大理旅游營銷推廣方案

機(jī)密 第 1 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 文化營銷 打造國際 性的 旅游品牌 xxx 年大理 旅游 營銷推廣方案 提交客戶：大理旅游集團(tuán) 公關(guān)策劃：北京 銳智 傳媒機(jī)構(gòu) 策劃 日期： xxxx 年 1 月 15 日 機(jī)密 第 2 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 目 錄 市場 背景 市場 分析 面對新變化的大理現(xiàn)狀 營銷推廣目標(biāo) 營銷 推廣 策略 公關(guān) 傳播 策略 公關(guān) 傳播計劃 附錄 機(jī)密 第 3 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 一、 市場 背景 2006 年 大理 經(jīng)歷了 嚴(yán)重的品牌危機(jī) ，同時還面臨“如何推廣一卡 通”、“ 如何 挖掘推廣大理文化 與旅游產(chǎn)品 ”、“樹立魅力大理品牌”等多個營銷難題。 北京銳智傳媒機(jī)構(gòu) 接受了大理旅游集團(tuán)的委托，開展了危機(jī)公關(guān)傳播。 經(jīng)過 一 個月的努力，我們已經(jīng)控制了“封殺”的輿論 ，得到了大部分主流媒體 、 專家 和正規(guī)旅行社 的支持，“反封殺”初戰(zhàn)告捷。 在此基礎(chǔ)上 ， 為讓游客更好體驗(yàn)到大理的魅力，我們開展 了 針對散客的以文化為核心的整合營銷傳播（ IMC）， 即 開展 “魅力大理 旅游線路自組設(shè)計大賽”，讓 分布在全國各地的 散客通過 網(wǎng)絡(luò) 互動， 切身體驗(yàn) 并 印證大理旅游的無限魅力。 2006 年大理的營銷推廣在第二輪傳播高峰 中高調(diào)收尾。 但是， 隨著人們生活水平的不斷提高 ，以及旅游消費(fèi)意識的不斷提升， 2007 年 旅游市場 必將 迎來 火爆的一年 。 這一年，既有巨大良機(jī)，也有各種挑戰(zhàn)。尤其是在 2007 年廣州女足世界杯、2008 年奧運(yùn)會、“共建和諧城鄉(xiāng)”等大背景下， 國際資本沖擊國內(nèi)旅游市場，個性化旅游的發(fā)展挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游經(jīng)營思維， 同質(zhì)競爭正在侵蝕旅游行業(yè)的利潤，等等。有種種利好，但更有種種危險，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 如何面對這種變化，如何面對這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 2007 年將是大理旅游業(yè) 發(fā)展的關(guān)鍵 一年。為此，在此背景下北京銳智傳媒機(jī)構(gòu)將本著客觀、科學(xué)、嚴(yán) 謹(jǐn)、創(chuàng)新、可行的作業(yè)思路，制定此方案，希望借此能夠幫助大理在機(jī)遇面前避免危機(jī)，把握好發(fā)展良機(jī)，提升大理旅游集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)效率，把大理塑造成“一生不得不到的地方”的國際性 旅游目的地的 旅游品牌。 二、 市場分析 旅游文化仍是旅游產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)增值的核心動力 個性旅游呈爆炸式增長，旅游市場的 原有 消費(fèi) 結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊 （圖） 如上圖所示，由于消費(fèi)意識的提升，近幾年散客的旅游消費(fèi)呈爆炸式增長。 2006 年散客消 機(jī)密 第 4 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 費(fèi)在整個旅游消費(fèi)中 的比例高達(dá) x%，據(jù)預(yù)計，未來 1-2 內(nèi)，散客消費(fèi)將占總體市場消費(fèi)的 x%,而所有這一切全 歸功于自助旅游、探險旅游、休閑旅游等個性化旅游的增長。 體驗(yàn)式旅游備受追崇， 旅游文化將成為 07 年旅游業(yè)的競爭焦點(diǎn) （圖） 如上圖所示，各地知名景區(qū)都在力推各自的本地文化，以文化作為主力訴求吸引游客。這一點(diǎn)源于 消費(fèi) 市場已經(jīng)發(fā)生了變化 ，傳統(tǒng)的觀光旅游比重在不斷下降，而自助旅游、探險旅游、休閑旅游等個性化旅游在不斷增長 。 這表明， 未來旅游需求的發(fā)展將更側(cè)重于體驗(yàn)式旅游 。 游客 的旅游品味變得更高，游客 希望在旅游過程中，體驗(yàn) 到 當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、 民俗、 哲學(xué)、社會等本土文化，以 獲得 心情 放松 、 新 知識、 生活感悟等 旅游體驗(yàn)。 由此 預(yù)計 ， 07 年 各地旅游業(yè)之間 的競爭 將更多地體現(xiàn)在 旅游文化 的競爭上 。 