【商業(yè)地產(chǎn)】-江山帝景推廣傳播方案-81PPT

江山帝景推廣傳播方案 目錄 一、推廣策略 二、媒介傳播 三、階段計劃 第一部分 推廣策略 一、推廣總結(jié) 品牌 品牌主張 廣告推廣語 產(chǎn)品包裝 合生 江山帝景 全城唯一江山共享的豪宅生活 江山極品，大氣天成 洋房： 臨江依山尊尚府邸 品牌核心價值 別墅： 商居式純山林風情別墅 定位屬性模糊： 傳播信息模糊，記憶點不明確，導致消費者對項目區(qū)位、 產(chǎn)品屬性認知不足，削弱了項目傳播的有效性。 定位形象單薄： 在形象塑造上重點落在核心賣點“江”“山”作為自然環(huán)境優(yōu) 勢的單一訴求，沒能實現(xiàn)消費者利益點的轉(zhuǎn)化和項目整體形象的升華。 市場高度不足： 檔次上未能與競爭對手拉開明顯差距，未能實現(xiàn)對市場的超 越，難以支撐區(qū)域同類產(chǎn)品的最高價格，項目傳播形象與目標群的心理期望之 間存在一定落差。 市場關(guān)注率下降： 隨著傳播力度的減弱，消費者對項目形象的新鮮感漸失。 目前存在的問題： 在延續(xù)前期推廣的基礎上，重新進行項目形象定位，通過對項目居住價值 的深入挖掘升華項目整體形象，進一步明確其區(qū)位、產(chǎn)品屬性及無可超越 的市場地位。 市場 目標群 項目 重新 審視 二、對市場、項目、目標群的重新審視 對市場的重新審視 對市場的重新審視 樓市現(xiàn)況 從剛過去的“十一”黃金周成交數(shù)據(jù)來看， 全市共 98個在售樓盤，總供應量為 22400套， 同比“五一”下降 7個百分點，成交量更下降 10個百分點以上 整個大市在新政之下呈現(xiàn)疲軟，消費者持幣觀望比例增加 整個樓市處于市場推廣的淡靜期，消費者強大購買力蓄勢待發(fā) 正是項目推廣的大好時機，強勢策動必定事半功倍！ 新政之下中小戶型明年供應量將大幅增加 50%以上，大戶型驟成稀缺產(chǎn)品 豪宅市場趨向高端化，面積增大漸成趨勢 主打面積 300平方米 /總價 350萬的同檔次項目不斷增加 除凱旋會、金海灣、譽峰等，即將推出的利亞灣南區(qū)同樣主打 300方的戶型 豪宅市場發(fā)育成熟，產(chǎn)品趨向高端化，買家理性消費時代來臨 市場競爭加劇，項目推廣必須應勢而動、強力出擊才能占領(lǐng)制高點！ 對市場的重新審視 豪宅市場 江山帝景 13000元 /m 雅居樂 .天域 9500元 /m 錦繡香江 11000元 /m 錦繡銀灣 10000元 /m 星河灣 .星座 11000元 /m 對市場的重新審視 華南板塊 華南板塊樓價升幅高于全市平均值，區(qū)域居住價值顯著上升，產(chǎn)品趨向高端化 推廣上幾個現(xiàn)售豪宅項目各領(lǐng)風騷，但整個區(qū)域市場缺乏鮮明亮點 江山帝景 13000元 /m的洋房售價為區(qū)域最高售價 甚至超過同區(qū)不少別墅產(chǎn)品的售價 區(qū)域高端市場未形成一盤獨大的競爭格局，首席豪宅品牌存在市場空位 江山帝景實力獨占鰲頭，華南板塊豪宅領(lǐng)軍地位呼之欲出！ 對市場的重新審視 華南板塊 對項目的重新審視 關(guān)鍵詞 ： 江山共享 稀缺資源 前攬珠江三支香水道無敵江景，后擁 2萬平方米私家山林。 八大極致打造豪宅標桿 景觀 關(guān)鍵詞 ： 風水寶地 龍脈焦點 左青龍右白虎，前朱雀后玄武的至佳風水格局，宅臨福地。 八大極致打造豪宅標桿 風水 關(guān)鍵詞 ： 城市中軸 CLD核心 南拓焦點， 10分鐘直駁珠江新城，大學城隔江相望。 