【廣告策劃-PPT】7號院2010年推廣案

中國，北京，魯能新城 2010年市場推廣策略建議 東方博文 魯能新城項目組 2009.12 項目基本研究 營銷模式逐漸城市化 ，策略型的推廣營銷模式成為主流，到 09年，幾個較為著名項目已成為區(qū)域乃至整個北京的標桿性低密項目。 知名開發(fā)商的介入（萬科、龍湖、魯能），帶動區(qū)域房地產市場迅速發(fā)展，項目品質和居住水平不斷升級， 區(qū)域市場升溫 。 2010年的順義市場 住宅產品供應兩極化 ，以小高層產品為絕對主力，少量別墅類產品； 隨著奧運經濟、空港產業(yè)、馬坡未來城市規(guī)劃的帶動，區(qū)域發(fā)展前景看好， 未來升值潛力巨大 。 順義區(qū)域市場簡況 中央公園 本 案 香悅四季 金寶城 總用地面積： 22.97公頃 總建筑規(guī)模： 30萬平米 容積率： 1.3 綠化率： 30% 現階段推出類型： 六層洋房產品 戶型： 160-200平方米 預計售價： 15000元 /平方米 項目素描 新城核心 濱水而建 公園為鄰 通透板式建筑 精裝修標準： 2000元 /平米 香悅四季 12月成交 113套，成交均價約13949元 /平米，去除 2000元精裝與戶內贈送面積，其毛坯成交價約在10600- 11000元 /平米之間。 合景 香悅四季 開盤 時間 規(guī)模 （平米） 容積率 產品構成 戶型區(qū)間 （平米） 報價 （元 /平米） 總價 （萬元） 09、 10 50萬 1.2 8-11層板樓 83-110兩居，127-155三居 14000- 16000 120 260 預計 2010年年初推出的小獨棟別墅： 地上兩層、地下一層 戶型： 235平方米、 240平方米 戶型特點：地下面積均為 130平方米，并且是不計入銷售面積 合景 香悅四季 與本案相鄰，小獨棟別墅產品，總價預計在 450萬左右 開盤 時間 規(guī)模 （平米） 容積率 產品構成 戶型區(qū)間 （平米） 報價 （元 /平米） 總價 （萬元） 09年 8月 201400 1.4 11-15層板樓，兩梯三戶、一梯兩戶 89兩居， 90、 130三居 12500 80 120 以酒店、別墅、洋房、商業(yè)多種業(yè)態(tài)為組成的綜合體項目。其中四星級金寶花園酒店、金寶花園別墅已成熟使用。 金寶城 12月成交 5套， 與其近期放盤量有關，均價10095元 /平米。 金寶城 開盤 時間 規(guī)模 （平米） 容積率 產品構成 戶型區(qū)間 （平米） 報價 （元 /平米） 總價 （萬元） 09、 10 225000 別墅 391套 總 1.2， 一期 0.57 類獨棟（后期 8層電梯洋房） 300-400，地上2-2.5層地下 1層，前二后三 18000 450萬起 香醍溪岸 12月成交 25套，成交均價較開盤上漲了約 1500元，按地上面積為地下面積的 2-2.5倍計，其地上成交均價約為19600-21000之間。 龍湖 香醍溪岸 小 結 在售的小高層公寓產品，在對外的宣傳上均將產品的形象升級。 區(qū)域整體產品類型兩極分化，主要分為公寓產品和別墅產品兩大類，過渡、自住兼投資型經濟戶型和享受度假豪宅型； 戶型面積區(qū)間：小高層在 130平方以下，別墅在 250平方以上，沒有中間過渡的產品， 區(qū)域內缺少舒適型的高端宜居產品 洋房別墅化設計 植入了別墅的空間尺度以及戶型設計理念，戶型呈現出了退臺、花房、露臺等，只有別墅才會有的靈動空間，使得具有著鮮明的 別墅血統(tǒng)。 別墅式的生活氛圍 在園林設計和建筑風格上更突出表現人性化的良好融合。 