產(chǎn)業(yè)鏈的間距將在產(chǎn)業(yè)的整合中逐漸縮短 隨著中國的 “ 提前履諾、主動開放 ” ， 出境旅游 將繼續(xù)成為 07 年的熱點(diǎn)，但這也給各地景區(qū)帶來巨大的挑戰(zhàn)。首先，出國游將分流一部分的游客，各地景區(qū)只能“競爭”余下的游客，競爭加??；其次，國際資本將加大力度投資中國旅游業(yè)， 沖擊整個產(chǎn)業(yè)，這要求無論是旅行社，還是景區(qū) 等下游環(huán)節(jié) ，都必須對各自的產(chǎn)業(yè)鏈 進(jìn)行 資源整合 ， 方能 把握利潤走向 ， 提高核心 競爭力。例如 xx 旅行社收購南莊，目的就是整合下游資源，搶占“地盤”。 電子商 務(wù)在旅游業(yè)的運(yùn)用將更廣泛、更深入 （ 圖 ：“ 線路 設(shè)計大賽” 的數(shù)據(jù)圖 ） 如上 圖所示，網(wǎng) 絡(luò)對游客 或潛在游客 具有巨大的 黏貼力 。 短短 2 個多月 中，大賽 參 賽 人數(shù)高 達(dá) 10 萬人次 ，覆蓋人 群近百萬人 魅力大 理文化 及其 旅游產(chǎn)品在 互動中迅速 普及人心 。 這是 充分 證明 了網(wǎng)絡(luò) 推 廣比較符 合 旅游業(yè)的 特性（ 網(wǎng)絡(luò)具 有跨區(qū)域、互動、定向 的推廣特性 ，比較符合 旅游 的 客源 來源多元化 、 個性化 的 推廣需求 ） 。 另 據(jù) 華商 報報道 ， 世界主要 旅游客源 地約有四 分之一的 旅游產(chǎn)品訂 購?fù)ㄟ^互聯(lián) 網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，而 目前在我 國網(wǎng)上驢友 交易額僅占 整個旅游市 場規(guī)模的百 分之一。這說明我國 在線旅游還 有著非常廣 闊的市場 ，隨著電子 客票的普及 ，更 是 給 在 線旅游的 發(fā)展提供 了“加速器 ”。 結(jié)論： 綜上所述，旅游文化營銷是 2006 年旅游業(yè)的一大亮點(diǎn)， 各地景區(qū)紛紛打起文化牌，如德宏的“孔雀之鄉(xiāng)”、麗江的“東巴文化”、黃山的“徽文化” 、三亞的“休閑勝地” ，等等。 雖然 機(jī)密 第 5 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 各地景區(qū)在打“文化”牌的水平上參差不齊，但足以說明文化營銷是當(dāng)前牽引景區(qū)旅游 發(fā)展 的最佳 動力引擎 。這一點(diǎn)是旅游市場細(xì)分 發(fā)展 的結(jié)果，也是 自助游、自駕游、休閑游等 旅游需求發(fā)展變化的最好體現(xiàn)。 2007 年中國旅游業(yè)的主題是“中國和諧 城鄉(xiāng)游”，其宣傳口號是“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”?！昂椭C城鄉(xiāng)游”的提出，將極大刺激各地旅游業(yè)的發(fā)展。在此背景下， 機(jī)遇難得，但挑戰(zhàn)也巨大。 面對這種趨勢， 2007 年 大理 該如何面對 變化 的趨勢 ， 并在順應(yīng)這些變化 的趨勢中 采用 何種有效 營銷策略， 方可競爭制勝 ？ 三、 面對新變化的大理現(xiàn)狀 首先， 要弄清 為應(yīng)對市場需求變化而采用 策略 的 得失 ；其次，要弄清楚這種得失關(guān)系所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn) ，以便 明確自己的定位 和下一步的策略 ， 好更上更高臺階 。 1、 機(jī)遇與優(yōu)勢： 圖 表 ： （ 全年共接待國內(nèi)旅游者 .萬人次，同比 增長 .；國內(nèi)旅游收入 .億元，同比增長 .；接待海外游客人次，同比增長 .；旅游創(chuàng)匯 .萬美元，同比增長 .；旅游社會總收入 .億元，同比增長 .， ） 如上 表 所述， 2006 年大理州旅游獲得全面的發(fā)展， 幾項 主要 指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。 這一點(diǎn)源于大理有以下幾個優(yōu)勢： 1） 大理基礎(chǔ)設(shè)施得到較大改善，并增建幾個新景點(diǎn) 。 2） “一卡通”和“ 3+1”政策有效遏制了三角債和低價旅游，使大理能夠繼續(xù)輕身上陣 。 3） “反封殺”危機(jī)公關(guān)獲得成功，“一卡通”和“ 3+1”政策 得到大型組團(tuán)社的初步認(rèn)可，使大理度過了難關(guān) 。 4） 營銷策略的創(chuàng)新，提升大理旅游品牌 ：以文化包裝大理品牌， 全面展示“風(fēng)花雪月”的旅游魅力， 為大理旅游注入發(fā)展新動力（包括“線路設(shè)計大賽”等）； 促進(jìn)了散客流量的增大，使大理旅游消費(fèi)比例結(jié)構(gòu)初步向合理化方向發(fā)展（如“線路設(shè)計大賽”等） ；開展大型佛事活動等事件行銷，推動整體游客量的提升（如崇圣寺開光等） 。 5） 服務(wù)舉措的改善， 使大理旅游品牌得到保障（為游客提供旅游保險服務(wù)） ，等等。 