【商業(yè)地產(chǎn)】成都中鐵伊薩貝拉項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案-90PPT

中鐵 伊薩貝拉 營(yíng)銷概念方案 【 傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭 】 源于意大利的島居傳奇 Isola Bella 伊薩貝拉 意大利傳奇島居文化社區(qū) Isola Bella 目錄 方案立意 推廣傳達(dá)的問題解決方案 品牌目標(biāo) 營(yíng)銷關(guān)健詞 營(yíng)銷目標(biāo) 推廣分期 分期命名 分期目標(biāo) 推廣定位 定位形象概述 定位精神 總體定位 廣告語(yǔ) 推廣主題 項(xiàng)目賣點(diǎn) 推廣規(guī)劃體系 推廣模式選擇 營(yíng)銷互動(dòng)形象塑造 文化互動(dòng)促銷環(huán)境塑造 廣告發(fā)布 廣告組合 廣告與活動(dòng)預(yù)算 Isola Bella 【 傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭 】 Isola Bella 項(xiàng)目營(yíng)銷概念體系由 5個(gè)要素構(gòu)成 1. 產(chǎn)品概念 -（規(guī)劃設(shè)想見 定位方案 ） 2. 價(jià)格概念 -（方案見 價(jià)值分析與價(jià)格策略 ） 3. 服務(wù)概念 -（方案另做 服務(wù)增值規(guī)劃 ） 4. 渠道概念 -廣告聚客、線下傳播（另案規(guī)劃） 5. 促銷概念 -廣告投放組合、促銷活動(dòng)組合 項(xiàng)目的銷售渠道將通過 廣告聚客、關(guān)系客戶線下傳播聚客 兩個(gè)通道同步進(jìn)行， 關(guān)系客戶線下傳播通道 建設(shè)方案將做另案規(guī)劃。 以 “傳奇”與“當(dāng)代” 的穿梭為基調(diào)，展開 廣告與促銷 是本方案的重心所在。 Isola Bella 方案立意 （ 1） 項(xiàng)目銷售的不是產(chǎn)品，而是純正的當(dāng)代意大利生活方式 伊薩貝拉是純粹意大利風(fēng)格的整體象征，其表現(xiàn)形式并不局限于意大利古典文化，也包括了當(dāng)代意大利的設(shè)計(jì)成就，因此，項(xiàng)目的意大利風(fēng)格形象，既有意大利古典文化含量，也 體現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)意大利當(dāng)代建筑文化的全新理解與認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目將通過生活方式銷售，為成都人居樹立新的價(jià)值標(biāo)桿，跳出周邊 3000元左右 的市場(chǎng)基準(zhǔn)價(jià)局限 Isola Bella 方案立意 （ 2） 伊薩貝拉強(qiáng)調(diào)從 “ 規(guī)劃 -產(chǎn)品開發(fā) - 銷售 -服務(wù)附加 ” 的“ 意大利傳奇島居文化社區(qū) ” 的高度純正性，在細(xì)節(jié)上經(jīng)得起推敲，從而成為表現(xiàn)發(fā)展商開發(fā)實(shí)力與文化底蘊(yùn)的 經(jīng)典開山之作 。 Isola Bella 推廣要傳達(dá)的問題解決方案 傳奇 理想元素 與項(xiàng)目產(chǎn)品 現(xiàn)實(shí)元素 的無(wú)縫配合 Isola Bella 伊薩貝拉：品牌目標(biāo) 展示成都最好的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 塑造成都第一文化社區(qū)品牌 實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)預(yù)期 成為中鐵進(jìn)入成都市場(chǎng)的第一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品，奠定發(fā)展商品牌的 “ 實(shí)力與文化 ” 的核心競(jìng)爭(zhēng)力 Isola Bella 