【商業(yè)地產(chǎn)】長春力旺地產(chǎn)的和項目開發(fā)可行性與開發(fā)時機選擇分析-49PPT

力旺項目開發(fā)可行性與開發(fā)時機選擇分析 工作目標(biāo) 根據(jù)項目公司需要，從市場與項目自身與競爭角度綜合分析論證項目轉(zhuǎn)入二級開發(fā)的可行性； 梳理項目前期開發(fā)遭遇的各種問題，綜合評估影響項目開發(fā)的因素與策略選擇方向，尋找最優(yōu)策略 ； 影響項目開發(fā)的因素分析 項目開發(fā)戰(zhàn)略的選擇 項目開發(fā) 時機選擇 外部因素： 市場因素：整體市場是否健康平穩(wěn)？ 區(qū)域市場認(rèn)知是否能夠得到改善？ 競爭因素：區(qū)域需求有限，競爭項目紛紛入 市是否增加項目壓力？ 需求因素：項目哪些方面更具贏得目標(biāo)人群 需求優(yōu)勢？ 如延后開發(fā)是否會造成人群大量 流失 內(nèi)部因素： 污染治理等是否影響項目整體開發(fā) 戰(zhàn)略選擇？ 主要影響哪些方面？ 哈爾濱 長沙 蘭州 北京 天津 上海 重慶 太原 呼和浩特 沈陽 大連 長春 濟南 鄭州 武漢 成都 西安 2006年 人均 GDP （美元） 2006年住宅銷售均價（元 /平米） 2000 3500 3000 7000 7000 5000 注：數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局及地方統(tǒng)計年鑒 根據(jù)前期市場數(shù)據(jù)分析，長春近年商品住宅價格水平明顯低于同類城市，市場發(fā)展比較健康 市場因素 2006-2007上半年二道、經(jīng)開、寬城區(qū) 供應(yīng)及銷售數(shù)據(jù) 匯總 供應(yīng)規(guī)模 比例 市場消化 比例 剩余 20萬以下 57.6 22.6% 44.7 24.0% 12.9 25-35萬 107.1 42.0% 76.8 41.2% 30.3 35-45萬 32.8 12.9% 24.7 13.2% 8.1 50萬以上 57.6 22.6% 40.4 21.7% 17.2 2006-2007上半年二道、經(jīng)開 2006-2007上半年寬城 二道經(jīng)開 供應(yīng) 消化 剩余 寬城 供應(yīng) 消化 剩余 20萬以下 32.2 26.1 6.1 20萬以下 25.4 18.6 6.8 25-35萬 80.3 58.5 21.8 25-35萬 26.8 18.3 8.5 35-45萬 29.4 22.4 7 35-45萬 3.4 2.3 1.1 50萬以上 57.1 40.3 16.8 50萬以上 0.5 0.1 0.4 前期數(shù)據(jù)顯示， 年上半年，與本項目 市場環(huán)境最接近的寬城區(qū)市場消化率接近 2006-2007上半年，三區(qū)合計市場消化量為萬平米，當(dāng)期消化率接近。 市場因素 代表性項目 銷售均價 （元 /平方米） 項目規(guī)模 （萬平方米） 證大光明城 華大天朗國際 包豪斯國際 . 市場因素 目前寬城、二道環(huán)線區(qū)域項目均價已達(dá)到 元之間 ,資金回流較快 當(dāng)前長春市場整體房價較低，供需平衡發(fā)展，鐵北區(qū) 域整體消化能力較強，房價具備競爭優(yōu)勢 市場因素 萬達(dá) 中海 萬科 萬科 中海 中海 保利 力旺 力旺 中海 綠地 中信 力旺 中海 一線地產(chǎn)品牌均為城郊地產(chǎn)運營專家，主要選擇城市 需求外溢第一承接帶作為開發(fā)重點 碧桂園 碧桂園 碧桂園 碧桂園 恒大 恒大 華潤 華潤 華潤 金地 金地 新世界 萬科 萬科 萬科 萬科 萬科 首創(chuàng) 萬科 首創(chuàng) 保利 保利 保利 保利 綠地 綠地 遠(yuǎn)洋 