具備別墅社區(qū)獨有的資源優(yōu)勢 在擁有生態(tài)環(huán)境及景觀的同時（中央公園、森林公園），又具備了城市住宅的便利和繁華，引領了一種全新的生活方式。 綜上所述，我們發(fā)現： 新城稀缺的具備別墅品質的低密住宅 threats（ 威脅） 未來走勢不明朗，不確定因素的風險 政策變化帶來的地產市場變化 周邊項目的跟隨競爭 Strengths（ 優(yōu)勢） 產品力強，具有較強稀缺性 產品落差較小，均為同質化客群 緊鄰中央公園，絕對水景 魯能地產的品牌優(yōu)勢 Weaknesses（ 劣勢） 區(qū)域價值認可還需時日 相對的高成本帶來高定價，具有一定風險 Opportunities（ 機會） 區(qū)域產品兩極分化嚴重，舒適型高質產品稀缺； 順義區(qū)域的不斷發(fā)展，生活配套逐漸完善； 多個知名開發(fā)商進入順義，區(qū)域市場升溫； 大龍?zhí)祗玫貕K助推順義房價升高； 地鐵 15號線動工，拉近與市區(qū)的距離。 SWOT分析 本案擁有稀缺的類別墅型低密產品以及得天獨厚的居住環(huán)境，通過城區(qū)功能的發(fā)散作用，將吸納不同于以往的棲息者。 地緣維度 前期以地緣性客戶為主，后期逐漸輻射以北京東北部為主的高端客戶。 京城高端客戶 望京、亞運村、大山子以北泛京城東北部的高端客戶 空港及順義地區(qū)的高端地緣性客戶 功能維度 二次置業(yè)客戶作為前期的主力客戶，炒熱市場，逐漸吸引自住的購買者。 第一居所 自住占主導 第 1.5居所 自住投資兩相宜 第二居所 投資需求為主 財富維度 具有前瞻性的永遠是財富階層的精英，以他們?yōu)槟繕丝蛻?，起到意見領袖的帶領和引導作用。 準中產階層 中產階層，準財富階層 財富階層，層峰人士 深挖 順義 當地 企事業(yè)機關人員 喜歡彰顯身份 追求更好的高品質生活 輻 射 北京城區(qū) 工作在北京東部 看重相對城區(qū)而言的低價 看重高品質和高品味 目標客群 位居新城核心 與 12萬平米中央公園為鄰 水景無敵 10萬平米商業(yè)金融配套、社區(qū)高檔會所 兩大公園所在的旅游渡假風景區(qū) 健康生態(tài) 輕軌交通拉近與城市的友好距離 濃蔭花園 精致典雅園林 160-200，低密大宅，享受別墅空間 品牌企業(yè)，高端項目開發(fā)商 項目價值梳理 環(huán)境優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢 產品優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 配套優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 核心價值提煉 中央公園水岸 地中海大宅 核心區(qū)位、優(yōu)質景觀、生態(tài)環(huán)境、風格產品、低密特性； 使本案具有了唯一性和獨特性，其所代表的生活方式將作為項目的個性名片在后期進行延展，發(fā)揮本案的獨特氣質與品質感，體現價值。 魯能新城 7號院 項目案名 配合企業(yè)的品牌推廣，突出魯能品牌以及新城概念。 可塑造成魯能開發(fā)的新城市級大盤的品牌，在北京以外區(qū)域復制。 “ 7” 是地塊的代號，顯得順理成章； 從風水角度上講，“ 7” 代表“上”，符合高端客戶的心理需求； “院”突出了項目的高端性、私密性、尊貴感； “ 7號院”與“第一區(qū)”有延續(xù)性，可形成一套以數字為系列的分案名。 魯能新城 7號院 推廣策略分解 1、塑造區(qū)域價值形象標桿： 突破區(qū)域價值，打造別墅生活圈升級概念， 建立區(qū)域高端地產形象。 