【商業(yè)地產(chǎn)PPT】-商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操及策劃流程_中原VIP

商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 目 錄 一、商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念 開發(fā)目的 項目建設(shè)類型 商業(yè)項目分類 二、商業(yè)物業(yè)策劃流程 市場定位 產(chǎn)品定位 營銷推廣 市場調(diào)研 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念 1.從 開發(fā)商開發(fā)物業(yè)目的講 開發(fā)、工建、銷售，以套現(xiàn)并贏得利潤 建設(shè)商業(yè)項目增加開發(fā)亮點，以帶動住宅的品質(zhì)。（引申：商業(yè)可提高住宅的品質(zhì)） 返回 大連萬達 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念 2. 從項目建設(shè)類型角度講 待建：前期有分析與估算，但沒有確定具體開發(fā)形式 未建：已有明確的開發(fā)形式，同時有業(yè)態(tài)及產(chǎn)品規(guī)劃 已建：已經(jīng)建成的物業(yè) 返回 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念 3. 從商業(yè)項目的分類講 傳統(tǒng)商業(yè) 概念性商業(yè) 返回 上海新天地 目的性消費、營造氛圍 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)策劃流程 一、市場調(diào)研 宏觀市場分析 返回 經(jīng)濟環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 其他因素分析 消費者調(diào)研分析 市場容量 消費力 目標消費群 消費結(jié)構(gòu) 經(jīng)營商戶調(diào)研分析 行業(yè)分析 業(yè)態(tài)分析 投資分析 招商進程 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)策劃流程 返回 商圈分析 商圈分類及范圍 主要商圈與重點區(qū)域分析 主要商圈 次要商圈 輻射商圈 商圈圈定方法 影響因素 項目外部 項目內(nèi)部 位置 規(guī)模 性質(zhì) 業(yè)態(tài)分布 經(jīng)營方式 經(jīng)營狀況 目標消費群 主要商圈與重點區(qū)域分析 供應(yīng)總量與需求總量分析 區(qū)域供求狀況分析 區(qū)域商業(yè)供求趨勢分析 市場機會與風(fēng)險分析 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)策劃流程 二、市場定位 返回 市場定位 項目總體定位 目標客群定位 經(jīng)營商戶定位 投資人群定位 目標客群定位 項目功能定位 分區(qū)定位 分層定位 項目品牌定位 智能化定位 項目價格定位 租售策略分析 定價原則 本案最終價格定位 租 售 租售結(jié)合 定價方法 租賃價格 租售價格 項目定價投資分析 投資額回報分析 年收益分析 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)策劃流程 三、產(chǎn)品定位 返回 a.產(chǎn)品總體定位（體量、檔次） b.項目自身 產(chǎn)品設(shè)置建議 外立面 出入口 電梯 道路組織 中央空調(diào) 電子商務(wù)系統(tǒng) 休息處 硬 件 項目裝飾裝潢 內(nèi)部裝飾裝潢 櫥窗 指示牌 內(nèi)部景觀 外部裝潢（外立面） 感觀效果（視覺、色彩、色調(diào)） 聽覺效果（背景音樂） 廣告設(shè)置建議 項目形象標志建議 停車場設(shè)計建議 車輛停放 車流引導(dǎo) 產(chǎn)品功能劃分，店鋪業(yè)態(tài)分割建議 物業(yè)管理建議 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 商業(yè)物業(yè)策劃流程 四 . 營銷推廣 返回 a.確定目標商戶類別 基礎(chǔ)（主力）商戶 非基礎(chǔ)商戶 流動商戶 b.制定招商（營銷）策略 價格 招商目的與目標 準備條件 運作時機 c.營銷（招商）組織 時間安排 階段目標 招商處的設(shè)立 d.營銷（招商）工作進程 導(dǎo)入期 強銷期 調(diào)整期 收尾期 總結(jié) e.廣告（推廣） 目的： 按功能、業(yè)態(tài)進行推廣， 營造商業(yè)氛圍、提升物業(yè)價值 特點： （形象廣告多、商業(yè)廣告少） 原則： 客戶積累、十分重要 房地產(chǎn)策劃大全 /chenguimao N 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 寫好策略簡報 黑弧廣告 2003/07/27 它真是個好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； 先澄清幾個概念 營銷策劃： 產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。 廣告策劃： 圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。 廣告創(chuàng)作： 一個具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 策略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心 2. 項目品牌核心 4. 一次活動、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容 撰寫三忌 1. 含糊其辭 2. 泛泛而談 3. 不著邊際 1、品牌 廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。 