中海 中房 沿海 陽光 區(qū)域市場認(rèn)知 國內(nèi)一線 品牌地產(chǎn)企業(yè)沈陽布局 國內(nèi)一線 品牌地產(chǎn)企業(yè)長春布局 吉林大路 長東北開放開發(fā)先導(dǎo)區(qū) 基礎(chǔ)設(shè)施工程，核心區(qū)初步定在伊通河以東，長吉高速以北，主要建設(shè)遠(yuǎn)達(dá)大街北延長線（三環(huán)路至環(huán)城高速公路）、洋浦大街、世紀(jì)大街等 3條快速路，龍嘉機場備用通道等 11條主干道、 54條次干道、 8座互通立交橋，總投資達(dá) 38億元。 2008-3-30 長春政府網(wǎng) 年初，項目區(qū)域被初步確定為 “ 長東北開放 開發(fā)先導(dǎo)區(qū)核心區(qū) ” ，鐵北大開發(fā)正式啟動 區(qū)域市場認(rèn)知 政策導(dǎo)向?qū)⒋呱鷧^(qū)域未來 年啟動關(guān)注期，市場關(guān)注將空前提 高，對房地產(chǎn)市場將產(chǎn)生明顯促進(jìn) 作用 長白島 沈陽第一人工島 長白地區(qū)坐落在渾河南岸，原為沈陽市東陵區(qū)管轄， 2004年經(jīng)省政府同意，劃歸和平區(qū)； 年末，和平區(qū)提出長白地區(qū)發(fā)展規(guī)劃藍(lán)圖，并逐步確定建設(shè)沈陽第一個大型人工島 長白島規(guī)劃方案 政策分析 長白地區(qū)原有市政環(huán)境 政策分析 渾河南岸集人居、科技、商貿(mào)、生態(tài)、休閑、旅游于一體的現(xiàn)代化的濱水新城 長白島規(guī)劃用地 10.87平方公里。規(guī)劃的主導(dǎo)概念是：立足于人與自然、人與人、精神與物質(zhì)的和諧，將長白地區(qū)建設(shè)成為和諧島城； 一期投入 3.47億元進(jìn)行路網(wǎng)建設(shè)； 投資 6300萬元建設(shè)長白島灘地公園； 政策分析 渾河南岸集人居、科技、商貿(mào)、生態(tài)、休閑、旅游于一體的現(xiàn)代化的濱水新城 設(shè)施 原有配套 未來規(guī)劃 大型公建 （商務(wù)中心） 無 長白島東南部 CRD、灘地森林公園 寫字樓 無 沿渾河段高端商務(wù)辦公區(qū) 酒店 生態(tài)園 五星級酒店（至少 3家） 商場 無 1家大型超市及大型綜合批零結(jié) 合的市場 醫(yī)院 長白醫(yī)院 規(guī)劃 1所地區(qū)級的醫(yī)院 銀行 中國信合、郵政儲蓄等 - 學(xué)校 長白中學(xué)、 134中 134中、鐵路五校、南寧幼兒園 體育設(shè)施 無 沈水灣高爾夫體育公園 文化設(shè)施 無 國際高爾夫球場、灘地休閑森林 公園 交通條件 287、 324、 327、 149等 沈蘇路改擴建工程 就業(yè)條件 蟻力神集團、石材城等 政策分析 長白島規(guī)劃對區(qū)域房地產(chǎn)市場產(chǎn)生強大促進(jìn)作用，實現(xiàn)多方共贏 長白區(qū)域商品房價格近年走勢 2004 2005 2006 2007 長白區(qū)域住宅均價 20002400 30003500 40004500 50005800 增長幅度 50 30_33 30_40% 年以來，長白島商品房用地樓面價亦從元 /平方米彪升至如今的元 /平方米左右； 區(qū)域目前已吸引萬科、遠(yuǎn)洋、中海、新加坡許兄弟等國外內(nèi)一線公司及格林豪森等本土巨頭強勢介入 政策分析 當(dāng)前區(qū)域市場形象與認(rèn)知弱勢在開發(fā)與營銷推廣過程中可以化解，當(dāng)前政策傾斜機遇更為此提供了良好契機 眾多品牌地產(chǎn)公司實踐證明，區(qū)域陌生感與落后面 貌不是決定住宅項目開發(fā)成敗的關(guān)鍵因素，反而是博 