八大極致打造豪宅標桿 區(qū)位 關(guān)鍵詞 ： 歐陸風情 經(jīng)典永恒 傳世建筑，顯赫奢華，貴族氣質(zhì)自然流露。 八大極致打造豪宅標桿 建筑 關(guān)鍵詞 ： 御品大宅 豪門府邸 300平米闊綽空間，三梯兩戶，戶戶望江，南北對流。 八大極致打造豪宅標桿 戶型 關(guān)鍵詞 ： 星級配套 貴族享受 私家高爾夫，純私人會所，五星級物管，華師附中精英教育。 八大極致打造豪宅標桿 社區(qū) 關(guān)鍵詞 ： 王者領(lǐng)地 名流匯聚 與同一層次的頂尖高端人群為鄰，一個名士與名士的盛會！ 八大極致打造豪宅標桿 人群 關(guān)鍵詞 ： 合生鉅獻、帝景血統(tǒng) 高端 居住品牌的象征、地位和身份的象征 。 八大極致打造豪宅標桿 品牌 江山帝景 八大極致 打造華南板塊豪宅標桿，無可超越的市場高度 珍稀罕有 典藏價值 歷代傳承 傳 世 豪 宅 對目標群的重新審視 購買力主要構(gòu)成 富商 海歸派 高官 尤其注重住宅的風水格局，認為宅旺，財富便可以代代相傳，選擇與富為鄰，視住宅為財富的彰顯 留戀國外寧靜安逸、寬敞舒適的生活環(huán)境，置業(yè)偏好帶有海外生活印記，注重居住環(huán)境的自然資源優(yōu)勢 選擇與其權(quán)力、地位相匹配的住宅，注重住宅的風水格局，注重居住的私密性，視住宅為身份的加冕 按照 350萬元 /套的均價，我們的目標群是身家過千萬的人，我們稱之為“富豪”！ 他們購買房子：追求一種顯赫身份的印證，一種無上榮耀的加冕 金 字 塔 匹配 頂峰人仕 頂峰豪宅 我們的目標群是處于社會金字塔結(jié)構(gòu)頂尖地位的頂峰人仕 他們追求的住宅是定位于豪宅市場最高端的頂峰產(chǎn)品 八大極致打造華南板塊豪宅標桿 強勢推廣、樹立標桿，機遇與挑戰(zhàn)并存 金字塔頂峰人仕，尋求與之匹配的頂峰豪宅 市場 目標群 產(chǎn)品力 推廣方向 以一種無可超越的姿態(tài)，樹立華南板塊豪宅標桿的市場地位 小結(jié)： 三、 2007年推廣策略 項目定位 策略體系 產(chǎn)品包裝 傳播推廣語 形象定位 商居別墅 高層洋房 分形象、賣點兩條主線 分洋房、別墅兩條主線 整體形象升華，統(tǒng)領(lǐng)全年推廣 硬賣點闡述， 輔助推廣 項目主推產(chǎn)品， 華南首席豪宅 07年開篇之作， 全新別墅模式 打造華南板塊豪宅標桿 虛線 實線 項 目 定 位 虛線 形象定位 傳世豪宅 御領(lǐng)華南 高度凝煉項目景觀、風水、品質(zhì)等綜合優(yōu)勢，標榜項目珍稀罕有，具有歷代相傳的收藏價值 明確項目屬性，清晰傳播產(chǎn)品定位，號召目標群 駕御、統(tǒng)領(lǐng)，以王者的姿態(tài)出現(xiàn)，樹立無可超越的市場高度 延續(xù) 06年形象推廣 07年推廣重點：樹立 “ 豪宅標桿 ” 明確項目華南板塊的區(qū)位，并具有引申至廣州乃至華南地區(qū)的相關(guān)含義 自然景觀 駕山御水，山水同享 上流財富的彰顯 風水格局 背山面水，藏風聚氣 傳統(tǒng)福宅的首選 貴族氣質(zhì) 私家六洞高爾夫球場 貴族階層的象征 最具價值的支持點：江 + 山 + 高爾夫 尋找區(qū)別于競爭對手的、最具殺傷力的項目賣點 自然景觀 + 風水格局 + 貴族氣質(zhì) 實線 傳播廣告語 領(lǐng)江 鑒山 高爾夫 御領(lǐng)，領(lǐng)江而出，恢宏壯闊，氣勢磅礴 鑒賞，以山為鑒，集天地之靈氣，沐日月之精華 硬賣點闡述，在自然資源核心優(yōu)勢的基礎上 融入了貴族生活形態(tài)訴求 高爾夫，體現(xiàn)身份的貴族運動，上流生活形態(tài)，優(yōu)雅從容 實線 傳播廣告語 從三江匯流的 2000米壯闊江景，到碧草如茵的高爾夫球場， 再到林木蒼翠的私家山林，現(xiàn)場實景由北至南的景觀過渡躍然紙上！ 