2、 問題 與 危機(jī) ： 機(jī)密 第 6 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 2006 年大理旅游獲得了全面的發(fā)展，但也存在以下不足： 1） 部分組團(tuán)社仍在 拒絕 “ 一卡通” ， 仍在“繞開大理”；“一卡通”雖得到一部分省市的借鑒應(yīng)用，但在全國還沒有得到全面的普及應(yīng)用。 2） 大理景區(qū)旅游收入仍主要集中在大理古城、蝴蝶泉、崇圣寺、洱海游船、感通索道等幾個主線路上的景點(diǎn)，尚有大批景點(diǎn)仍“門前冷落” ， 如蒼山一帶的部分景點(diǎn)， 影響景區(qū) 的整體效益規(guī)模。 3） 散客在旅游消費(fèi)中的比例還比較小， 導(dǎo)致景區(qū)在與組團(tuán)社的合作中“束手束腳”，而且 也不符合當(dāng)前旅游需求的變化發(fā)展趨勢。 4） 2006 年雖然開展了文化營銷，但從整體上看尚有不足：首先， 文化營銷只停留在傳播層面上，沒有“轉(zhuǎn)化”成為景點(diǎn)的“靈魂思想” （即將 文化轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品） ，使之成為吸引游客前往游覽景點(diǎn)的 “賣點(diǎn)” ， 這不利于景區(qū) 旅游資源 的 開發(fā)和推廣 ；其次，在 對“冷門” 景點(diǎn)的文化挖掘 力度不足 ， 沒有提高這些 景點(diǎn) 旅游消費(fèi) 的附加價值。 5） 在國內(nèi) 大理旅游雖有相當(dāng)高的知名度，但還沒有與其他省市著名景點(diǎn)的品牌進(jìn)行有效區(qū)隔起來 ， 差異化品牌 塑造 方面， 力度還不夠， “一生不得不到的地方”的 品牌元素 還需豐富，因此在表現(xiàn)“大理是旅游休閑勝地”品牌宣傳上，顯得 空洞些 。 結(jié)論： 綜上所述， 2006 年大理旅游推廣獲得巨大成功，但仍有諸多不足。面對新的一年甚至未來幾年內(nèi)，如何永 領(lǐng)時代潮流？本方案認(rèn)為，文化營銷仍是 2007 年大理營銷的 最佳 方式 ，如果目標(biāo)設(shè)定得科學(xué)、合理的話 。 四、 IMC 營銷推廣 目標(biāo) 在 2006 年的基礎(chǔ)上 以旅游文化營銷為核心 開展深度營銷 ， 促進(jìn) 整體 游客流量和駐留時間 的提升，尤其是 散客 人次 數(shù)量 和駐留時間。 改變目前大理團(tuán)游比重過大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 使散客在整體旅游消費(fèi)中的占有率提升 20%。 備注：得出增長 20%的依據(jù) 在 2006 年的基礎(chǔ)上 深度挖掘大理 景區(qū)各個景點(diǎn) 的 風(fēng)景特征及其 文化 支撐點(diǎn) ；并在此基礎(chǔ)上借助各種營銷策略和公關(guān)傳播，讓二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性文化變成可具有識別性、體驗(yàn)性的 旅 機(jī)密 第 7 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 游產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)旅游服務(wù)的增值。 挖掘社會熱點(diǎn)，開展各類事件行銷活動 ， 在 2006 年的基礎(chǔ)上將大理 塑造成“廟香佛國”圣地、 個性旅游目的地、休閑度假勝地，并最終將大理 的“全國性的旅游目的地品牌” 提升 到國際性的品牌高度， 讓大理成為國際性的“ 休閑度假勝地 ”的旅游品牌。 四、 營銷策略及其手段組合 綜合所有以上分析， 在 2006 年的基礎(chǔ)上， 2007 年大理應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)文化營銷的推廣力度，具體思路如下： 核心營銷 策略： 以旅游文化營銷為核心開展深度營銷， 包括旅游產(chǎn)品開發(fā) （包括新增景點(diǎn)、 挖掘 景點(diǎn) 的文化支撐點(diǎn) 、旅 游線路設(shè)計等） 、 旅游商品定價、 渠道開發(fā)、促銷 、服務(wù)完善 等，均按照 以 需求為導(dǎo)向的 營銷 原理，將大理的獨(dú)特旅游文化導(dǎo)入上述的營銷行為中，使文化成為所有營銷行為的導(dǎo)向和指針 ，促成大理旅游服務(wù)獲得最大的效益 。 營銷 策略 組合 ： 1） 對應(yīng)需求建立 旅游產(chǎn)品開發(fā) 策略 首先， 根據(jù)目前需求市場的發(fā)展趨勢，我們建議，應(yīng)有目的地深入挖掘大理的各種文化，包括社會、宗教、愛情、歷史典故、民族習(xí)俗等；并針 對游客旅游形態(tài)的變化（如自助游、自駕游、休閑游等個性化旅游的新需求 ），有選擇性地將文化 導(dǎo) 入到景點(diǎn)的開發(fā)中，使文化成為景點(diǎn)的 支撐點(diǎn)，使文化具 有 可體驗(yàn)屬性，成為景點(diǎn)的主要賣點(diǎn) （文化與景點(diǎn)的自然屬性高度融合） 。 