區(qū) 33 7石景山區(qū) 15 3海淀區(qū) 72 14昌平 50 10大興 50 10總計 4 0 0 80定量研究 樣本分布： 以上建議樣本量總體抽樣誤差為 +4.90%, 抽樣誤差只適用于百分比變量，不適用于連續(xù)的 絕對變量。這是基于最大的方差和無限研究總體的假設(shè)基礎(chǔ)上計算的，實際的抽樣誤差一 般地應(yīng)小于以上估計的誤差。 以上樣本量在各的分布是根據(jù)各區(qū)人口總量按比例確定的 蓋洛普建議跟蹤廣告的樣本構(gòu)成中看過廣告和未看過廣告的被訪者比例為 2： 1 蓋洛普建議被訪者年齡為 15至 65歲，被訪者男女性別比例為 3： 2(此數(shù)據(jù)來源于蓋洛普一二 城市手機擁有者構(gòu)成研究結(jié)果 ) 以上樣本量及配額僅為蓋洛普建議，實際操作時要根據(jù)北京移動具體廣告投放情況及目標(biāo) 受眾會有所調(diào)整 THEGALLUPORGANIZATION 30 抽樣方法 抽樣具體方法為： 根據(jù)規(guī)模比例抽樣法 (PPS)從北京各區(qū)及郊縣中抽取初級樣 本單位 ,即居委會 居委會個數(shù)由兩階段概率抽樣法的原則確定 在抽中的居委會中 ,蓋洛普利用等距隨機的方法抽取家庭戶 在抽中的家庭戶中 ,蓋洛普將根據(jù)項目要求隨機地抽取被訪 對象 THEGALLUPORGANIZATION 31 研究步驟 第一階段 為項目計劃階段 。 此階段工作旨在明確調(diào)研目的并確定調(diào)研方案 。 在這一階段蓋洛普和北京移動需要做以下工作： 明確調(diào)研目的 研究相關(guān)材料和以前調(diào)研情況 討論分析方法和報告格式 討論最終項目時間安排和最終提交報告時間 第二階段 為跟蹤調(diào)查階段 。 在這一階段 ， 蓋洛普將設(shè)計具體調(diào)查問卷以便對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集 。問卷需經(jīng)雙方確認(rèn)方可開始進(jìn)行訪問 。 通常情況下 ， 蓋洛普將用問卷進(jìn)行試訪 ， 以使問卷長度適中 、 問題順序合理并在措詞方面不產(chǎn)生歧義 。 面訪調(diào)查： 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的蓋洛普訪員將根據(jù)預(yù)先設(shè)計好的調(diào)查問卷對被選中的被訪者逐項提問并做記錄 。 為了保證調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)性以及問題答案的客觀性 ， 蓋洛普的訪員都要經(jīng)過統(tǒng)一的培訓(xùn) ， 這是蓋洛普獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基本保證 。 第三階段 為分析報告階段 。 蓋洛普除了向北京移動的管理層提交數(shù)據(jù)表格之外 ， 還將提交一份正式研究咨詢報告 。 數(shù)據(jù)制表： 蓋洛普將應(yīng)用公司獨有的 MENTOR軟件把采集到的大量分散數(shù)據(jù)集中 、 分類并制成可操作的表格 。 數(shù)據(jù)表格將提供研究內(nèi)容所需的總體信息 。 模型分析 ：蓋洛普的競爭優(yōu)勢在于它擁有一流的 、 經(jīng)驗豐富的研究人員和一流的研究設(shè)施 。蓋洛普使用的研究統(tǒng)計軟件包括 MENTOR,SAS和 SPSS以及蓋洛普軟件編寫人員和分析人員共同開發(fā)的數(shù)學(xué)分析模型 ， 保證分析人員從錯綜復(fù)雜的現(xiàn)象中科學(xué)地發(fā)現(xiàn)市場消費的主要驅(qū)動力 。 報告陳述 ：陳述報告將使用簡明易懂和不帶技術(shù)術(shù)語的語言方式闡述研究的主要發(fā)現(xiàn)與分析結(jié)果 。 陳述報告將包括咨詢建議 、 圖型 、 表格等數(shù)據(jù)以及對調(diào)查方法的闡釋 。 蓋洛普在報告陳述方面具有豐富的經(jīng)驗 ， 可以幫助北京移動在建設(shè)性的氣氛中對項目的數(shù)據(jù) 、 分析和咨詢建議等方面進(jìn)行探討和溝通 。 