產(chǎn) 品 包 裝 山 海 首 府 高層洋房形象包裝 命名 前攬珠江三支香水道兩千米開闊無敵江景，波瀾壯闊，如海納百川 后擁2萬平方米私家山林，遠眺華南板塊綿延群山，氣勢恢宏 首席，華南板塊首席豪宅地位，無可超越的市場高度 引入整體形象 府邸，一品大宅，彰顯闊綽氣派、方正大氣的豪宅戶型特點 江山共享的核心優(yōu)勢 產(chǎn)品特征 山海首府 臨江依山 尊貴府邸 高層洋房形象包裝 產(chǎn)品屬性定位 Logo整體造型穩(wěn)重大方，字體結(jié)構(gòu)有力、大氣，彰顯豪宅氣派 利用咖啡色的深淺對比營造出明暗過渡的立體效果和金屬般的 質(zhì)感，顯得豪邁、貴氣，檔次感十足 曲線造型的字體變化，仿似水波的變形，即巧妙地結(jié)合了項目 江景親水賣點，又靈動地帶出優(yōu)雅高尚的項目氣質(zhì) 商居別墅形象包裝 首創(chuàng)“上居下商”新型別墅模式，引入國外高尚街區(qū)全新生活理念 產(chǎn)品分析 首層商鋪破壞了居住的私密性，造成銷售難點 巧妙地對商業(yè)街進行包裝，是關(guān)系到商居別墅產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵 尋找令商鋪與別墅共存的對策 商鋪的受眾必須、也只能是高端人群的小眾市場， 如何對商鋪的使用性質(zhì)和范疇作合理的定位？ 如何將商鋪的使用功能和別墅的居住功能有機結(jié)合， 令兩者能夠相輔相成？ 如何利用風情商業(yè)街營造出獨特鮮明的項目風格， 進行推廣造勢，打造推廣亮點，變劣勢為優(yōu)勢？ 商居別墅形象包裝 將商業(yè)街打造成以經(jīng)營書畫、古玩、 藝術(shù)品、典藏品為主的藝術(shù)風情走廊 避免傳統(tǒng)商業(yè)街經(jīng)營帶來的喧囂煩擾，也符合周邊 的商業(yè)氛圍和消費人群特征 別墅產(chǎn)品的目標消費群一般具有對書畫、古玩等藝術(shù) 典藏品的喜好，克服了消費群對商鋪的反感心理 獨具特色的私家藝術(shù)風情走廊，提升樓盤品味和檔次， 形成推廣亮點，變劣勢為優(yōu)勢 商居別墅形象包裝 對策 商居別墅形象包裝 特殊目標群搜索 1、美術(shù)行業(yè) 畫廊經(jīng)營商、 書畫投資者 各類收藏家個人或協(xié)會 拍賣行的高端會員 美院教授及 相關(guān)畫院書畫家 2、音樂行業(yè) 歌唱家、演奏家、作曲家 星海學院教授 大型樂團成員、 流行音樂歌手、 著名 DJ、音樂監(jiān)制 出品等高級從業(yè)人員 3、娛樂產(chǎn)業(yè) 導演 投資商（制片） 演藝界人士、 著名主持人 4、 外商及各大領(lǐng)事館 開發(fā)區(qū)管委會高層領(lǐng)導 跨國企業(yè) CEO及高層 英、美、日等領(lǐng)事館官員 臺、港商會會員 文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè) （國外街區(qū)生活模式偏好） （藝術(shù)偏好） 御 林 館 商居別墅形象包裝 命名 遠看為山，近看為林，依山而居，林海為伴 御山駕水，大氣天成，王者之氣 商居別墅，私人藝術(shù)館藏，別致典雅，風情獨特 引入整體形象 核心景觀優(yōu)勢 產(chǎn)品特征 御林館 番伯利風情商居別墅 商居別墅形象包裝 產(chǎn)品屬性定位 闡釋： 番伯利莊園 出自英國古典小說 傲慢與偏見 小說描繪了一個坐落于山光水色之中，充滿貴族生活氣息和 優(yōu)雅藝術(shù)風情的美麗小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)以民間藝術(shù)藏品著稱于世。 