其次，在上述原則的指導(dǎo)下， 以熱點(diǎn)線路帶動冷門線路的線路組合方式， 如強(qiáng)化開發(fā)蒼山一帶 的 冷門 景點(diǎn)， 如清碧溪、七龍女池、龍鳳眼洞等 （建議在這些線路上以散客流量的加大來帶動團(tuán)游流量） ； 以崇圣寺、敢通寺、羅荃寺、小普陀為核心， 構(gòu)建 大理的“廟香佛國”文化 體系 ，并把這種佛教文化輻射到雞足山一帶， 促成雞足山的佛家文化也能納入到這個文化體系里 ，構(gòu)建一個更大范圍的佛教旅游文化圈 。 并促成這些景點(diǎn)成為大理景區(qū)的新利潤點(diǎn)。 機(jī)密 第 8 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 2） 建立以需求文化為導(dǎo)向的新型 組團(tuán) 形式 方式 目前大理 景區(qū)與 旅行社有 合作 ，但也有矛盾沖突 （例如“一卡通”的采用） 。 怎樣來 減少景區(qū)對組團(tuán)社的依賴，獲取更多客源，但又不刺激旅行社 呢？ 近幾年， 隨著個性化旅游的興起，一批與之相關(guān)的社會團(tuán)體，如汽車俱樂部、自助游俱樂部、 探險俱樂部、登山俱樂部、休閑俱樂部等成為了個性化旅游 主要 “組團(tuán)”形式 。 這些“組團(tuán)”方式雖然結(jié)構(gòu)松散，但 擁有廣泛的客源 。 如何將這些資源 變 為我所用，即轉(zhuǎn)化成大理的“亞渠道”（相對于正式注冊的旅行社，這些渠道雖然不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但客源的力量卻不可忽視），同時不至于傷害旅行社的利益，刺激其發(fā)難大理？我們建議 ， 應(yīng)從 發(fā)展個性旅游的角度 將之 納入大理 的 渠道 服務(wù) 體系， 通過其客源來 提升散客的 旅游消費(fèi) 比例。 3） 建立以 文化體驗(yàn) 為 導(dǎo)向的 增值服務(wù)及其定 價 體系 這部分定價體系是專門針對新開發(fā)出來的新產(chǎn)品和增值服務(wù)，是 在原有價格體系基礎(chǔ)上另創(chuàng)出新 的價格策略， 不沖擊目前大理旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格體系，而 是 它的補(bǔ)充， 屬于游客 體驗(yàn)文化 而 帶來的消費(fèi) （例 如參加佛事活動而自愿購買產(chǎn)品和服務(wù)，但實(shí)際上這些旅游產(chǎn)品和服務(wù)可能是小金額的，或者景區(qū)附加贈送的； 針對此價格體系，建議大理多舉辦一些文化活動，并依據(jù)各個景點(diǎn)設(shè)計出適合游客購買心理的“小商品” ） 。 與 原有定價體系不同， 這部分 定價 內(nèi)容 將更加注重與消費(fèi)者的 心理 和文化 溝通， 以 促其“自愿捐贈或購買” 。 4） 建立以文化為核心的 立體式 IMC 策略 在 2006 年的基礎(chǔ)上， 2007 年我們將構(gòu)建以文化為核心的 IMC 策略，具體包括 以下幾個方面內(nèi)容： 促銷 活動 ： 以文化體驗(yàn)為核心，以 VIP 卡為主要內(nèi)容的各類促銷活動 ，通過 VIP 的普及來刺激終端散客 。促銷活動必須能充分體現(xiàn)出大理的 歷史典故、宗教（廟香佛國）、民族習(xí)俗、文娛藝術(shù)、社會習(xí)性、生活形態(tài)等 文化個性，如“自由、平等、平等、創(chuàng)新、博愛” 。 （ “自由、平等、平等、創(chuàng)新、博愛”為大理旅游 品牌的文化元素，詳細(xì)內(nèi)容見下文 ） 廣告 投放 ： 以文化體驗(yàn)為主要訴求，內(nèi)容核心為“一生不得不到的地方”及其所包容的能夠給個性旅游所帶來的全新生活方式 ，即遠(yuǎn)離都市塵囂、放松心情、休閑度假、品味生活 。 考慮到廣告的投放成本，建議以旅游網(wǎng)站、電視廣告、平面媒體作為三種投放平臺，其中以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。 展覽 、媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷等促銷形式 ： 均以文化營銷為核心，具體內(nèi)容見“公關(guān)傳播策略及公關(guān)傳播計劃部分”。 機(jī)密 第 9 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 五 、 公關(guān)傳播 策略 品牌定 位 綜合以上分析，我們認(rèn)為，要在 2007 年將大理的全國 個性化旅游、 旅游休閑度假勝地提升到國際 性的旅游休閑度假勝地的知名品牌高度，首要的前提是， 建立一個與之相匹配的品牌體系 ，如下圖所示 ，大理品牌包含自由、平等、包容、博愛、 追求（探索）、 品味 、個性 6 大文化元素，這些元素是由大理的自然風(fēng)光文化 和人文風(fēng)情文化共同構(gòu)成的。 核心策略： 公關(guān)傳播策略是建立營銷推廣策略基礎(chǔ)上的，其核心思路 建立起以文化傳播為核心的公關(guān)傳播體系，并通過新聞話題炒作、網(wǎng)絡(luò)互動活動、大型國際性活動等立體式推廣形式 ，傳播魅力大理的旅游文化， 使文化營銷成為推動大理旅游品牌和游客 流量得到提升，成為大理旅游服務(wù)獲得增值的內(nèi)在動力源泉。 