營(yíng)銷推廣關(guān)健詞 傳奇背景 與 當(dāng)代居住文明 的 穿梭結(jié)合 島居 與 深厚意大利古典文化 結(jié)合達(dá)成的觀光社區(qū) 靈巧空間、客廳式花園、花園陽(yáng)臺(tái) 科技創(chuàng)新概念 鐵道部設(shè)計(jì)院身份 與時(shí)俱增的投資價(jià)值 Isola Bella 營(yíng)銷目標(biāo)：整體成功 項(xiàng)目以 整體成功 為目標(biāo)，以整體借鑒、整體創(chuàng)新、整體風(fēng)格、整體規(guī)劃，從風(fēng)格、環(huán)境、文化、氛圍上體現(xiàn)整體綜合優(yōu)勢(shì)，在成都及至國(guó)內(nèi)創(chuàng)造一種震撼感。 Isola Bella 推廣分期 Isola Bella 推廣分期與開發(fā)進(jìn)度的配合 第一期開發(fā)：島居組團(tuán) 第二期開發(fā)：外圍小高、商業(yè) 第三期開發(fā)：濱河高層 Isola Bella 分期命名 島居組團(tuán)： 美麗島、漁夫島、母親島 社區(qū)商業(yè)： 漁人碼頭 外圍高層： 巴比倫空中花園組團(tuán) 濱河高層 : 馬焦雷組團(tuán) Isola Bella 推廣三階段分期 第一階段 一期蓄客 （ 06年 10月 -07年 1月） 一期開盤 （ 07年 1月 -07年 2月） 一期保溫 （ 07年 3月 -07年 9月） 第二階段 二期開盤 （ 07年 10月 -07年 11月） 二期保溫 （ 07年 11月 -08年 2月） 第三階段 三期開盤 （ 08年 2月 -08年 3月） 三期保溫 （ 08年 4月 -08年 12月） Isola Bella 分期工作內(nèi)容 第一階段 蓄 客： 創(chuàng)純正意大利社區(qū)形象，提升項(xiàng)目注目率與價(jià)值感 一期開盤： 促成熱銷，實(shí)現(xiàn)快速出貨 一期保溫： 活動(dòng)促銷，強(qiáng)化品牌價(jià)值，促成一期尾貨價(jià)值提升 第二階段 二期開盤： 強(qiáng)化品牌價(jià)值，在二期價(jià)值提升基礎(chǔ)上熱銷 二期保溫： 深化品牌價(jià)值，通過保溫促銷清出第二期尾貨 第三階段 三期開盤： 深挖品牌價(jià)值，在價(jià)值提升基礎(chǔ)上促成三期熱銷 三期保溫： 深挖品牌價(jià)值，通過保溫促銷清出第三期尾貨 Isola Bella 分期目標(biāo)：第一階段 蓄客期 （開盤前 90天） 充分做好開盤前的準(zhǔn)備 Isola Bella 分期目標(biāo)：第一階段 第一期開盤 （ 07.1月中旬） 達(dá)成當(dāng)期轟動(dòng)效應(yīng) Isola Bella 分期目標(biāo)：第一階段 第一期保溫 （ 2007.2-2007.9） 1. 當(dāng)期銷售 2. 讓市場(chǎng)理解伊薩貝拉的價(jià)值內(nèi)涵，為第二期銷售蓄客 Isola Bella 分期目標(biāo)：第二階段 第二期開盤 （ 2007.10-2007.11） 達(dá)成當(dāng)期轟動(dòng)效應(yīng) Isola Bella 分期目標(biāo)：第二階段 第二期保溫 （ 2007.11-2008.2） 1. 當(dāng)期銷售 2. 讓市場(chǎng)深入理解伊薩貝拉價(jià)值內(nèi)涵，為第三期銷售蓄客 Isola Bella 分期目標(biāo)：第三階段 第三期開盤 （ 2008.2 -2007.3） 二期清尾貨，促成當(dāng)期熱銷 Isola Bella 分期目標(biāo)：第三階段 第三期保溫 （ 2008.3 -2008年 12） 1. 當(dāng)期銷售、成都蓄客行動(dòng)，為后續(xù)開發(fā)打基礎(chǔ) 2. 