【商業(yè)地產】武漢永清城二期地產項目營銷推廣方案2008-42PPTVIP

永清城二期營銷推廣思路 聚星地產 2008/01 目錄 一、當前供應的產品 二、消費者分析 三、營銷定位與策略 四、廣告競爭環(huán)境 五、推廣思路與策略 第一篇 當前供應的產品分析 一、戶型狀況（共 330套） 1、面積區(qū)間 100 193平米 2、戶型 2室 2廳 -4室 2廳 3、主力戶型 2室 2廳 -3室 2廳 4、戶均面積達 138平米 二、戶型分析 1、 2室 2廳戶型面積 100-111平米 2、 3室 2廳戶型面積 125-161平米 3、 4室 2廳戶型面積 193平米 戶型結論 當前戶型是屬于舒適偏大型戶型 戶型面積比同功能戶型的面積都要偏大 供應的產品決定了我們的幾個推廣策略 一、總價高，必須重新打造項目的價值體系 二、供應體量不大，不大規(guī)模的造勢 三、要延續(xù)一期的推廣價值 四、在一期的基礎上有所創(chuàng)新 基以以上產品，看看項目能吸引哪些購買者 第二篇 消費者分析 應該來說，二期的客戶相比一期的客戶已經發(fā)生了質的變化 一、客戶定位構成 二期大約 330多戶，其中：中大戶型與大戶型為主、中等戶型為輔，屬于當前片區(qū)大面積產品區(qū)間。 客戶定位分析：關聯(lián)性樓盤的客戶構成 地理位置：漢口片區(qū) 相互毗鄰 交通便利 產品類型：客戶購買戶型與項目戶型相似 購買動機 ： 客戶接受片區(qū)價值 接受產品 /價格 /地段 通過對關聯(lián)性樓盤客戶構成的分析，開啟了尋找本目標客戶群體思路。 二、周邊樓盤客戶特征 （以融科天城二期為參照） 主力群體： 企業(yè)、事業(yè)單位高管；學校、醫(yī)院、公務員 輔助群體： 周邊市場私營企業(yè)主；周邊生意人； 客戶年齡： 以 30-45歲為主，上世紀 60年代出生； 客戶來源： 以漢口本土為主，輻射武昌、漢陽； 置業(yè)目的： 以自住為主，部分以投資為目的； 價格承受： 具有較強經濟實力，購買能力比較強 機會點：融科天城目前的價格已經達到了 9500元 /平米， 為項目的價格提升擴大了空間 。 三、項目客戶定位 （一）目標客戶定位 1.市區(qū)各大企事業(yè)單位的公務員； 2.私營企業(yè)主； 3.企業(yè)中高管理階層； 4.武昌及外地周邊市縣客戶。 其中，以高級公務員、高級白領、私營企業(yè)主為重點，以武昌及外地周邊市縣客戶 為補充。 （二）客戶共性特征 1大都是具備較高素質、高收入階層，他們是武漢各行各 業(yè)的代表； 2年齡區(qū)間：年齡特征大都在 30 45歲左右，三口之間居多 3付款方式：已按揭方式為主。 4生活、消費習慣：對該區(qū)域的生活環(huán)境比較認同，平時生 活相對比較低調，同時工作的壓力讓他們迫切需要釋放的 空間，再調整后的拼搏。 對居住品質和建筑品質比較看重，同時對后期的物業(yè)管理 也比較看重。 5喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。 6、 習慣了居住在城市中心區(qū)域，并愿意為此付出成本 （三）分類具體特征 1.高級公務員 (1)個人社會和經濟特征：這部份人年齡一般在 30 45歲，社會地位高，素質高，主要是各個單位骨干，經濟能力比較強，一般正常收入達到 6000元 /月以上 ,額外收入較多； (2)消費心理和消費特征：注重住宅的舒適度、品質感、物業(yè)管理等；由于目前他們大都有將近 100平方米的居所，因而再次置業(yè)，一般需求 120 平方米以上的住宅，注重購買能夠體現(xiàn)身份地位的產品 ,裙帶性比較強； (3)生活基本態(tài)度和觀念：但隨著經濟條件的豐厚，現(xiàn)在生活追求舒適，喜歡享受家居生活，生活一般不喜歡張揚，比較內斂； (4)產品需求描述： 120 130平方米及以上舒適大戶型，要求 3米的層高、 3.8米的開間、寬敞的櫥、衛(wèi)。 