目的： 每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。 它的過去留下了什么。企業(yè) /項目品牌印跡是什么； 一件事，一個觀點，一中價值觀； 對這次作業(yè)有什么影響（正面的 /負面的、繼承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 內(nèi)容解釋： 關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)； 舉例說明： 國際公館： 一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。 浙江東海： 在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。 蔚藍三期： 高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富貴氣。 2、廣告任務(wù) 這個廣告的目的，必須具有針對性 目的： 這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。 引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。 內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征。 舉例說明： 國際公館： 讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海： 讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。 蔚藍三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。 公館前期： 讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。 普瑞酒店： 讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念 3、目標受眾群 包括生理和心理狀況 目的： 把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 他們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西 內(nèi)容解釋： 它們的語言、行為及風(fēng)格 必須緊緊抓住消費者的酋長 不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程 舉例說明： 蔚藍三期（留住）： 一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。 舉例說明： 波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。 例如：學(xué)識 /財富 /地位 /見識 / 穿著得體 /舉止優(yōu)雅 /言行得當(dāng) /藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足， 需要用最好的東西來證明自己，如名車 /美女 /名酒 /名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。 就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。 4、競爭環(huán)境 誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？ 尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者 不描述競爭者，直接點出競爭者的核心 舉例說明： 國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段； 競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的， 浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。 以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。 舉例說明： 5、廣告前看法 真實感受、精簡 這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即 A狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 舉例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。 6、廣告后看法 變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系 這就是我們所說的 B狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 舉例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。 7、單一訴求點 被輸出的信息可以把目標從 A到 B 它是標題，也不是廣告語。也濁 IDEA。 重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握 舉例說明： 普瑞酒店： 至高商務(wù)所在； 蔚藍海岸： 可以好好考慮把心和家都安定下來。 浙江東海： 每一步，它都在前面； 棕櫚園三期： 生活的每個地方都可陶醉； 加州陽光： 居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣； 8、支持點 單一訴求成立的理由。 灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。 不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。 舉例說明： 普瑞酒店： 最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。 