具體如下 圖所示 ： 風(fēng)華雪月 民族習(xí)俗 社會生活 本主文化 廟香佛國 品牌 元素： 包容 旅游感受：放松、愉悅、舒暢、浪漫 歷史典故 品牌 元素： 自由 品牌 元素： 平等 品牌 元素： 博愛 品牌 元素：品味 旅游感受：修身養(yǎng)性，達(dá)到新意境，獲得新的生活態(tài)度和生活方式 魅力大理品牌體系 國際化的休閑度假勝地： 一生不得不到的地方 品牌 元素： 個性 品牌 元素： 追求 機(jī)密 第 10 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 團(tuán)游組成的 基本盤也 不斷擴(kuò)大 深刻體驗(yàn)，口碑相傳，散客不斷增加 以“中國國際旅游商品創(chuàng)意展覽會”為核心，加強(qiáng)大理作為國際性休閑度假“一生不得不到的地方”的品牌地位 以“感恩” 互動活動為載體，傳遞大理文化的感恩文化，并與全國網(wǎng)民全面互動，全面提升品牌 “線路 自 組合” 活動為切入點(diǎn)，推出旅游線路定制設(shè)計服務(wù)，并通過進(jìn)行線路作品展播的形式傳播“定制服務(wù)”思想及其包含的旅游文化 在 06年的基礎(chǔ)上以先鋒城市 為切入點(diǎn)開展文化營銷：給品牌注入平等、自由、探索等的文化個性 PR：以文化傳播為指向，配合各階段活動的傳播思想，論證大理自然風(fēng)光、人文風(fēng)情與品牌元素的關(guān)系，并放大化宣傳；配合各階段的傳播目標(biāo)，制造炒作話題，引導(dǎo)社會爭論，吸引眼球；引導(dǎo)游客在大理的消費(fèi)趨向。 網(wǎng)絡(luò)活動 ： 在互動中放大化宣傳大理的先鋒文化，給大理文化品牌注入自由、平等、包容、創(chuàng)新的個性。（詳細(xì)方案見“先鋒傳播放案”） 網(wǎng)絡(luò)活動 ：開展 以 VIP 卡為載體的 網(wǎng)絡(luò) 促銷 活動， 展播活動作品，并用作品來傳播“旅游定制旅游”的服務(wù)內(nèi)容；利用作品展播來傳遞大理的旅游文化 網(wǎng)絡(luò)活動 ： 在互動中放大化大理的 博愛文化，包括父子間、母子間、夫妻間、朋友間、師生間的感恩文化，通過感恩文化和有趣的互動，把“大理感恩”變成“中國感恩”，吸引眼球 展覽 ： 舉辦國際級的旅游商品創(chuàng)意展覽會，積累國際合作資源和客戶資源，理順與上游旅行社的關(guān)系，向國內(nèi)外近距離、直觀地傳播大理魅力文化，吸引游客，擴(kuò)大投資，并最終把品牌提升到國際水準(zhǔn)的高度上。 引導(dǎo)游客消費(fèi)景區(qū)各景點(diǎn)的文化，加長駐留時間；引導(dǎo)游客的個性化消費(fèi)和時尚消費(fèi)，使大理的“一生不得不到的地方”的理念深入人心。 效果：國際性的旅游休閑勝地 1、 風(fēng)光優(yōu)美，快樂生活 2、 廟香佛國，感悟人性 3、 個性旅游，體驗(yàn) 人生 4、 燦爛文化，時尚潮流 互動、體驗(yàn) 告知、理解 品牌個性導(dǎo) 入 品牌 文化滲透 品牌 鞏固強(qiáng)化 國際 品牌 樹立 06 年傳播 深刻體驗(yàn)， 提升國際 口碑， 海外散客不斷 增加 機(jī)密 第 11 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 六 、 公關(guān)傳播計劃 第一階段 （ 1 月 20-2 月 28 日） ： 先鋒城市 在該階段，計劃在 2006 年的基礎(chǔ)上加大文化營銷傳播力度， 具體做法是先將大理 旅游 品牌文化進(jìn)行體系化， 給品牌注入一些符合當(dāng)前游客消費(fèi)需求的文化元素，并將這些元素成為可識別的、能代表大理游客旅游生活愿望的文化標(biāo)示： 借助獲得“十大先鋒城市”稱號這個事由，開展主題為“我的提議及中國先鋒城市排行榜”網(wǎng)絡(luò)互動活動，深入挖掘 “魅力大理”與“先鋒文化”的內(nèi)在關(guān)系，即把“先鋒城市”的自由、平等、博愛、包容、探索文化內(nèi)涵，注入到大理的“一生不得不到的地方”品牌文化體系里，使大理的歷史文化、民族風(fēng)情、山水風(fēng)光更具特色魅力，引導(dǎo)人們享受一種全新的生活方式，為大理打造一個“一生不能不到的地方，而且擁有全國獨(dú)一無二的生活方式”的旅游概念；同時，借助第二階段的文化旅游推廣勢頭，更大力度放大“利用文化展現(xiàn)魅力大理”的宣傳功效，為即將來臨的春節(jié)旅游旺季提前預(yù)熱，也為即將來臨的三月份大理品牌文化宣傳作鋪墊，更為2007 年全面提升“魅力大理”品牌宣傳 打響第一炮。 （詳細(xì)方案請見此前提交的“先鋒城市：探索一生不得不到的地方 中國先鋒城市之魅力大理公關(guān)傳播方案”） 第二階段 （ 3 月 -4 月 ） ： 大理推出 旅游 線路設(shè)計及 服務(wù)定制 的舉措 該階段的傳播，將秉承傳播策略思路的文化營銷思想， 在第一階段品牌體系構(gòu)建的基礎(chǔ)上， 借助 3 月份組織 40 名“旅游線路自組合設(shè)計大賽”優(yōu)勝者前往大理旅游的機(jī)會，面向全國的散客、商務(wù)旅游 推出創(chuàng)新的營銷舉措，通過這項創(chuàng)新的舉措將各種品牌文化元素分解到各景點(diǎn)、各條旅游線路中，使每條線路上、每個景點(diǎn)中的自然風(fēng)光、歷史典故、人文風(fēng)情更添光彩，更 加吸引游客。 