2、建立區(qū)域高端產品標準，提升產品殺傷力： 強調類別墅形象和精神價值，突出低密住宅的稀缺性，形成區(qū)域差異優(yōu)勢，建立區(qū)域高端地產產品標桿。 3、建立區(qū)域最高端地產品牌形象： 品牌與產品高端結合，整合推廣，塑造北京罕見規(guī)?；蟊P，以類別墅的高端社區(qū)形象完成高端產品站隊， 建立區(qū)域高端地產品牌標桿 。 核心策略 引領新城別墅化生活，樹立區(qū)域高端地產標桿。 PS： 整合推廣 通過整合推廣的方式，可以做到 一箭三雕 ：擴大企業(yè)知名度的同時，也加大了其他別墅項目的市場曝光率并推動了銷售，順勢將本案過渡到別墅的形象。 整合推廣的同時，項目間優(yōu)勢共享，資源互補； 通過“一種聲音”的傳播，實現效益的最大化 。 而借助整合推廣也 提高項目的曝光率，增加知名度，從而 推動蓄客 。 3 大區(qū)隔體系建立產品獨有市場地位 品牌區(qū)隔 產品區(qū)隔 情感區(qū)隔 充分借助北京魯能地產在品牌推廣，利用企業(yè)品牌優(yōu)勢提前建立產品高度，區(qū)隔競爭。 通過對產品的感性+理性訴求，建立產品與客戶的友好度，進行吸籌。 通過大量的客戶推廣活動，推動魯能客戶能量，挖掘其利用價值。 聯合 人脈 聯合 北京 聯合 項目 3 大聯合機制建立產品獨有市場地位 媒體策略 強化項目周界包裝： 區(qū)域內及競爭項目周邊的戶外廣告配合，重點確保對地緣性客戶的全面影響； 階段遞進式推廣，實現產品向精神價值的轉化。 以分階段遞進推廣模式，逐步建立市場聲音，并逐步實現產品價值向精神價值的轉換，引導受眾產生高端項目的首應效應； 軟宣炒作，輿論先行： 以事件性營銷吸引大眾關注，產生廣泛認知；報紙雜志方面，階段密集投放，軟硬結合投放； 實效性銷售為推廣的核心渠道 以短信、網絡、 DM直投作為核心渠道（開盤前加大投放密度）；戶外廣告作為形象媒體，追求長效影響效果； 渠道整合 核心策略 布點策略 戶外 內界場營造，外界守要道，形象廣告為主 道路封殺 快速路 區(qū)域營造 現場區(qū)域及主要道路的高品質燈箱覆， 區(qū)域內及競爭項目周邊的戶外廣告配合，重點確保對地緣性客戶的全面影響； 報紙 &雜志 階段密集投放， 軟硬結合投放 主流媒體 北青、新京形象投放，告知性投放 業(yè)內雜志 新地產 專刊 航空雜志 中國之翼 形象投放，階段告知投放 網絡 常駐短新， 加強深度及互動性 常駐短新 新浪、搜房、焦點文字鏈采用頻繁登場 主題常更新的方式吸引客戶 加強深度 與搜狐等深度合作，推出魯能作品專輯 等深度內容，從各個角度全方位解讀產品及魯能地產 廣播 開盤階段性可嘗試 廣播 音樂臺、交通臺，其他渠道的補充 客戶定向 短信、直投 低成本運作， 人盡皆知 針對魯能業(yè)主：短信 +直投 +活動 順義新城的實力企事業(yè)單位 高質量的客戶名單數據庫購買 合作平臺資源 如合作銀行客戶、合作公司客戶 區(qū)域定位 順義新城區(qū)、空港為主，輻射京城東部及東北部方向區(qū)域 順義、空港區(qū)域 區(qū)域戶外定向，實力企事業(yè)單位 內部產品說明會等； 輻射望京、亞運村、大山子以北泛東北區(qū)域以短信、直投等 時效性渠道覆蓋。 魯能品牌 優(yōu)勢共享，資源互補 銷售中心項目資料互放，成交客戶資源利用，媒介資源互用 6月 1月 2月 3月 4月 5月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 售樓處開放 產品推介會 整合過渡 推廣 /蓄客 開盤強銷 持續(xù)銷售 項目開盤 樣板區(qū)開放 臨時接待 中心開放 概念引導 形象建立 預熱 亮相