THEGALLUPORGANIZATION 32 面訪調(diào)查 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的蓋洛普訪問員將持問卷根據(jù)隨機入戶找到的調(diào)查對象進(jìn)行面對面訪問。訪問員將依照蓋洛普調(diào)查問卷逐項提問并做記錄。為了調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)性以及問題答案的客觀性，所有參與項目的訪員都要經(jīng)過統(tǒng)一的訪問培訓(xùn)。蓋洛普的高質(zhì)量數(shù)據(jù)是通過以下工作程序來保證其采訪的真實性和準(zhǔn)確性的。 訪員培訓(xùn)：招募的訪員將接受嚴(yán)格的蓋洛普基礎(chǔ)培訓(xùn)、問卷培訓(xùn)。 試訪：在正式訪問開始前，訪員將做試訪，由蓋洛普督導(dǎo)檢查試訪問卷，并就出現(xiàn)的問題再度培訓(xùn)。 復(fù)核：蓋洛普專職督導(dǎo)將在采訪地組織一支獨立的復(fù)核隊伍 ， 在采訪同時對完成的問卷和采訪進(jìn)行復(fù)核。復(fù)核隊伍將檢查所有完成的問卷，對不符合標(biāo)準(zhǔn)的問卷要求重訪、補訪。 THEGALLUPORGANIZATION 33 質(zhì)量控制程序 項目建立 問卷設(shè)計 問卷試訪 /抽樣設(shè)計 蓋洛普項目小組內(nèi)部會議，對問卷、調(diào)研產(chǎn)品等有關(guān)問題最 后統(tǒng)一確認(rèn)，確保現(xiàn)場訪問流程準(zhǔn)確無誤且對問卷的理解標(biāo) 準(zhǔn)統(tǒng)一 現(xiàn)場訪問 訪員培訓(xùn) 試訪 收集數(shù)據(jù) 20%問卷回訪復(fù)核 雙次 0誤差數(shù)據(jù)錄入 /制表 數(shù)據(jù)分析 /報告 THEGALLUPORGANIZATION 34 研究成果 蓋洛普將提供下列研究成果： 分析報告摘要簡明扼要地敘述項目全貌 ， 包括結(jié)論及戰(zhàn)略咨詢建議 。 詳細(xì)的報告包括： 報告包含描述性的內(nèi)容和綜合分析及建議 ， 具體內(nèi)容將涵蓋廣告效果評價 ， 改進(jìn)建議 ， 與上期對比情況及品牌價值監(jiān)測等主要內(nèi)容 。 方法詳細(xì)敘述采用的方法 ， 包括項目背景 ， 調(diào)研進(jìn)度 ， 訪員培訓(xùn)程序 ， 實地調(diào)研日期 ， 實際采訪人數(shù)和成功率和質(zhì)量控制程序 數(shù)據(jù)表格及電子文件 座談會筆錄及錄像帶 在對業(yè)務(wù)廣告宣傳進(jìn)行跟蹤監(jiān)測時， 蓋洛普每兩月會向北京移動提供一份當(dāng)期的廣告宣傳效果監(jiān)測報告， 后期報告還可包括與前期調(diào)研結(jié)果的對比分析，全年后提供一份匯總報告，包括廣告宣傳效果監(jiān)測及品牌價值監(jiān)測兩個部分。 35 蓋洛普研究成果舉例 THEGALLUPORGANIZATION 36 廣告認(rèn)知 從總體來看，廣告 A的認(rèn)知度較高，其有提示條件下的認(rèn)知率為 50%。 但與廣告 B相比，廣告 A認(rèn)知度略遜一籌。 廣告 A 廣告 B THEGALLUPORGANIZATION 37 廣告認(rèn)知渠道 THEGALLUPORGANIZATION 38 廣告評價 相對于品牌 B廣告，品牌 A廣告更受目標(biāo)受眾的欣賞。 品牌 B 品牌 A 品牌 A 品牌 B THEGALLUPORGANIZATION 39 產(chǎn)品購買意向 總體而言，廣告 A對產(chǎn)品銷售 推動不大，在北京、沈陽、 廣州、成都四個城市對消費 者的購買興趣有一定程度提升。 40 項目團隊與實施計劃 THEGALLUPORGANIZATION 41 項目組主要成員簡歷 李海濤 ，蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司高級研究顧問。美國康涅狄格大學(xué) MBA，美國佐治亞州立大學(xué)政治學(xué)碩士，北京外交學(xué)院外事外交英語學(xué)士。