主題： 針對散客、商務(wù)游客推出旅游線路設(shè)計及服務(wù)定制的舉措 背景： 目前 大多數(shù) 景區(qū)對于 客源都缺乏 足夠的調(diào)控力度 。 在團(tuán)游市場，由于上游 產(chǎn)業(yè) 頗多，景區(qū)對客源失去了控制；在散客市場，由于需求各色各樣，難以捉摸。如何改變這種被動等待來客的局面？采用“旅游產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)定制模式”是一種較好的選擇。 思路： 何謂“旅游定制營銷”，就是在景區(qū)與游客之間建立起直接的溝通途徑。游客可以將自己夢想中的旅游想法告知景區(qū)，景區(qū)服務(wù)中心根據(jù)游客提交的旅游需求為其提供一份量身定制的旅游線路設(shè)計及服務(wù)的解決方案。 實(shí)際上，由于旅 游產(chǎn)品和服務(wù)的定 制 ，是根據(jù)游客 機(jī)密 第 12 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 的想法設(shè)計出來的，因此也等同于“游客自己組合自己的旅游線路”?！奥糜味ㄖ茽I銷”把旅游的主動權(quán)交給了消費(fèi)者 ，在全國范圍內(nèi)屬于首創(chuàng) 這較好地吻合了 “魅力大理 -線路自組合設(shè)計大賽”的核心思想 。（由于擔(dān)心刺激到旅行社的利益，擔(dān)心其反對，因此建議該項舉措僅限于散客市場 ；此外，為提升大理旅游的品質(zhì)形象，“定制營銷”的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體還包括商務(wù)旅游，尤其是企業(yè)老總等，可以針對這類型人群建立 VIP 數(shù)據(jù)庫 。 ） 在該階段，還有一個重要的計劃是：在定制營銷思路的基礎(chǔ)上，利用“線 路自組合設(shè)計大賽”的作品展播，來傳播大理各條旅游線路上的文化特征，尤其是打造“廟香佛國”的文化 特色 。 推廣對象： 散客、商務(wù)（主要指企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)的休閑度假、企業(yè)的團(tuán)體旅游；此項服務(wù)類似“團(tuán)購”形式） ；自駕游、自助游、休閑游等俱樂部。 操作方式： 1） 以組織最后一批 40 名“線路自組合設(shè)計大賽”優(yōu)勝者免費(fèi)旅游大理的機(jī)會，推出該項舉措思想及其內(nèi)容。 2） 建立一個具有免費(fèi)咨詢、預(yù)訂等服務(wù)功能旅游服務(wù)中心，散客可以通過電話提交旅游需求，服務(wù)中心根據(jù)游客需求確定旅游方案，并準(zhǔn)備接待服務(wù)。 3） 完善目前大理旅游網(wǎng)（ ）的建設(shè)，針對“旅游定制營銷”建立單獨(dú)的服務(wù)模塊，具有服務(wù)中心 、在線電子商務(wù) 的功能；游客可以 登錄網(wǎng)站，提交需求信息，服務(wù)人員根據(jù)需求提供定制服務(wù)；游客可以在線得到定制服務(wù)，并且進(jìn)行在線的預(yù)訂 ；完善后的網(wǎng)站，將展播一些比較符合實(shí)際旅游需求的“線路設(shè)計大賽”作品，或者大理方面推薦的精品線路，作為散客的旅游參考和指南。 4） 凡在促銷期間，通過服務(wù)中心或者在線定制服務(wù)的散客，將獲贈 VIP 卡（旅游優(yōu)惠）以及 大理旅游集團(tuán)免費(fèi)贈送的精美禮品。 5） 在此期間，我們將發(fā)展一批擁有龐大客源的汽車俱樂部、自助游俱樂部、探險俱樂部、休閑度假俱樂部等社會團(tuán)體，作為“ 亞 渠道式”的組團(tuán)合作伙伴；他們將能享受到 更大的“代理”優(yōu)惠。 （為何發(fā)展“亞渠道”見上文分析） 6） 特別建議：把“旅游產(chǎn)品及服務(wù)營銷策略”變成長期的事情來做，其貫穿于整體的營銷過程中。 媒體宣傳配合： 機(jī)密 第 13 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 第三階段 （ 5 月 -10 月） ： 舉辦“愛在旅途”系列活動 在該階段， 大理旅游逐漸進(jìn)入高潮，為提升品牌，同時招徠客源 ，計劃開展包括 景區(qū)主題活動、網(wǎng)絡(luò)活動等為主體的公關(guān)傳播推廣， 從 大理的自然風(fēng)光、歷史典故、民俗活動、先鋒城市等文化中提取“愛在大理”的概念。 以“愛”來拉近景區(qū)與游客的關(guān)系，以加強(qiáng)文化營銷的功能 ；此外，通過各種類型的“愛”來表現(xiàn)大理的“博愛”品牌個性 。 1、 “ 祈 愿節(jié) ” 大理“繞山靈”活動 活動 時間：公歷 5 月 活動 背景： 以往，“繞山靈” 的群眾集體 從“ 神都 ” 圣源寺 ，歷經(jīng) “ 仙都 ” 金奎寺 ，最后到佛都崇圣寺 進(jìn)行“狂歡”。但現(xiàn)在看來， “繞山靈”還需要創(chuàng)新。因?yàn)椤翱駳g”的主角基本以當(dāng)?shù)孛癖姙橹?，而作為一項群體活動，如果在場的所有游客都參與，那才可達(dá)到“狂歡”的目的； 因此 ，作為一項 群 體性的 旅游項目， 它應(yīng)該能最大限度地刺激游客內(nèi)在的“玩興”。 