【商業(yè)地產(chǎn)】浩文世紀(jì)-北京公館新形象策略構(gòu)想-112PPT

編號(hào)： AD-TEAM2-200701009-A 這是一次涅磐 ! 三年破繭 浴火重生 在一次又一次的自我認(rèn)識(shí)中涅磐 只是 ,江湖再也不是以前的江湖 ! 2006年 ,千萬(wàn)級(jí)豪宅在昆侖公寓的領(lǐng)導(dǎo)下還只是牛刀小試 ! 2007年 ,千萬(wàn)級(jí)大宅包括公寓則如雨后春筍 ! 公寓類 , 2007,高檔公寓售價(jià)突飛猛進(jìn) ； 單價(jià)過(guò) 2萬(wàn) ,過(guò) 3萬(wàn)已經(jīng)不是市場(chǎng)奇觀 ,單 套價(jià)格突破千萬(wàn)元大關(guān)者比比皆是。 熱點(diǎn)區(qū)域表現(xiàn)尤其明顯 : CBD 朝陽(yáng)公園 燕莎 亞奧 各版塊追漲可謂“動(dòng)物兇猛” 御園 聯(lián)邦公寓 泛海國(guó)際居住區(qū) 柏悅府 御金臺(tái) 榮尊堡 公園號(hào) NAGA上院 緣溪堂 PEKINGHOUSE 裘馬都 包括北京公館 單價(jià)從 1.8到 4.5萬(wàn) ,單套總價(jià)從 500萬(wàn)到 5000萬(wàn) , 公寓在空間和價(jià)格上大有超越別墅之勢(shì) ! 金字塔尖的人就那么多？ 北京公館，憑什么在中高端穩(wěn)坐其間 200席？ 如何定位 ?如何突圍 ? 實(shí)在有必要對(duì)北京公館品牌作一次全面內(nèi)檢！ 第一次內(nèi)檢 營(yíng)銷推廣層面的內(nèi)檢 市場(chǎng)沉寂長(zhǎng)達(dá) 3年！ 業(yè)內(nèi)猜測(cè)頗多 ,毀譽(yù)參半 ! 市場(chǎng)知名度急劇下跌 ! 品牌形象一片空白 ! 營(yíng)銷舉措及進(jìn)度一直線下進(jìn)行。 是否有必要將項(xiàng)目重新命名 ,以新項(xiàng)目面世收拾山河 ? 市場(chǎng)知名度雖急劇下跌 ! 但業(yè)內(nèi)知名度仍在 , 市場(chǎng)上并無(wú)北京公館過(guò)多的負(fù)面信息。 業(yè)內(nèi)毀譽(yù)參半 ! 對(duì)高端物業(yè)的銷售影響不大 ,即使有影響 , 對(duì)高端物業(yè)來(lái)講 ,改名之后的影響仍在。 事實(shí)上是 品牌形象一片空白 ! 有利于新項(xiàng)目建立品牌印記 ,同樣也有利于北京公館的重新高調(diào)亮相 ! 改名之后反而可能引發(fā)市場(chǎng)的負(fù)面猜測(cè)。 北京公館案名本身在中高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)大的包容性 !對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品定位及品牌定位的調(diào)整影響甚微 ! 市場(chǎng)沉寂長(zhǎng)達(dá) 3年！ 蓋因營(yíng)銷舉措及進(jìn)度一直線下進(jìn)行 ! 必須給市場(chǎng)一個(gè)合情合理的解釋 ! 整體打包銷售 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷一直線下進(jìn)行 合理不合情 寶劍鋒從磨勵(lì)出與三年磨一劍 ! 雪藏與捂盤(pán)在今天比比皆是 ! 昆侖公寓的諸多實(shí)驗(yàn)性質(zhì) 。 合情合理 所以 ,浩文世紀(jì)的觀點(diǎn)是 : 北京公館作為一個(gè)曾被業(yè)界給予諸多期待和想象的項(xiàng)目 ,不僅不能將一切推翻重來(lái) , 而應(yīng)在此基礎(chǔ)上 ,以載新形象高調(diào)面世 ,還給市場(chǎng)這份期待和想象。 當(dāng)然 ,高調(diào)亮相的前奏是 : 給了市場(chǎng)一個(gè)合情合理的解釋 , 實(shí)現(xiàn)了關(guān)于可能性負(fù)面?zhèn)髀劦膿軄y反正。 再次內(nèi)檢 SWOT層面的內(nèi)檢 -燕莎核心地段 -公建化建筑品質(zhì) -外循環(huán)式雙層幕墻系統(tǒng) -戶型面積的多樣化 Strength優(yōu)勢(shì) -每戶獨(dú)立的新風(fēng)系統(tǒng) -恒溫地面輻射系統(tǒng) -同層排水系統(tǒng) -家居智能化集成系統(tǒng) 結(jié) 論 : 地段的價(jià)值是項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)； 高科技所帶來(lái)的現(xiàn)代高品質(zhì)是項(xiàng)目的重大賣點(diǎn)。 -加油站所帶來(lái)的恐懼心理； -層高的問(wèn)題； -私密性尚嫌不夠； -部分戶型純北朝向； -過(guò)于公建化的建筑形象與功能使用的 心理錯(cuò)位； -本來(lái)從不曾消失 ,但算重出江湖。 Weakness劣勢(shì) 結(jié) 論 : 從銷售角度看： 加油站所帶來(lái)的恐懼心理可能是決定性的影響。 從推廣角度看： 過(guò)于冷調(diào)的建筑立面與諸多高科技與功能定位的心理錯(cuò)位可能是最不具有傳統(tǒng)高檔居住物業(yè)認(rèn)知效果的。 -區(qū)域內(nèi)同等物業(yè)用地及項(xiàng)目極為稀缺 -相當(dāng)一部分高檔別墅項(xiàng)目仍在捂盤(pán) (或者看市）。 -別墅用地叫停今年進(jìn)入效應(yīng)期 -奧運(yùn)即將到來(lái)！ -頂級(jí)物業(yè)消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)者節(jié)能及環(huán)保意識(shí)日益增 強(qiáng)，物業(yè)自身品質(zhì)越來(lái)越受到重視。 