取超額開發(fā)利潤的市場前提； 沈陽長白島案例進(jìn)一步說明當(dāng)前政策傾斜將在未來 幾年逐漸改變區(qū)域認(rèn)知，是區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的難得 機遇 區(qū)域市場認(rèn)知 競爭因素 已上市及即將上市項目 潛在項目 區(qū)位 總規(guī)模 容積率 開發(fā)時間 年供應(yīng)量 備注 青年城 寬城 68 1.4 2008-2013 13.6 華大天朗國際 寬城 60 約 1.4 20082012 先建 5萬平米回遷；分 5年開發(fā)，多層為主，后期少量小高層 證大光明城 寬城 100 1.56 2007-2012 20 魯輝國際城 遠(yuǎn)達(dá)大街 90公頃 1.31 08年開始 07年開建 23萬回遷房；其它 2008開建 潛在土地供應(yīng) 東安屯舊城改造 東榮大橋南 77公頃 08年開始 計劃 2008年開建 36萬 (含 24萬回遷 ) 遠(yuǎn)達(dá)大街魯輝對面 遠(yuǎn)達(dá)大街西側(cè) 88公頃 08年以后 經(jīng)開區(qū)北部規(guī)劃 本地塊往南 約 100公頃 09年以后 未來，區(qū)域市場大盤項目將集中入市，市場競爭將逐漸激烈，惟有具備足夠差異化優(yōu)勢方能突圍 24%28%9%7%32%擁有物業(yè)不滿現(xiàn)在住房投資子女教育其他需求因素 當(dāng)前換房需求主要為首次臵業(yè)及改善居住條件需求 1 3 . 0 0 %3 5 . 0 0 %2 7 . 0 0 %1 9 . 0 0 %6%面積太小環(huán)境及配套不好物業(yè)管理格調(diào)不高其他配套、環(huán)境與物業(yè)管理為當(dāng)前換房需求產(chǎn)生的 主要原因 需求因素 環(huán)境改善：粉煤灰池治理周期不明朗，遠(yuǎn)期能夠解決 垃圾場區(qū)域距離項目前期開發(fā)區(qū)域有一定距離，容易以綠化進(jìn)行間隔； 粉煤灰池未停排部分對項目前期銷售與環(huán)境造成惡劣影響，停排工作進(jìn)展趨勢不明朗，是項目開發(fā)中的重大隱患； 自身因素 目前，已經(jīng)對風(fēng)沙大、粉煤灰污染重的重點部分啟動了全面綠化方案； 已取得了一熱電和二熱電關(guān)于項目內(nèi)灰池停排的承諾：承諾 08年 5月底項目內(nèi)的灰池全部停排。 09年底項目地塊和伊通河之間的 4、 5號兩個灰池停排； 污染電廠作為大型國企甚至有央企背景，工作推進(jìn)進(jìn)度將存在諸多變數(shù)，停排工作進(jìn)程無切實保證； 綠地建設(shè)權(quán)申請工作仍在進(jìn)行中； 環(huán)境污染治理對項目銷售與地塊價值實現(xiàn)影響較大，但最終 能夠得到解決，是項目協(xié)調(diào)開發(fā)進(jìn)程的重要考慮因素 由于政策影響且項目已取得停排承諾，項目粉煤灰污染治理工作 在近年得到落實，目前工作的重點是促進(jìn)落實展開的進(jìn)程； 綠地建設(shè)權(quán)申請反而對項目工作推進(jìn)更為重要，沿河綠地如由政府 主導(dǎo)建設(shè)則其落實工作將更為漫長，對項目影響重大； 自身因素 綠化建設(shè)：綠地公園建設(shè)權(quán)尚未取得，得到有關(guān)部門 支持，仍需進(jìn)一步疏通 項目公園改造部分是項目核心生態(tài)配套資源，對項目整體價值提升與區(qū)域認(rèn)同度改善至關(guān)重要。 