蔚藍海岸： 深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風(fēng)尚。 浙江東海： 產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 時間 公司各部門 人力資源部 開始 戰(zhàn)略發(fā)展部 1 戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解 制定公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 2 部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌 戰(zhàn)略目標 部門內(nèi)部達成一致目標 全體員工共同分解戰(zhàn)略 目標管理體系 形成部門工作計劃 組織實施計劃 培訓(xùn)、輔導(dǎo) 文化認同 目標控制？ 繼續(xù)實施 完成計劃 糾偏、調(diào)整 督促完成 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 13 14 總經(jīng)理辦公會 A B 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 時間 各部門部 人力資源部 戰(zhàn)略發(fā)展部 內(nèi)部考核？ 達到或超出目標 內(nèi)部激勵、表揚 落后目標 懲罰 修正調(diào)整 激勵 支持整體戰(zhàn)略目標 部門考核 員工考核 結(jié)束 15 16 17 18 22 19 20 21 23 24 A B 總經(jīng)理辦公會 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 1. 戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化 公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化 2. 各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解 企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化 3. 戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標 4. 各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌 戰(zhàn)略宣灌 5. 各部門內(nèi)部達成一致 戰(zhàn)略共識 6. 各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標分解 7. 各個部門形成本部門的目標管理體系 目標管理體系 8. 各部門形成部門工作計劃 工作計劃 9. 人力資源部對各各部門進行相關(guān)培訓(xùn) 培訓(xùn) 10. 各部門組織實施工作計劃 階段性結(jié)果 11. 各部門內(nèi)部自我控制 目標控制 12. 戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成 督促控制 13. 各部門對偏離目標的工作進行糾正 糾正后的方向 14. 各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成 完成的結(jié)果 15. 各部門對自身結(jié)果進行考核 考核成績 流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)） 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 流程步驟 工作內(nèi)容的簡要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 16. 戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核 考核結(jié)果 17. 人力資源部對各部門員工進行考核 考核結(jié)果 18. 各部門達到或完成計劃目標 勝利的結(jié)果 19. 各部門沒有達到目標 失敗的結(jié)果 20. 各部門對績效人進行懲罰 批評、教育 21. 績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法 工作調(diào)整 22. 各部門的目標支持公司的整體目標 局部目標支持總目標 23. 部門內(nèi)部對好的績效人進行激勵 精神激勵 24. 經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵 物質(zhì)和精神激勵 廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例 價值 3800元一套 價值 500元一套 房地產(chǎn)專題 WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO 房地產(chǎn)策劃大全 /chenguimao N 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 寫好策略簡報 黑弧廣告 2003/07/27 它真是個好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； 先澄清幾個概念 營銷策劃： 產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。 廣告策劃： 圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。 廣告創(chuàng)作： 一個具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 策略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心 2. 項目品牌核心 4. 