內(nèi)容 策劃：建議 ，在現(xiàn)有“繞山靈”形式的基礎(chǔ)上，加入一些文化內(nèi)涵，即“祈愿節(jié)”。古時，“祈愿節(jié)”本身就是用來祈禱心愿的，現(xiàn)在我們把這個思路進(jìn)行深化創(chuàng)新：（ 1）“繞山靈”是一個“祈愿”的節(jié)日， 是 您 為父母、朋友、老師、愛人、情人 向“ 神、 佛”祈愿 的好節(jié)日 ；（ 2）在活動中， 如 人們 為得“愿”，須先向寺廟的佛合手祈愿，或者向合手朝拜寺廟的方向進(jìn)行祈愿祈愿（如果人此時不在寺廟的話），然后取 寺廟或者提供的“圣水”“彈”在自己 身上， 當(dāng)作洗禮， 祈愿 算是 完成一半 （如果此時 游客不在寺廟，則不必“彈水”） ；（ 3） 在寺廟里，在把水彈在自己身上后，游客必須把剩余的“圣水”彈到別人身上， 當(dāng)作“普渡眾生”，這樣佛才會看到“你的善良，才愿意幫助你完成心愿?！?特別建議，在祈愿節(jié)開始的時候，崇圣寺、感通寺（最好雞足山也參加）等所有寺廟，集體鳴鐘，表示人類感謝佛祖、感謝諸神的恩惠可以想象，整個大理一下子沉浸在寺廟的悠揚(yáng)鐘鳴鼓樂中，其“廟香佛國”的文化氣氛將何其壯哉！ 鳴鼓撞鐘之后，游客開始“祈禱彈水”。 活動 效果：由于人們相互“彈水”，這種情況勢必引起類似傣族的“潑水節(jié)” 式的熱鬧 場面。此外 ，由于 人們要取圣水，勢必會 “買”寺廟提供的“圣瓶”（實(shí)際上瓶子是免費(fèi)的，但 由于是“圣瓶”，所以大部分的 游客 肯定愿意往放置旁邊的“捐贈箱”里投放錢物 ；捐款屬于自愿 ） 媒體 宣傳 配合： 機(jī)密 第 14 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 2、 “感恩中國” 活動 活動 時間： 6-10 月 活動 背景： 1） 當(dāng)今社會，物質(zhì)文明發(fā)達(dá)了，但 許多 人的精神文明卻“退化”了，例如“ 婚外 情” 擊潰 婚姻，友情變得冷漠， 孩子 缺乏孝道， 學(xué)生 不知感恩 。許多人信仰消失了，失去了 人性最純真的精神 愛 ，值得人們反思。 而這種反思將往往能夠觸動人們內(nèi)在的心靈深入，引起共鳴，是活動策劃的基礎(chǔ)。 我們計劃在 6-10 月份，以大理的“博愛” 等文化為基礎(chǔ)， 開 展 主題 為 “感恩中國” 的網(wǎng)絡(luò)活動 ， 活動 期間正好有 父親節(jié)、 七夕節(jié)、 重陽節(jié)、教師節(jié)、感恩節(jié) （ 11 月份） ，可以讓活動借助節(jié)日熱點(diǎn) 來把大理的“博愛”文化放大化地表 現(xiàn)出來。 2） 感通寺附近的清碧溪有一個大水池，據(jù)稱“古時徐霞客為報恩靜聞和尚前往感通寺途中所喝過水，改水從此成為 報 恩水 （暫命名） ，后演變成人們?yōu)楸硎緦τH朋好友的謝意而取的圣水”（該水池的故事是我們自己編的）。 活動將以 上述兩個背景 為基礎(chǔ)進(jìn)行展開。 內(nèi)容策劃： 1） 在網(wǎng)上開展“感恩中國” 評選大賽 ，由 游客和 網(wǎng)民自 己挖掘上傳自己身邊被認(rèn)為是“最懂得感恩的人”的 故事；大賽分報父母恩、友情恩、夫妻恩、 報師恩 4 個子選題。 2） 為配合大賽 的開展， 大理旅游集團(tuán)將 在 6 月 1 日 -10 月 31 日期間， 從每個游客的 門票 中扣除1 元錢，成立一個“公益基金”， 專門用來資助大賽優(yōu)勝者前往大理旅游；而大賽的評比將由這些游客通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式來進(jìn)行，也就是說，這些游客既是捐贈者，也是大賽的評委。（只有讓這些游客做評委，才能讓他們感到自己的錢花的明白，花的值，活動才更有意思。） 3） 其他沒有到大理旅游的網(wǎng)民，可以通過查看網(wǎng)上 的 “感恩”故事參加“捐贈”，具體形式 為通過 手機(jī)短信 把捐贈款發(fā)到 指定 的網(wǎng)絡(luò)平臺 ，網(wǎng)絡(luò)平臺將自動從其手機(jī)費(fèi)中扣除其所捐贈的款 ；這些網(wǎng)民也是評為之一，通過投票方式來選評。 4） 活動結(jié)束后，到 11 月中旬 公布出評選 結(jié)果，組織“報恩團(tuán)”前往大理旅游；“報恩團(tuán)”在大理，將在感通寺和尚大師的帶領(lǐng)下前往清碧溪的水池，洗禮、祈愿、喝（?。┦ニ?活動的官方網(wǎng)站設(shè)計待方案確定后再提供。 機(jī)密 第 15 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 特別建議 1） 把 清碧溪 的那個 大水池 取名為“報恩水”，是人們?yōu)橛H朋好友祈愿的圣地，是人們?yōu)閳蠖鞫o親朋好友取“圣水”的地方。（事前要深入挖掘該水池的文化） 2） 為配合活動的開展，建議在“報恩水 池”旁邊設(shè)立一個佛龕，以及 免費(fèi) 提供的 取水用的“圣瓶” 和功德箱 ；“圣瓶”上邊寫有各種梵文，有針對父母、夫妻、情人、朋友、老師、上級等所用的祈愿語 ，從而分化成 “愛情圣水”、“親情圣水”、“友情圣水”、“感恩圣水” 。 