自身因素 區(qū)域環(huán)境：項目可達(dá)性一般，區(qū)域市場形象較落后，市區(qū)人群對地塊缺乏認(rèn)知，客戶心理較遠(yuǎn)，需要營銷過程解決 自身因素 解放大路 長春大街 長新路 東榮大路 吉林大路 四通路 東容路 遠(yuǎn)達(dá)大街 自身因素 區(qū)域配套：區(qū)域教育、醫(yī)療及商業(yè)配套水平均明顯落后，提升配套水平是提升項目基礎(chǔ)價值的主要手段 配套類別 配套資源 配套評價 教育 金錢小學(xué) 、長江小學(xué) 、開封小學(xué) 、新太小學(xué) 、 18中學(xué) 等 缺乏名?；蛑攸c學(xué)校 醫(yī)療 二道區(qū)二院 將在魯輝地塊重建 二道及寬城北部缺乏大型醫(yī)院或品牌醫(yī)院 商業(yè)及生活服務(wù) 小白橋市場 、開泰綜合市場、十里堡市場 、滿客隆超市 、餐飲娛樂配套檔次不高，周邊居民，出行只能先先乘座 272路 ，然后倒乘其它路線 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展必須完善商業(yè)、生活服務(wù)配套，公交路線引入與完善需求急切 資金占用與政策制約：項目巨量資金占用局面有待改善，延緩開發(fā)將面臨土地閑臵費懲罰 據(jù)相關(guān)資料顯示，項目前期投入資金已達(dá)億元，根據(jù)現(xiàn)行銀行一年期存款利率計算，項目投入資金日利息損失約萬元，年度機會成本約萬元。 按當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)平均凈資產(chǎn)年收益率計算，項目年度機會成本約萬元。 項目在年月前如未能啟動開發(fā)，將面臨地價款的閑臵費懲罰。 自身因素 影響項目 開發(fā)因素分類及演變趨勢 影響因素分類 項目把控能力 影響范圍 前期 （南區(qū)） 中期 （中區(qū)） 后期 （北區(qū)） 應(yīng)對策略 制約性因素 粉煤灰池的停排與治理與綠化建設(shè) 積極督促協(xié)調(diào)停排工作 集中財力物力在較短時間內(nèi)完成治理與建設(shè) 項目啟動 按現(xiàn)有停排承諾，預(yù)期年末前可以實現(xiàn)停排； 灰池治理與改造建設(shè)預(yù)期時間為個月 經(jīng)過治理改造與綠化建設(shè)，灰池在項目中后期對項目影響已較小 灰池治理是項目銷售實現(xiàn)的重要前提，但不對項目是否具有開發(fā)可行性有決定性影響 可以改變的因素 垃圾場污染 協(xié)調(diào)治理參與建設(shè) 價格走勢與開發(fā)進(jìn)度 已實現(xiàn)停放，可綠化間隔，影響較小 北區(qū)開發(fā)前必須全面完成改造 主要工作為改造與綠化間隔 區(qū)域落后郊區(qū)形象 加強自身推廣 降低購買欲望與價格 隨著競爭項目啟動，區(qū)域形象將逐步得到改善 營銷推廣過程強調(diào)區(qū)域遠(yuǎn)期發(fā)展價值 展示與推廣強化項目個性賣點 區(qū)域落后的配套與人文生活氛圍 以自身配套完善區(qū)域配套 降低購買欲望與價格 自身配套確定，改善預(yù)期 區(qū)域配套逐步實現(xiàn) 配套日漸完善 堅持配套先行，首期盡快確定配套標(biāo)準(zhǔn)，與開發(fā)周期協(xié)調(diào)逐步落實 首期必須引入公交線及部分商業(yè)配套，確定醫(yī)療、教育配套標(biāo)準(zhǔn) 影響因素分類 項目把控能 力 影響范圍 前期 （南區(qū)） 中期 （中區(qū)） 后期 （北區(qū)） 應(yīng)對策略 可以借力的因素 北湖規(guī)劃 推廣倡導(dǎo)推進(jìn)落實 價格與升值潛力 整體規(guī)劃有力于快速提升區(qū)域價值； “圣湖”規(guī)劃對項目有潛在利好 北湖雛形改變區(qū)域整體認(rèn)知 新功能區(qū)出現(xiàn)，區(qū)域價值得到高度認(rèn)同 宗地價值推廣與北湖規(guī)劃執(zhí)行進(jìn)展緊密結(jié)合 