一次活動、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容 撰寫三忌 1. 含糊其辭 2. 泛泛而談 3. 不著邊際 1、品牌 廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。 目的： 每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。 它的過去留下了什么。企業(yè) /項目品牌印跡是什么； 一件事，一個觀點，一中價值觀； 對這次作業(yè)有什么影響（正面的 /負面的、繼承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 內(nèi)容解釋： 關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)； 舉例說明： 國際公館： 一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。 浙江東海： 在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。 蔚藍三期： 高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富貴氣。 2、廣告任務(wù) 這個廣告的目的，必須具有針對性 目的： 這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。 引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。 內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征。 舉例說明： 國際公館： 讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海： 讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。 蔚藍三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。 公館前期： 讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。 普瑞酒店： 讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念 3、目標受眾群 包括生理和心理狀況 目的： 把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 他們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西 內(nèi)容解釋： 它們的語言、行為及風(fēng)格 必須緊緊抓住消費者的酋長 不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程 舉例說明： 蔚藍三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。 舉例說明： 波托菲諾（三期）： 一群自認為很有格調(diào)的有錢人。 例如：學(xué)識 /財富 /地位 /見識 / 穿著得體 /舉止優(yōu)雅 /言行得當(dāng) /藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足， 需要用最好的東西來證明自己，如名車 /美女 /名酒 /名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。 就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。 4、競爭環(huán)境 誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？ 尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者 不描述競爭者，直接點出競爭者的核心 舉例說明： 國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段； 競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的， 浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。 以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。 舉例說明： 5、廣告前看法 真實感受、精簡 這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即 A狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 舉例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。 6、廣告后看法 變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系 這就是我們所說的 B狀態(tài)； 包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法； 也可是某種消費心態(tài)、觀念。 感性描述與刻畫； 舉例說明： 普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。 7、單一訴求點 被輸出的信息可以把目標從 A到 B 它是標題，也不是廣告語。也濁 IDEA。 重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握 舉例說明： 普瑞酒店： 至高商務(wù)所在； 蔚藍海岸： 可以好好考慮把心和家都安定下來。 浙江東海： 每一步，它都在前面； 棕櫚園三期： 生活的每個地方都可陶醉； 加州陽光： 居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣； 8、支持點 單一訴求成立的理由。 灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。 