深化伊薩貝拉價(jià)值內(nèi)涵，奠定發(fā)展商品牌基礎(chǔ) Isola Bella 推廣分期 推廣階段 銷售分期 階段工作性質(zhì) 時(shí)間 第一階段 醞釀期 發(fā)售前期準(zhǔn)備 廣告蓄客 2006.10-07.1 第一期開盤 銷售 2007.1 第一期保溫 銷售 蓄客 2007.2-2007.10 第二階段 第二期開盤 銷售 2007.10 第二期保溫 銷售 蓄客 2007.11-2008.2 第三階段 第三期開盤 銷售 2008.2 第三期保溫 銷售 招商 2008.3- 2008.12 Isola Bella 推廣定位 Isola Bella 伊薩貝拉 :推廣定位 意大利傳奇島居文化社區(qū) Isola Bella 定位形象概述 伊薩貝拉 -綜合體現(xiàn)處于事業(yè)上升期、前程無(wú)限的精英家庭需要，是浪漫、優(yōu)雅、舒適的意式島居文化社區(qū) 的代名詞。 Isola Bella 伊薩貝拉精神 在人們心目中，伊薩貝拉是一處棲居的天堂 ； 在成都，伊薩貝拉則是高品味人士心之所系的詩(shī)意棲居家園 一個(gè)以意大利伊薩貝拉為規(guī)劃藍(lán)本，集 “島居”、 “傳奇故事”、“文化”、“服務(wù)”概念于一體，聚集成都高素質(zhì)人群的高品質(zhì) “傳奇島居文化社區(qū)” Isola Bella 伊薩貝拉象征的生活方式 - “ 傳奇文化、意大利式優(yōu)雅、舒適島居 ” Isola Bella 伊薩貝拉象征的生活方式 - 在伊薩貝拉 - 項(xiàng)目著力營(yíng)造純正的意大利文化情調(diào)，充分滿足業(yè)主的精神歸屬需求； 自然資源被充分尊重，水系按原生態(tài)規(guī)劃； 建筑本身成為景觀一部分，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)，整體建筑視覺效果非常典雅，和人的心理距離非常貼近。 Isola Bella 總體定位形象 源于意大利的島居傳奇 Isola Bella 廣告語(yǔ) 源于意大利的島居傳奇 Isola Bella 備選廣告語(yǔ) 我的伊薩貝拉 美麗島傳說 選擇伊薩貝拉，享受美麗生活 Isola Bella 推廣主題 【 傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭 】 【 重新認(rèn)識(shí)歐洲居住文明 】 【 與 500年伊薩貝拉的對(duì)話 】 Isola Bella 伊薩貝拉的賣點(diǎn)闡發(fā)點(diǎn) “ 傳奇與當(dāng)代居住文明的穿梭 ” 傳奇、浪漫的高貴出身 舒適、自然的島居生活 典雅、精英的文化歸屬 Isola Bella “ 設(shè)計(jì) ” 背景的概念價(jià)值 鐵道部設(shè)計(jì)院身份 中鐵長(zhǎng)期從事中國(guó)鐵路建設(shè)的資歷，可以成為提高項(xiàng)目 品牌 與品質(zhì) 可信度的保證。 Isola Bella 主要賣點(diǎn) 1 純正意式風(fēng)情社區(qū) 純正意式島居生活 意式當(dāng)代人居空間 領(lǐng)先時(shí)代科技小區(qū) Isola Bella 主要賣點(diǎn) 2 成都唯一同時(shí)擁有內(nèi)湖、濱河雙重水系的傳奇島居文化生活 純正意大利生活方式規(guī)劃 成都唯一擁有濕地公園的生態(tài)社區(qū) （備選） Isola Bella 傳奇造勢(shì) 事件互動(dòng) -促銷 與 廣告?zhèn)鞑?方案設(shè)想 推廣規(guī)劃體系 Isola Bella 推廣傳播模式選擇 摒除一般推廣模式，出奇制勝、以少勝多奠定品牌成功基礎(chǔ)，是伊薩貝拉推廣的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 事件營(yíng)銷 -借助特殊社會(huì)事件或創(chuàng)造事件新聞性 概念營(yíng)銷 -歸納創(chuàng)造新概念 論壇營(yíng)銷 -以專業(yè)論壇形式進(jìn)行專業(yè)論證 品牌營(yíng)銷 -利用廣為人知的大品牌 情感營(yíng)銷 -以人們最直觀的情感打動(dòng) 故事營(yíng)銷 -以引人入勝的傳奇提升形象價(jià)值 Isola Bella 中旅商業(yè)城 “ 概念營(yíng)銷 ” 模式 “ 東、南亞規(guī)模最大地鐵上蓋物業(yè) ” 概念 利用廣州地鐵一號(hào)線即將開通契機(jī)，找到地鐵、商業(yè)中心區(qū)的交叉點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)首次提出 “ 地鐵上蓋物業(yè) ” 及“ 東、南亞最大 ” 的概念，圍繞此一主題概念展開營(yíng)銷攻勢(shì)，使省港投資者清晰認(rèn)知這一商用物業(yè)的投資價(jià)值，成功使這一巨額預(yù)虧項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞~盈利項(xiàng)目。 