伊通河景觀及治理進(jìn)程 市政主導(dǎo) 價格走勢 未來兩年流域水量增加，景觀效果將得到改善 后期影響弱化 新開河治理 市政主導(dǎo) 價格走勢 北湖規(guī)劃執(zhí)行及區(qū)域開發(fā)氛圍改善后，新開河具備改造動力 企業(yè)品牌影響力 市場接受度與品牌力 價格與購買欲望 公司品牌建設(shè)階段 品牌輻射與影響力不斷增強 與兄弟項目共創(chuàng)品牌 影響項目 開發(fā)因素分類及演變趨勢 影響項目 開發(fā)因素分類及演變趨勢 取得公園建設(shè)權(quán)使其成為項目獨享資源 主導(dǎo)建設(shè)保證公園品質(zhì)與建設(shè)進(jìn)度 逐步建設(shè)完善不斷提升宗地價值 規(guī)劃與局部呈現(xiàn)快速增強項目競爭優(yōu)勢 價格走勢與購買欲望 萬平濕地公園 市場接受度與品牌力 公司掌控 公司主導(dǎo) 項目把控能力 逐步落實教育醫(yī)療商業(yè)生活服務(wù)配套 舒適度提升 城市創(chuàng)新導(dǎo)向 定義健康住宅標(biāo)準(zhǔn) 中期 （中區(qū)） 確定教育醫(yī)療商業(yè)配套資源； 引進(jìn)公交線路 注重與產(chǎn)品的融合及對產(chǎn)品的提升 區(qū)域主流產(chǎn)品創(chuàng)新，以性價比優(yōu)勢迅速打開市場局面； 逐步建立領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢 前期 （南區(qū)） 品質(zhì)標(biāo)桿 成熟產(chǎn)品體系 價格與購買欲望 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì) 可以創(chuàng)造的因素 注重內(nèi)景觀營造細(xì)節(jié)設(shè)計施工與維護 考慮聘請品牌公司設(shè)計 價格與購買欲望 項目內(nèi)景觀 堅持配套先行 價格與購買欲望 項目自身配套 后期 （北區(qū)） 影響范圍 影響因素分類 應(yīng)對策略 影響項目開發(fā)的因素分析 項目開發(fā)戰(zhàn)略的選擇 項目開發(fā) 時機選擇 區(qū)域均價整體不高； 區(qū)域配套落后，市場形象較差； 首次臵業(yè)人群，價格為主要決定因素； 換房人群，找喜歡的房子改善居住條件 區(qū)域潛在供應(yīng)旺盛，無足夠差異化將陷入價格戰(zhàn)； 宗地南側(cè)、沿河綠地、項目內(nèi)三重粉煤灰污染，不全面治理難以銷售； 公園規(guī)劃為綠地，項目如不取得建設(shè)權(quán)，綠地建設(shè)時間難以保證； 項目自身超大規(guī)模配套優(yōu)勢與經(jīng)營保障能力較強； 1.只有實現(xiàn)粉煤灰池全面停排與綠化覆蓋，項目才具備展示與銷售條件； 2.必須強化項目自身教育、醫(yī)療、商業(yè)、公交等配套，克服改善區(qū)域劣 勢； 3.項目規(guī)模較大，產(chǎn)品線較長，應(yīng)兼顧換房人群與首次臵業(yè)人群兩大主 力，以保證項目較好的年去化能力； 4.取得公園建設(shè)權(quán)是項目差異化戰(zhàn)略的重要選擇方向。 