不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。 舉例說明： 普瑞酒店： 最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。 蔚藍海岸： 深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風(fēng)尚。 浙江東海： 產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。 自然資源 人文資源 城市資源 地塊資源 豪宅標準 品牌資源 例：某項目 判斷：可行 星河國際：城市 CBD 水榭花都：香蜜湖 熙園：容積率 1.3 華僑城：人文名勝 萬科第五園：超級品牌 定位高端物業(yè)的必要條件： 城市、自然、人文、地塊、品牌等五大資源至少必備其一 當(dāng)以上條件僅具其一時，必須達到以下標準 條件 標準 自然資源 為市場所認同的自然景觀、生態(tài)環(huán)境 尚未被市場關(guān)注，但具備過硬的先天條件 地塊資源 容積率較低，具備規(guī)劃較多別墅、 TOHO的條件 人文資源 歷史名勝 市級高規(guī)格人文設(shè)施較密集的區(qū)域環(huán)境 城市資源 現(xiàn)有或規(guī)劃中的市級商業(yè)、行政、商務(wù)中心 品牌資源 全國性一線品牌 奢侈配套 案例：東莞世紀城 1.5萬平米豪華會所 風(fēng)險：研發(fā)成本高、需規(guī)?；?、存在試錯風(fēng)險 風(fēng)險：成本高 標桿產(chǎn)品 案例：萬科系寬景 HOUSE、情景洋房 風(fēng)險：成本高、后續(xù)運營難度大 風(fēng)險：成本高、投機性強 高科智能 案例：紅樹西岸、鋒尚國際 奢侈構(gòu)造 案例：紅樹西岸超大體量無梁板式結(jié)構(gòu) 高端物業(yè) 產(chǎn)品發(fā)力模式總結(jié) 商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實操 及策劃流程 歷史文化街區(qū)商業(yè)業(yè)種篩選原則及流程 世聯(lián)研究模型 關(guān)鍵字 ： 歷史文化街區(qū)、商業(yè)、業(yè)種、篩選 簡介 ： 此模型給出了歷史文化街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種選擇的原則，以及根據(jù)原則選擇具體的商業(yè)業(yè)種的流程步驟。 商業(yè)選擇原則：體現(xiàn)歷史文化街區(qū)內(nèi)涵、充分考慮區(qū)域功能互補，并符合市場的需求 體現(xiàn)歷史文化街區(qū)內(nèi)涵 符合項目整體定位 符合目標消費者偏好及特征 與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及形成加碼 符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征 解放西路酒吧一條街： 聚集了 17家大小酒吧，主要是動吧，吸引年輕人 百貨一條街： 周邊聚集了大量現(xiàn)代百貨，主要銷售高檔次商品 坡子街民俗美食街： 街上的火宮殿是長沙最出名的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃食街，吸引長沙市民和外地游客，但風(fēng)味餐廳沒有做起來 黃興路商業(yè)步行街： 集中了大量的時尚專賣店和現(xiàn)代休閑娛樂場所，主要吸引年輕人 制定嚴謹?shù)娜胶Y選流程進行太平街歷史文化街區(qū)的商業(yè)業(yè)種篩選 初步篩選： 根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的篩選原則選擇符合的商業(yè)業(yè)種，不符合條件的不應(yīng)入選。 根據(jù)原則細選： 根據(jù)初選業(yè)種結(jié)合篩選原則結(jié)合街區(qū)商業(yè)規(guī)模、市場需求及面向客戶群，選擇具體的商業(yè)品種，排除不符合業(yè)種。 定義備選 業(yè)種集合 初步篩選 根據(jù)指標細選 確定本項目可選 的業(yè)種集合 排除不符業(yè)種 排除不符業(yè)種 不符合 不符合 符合 符合 通過參考案例并結(jié)合長沙商業(yè)基礎(chǔ)與規(guī)劃，以下 17個商業(yè)種類可成為備選業(yè)種 服務(wù)類 休閑類 文具辦公 餐飲 工藝品 娛樂類 服裝 醫(yī)藥 日用品 肉菜市場 寵物服務(wù) 金銀玉石飾品 干貨 手工作坊 五金建材 旅館酒店 副食品 利用一套系統(tǒng)、科學(xué)的的標準初步篩選潛在的商業(yè)業(yè)種 . . . . . . . . . 業(yè)種 1 . . 業(yè)種 2 體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵 符合消費者偏好及特征 符合整體定位 與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及加碼 符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征 備選業(yè)種 初步篩選標準的定義及符號說明 符合整體定位 該業(yè)種完全符合本街區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 該業(yè)種跟產(chǎn)業(yè)定位部分符合或具有關(guān)聯(lián)性 該業(yè)種不符合產(chǎn)業(yè)定位或?qū)謪^(qū)產(chǎn)生負面影響 體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵 該業(yè)種符合歷史文化街區(qū)，且能體現(xiàn)長沙傳統(tǒng)特色 該業(yè)種可以符合歷史文化街區(qū)，能體現(xiàn)一定的長沙文化 該業(yè)種不符合歷史文化街區(qū)內(nèi)涵且不具有特色 符合消費者偏好及特征 該業(yè)種是消費者喜歡的且符合消費者消費特征的 