Isola Bella 中泰國(guó)際廣場(chǎng) “ 事件營(yíng)銷 ” 模式 “ 廣州第二爆 ” 事件 +“口岸物業(yè) ” 論壇 以國(guó)內(nèi)首次提出的 “ 國(guó)際口岸物業(yè) ” 概念為基礎(chǔ)，利用轟動(dòng)廣州的廣州體育館爆炸拆除這一事件，以 “ 啟動(dòng)廣州第二爆 ” 的懸念，引起全城各界人士包括投資界的高度關(guān)注，并配合 國(guó)際口岸物業(yè)論壇 形式，理性說服投資者，奠定成功銷售局面。 Isola Bella 廣州光明廣場(chǎng) “ 品牌營(yíng)銷 ” 模式 “ 北京路 ” 商業(yè)品牌 + “商業(yè)旺地 ” 論壇認(rèn)證 在國(guó)內(nèi)首次提出廣州北京路 -“ 千年商業(yè)旺地” 這一地域概念，將“ 北京路 ”升華為整體商業(yè)品牌，通過情感廣告訴求與 “商業(yè)旺地概念論壇” 形式，順利將光明廣場(chǎng)移植納入這一品牌范疇，引起政界、商界、消費(fèi)者的高度注意，奠定了光明廣場(chǎng)的成功銷售。 Isola Bella 樂山萊佛士 “ 故事營(yíng)銷 ” 模式 “ 萊佛士傳奇 ” +“ 規(guī)劃創(chuàng)新概念 ” 利用蜚聲國(guó)際的新加坡萊佛士酒店的傳奇，在樂山樓市首次引入 “ 新加坡島居 ” 系列規(guī)劃，以遙遙領(lǐng)先樂山原有發(fā)展水平的先進(jìn)理念引起樂山樓市轟動(dòng)，奠定了與國(guó)內(nèi)東南沿海發(fā)達(dá)城市相比毫不遜色的經(jīng)典物業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)，一舉提升樂山樓市整體水平；圍繞 “ 萊佛士島居傳奇 ”展開主題廣告推廣，達(dá)成了 “ 快速推盤、快速清貨 ” 的理想預(yù)期。 Isola Bella 推廣模式選擇 旺地推廣 中旅商業(yè)城 中泰國(guó)際廣場(chǎng) 光明廣場(chǎng) 萊佛士 的經(jīng)驗(yàn)證明，推廣創(chuàng)新型項(xiàng)目，事件營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷等非一般傳播模式，對(duì)銷售與品牌可以起到事半功倍、奇正相生的作用。 Isola Bella 伊薩貝拉： 傳奇 +事件 +論壇 伊薩貝拉 “ 傳奇 ” 與 “ 島居 ” 的結(jié)合，是對(duì)成都樓市的全新創(chuàng)新升級(jí)，上述模式有極大的借鑒意義； 伊薩貝拉銷售的不是產(chǎn)品，而是純正的意大利生活方式； 伊薩貝拉傳奇 為項(xiàng)目推廣提供了巨大的靈感泉源； 伊薩貝拉在產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)造方面的突破，足以構(gòu)成成都樓市的 “ 中鐵沖擊波事件 ” ； 傳奇與創(chuàng)新的結(jié)合，為展開 專題論壇 提供了豐富的題材； “ 伊薩貝拉傳奇島居文化社區(qū) ” 概念傳播體系 總結(jié)上述模式制定。 Isola Bella 傳奇島居文化社區(qū) 概念傳播體系 源于意大利的島居傳奇 3廣告組合 1營(yíng)銷形象 售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示 VI 案名傳奇闡述 當(dāng)代舒適空間規(guī)劃理念 園林意大利淵源 促銷資訊 - 2文化促銷活動(dòng) 意大利居住藝術(shù)展 意大利園林藝術(shù)展 意大利家居產(chǎn)品展 - Isola Bella 傳奇島居文化社區(qū) 概念傳播體系 傳奇 +事件 +論壇 項(xiàng)目概念傳播體系通過 傳奇因素闡述 ，配合 全新規(guī)劃理念的論壇式 促銷，將伊薩貝拉上市包裝為成都樓市發(fā)展史上一場(chǎng) “ 盛大事件