2.私營企業(yè)主 (1)個人社會和經濟特征：這部份人年齡一般在 30 50歲，事業(yè)有成，社會地位高，素質高，主要是該區(qū)域各級專業(yè)市場、個體戶中領袖，一般都是有私家車； (2)消費心理和消費特征：理智型的消費群，對生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧靜與高尚的生活，基本都是二次置業(yè)以上 (3)生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對家庭的責任心很強，由于在周邊工作很多年，對該區(qū)域比較依戀； (4)產品需求描述：一般喜歡大戶型的高端產品，如 130 160平方米的大面積舒適戶型，追求好的朝向、景觀面及大間距的產品。 3.企業(yè)中高管理階層 (1)個人社會和經濟特征：這部份人年齡一般在 28 45歲，一般都是公司的核心成員，知識文化素質比較高，收入比較高，基本月收入在 8000元 /月以上； (2)消費心理和消費特征：由于該人群個性比較張揚，同時又追求高生活品質和敢于超前消費的心理； (3)生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于人生的事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心； (4)產品需求描述：由于經濟實力很強，對創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 4.部分武昌客戶及外地周邊市縣客戶 隨著交通條件的改善和深化四城同創(chuàng)，片區(qū)優(yōu)越的生活居住環(huán)境，逐漸受到外地客戶的關注，出現(xiàn)置業(yè)中心的現(xiàn)象；同時畢竟是省會城市，所以購房也將呈現(xiàn)省會經濟、政治現(xiàn)象。 基以項目的產品及目標客層狀況，我們分析項目定位 第三篇 營銷定位 項目價值體系構成 1、項目特征 中心片區(qū)： 一個城市資源最集中的區(qū)域 產品優(yōu)勢：先進的社區(qū)開發(fā)理念 -經國外的時間檢驗 規(guī)模社區(qū)：配套完善 -自成體系的社區(qū)生活 優(yōu)美風景：雙景觀，長江邊、解放公園旁 2、產品特征 規(guī)模社區(qū)： 完善配套 自成體系 建筑風格： 現(xiàn)代簡約 結構美 園林景觀： 現(xiàn)代風情 注重交流 生活配套： 會所、商業(yè) 生活豐富 產品舒適： 中大戶型 注重功能與享受 3、項目 STOT分析 S 競爭優(yōu)勢 規(guī)模社區(qū)生活 產品各項指標均好性 開發(fā)理念的先進性 成熟的城市資源配套 W 競爭劣勢 輕軌的影響 項目建筑密度過大 微觀交通不便 O 機會 市場對區(qū)域的極度認可 城市化，周邊購買增強 相對而言的價格優(yōu)勢 T 威脅 價格擠壓威脅 已開發(fā)項目的市場吸收 城市開發(fā)規(guī)模增大，競爭激烈 4、項目形象定位形成 項目形象定位 價值支撐點 國外成熟社區(qū)模式 尊貴時尚的建筑群 產品舒適多樣 多樣景觀風情 中心地段 項目形象定位 大武漢中心的樣板生活 大武漢中心：城市核心區(qū)域 樣板生活：城市人居的典范 形象定位內涵： 1、 理性建筑，品質保證 2 、人性設計，超越所想 3、 舒適空間，物超所值 4、 綠色相擁，健康生活 5 、完善配套，詩意棲居 6、 城市核心，樣板生活 5、項目營銷定位 營銷定位的原則 是否符合目標客戶的需求，能否有效的抓住需求心理？ 