該業(yè)種具有本地或游客消費者喜好且符合其消費特征 該業(yè)種不符合消費者偏好且與其消費行為特征不符合 與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及加碼 現(xiàn)有商業(yè)缺乏該業(yè)種，形成有益補充 現(xiàn)有商業(yè)已有該業(yè)種，但可以在形式或特色上形成差異化 與現(xiàn)有業(yè)態(tài)完全相同，缺乏特色 符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征 業(yè)種形態(tài)符合歷史街區(qū)建筑特征，有助于美化歷史街區(qū)環(huán)境 業(yè)種形態(tài)符合歷史街區(qū)建筑形態(tài)，不對歷史環(huán)境形成破壞 該業(yè)種形態(tài)不符合歷史建筑且對街區(qū)環(huán)境造成破壞，形成環(huán)境污染 （好， 2分） （中， 1分） （差， 0分） 各個備選業(yè)種在太平街歷史文化街區(qū)符合性的綜合評價（ 1/2） 篩選標準 備選業(yè)種 符合產(chǎn)業(yè)定位 體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵 符合消費者偏好及特征 與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及加碼 符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征 工藝品 服務(wù)類 休閑類 娛樂類 餐飲 服裝 醫(yī)藥 日用品 寵物服務(wù) 各個備選業(yè)種在太平街歷史文化街區(qū)符合性的綜合評價（ 2/2） 篩選標準 備選業(yè)種 符合產(chǎn)業(yè)定位 體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵 符合消費者偏好及特征 與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及加碼 符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征 肉菜市場 干貨 五金建材 旅館酒店 手工作坊 副食品 文具辦公 金銀玉石飾品 世聯(lián)認為綜合評分達 4分以上的業(yè)種，可以打造成為符合歷史街區(qū)的業(yè)種 13 46 79 五金建材 肉菜市場 寵物服務(wù) 服裝 日用品 副食品 文具辦公 1 1 1 2 2 2 3 服務(wù)類 娛樂類 醫(yī)藥 干貨 金銀玉石飾品 休閑類 旅館酒店 4 5 5 5 5 6 6 餐飲 工藝品 手工作坊 7 8 9 The End 合潤廣場推廣策略 及合作建議 43層，越秀區(qū)標志性建筑 外墻銀灰飾板，玻璃膜墻，現(xiàn)代感極強 360自然采光 三層地下停車場，升降式入口 地處廣州傳統(tǒng)市中心，交通四通八達 合潤廣場所在地附近集中了鞋業(yè)、飾材、服裝等多個專業(yè)市場 配套齊全， 24小時自主空調(diào)，工作時間不受限制 產(chǎn)品優(yōu)勢 合潤廣場的問題 1、區(qū)域位置上的問題 : 地處老城區(qū)，周邊缺乏現(xiàn)代商業(yè)氛圍 2、交通上的問題 : 與天河、花園酒店、東風(fēng)路等高檔寫字樓區(qū)相比并不便利 3、競爭上的問題： 周邊的寫字樓、商用樓價格較低 4、產(chǎn)品上的問題： 間隔較小 周邊環(huán)境較差 停車場的規(guī)模和方便程度較差 裙樓的燈飾城從檔次到外觀都比較低檔 ，與合潤風(fēng)格不相符 消費群定位 合潤可以滿足那一群人的需求？ 他們的形態(tài)特征及核心需求？ 1、物業(yè)投資者 主要分布在珠三角、港澳臺，掌握一定的閑散資金 關(guān)注低風(fēng)險的投資：易出租、易轉(zhuǎn)手 追求穩(wěn)定的回報：出租率高、回收快、回報大 2、附近行業(yè)的寄生企業(yè) 主要的生意來源 : 工商行政服務(wù)類公司：律師事務(wù)所、進口代理、行政 物流配送服務(wù)類公司：物流公司、配件經(jīng)銷單位 對外宣傳服務(wù)類公司：廣告設(shè)計公司、印刷公司 3、供貨附近專業(yè)市場的企業(yè)、經(jīng)銷商 生產(chǎn)企業(yè)分布在珠三角，與商鋪的業(yè)務(wù)往來極為不便 他們也急需一個就近的辦公、展示、洽談的區(qū)域 寫字樓 主要生意來源的核心需求： 行業(yè)的寄生企業(yè) 專業(yè)市場的供貨單位 物業(yè)投資者 主要購買人群 主要租用人群 向客戶展示其實力，增加生意成功率 方便與客戶溝通，加強運作效率，做更多的生意 增加生意 易出租、易轉(zhuǎn)手、回收快、回報大 取決于前兩者 越秀區(qū)首個國際商務(wù)中心 對現(xiàn)有定位的一些擔(dān)憂： 對于投資者： 1. 投資范圍并不局限在越秀區(qū)，除非是“廣州首個”方能吸引； 2. “首個”代表還有第二、三個，對于“首個”將抱觀望態(tài)度，難以促成購買 3. “國際商務(wù)中心”的概念在天河更有說服力，如果要投資 “國際商務(wù)中心”會選擇 -中信廣場 對于企業(yè)： 1. 進駐寫字樓目的是增加生意，“越秀區(qū)首個”無法直觀滿足需求，難以促成其進駐 2. 如果要選擇“國際商務(wù)中心”將會定在天河，因為那里感覺更“國際”更“商務(wù)”。 銷售目標為 1億 租：不可能達到， 100%的出租率今年可回收資金還不到 4千萬（以中信廣場租價計算）； 售：寫字樓在合潤尚未旺起來的情況下銷售障礙很高。 租與售的問題： 如果按常規(guī)的推廣方式，有可能會造成 1. 企業(yè)不愿進駐 2. 投資者看不到投資價值 3. 價位買不高 1. 出租率低 2. 出售率低 3. 租售價位低 所以必須要通過差異化策略，包裝出合潤的投資價值 產(chǎn)品差異化定位 機會 ：產(chǎn)品的核心競爭力 抓住合潤廣場獨一無二的優(yōu)勢： 日人流量近數(shù)十萬 匯聚數(shù)萬的商家、企業(yè) 日成交量數(shù)千萬元 十大專業(yè)商圈 廣州現(xiàn)有的寫字樓那一個有此優(yōu)勢？ 