3） 游客 取“圣水”前先到佛龕祈愿，再洗手取“圣水” ，方可靈驗(yàn)。 效果 1） 反到大理旅游的游客，不僅自己旅游高興了，還可以做善事。 （因?yàn)樵摼栀涬m然實(shí)際上是大理旅游集團(tuán)的，但名義上是游客的） 2） 針對該活動，將加大宣傳力度，使更多人參與到互動中來，尤其是已到大理旅游的千百萬游客，其回家后勢必推薦自己的熟人參加，這 將使活動變得熱鬧非凡。 3） 最主要的是，通過這個活動，有效傳播了大理的文化，同時還讓原本一個普通的清碧溪池水帶上了 佛主的“色彩”，使大理文化變得具體化、物化，成為一個熱門的新景點(diǎn)。 媒體 宣傳 配合 3、 “愛有千千結(jié) 蝴蝶泉七夕盟誓節(jié)” 活動 主題： “愛有千千結(jié) 蝴蝶泉七夕盟誓節(jié)”開幕暨 大理 “蝴蝶泉”七夕情人節(jié)集體婚禮 活動時間 ： 8 月 （七夕） 輻射范圍： 活動 背景 ： 1999 年北京策劃了一場跨世紀(jì)的集體婚禮，世紀(jì)之交這一神圣時刻，來自全國各地的 2000對新人舉辦了盛大的世紀(jì)集體婚禮 ,婚禮儀式在人民大會堂隆 重舉行 ,這場婚禮已經(jīng)成為中國婚慶史上的一座里程碑。 近些年來，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)復(fù)蘇，中國的七夕（ 2007 年 8 月 19 日）被越來越多的國人所認(rèn)識，并大力推崇，因此選擇在七夕結(jié)婚的群體也逐年激增。又有些說法， 07 年并非寡婦年的 機(jī)密 第 16 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 熱點(diǎn)討論得出 07 年非常適合結(jié)婚，因此 07 年的婚慶市場將突破另一次高峰。 內(nèi)容策劃 1） 在蝴蝶泉旁 舉辦 “愛有千千結(jié) 蝴蝶泉七夕盟誓節(jié)”開幕暨大理 “蝴蝶泉”七夕情人節(jié)集體婚禮 ，利用節(jié)日活動來展現(xiàn)蝴蝶泉的愛情文化。 2） 為配合活動的開展，尤其是為未來蝴蝶泉有一個景點(diǎn)與游客互動的固定性節(jié)目，建議在蝴蝶泉 選 擇一棵有代表性的樹木； 結(jié)婚夫婦和想表達(dá)愛意的 游客 ，可以購買景點(diǎn)提供的彩色條帶，用來 疊 成蝴蝶結(jié)，并掛在樹枝上，表示對愛情生活的某種期望。（建藝樹木旁邊放置一個“教游客疊蝴蝶結(jié)的 文字說明方法 ”） 3） 特別建議：建議“讓游客到蝴蝶泉疊蝴蝶結(jié)表達(dá)愛意”的旅游方式，做成蝴蝶泉的長期旅游項目 ，讓游客有一個表達(dá)愛意的方式，以及讓蝴蝶泉增加新的文化看點(diǎn)和利潤增長點(diǎn) 。 操作方式： 1） 與國家民政部聯(lián)辦，通過各地民政局的支持，采用報名的形式集齊 2007 對新人，七夕當(dāng)天在蝴蝶泉或洱海舉行盛大的集體婚禮 。 2） 大理旅游集團(tuán)將為新人提供三天的 免費(fèi)住宿，新人的婚紗及禮服需自帶。 效果： 1） 蝴蝶泉增加新的文化看點(diǎn)以及游玩方式，利用文化吸引游客。 2） 通過活動，表現(xiàn)蝴蝶泉的“山盟海誓”的愛情文化 ，吸引蜜月旅游、家庭旅游。 4、 鏗鏘玫瑰游大理 時間： 3-8 月或 9 月初 說明 ：此活動屬于可選項， 原因：一是現(xiàn)在還很難確定中國女足是否在 昆明紅塔基地訓(xùn)練；二是 活動的操作 是否有難 度 。因此需要協(xié)調(diào)溝通后才能定奪。 背景： 9 月 10 日， FIFA2007 年中國女足世界杯 ，將在 上海、成都、廣州、武漢和天津 5 個城市進(jìn)行 。由于廣州、成都距離昆明紅塔足球基地較近， 因此中國女足有可能 進(jìn)駐昆明紅塔基地。 內(nèi)容策劃： 1） 邀請鏗鏘玫瑰免費(fèi)旅游大理， 利用女足的社會影響力吸引媒體附加報道大理的文化魅力，提升大理旅游文化的品牌知名度。 2） 由于女足大多為單身，如果讓女足到蝴蝶泉疊“蝴蝶結(jié)”，或喝“圣水”，將有助于推廣大理的愛情文化、佛教文化（祈愿）。 機(jī)密 第 17 頁 2015-6-7 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號樓 郵編： 100011 電話： 010 84242278 8088 傳真： 010 84242278 8001 網(wǎng)址： 操作方式 1） 讓省 /州政府出面幫助協(xié)調(diào) 有關(guān)部門 ，尤其是中國足協(xié) 。 2） 大理為女足提供免費(fèi)旅游，包括住宿、交通、飲食、旅游等。 效果 1） 2008 奧運(yùn)會 將近， 女足世界杯將被當(dāng)作奧運(yùn)會前的一次有關(guān)賽事舉辦能力檢驗(yàn)的大練兵而 更受 社會關(guān)注，大理借助 這個社會熱點(diǎn)，以較低的成 本投入 就可 獲得全國媒體 的眼球。 2）由于女足大多為單身，且正處于大賽的準(zhǔn)備時期，如果讓他們來疊蝴蝶結(jié)或者祈愿，將更能表現(xiàn)出大理的相關(guān)文化來。 第四階段 ：舉辦國際大型活動提升國際品牌知名度 經(jīng)過前面三個階段的推廣，大理的相關(guān)旅游文化個性得到徹底的樹立， 品牌文化也在消費(fèi)者群中達(dá)到全面的滲透 ， 但這還不夠。本階段，將在前面三個階段的杰出上，通過大型的活動推