項目的產品特征是否支持這樣一個定位？ 項目營銷理念 客戶特征 營銷定位核心 建筑特色 項目區(qū)位 景觀風情 市場競爭 引領城市主流生活 主流生活 城市生活的主場 尊貴、時尚是本項目必不可少的價值標簽 項目營銷理念的主體策略 項目定位的解讀 引領城市主流生活 1、城市核心區(qū)域的中心生活 2、一個城市資源最集中的區(qū)域 3、小區(qū)規(guī)劃設計的先進 4、戶型的舒適與豪華 5、小區(qū)配套的完善與便利 6、風情園林及唯美江景的風情享受 6、項目營銷戰(zhàn)略 銷售主導 ： “ 銷售是船 ” ，以完成實際銷售任務為基本出 發(fā)，圍繞銷售目標，積極穩(wěn)健地開展營銷工 作，確保船靠岸。 品牌塑造 ： “ 品牌是帆 ” ，努力完成二個塑造，企業(yè)品牌形 象和項目形象品牌，并以品牌加速推進銷 售，鞏固、深化市場 。 多重滲透： 通過項目品牌形象內涵賦予、品牌公關、形象 與現(xiàn)場包裝推廣、實景展示、規(guī)劃前景描述、 媒體組合、客戶營銷多方面滲透，由內至外， 由抽象到具體，再由具體到抽象，不斷深化目 標人群的印象。 體現(xiàn)新意： 品牌運作實質就是處理好與市場已有同類品牌 的關系，形成創(chuàng)新，形成差異與提升，形象的 不斷提升也促進了價格的提升，最終實現(xiàn)了新 的成功 。 抓住關鍵： 一個好的品牌盤一定是一個有備而戰(zhàn)且準備充 分的盤，力爭一亮相便吸引住 “ 情人 “ 的眼球， 成為媒體的熱點，樓市的亮點、焦點，樹立最 好的第一印象，直接站在市場的浪頭，成為大 贏家 。 持續(xù)走高： 品牌盤的成功與否的一個標志就是價格的維 護。價格的持續(xù)走高對樹立和延伸項目和企業(yè) 品牌起著很大的作用。 7、項目發(fā)展策略 根據(jù)對項目的上述分析，我們可以得出項目的市場核心策略 策略一：搶時間 ,搶占市場份額的市場策略 策略二：項目領先、品牌形象領先的競爭策略 策略三：分階段展示，深入挖掘價值，追求價值 最大化的價格策略 基以以上營銷定位，我們來確認項目的推廣思路與策略 第四篇 推廣環(huán)境分析 一、一期推廣總結與延續(xù) 成績 1、一期推廣很好的配合了銷售 2、一期推廣為項目打下了堅實的項目知名度 3、樹立了鮮明的項目品牌個性（ “ 大武漢高峰樣板生活 ” 及“ 我在中央，用心雕刻時光 ” ） 4、為項目積累了大量的目標客戶 問題與不足 1、沒有很透徹的將項目的品牌價值進行延展 2、從地段、產品、戶型、景觀、配套等都進行了推廣的情況下，我們二期的推廣主題如何確立 3、如何在延續(xù)一期的基礎上進行項目價值的提升 再看看當前的推廣環(huán)境 二、幾個競爭對手的推廣思路 1、瑞安新天地 廣告主題：武漢人自己的新天地 一語雙關，既延續(xù)了新天地的品牌又按指將打造一個全 新的武漢新天地，有標桿意義 其操盤思路亦如此 一直在進行高端發(fā)音，強調自己的專業(yè)與品牌，同時樹立時尚與大氣的品牌個性（目前價格 14000元 /平米） 2、聯(lián)想融科天城 廣告主題：一代人的聯(lián)想、一座城市的聯(lián)想 希望打造成武漢的標桿項目，高調宣傳是城市希望所在 推廣思路 一直在進行企業(yè)品牌與項目品牌的互動宣傳，同時調性高 調，其所做活動亦如此。