現(xiàn)時退出將給公司造成巨大損失； 拖延開發(fā)將承擔(dān)機會成本及閑臵費懲罰； 區(qū)域開發(fā)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)好，市場機會難得； 可以考慮轉(zhuǎn)讓部分土地，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，賺取一級開發(fā)收益 上策： 整合優(yōu)勢資源啟動（主推現(xiàn)有方案） 中策： 以中端定位快速啟動（低開高走） 下策： 一、二級開發(fā)并舉（出售部分土 地，引入強勢品牌公司，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險） 現(xiàn)時退出將給公司造成巨大損失； 拖延開發(fā)將承擔(dān)機會成本及閑臵費懲罰； 區(qū)域開發(fā)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)好，市場機會難得； 可以考慮轉(zhuǎn)讓部分土地，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，賺取一級開發(fā)收益 開發(fā)選擇 方案一：以實現(xiàn)完整優(yōu)勢資源啟動 聯(lián)排別墅、創(chuàng)新洋房、多層與電梯產(chǎn)品組合，聯(lián)排、洋房產(chǎn)品保持較高舒適度，樹立價值標(biāo)桿； 取得濕地公園建設(shè)權(quán)，完成粉煤灰池停排、治理與建設(shè)，濕地南區(qū)呈現(xiàn)，全面展示區(qū)域環(huán)境改善前景； 規(guī)劃建設(shè)沿河風(fēng)情商街，啟動前期商業(yè)配套； 確定并引進(jìn)公交路線； 完成看房路線建設(shè)改造； 確定南區(qū)商業(yè)、醫(yī)療、教育配套標(biāo)準(zhǔn)。 開發(fā)選擇 產(chǎn)品策略 啟動方案描述 配套策略 在短期內(nèi)迅速樹立項目生態(tài)健康地產(chǎn)形象，提升價值認(rèn)知； 以高端產(chǎn)品線突破區(qū)域價格限制，在前期即奠定區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位， 獲得明顯收益； 改善區(qū)域形象，增強購買人群對區(qū)域與項目信心； 換房與首次 目前區(qū)域環(huán)境改善工作進(jìn)度缺乏保障，尤其項目外部粉煤灰池停 排工作如進(jìn)行不夠順利，將使項目上市時間難以確定，各項工作 協(xié)調(diào)控制難以把握； 如項目公園部分、號粉煤灰池在 09年末停用，項目銷售期 可能推遲至 2010年年中，項目銷售目標(biāo)將難以實現(xiàn)。 方案優(yōu)勢 方案劣勢 方案一：以實現(xiàn)完整優(yōu)勢資源啟動 方案二：以現(xiàn)有優(yōu)勢資源啟動 首期以創(chuàng)新洋房、多層與電梯產(chǎn)品組合為主，洋房產(chǎn)品控制戶型尺度，保持較低總價，電梯產(chǎn)品規(guī)劃較小比例； 放棄公園建設(shè)權(quán)，積極參與促進(jìn)粉煤灰池停排后治理與改造工作； 確定并引進(jìn)公交路線； 完成看房路線建設(shè)改造； 確定南區(qū)商業(yè)、醫(yī)療、教育配套標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品策略 啟動方案描述 配套策略 方案二：以現(xiàn)有優(yōu)勢資源啟動 以產(chǎn)品品質(zhì)與規(guī)劃前景優(yōu)勢啟動，以性價比優(yōu)勢快速打開市場局面， 改善區(qū)域臵業(yè)氛圍； 規(guī)避環(huán)境弱勢與改造不確定性影響，扭轉(zhuǎn)資金凈流出局面，增強開發(fā) 主動性； 為后期高端產(chǎn)品入市與環(huán)境改造贏得足夠時間 項目整體價值難以得到有效體現(xiàn)， 預(yù)期首期價格在當(dāng)前階段難以突破區(qū)域 3000左右的現(xiàn)有區(qū)域價值體系， 前期不能獲得較高收益 ,并增加后期開發(fā)與操盤難度 開發(fā)選擇 方案優(yōu)勢 方案劣勢 七里香堤：以中端定位打贏遠(yuǎn)郊之戰(zhàn) 2005年，香港泰盈進(jìn)入剛剛啟動的輝山農(nóng)高區(qū)； 以中端“”洋房產(chǎn)品撬動市場； 從摘牌到開盤僅 80天的積累，首推房源全部售罄，創(chuàng)造 2005年冬季樓市神話。 