opportunity機(jī)會(huì) 從銷售及推廣的雙重層面： 區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同成為項(xiàng)目破冰信心之強(qiáng)力保障 ； 奧運(yùn)帶來(lái)的公寓類投資利好在高房?jī)r(jià)下尤顯珍貴。 結(jié) 論 : 大量高檔 (高價(jià) )公寓現(xiàn)身京城，市場(chǎng)供大于求。 國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)正值緊要關(guān)頭，高端物業(yè)首當(dāng)其沖！ 房?jī)r(jià)高位運(yùn)行 ,投資類客戶去意頗濃 ! Threat威脅 結(jié) 論 : 市場(chǎng)的集中放量， 要求從銷售及推廣的雙重層面都要面對(duì) 區(qū)域客群的擴(kuò)大化。 區(qū)域客群的擴(kuò)大化 ,既有對(duì)北京市場(chǎng)有限客源的爭(zhēng)奪 ,又是對(duì)可能性外地市場(chǎng)包括國(guó)際市場(chǎng)的巧取豪奪 ! 目標(biāo)客層界定 境外人士 / 內(nèi)地客群 20%（約） 80%（約） 外企高管 東區(qū)本地層峰人士 港澳臺(tái)人士 山西豪客 外籍人士 東北大佬 唐山老板 投資客戶 他們即不象大徹大悟大成者一般刻意低調(diào)； 也不會(huì)象暴發(fā)戶那樣飛揚(yáng)跋扈； 同時(shí)也沒(méi)有守財(cái)奴那般的謹(jǐn)慎刻薄。 他們財(cái)富的積累過(guò)程比較輕松， 有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)， 構(gòu)建自己的生活王國(guó)與精神城堡。 其中相當(dāng)一部分外籍人士將進(jìn)入我們的視野 ,即使限外令讓很大一部分直接買家無(wú)發(fā)下手 ,但很多客戶仍將是項(xiàng)目的終極使用者 .，特別表現(xiàn)在租賃市場(chǎng)。 對(duì)于廣告 ,他們是高端品質(zhì) ,高端地位的與市場(chǎng)的鏈接者 ,是投資者的信心保障，對(duì)于銷售 ,可以在中后期拿出一部分單位進(jìn)入租賃市場(chǎng)。 不論是哪一類客戶，他們選擇北京公館 !既有商務(wù)上的便利 ,也有投資上的考量 ,更多的 ,是對(duì)地段價(jià)值的認(rèn)同 ,對(duì)燕莎的認(rèn)同 ,對(duì)北京的認(rèn)同 ,同時(shí)也有對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)高形象所帶來(lái)的身份感和尊貴感的認(rèn)同。 在這樣的客群背景下 ,就沒(méi)有必要在價(jià)格上完全鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 !當(dāng)高檔公寓在空間及價(jià)格都開(kāi)始別墅化的時(shí)候 ,連同價(jià)位的別墅都是可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 只有當(dāng)我們將目標(biāo)鎖定在同等區(qū)域價(jià)值的同類物業(yè)時(shí) ,這種競(jìng)爭(zhēng)的比較才會(huì)顯得有意義 : 燕莎版塊 CBD版塊 朝陽(yáng)版塊 聯(lián)邦公寓 燕莎板塊 均價(jià) 26000元 /平方米 共 293套 御金臺(tái) CBD板塊 均價(jià)約 40000元 /平方米 共 180套 柏悅居 CBD板塊 均價(jià) 45000元 /平方米 共 216套 瑞士公寓 工體板塊 均價(jià)約 33000元 /平方米 共 198套 典型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例 在與以上級(jí)別物業(yè)的比較中，北京公館突顯硬傷之痛 層高的問(wèn)題 超公建化建筑立面 私密性的問(wèn)題 加油站的問(wèn)題 其中，層高與私密性包括加油站都不符合豪 宅標(biāo)準(zhǔn)，超公建化建筑又不符合國(guó)人傳統(tǒng)豪 宅的審美習(xí)慣 所以定位于純居住的城市豪宅無(wú)論是功 能上還是形象上都可能叫好不叫座并最 終陷入銷售瓶頸。 既然是在一次又一次的自我認(rèn)識(shí)中涅磐重生！ 我們就必須采用科學(xué)而務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略思考方向： 核心策略 項(xiàng)目定位思考方向： 燕莎核心 世界級(jí)服務(wù)公寓 應(yīng)該而且必須 : 以地段價(jià)值作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值之首； 以服務(wù)公寓作為項(xiàng)目形象定位的立足點(diǎn) 。 當(dāng)我們以服務(wù)公寓而不是以頂級(jí)豪宅的姿態(tài)來(lái)面對(duì)市場(chǎng)時(shí) !我們發(fā)現(xiàn) ,層高的問(wèn)題 ,私密性的問(wèn)題 ,過(guò)于公建化的建筑外立面的問(wèn)題都被很大程度的弱化甚至規(guī)避了。 退一步 ,是為了更進(jìn)一步 ! 以此為立足點(diǎn)，則無(wú)論產(chǎn)品本身，還是營(yíng)銷層面推廣上必須面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題是： 服 務(wù) 而且只有最高級(jí)的服務(wù)才能與北京公館的氣質(zhì)與淵源相匹