著力打造大社區(qū)的時尚與尊貴生活 （目前均價 9500元 /平米） 3、萬科金色 廣告主題：全世界每個城市的中心都是金色的 強調地段中心說，同時樹立了自己的領域 推廣思路 延續(xù)萬科一貫做法，企業(yè)品牌與項目品牌良性互動，不過多的講述產品本身，著力打造豪華公寓的概念（目前均價 12800元 /平米） 共性分析：這個項目都在高端，強調自己的標桿意義，同時 又根據(jù)自身產品的不同，有所區(qū)別的在樹立自身 不同的品牌個性 我們的思考 同樣作為大武漢標桿項目的我們，肩負著一個城市價值的標桿意義，如果我們不能很好的樹立這樣一個價值，那談何為體現(xiàn)大武漢的城市價值添磚加瓦，其他片區(qū)的項目又如何能有所高端發(fā)音？ 結合項目產品、消費者定位、競爭環(huán)境，我們該如何確立屬于項目自己的品牌個性 第五篇 推廣定位與策略 我們的解決之道 城市 主場 生活 供求關系的核心驅動因素 對生活方式 /價值文脈 /意識形態(tài)方面渴求并急于付諸實施 一個城市資源最集中的區(qū)域 /城市生活成本 主場生活 /價值觀的兼容與共鳴 對自身常態(tài)生活模式懷有改變 /改善的愿望 /并有能力付諸實施 屬性定位 大武漢高峰樣板區(qū) 城市主場 引領主流生活 備選 ： 達爾文是正確的 /生活進化論 / 主推廣告語 利益承諾傳播 /品牌價值聯(lián)想建設 （時間： 10月 12月 15） 目的：增加市場認知度，強化概念，利益訴求逐漸具象化，積累客戶 階段 SWOT 優(yōu)勢： 市場認知度加強 ,針對性訴求開始明顯，聽眾開始形成 劣勢： 傳播理念統(tǒng)一性遇到考驗 威脅點： 虛實之間的關系出現(xiàn)不同意見 機會點： 傳播力度加大，預算增加 動作： 分眾傳媒 CBD/商業(yè)中心流動 POP（樓書售賣） 停車亭投放（以 CBD/商業(yè)中心為主要發(fā)布范圍） 機場活動 POP（樓書贈送） 開盤前后報版（ 2 3版） 網絡攻勢 第一步 推廣三步曲 附階段行為 意向客群會員（萬納會）活動 附階段行為 銷售人員培訓及銷售模式確定 樣板房的建設 樣板區(qū) /開盤 （時間： 12月 2月 1日） 目的：項目全面性呈現(xiàn)，通過現(xiàn)場對概念到實體的可感知與可參與達到完美度 階段 SWOT 優(yōu)勢： 1、現(xiàn)場開放 2、媒體產生復合銷售效果 3、老帶新效果集中體現(xiàn) 4、黃金銷售階段 5、市場認同已經形成 劣勢： 1、銷控的多種準備方案 2、 客群的復雜度加大，銷售接待質量易產生問題 威脅點： 銷售帶來的價格策略的調整 機會點： 1、客群對項目的聯(lián)想與展望度大增 2、前階段推廣效力的延續(xù)效果 3、現(xiàn)場使用樣板秀，造成概念的視覺、行為的統(tǒng)一性 動作： 現(xiàn)場銷售及事件活動 /建立影視外景地關系 /DM郵寄投放 /媒體主動性傳播、采訪 附階段行為 事件炒作 /影視外景地關系建立 /試住活動（結合媒體、網絡報道） 第二步 推廣三步曲 視實際市場反應、銷售成果再做針對性策略調整 推廣三步曲 第三步 THANKS 基于產品和服務，體現(xiàn)主動營銷價值 房地產銷售 流程培訓課件 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓 練 流 程 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