案例借鑒 類別 年份 開發(fā)量 銷售量 銷售比 住宅 2004年 40000 40000 100% 2005年 256000 213600 83% 農(nóng)高區(qū) 2004 2005年房地產(chǎn)市場供求量 七里香堤的年： 完全處于田野與鄉(xiāng)村包圍的農(nóng)業(yè)高新區(qū)； 規(guī)劃中的美好前景： 教育：遼寧省育才、沈陽二中、加拿大楓葉學(xué)校（均為建設(shè)中） 落后現(xiàn)實：區(qū)域有小型醫(yī)院所，除小商店外無購物場所，無休閑娛樂場所，無路燈； 區(qū)域房價： 元 案例借鑒 七里香堤：以中端定位打贏遠(yuǎn)郊之戰(zhàn) 1 期 品牌、團隊、環(huán)境、建筑、戶型 1.2期 園林 2 期 產(chǎn)品的全面升級：區(qū)域、規(guī)劃、園林、戶型、鄰家鋪子 以 “ 地王 ” 身份跳出區(qū)域競爭，以元均價賣院落洋房，高性價比吸引市區(qū)人群 案例借鑒 以產(chǎn)品品質(zhì)與性價比可以化解陌生區(qū)域抗性， 但前期啟動勢必犧牲部分收益 年 年 年 年 區(qū)域教育、公 交配套呈現(xiàn) 農(nóng)高區(qū)劃入 沈北新區(qū) 區(qū)域成為開發(fā)熱點 項目均價 總結(jié) 方案三：一、二級開發(fā)并舉 開發(fā)選擇 轉(zhuǎn)嫁部分風(fēng)險，收獲前期一級開發(fā)收益； 在鄰近區(qū)域引入大型品牌地產(chǎn)商，提升區(qū)域關(guān)注度，改善區(qū)域臵 業(yè)氛圍； 增加與相關(guān)部門談判籌碼； 由于放棄部分開發(fā)權(quán)，項目將失去部分遠(yuǎn)期收益； 在當(dāng)前政策調(diào)控下，大面積住宅用地出讓明顯減少，公司將難以 再次獲得如此大規(guī)模開發(fā)用地與良好的長期土地儲備機遇。 方案劣勢 方案優(yōu)勢 方案描述 轉(zhuǎn)讓部分土地，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，賺取一級開發(fā)收益，引入大型品牌地產(chǎn)商，改善區(qū)域臵業(yè)氛圍，啟動策略與方案二一致 備選方案 前提條件 方案差異性 選擇標(biāo)準(zhǔn) 不利因素 方案一 1.必須取得濕地公園建設(shè)權(quán)； 2.引入高標(biāo)準(zhǔn)教育、醫(yī)療、商業(yè)、公交等配套； 土地及產(chǎn)品自身增值空間較大，電梯產(chǎn)品與低密度產(chǎn)品結(jié)合，前期均價預(yù)期可接近或突破 4000元； 1.創(chuàng)造長線開發(fā)超值回 報 2.強化公司品牌形象 3.在較長開發(fā)周期內(nèi)， 保持公司市場份額優(yōu) 勢； 4. 打造資源獨享性 區(qū)域環(huán)境改善工作進(jìn)度缺乏保障，各項工作協(xié)調(diào)控制難以把握。 方案二 可以放棄公園建設(shè)權(quán)，但教育、醫(yī)療、商業(yè)等必須陸續(xù)跟進(jìn)。 以現(xiàn)有手中資源開發(fā)，針對目標(biāo)人群，走性價比路線，日后逐步提高。 預(yù)期首期價格在當(dāng)前階段難以突破區(qū)域 3000左右的現(xiàn)有區(qū)域價值體系 1.減少前期資金投入 2.降低公司承擔(dān)風(fēng)險 3.以性價比優(yōu)勢快速打 開市場局面，改善區(qū) 域置業(yè)氛圍 1.