引入“番伯利”異域風情對獨特的商居別墅進行包裝，主張一 種和諧優(yōu)雅、充滿藝術(shù)風情的新形態(tài)貴族生活模式。 Logo整體造型穩(wěn)重大方，字體結(jié)構(gòu)剛勁有力，彰顯王者氣派 利用咖啡色的深淺對比營造出明暗過渡的立體效果和金屬般的 質(zhì)感，顯得豪邁、貴氣，檔次感十足 樹葉造型的字體變化，即巧妙地結(jié)合了項目坐擁私家山林的核 心賣點，又十分貼切地襯托出產(chǎn)品卓爾不凡的高雅形象，蘊含 藝術(shù)氣質(zhì)，與產(chǎn)品定位吻合得天衣無縫 藝 蘊 沙 龍 藝韻 點出商業(yè)街典藏品、藝術(shù)品的經(jīng)營特色 沙龍 西方文藝團體的稱謂，渲染充滿優(yōu)雅藝 術(shù)氣質(zhì)的居住氛圍，彰顯居住人群為品 味高尚的文化圈層 風情商業(yè)走廊形象包裝 小結(jié)： 07年推廣策略核心 品牌 形象定位 傳播 推廣語 產(chǎn)品包裝 合生 江山帝景 傳世豪宅 御領(lǐng)華南 領(lǐng)江 鑒山 高爾夫 洋房： 山海首府 品牌核心價值 別墅： 御林館 （風情商業(yè)走廊： 藝蘊沙龍） 第二部分 媒介傳播 媒介策略： 1、在推廣費用有限的前提下，針對目標群的特殊性， 充分把握非常規(guī)傳播手段，在節(jié)省費用的同時，實現(xiàn)效果最大化。 2、傳統(tǒng)大眾媒體傳播與非傳統(tǒng)小眾渠道傳播 同時進行，整合運用。 推廣渠道整合 大眾媒體 1、報紙廣告 : 以 廣日 為主， 羊晚 、 南都 等為輔，硬廣加軟文的形式，大面積傳播項目信息，廣泛建立項目形象 2、電臺廣告： 以交通臺為主，針對自駕人士，采取整點報時 /特約贊助等形式，有選擇地對目標群進行傳播，形成記憶點 4、戶外廣告： 天河城樓體廣告、在番禺大橋出口收費處等地段發(fā)布形象廣告。在人流密集的區(qū)域和流經(jīng)頻繁的地段全面截流消費群，搶奪消費群眼球，提高關(guān)注率，傳播項目信息 3、分眾傳媒： 豪宅社區(qū)內(nèi)的框架廣告，針對高端目標群進行集中傳播 (高端買家有購置多套物業(yè)的消費習慣 ) 大 眾 媒 體 面向整個市場的廣撒網(wǎng)式立體傳播， 采用多種媒介推廣形式，全面樹立嶄新的項目形象 推廣渠道整合 小眾傳播 1、各類高檔食肆，頂級購物 /娛樂消費場所（國會等） : 賬單背面廣告，單張定點派發(fā)，樓盤形象宣傳大使 2、星級酒店： 外展、新聞發(fā)布會、高峰論壇、酒會等 6、高爾夫俱樂部： 與各大知名高爾夫俱樂部合作，向其 VIP會員定期郵寄樓盤資料。 4、寶馬會等（頂級汽車銷售場所）： 車友會 雜志定點派發(fā)，外展 5、專業(yè)市場（吉盛偉邦等）： 外展、單張定點派發(fā)，聯(lián)合舉辦相關(guān)主題活動。 3、 車友會 （雜志）： 雜志廣告，定點派發(fā) /DM，吸引自駕人士（潛在高端買家） 小 眾 傳 播 針對目標客戶群有的放矢，進行點對點傳播 在上流階層經(jīng)常出入的場所對目標群進行全面圍追堵截 7、銀行對賬單： DM，針對 VIP用戶或信用卡 /儲蓄卡使用額度超過一定金額的 用戶 第三部分 階段計劃 07年銷售安排： 06年 12 07年 2月：主推 御宏軒高層洋房 3月：