人旺 地旺 財旺 核心定位（生意 Idea） 廣州首個國際行業(yè)大廈 打造一個“周邊行業(yè)龍頭的聚集地” 推廣思路： 核心主題： 合潤廣場：凝聚十大行業(yè)的財富 好處： 對企業(yè)： 各行業(yè)的國內(nèi)外人士來穗公干，不用到處奔波，到合潤即可一站式解決 進駐企業(yè)在此大廈可以方便掌握更多的行業(yè)信息和生意機會 企業(yè)在此大廈可以方便的找到行業(yè)協(xié)會、工商行政管理、廣告設(shè)計、物流配送等服務(wù)性單位。 服務(wù)性單位可以背靠企業(yè)資源 對投資者： 感受到一個旺地商業(yè)中心的價值，增加其投資信心 在引起十大行業(yè)普遍關(guān)注的情況下，直接影響投資者注資 推廣步驟 推廣的三個階段： 1.蓄水期 搶占制高點 2.放洪期 全面擴散 3.持續(xù)期 逐步收網(wǎng) 蓄水期 搶占制高點 階段 1： 目的： 1.通過十大行業(yè)利潤價值空間 、 市場前景等分析 ， 帶出越秀區(qū) “ 缺商務(wù)中心 ” 的特征 ， 吸引投資者的關(guān)注 2.把寫字樓的高投資價值帶來高額穩(wěn)定的投資回報觀念 ，灌輸?shù)绞袌龅臐撛谕顿Y客戶心目中 。 3.吸引可輻射區(qū)域內(nèi)商戶關(guān)注 。 傳播核心： 越秀區(qū)乃至廣州首個行業(yè)商務(wù)中心 傳播手段： 公關(guān)活動 、 軟文炒作為主；直郵廣告為輔 時間： 7月 15日 -7月 30日 （ 2-3周 ） 技巧： 與企業(yè)和投資者的切身利益相關(guān)的切入點 公關(guān)活動： 主題：越秀區(qū)十大行業(yè)巨頭談行業(yè)發(fā)展 越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，合潤邀請十大專業(yè)市場的龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深入剖析和探討行業(yè)發(fā)展趨勢： 1.所在行業(yè)的發(fā)展歷程； 2.所在行業(yè)的發(fā)展障礙； 3.所在行業(yè)的發(fā)展建議及期望 公關(guān)軟性新聞廣告： 配合本階段的研討會進行利用新聞媒體的力量對公關(guān)活動最前期、進行期以及后期的追蹤報道，從城市新聞的角度切入，配合部分相關(guān)繕稿形式的軟性廣告作本項目投資價值的炒作。 繕稿選題： 1.越秀區(qū)專業(yè)市場為何長盛不衰？ 2.最具投資價值的幾種市場物業(yè) 3.從專業(yè)市場投資看越秀區(qū)寫字樓市場 4.投資，從商鋪轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌鑫飿I(yè) 階段 2： 放洪期 全面出擊 目的： 1. 從寫字樓市場投資價值這一訴求面 ， 轉(zhuǎn)向獲得此價值的急迫性上突破 。 2. 通過對行業(yè)協(xié)會 、 大型企業(yè)的爭相進駐報道 ， 增強潛在購買人群的投資信心 ， 并吸引他們到現(xiàn)場來 ， 推動商鋪的銷售 。 技巧： 造成一種態(tài)勢 ， 讓行業(yè)經(jīng)營者感到越秀區(qū)經(jīng)濟格局將發(fā)生重大變革 傳播手段： 越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭， 邀請各行業(yè)協(xié)會進駐合潤，以優(yōu)惠條件吸引行業(yè)龍頭進駐，打造合潤項目在投資市場中的強勢形象 公關(guān)促銷活動： 集團及 行業(yè)協(xié)會進駐合潤廣場簽約儀式 硬性廣告： “匯聚十大行業(yè)財富，合潤廣場正式熱銷”等 公關(guān)軟性新聞廣告： 該階段在公關(guān)軟性新聞方面的主要議題，分別集中在十大行業(yè)上， 讓投資者通過行業(yè)龍頭的積極參與，感受合潤的市場投資前景。 繕稿選題： 1. 傳統(tǒng)行業(yè) 一個對外擴張、對內(nèi)整合的發(fā)展態(tài)勢 2. 越秀區(qū)十大市場地理重心將發(fā)生大的飛躍來適應(yīng)市場發(fā)展 3. 世界發(fā)達國家專業(yè)市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢 4. “ 合潤廣場 ” 應(yīng)運而生 ， 成為廣州十大行業(yè)的商業(yè)代表 實施要點： 與行業(yè)協(xié)會和行業(yè)巨頭合作形成系列主題繕稿 時間： 8月 -9月 階段 3： 持續(xù)期 逐步收網(wǎng) 目的： 1. 整合個各部分的推廣資源和手段，完成剩余單位的租售 2. 配合銷售中的各種獲利保障措施，把投資者的資金圈入囊中。 傳播手段： 報紙為主；配合現(xiàn)場的公關(guān)活動以及有關(guān)銷售風(fēng)暴的新聞報道。 硬性廣告： “合潤匯聚十大行業(yè)財富，掀起寫字樓投資風(fēng)潮”等 實施要點： 讓業(yè)內(nèi)人事認為 “ 合潤廣場 ” 是保證獲利項目 ， 深受市場追捧 。 時間： 10月 -12月 媒介計劃概要 媒體目標： 建立合潤品牌形象與知名度 幫助完成銷售一億的目標 投放地區(qū)： 廣州市并覆蓋包括珠三角 媒體選擇： 平面媒體（廣州日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報，行業(yè)報需要調(diào)查確定） 媒介組合： 廣州日報為主，羊城晚報、南方都市報、信息時報為輔 投放時間： 7月中旬 9月底（ 10月 -12月待定） 階段計劃： 1、蓄水期： （ 7、 15 7、 30） 通過活動引發(fā)軟文效應(yīng) 媒體：廣州日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報 方式：軟文、新聞炒作 資金： 20萬元 2、放洪期 （ 8 9月）公開發(fā)售期 媒體：廣州日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、戶外媒體 方式：硬性廣告、軟文炒作、戶外媒體 資金： 180萬元 （其中硬性廣告 130萬元；活動、軟文炒作 45萬元， 戶外媒體 5萬元） 3、持續(xù)期 （ 10 12月） 預(yù)留約 40萬元以上，根據(jù) 1、 2 階段銷售效果