曾在美國哈德福德金融集團（美第五大保險公司），英美煙草公司及法國興業(yè)銀行等多家世界500強企業(yè)的市場研究和戰(zhàn)略發(fā)展部門擔(dān)任高級研究咨詢顧問職務(wù)。咨詢領(lǐng)域涵蓋金融保險銀行業(yè)務(wù)、電訊、快速消費品、 IT、汽車及媒體等多個行業(yè)，具有豐富的市場營銷戰(zhàn)略分析及品牌管理的經(jīng)驗，同時對國際市場運作有著深刻的認(rèn)知。 楊 方 ： 蓋洛普分析師， 北京計算機學(xué)院學(xué)士。市場研究領(lǐng)域涉及通訊、房地產(chǎn)、金融、汽車和 IT等。 趙新強 ，蓋洛普的高級方法師及抽樣師。英國南安普頓大學(xué)社會統(tǒng)計學(xué)博士。有在蓋洛普近五年的豐富的統(tǒng)計分析和抽樣設(shè)計經(jīng)驗，幾乎參與蓋洛普在中國所有重大項目的分析工作，涉及的行業(yè)包括工業(yè)，房地產(chǎn)，通訊，電信，銀行，服裝、汽車、娛樂、食品及快速消費品等。 THEGALLUPORGANIZATION 42 項目組主要成員簡歷 趙雪 ， 蓋洛普市場部客戶經(jīng)理 ， 學(xué)士學(xué)位 。 客戶領(lǐng)域涉及服裝 、 房地產(chǎn) 、 通訊 、 金融保險 、 IT、 快速消費品 、 汽車和互聯(lián)網(wǎng)等 ， 曾擔(dān)任多個研究項目的客戶溝通管理工作 。 李志剛 ，數(shù)據(jù)分析部主管， 95年加入公司，參與了公司大部分項目的數(shù)據(jù)處理工作，具有豐富的實際操作經(jīng)驗。 萬菁 ，蓋洛普現(xiàn)場部全國督導(dǎo)主管，學(xué)士學(xué)位。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。熟悉本地項目及全國性項目從前期現(xiàn)場策劃到后期質(zhì)量監(jiān)控的全部流程。參與項目的行業(yè)包括通訊、保險、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場工作經(jīng)驗。 董軍林 ，蓋洛普現(xiàn)場部全國督導(dǎo)主管，學(xué)士學(xué)位。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。熟悉本地項目及全國性項目從前期現(xiàn)場策劃到后期質(zhì)量監(jiān)控的全部流程。參與項目的行業(yè)包括通訊、保險、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場工作經(jīng)驗。 . THEGALLUPORGANIZATION 43 時間表 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測的大致時間安排 (不包括第一次 )： 研究咨詢內(nèi)容 時間（周）項目設(shè)立/ 管理問卷設(shè)計/ 抽樣現(xiàn)場訪問 N = 40 0 1.5數(shù)據(jù)錄入 0.5數(shù)據(jù)分析及制表 0.5分析及研究報告撰寫 1總計 40.5全年項目結(jié)束后，蓋洛普將會為北京移動提供一份匯總報告，報告撰寫需時 1.5周 THEGALLUPORGANIZATION 44 項目成本 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測大致費用共計： 543,000元人民幣 (共六次 )： 第一次 其余每次 研究咨詢內(nèi)容 費用（人民幣）研究咨詢方案制定/ 項目管理 5 , 0 0 0座談會提綱設(shè)計 8 , 0 0 0座談會招募及禮金 2 , 0 0 0座談會召開 N = 2 2 5 , 0 0 0定量問卷設(shè)計 8 , 0 0 0抽樣 4 , 0 0 0現(xiàn)場訪問 N = 4 0 0 4 6 , 0 0 0數(shù)據(jù)錄入 2 , 0 0 0數(shù)據(jù)分析及制表 3 , 0 0 0分析及研究報告撰寫 2 0 , 0 0 0總計 1 2 3 , 0 0 0研究咨詢內(nèi)容 費用（人民幣）研究咨詢方案制定/ 項目管理 4 , 0 0 0問卷設(shè)計 5 , 0 0 0抽