對企業(yè)品牌影響力提 升不利； 2.公園如由政府主導(dǎo)建 設(shè)，其建設(shè)時間與標(biāo) 準(zhǔn)均無保證，將對項 目發(fā)展缺乏促進(jìn)性甚 至產(chǎn)生不利影響； 3.易于陷入?yún)^(qū)域價格戰(zhàn)； 方案三 轉(zhuǎn)嫁部分風(fēng)險，收獲前期一級開發(fā)收益； 放棄部分開發(fā)權(quán)，在鄰近區(qū)域引入大型品牌地產(chǎn)商 1.可降低自身配套投入 2.增加公司財務(wù)選擇自由 度 3.依托強勢品牌快速改善 區(qū)域臵業(yè)氛圍 1.與公司長線開發(fā)目標(biāo)不符 2.項目將失去部分遠(yuǎn)期收益 綜合評價以上方案，項目堅持以實現(xiàn)完整優(yōu)勢資源啟動方案（方案一）更符合項目整體開發(fā)運營利益 開發(fā)選擇 影響項目開發(fā)的因素分析 項目開發(fā)戰(zhàn)略的選擇 項目開發(fā) 時機選擇 項目開發(fā)時機的選擇與開發(fā)條件籌備 充分條件 必要 條件 開發(fā)時機選擇 開發(fā)條件籌備 機會成本較高，開發(fā)勢在必行； 土地政策約束， 09年 4月前如不開工將繳納土地閑臵費，最遲 10年 4 月必須動工。 “ 長東北 ” 開放開發(fā)啟動，順勢而為； 區(qū)域潛在競爭較大，目標(biāo)客戶消費能力有限，項目延緩開發(fā)將面臨 客戶流失與營銷難度加大困境； 通過與公司溝通得知，項目年內(nèi)目標(biāo)實現(xiàn)銷售約億元； 粉煤灰池如不全面停排，項目不具備展示銷售條件 4、 5號粉煤灰 池如不停排、治理，將對公園建設(shè)產(chǎn)生影響。 4、 5號粉煤灰池的停排、治理與改造建設(shè) 規(guī)劃設(shè)計與建筑設(shè)計、取得施工許可證 首期教育、商業(yè)、公交等配套確定 公園建設(shè)權(quán)取得與改造方案設(shè)計 綜合以上分析，項目開發(fā)籌備應(yīng)盡早啟動，如積極推進(jìn)粉煤灰池提前停排、盡快取得公園建設(shè)權(quán)、落實首期配套等，施工集中期應(yīng)在年 項目推廣時機的選擇與條件籌備 充分 條件 必要 條件 推廣時機選擇 推廣條件籌備 08年內(nèi)取得公園建設(shè)權(quán)并確定改造設(shè)計方案后，即應(yīng)啟動公園推 廣，吸引市場關(guān)注與期待； 密切關(guān)注 “ 長東北開放先導(dǎo)區(qū) ” 與 “ 北湖 ” 兩大區(qū)域性利好宣傳節(jié) 奏，借勢提升項目公園關(guān)注度； 項目推廣應(yīng)在具備銷售接待條件后進(jìn)行，可行時間預(yù)期在 2009年 5 6月左右。 取得公園建設(shè)權(quán)并確定改造設(shè)計方案 確定首期教育、醫(yī)療合作資源及公交線路引入方案 完成銷售道路鋪裝建設(shè)與綠化施工 確定營銷推廣計劃 具備銷售接待條件與展示功能（包括團隊組建） 施工現(xiàn)場環(huán)境改善 戶外媒體提前布點占位 項目銷售時機的選擇與條件籌備 充分 條件 必要 條件 銷售時機選擇 銷售條件籌備 項目周邊環(huán)境呈現(xiàn)徹底改變趨勢，如粉煤灰池實現(xiàn)全部停排并完成治理與綠化改造； 工程進(jìn)度具備開盤銷售條件； 前期客戶儲備充足。 有效客戶儲備數(shù)量在首次預(yù)推房源量倍以上 周邊粉煤灰池等重要污染源徹底停排，并進(jìn)行有效綠化間隔與覆蓋 項目取得預(yù)售許可證 由于灰池治理是項目展示與銷售實現(xiàn)的關(guān)鍵性前提，項目銷售時機與治理進(jìn)度密切相關(guān)，項目階段銷售目標(biāo)宜根據(jù)開盤時間調(diào)整確定，09年末 10年初