【商業(yè)地產(chǎn)】杭州城北板塊橋西項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-60DOC

1 新南北橋西項(xiàng)目 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 動(dòng)力地產(chǎn) 2007-7 2 第一章 區(qū)域概況 （一）區(qū)域概況： 項(xiàng)目位于杭州拱墅區(qū) 宸橋橋西區(qū)塊 ,該區(qū)塊 東起京杭運(yùn)河，西至規(guī)劃巨州路，南起登云路，北至石祥路，規(guī)劃總面積 134.37 公頃。按照區(qū)域規(guī)劃建設(shè)商品房 108 萬平方米（含杭一棉地塊），其中住宅 100 萬平方米，商業(yè)建筑 8 萬余平方米，總用地 39 54 萬平方米。目前已出讓住宅用地 7 5萬平方米，除今年開工建設(shè) 26 5萬平方米外，近兩年還將陸續(xù)出讓逾 32 萬平方米的土地用于建設(shè)商品房。 “ 三年前看 橋東，三年后看橋西 ” ，未來的橋西將是公建與住宅功能配套合理、明清風(fēng)韻與現(xiàn)代建筑交相輝映、商貿(mào)旅游與文教娛樂齊全的人居福地；其中，運(yùn)河天地（ LOFT文化公園一期）、石祥公園、小河公園、客運(yùn)碼頭 石祥路的景觀帶等不少項(xiàng)目集中在這一地塊 。 規(guī)劃中這里將新建 10 條城市道路，其中南北向 3條，分別是：小河路、吉祥寺路、通益路（原巨州路）；東西向 7 條，分別是：桑廬街、橋弄街、吉如街、湖州街、文嵐街、花項(xiàng)目位置 3 園崗街、晝錦街。 此外，拱宸橋橋西板塊還規(guī)劃了大型的公建配套 有 3所幼兒園、 1 所 72 班九年制學(xué)校、 1 所老年公寓、 2 座農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng) （其中 1 座位于項(xiàng)目南面） ，還有公交中心站、運(yùn)河碼頭、衛(wèi)生站、銀行、郵電、糧油市場(chǎng)等設(shè)施，總公建面積達(dá)到 9 萬平方米。目前，九年制學(xué)校、老年公寓已快建成；緊臨運(yùn)河的 LOFT 文化公園一期、石祥公園即將動(dòng)工建設(shè)，預(yù)計(jì)在今年國慶前亮相。 運(yùn)河整治 二期工程計(jì)劃總投資初步估算達(dá)到了 219 億元，市運(yùn)河綜合保護(hù)委員會(huì)的運(yùn)河二期工程行動(dòng)計(jì)劃從 2007 年一直做到了 2010 年。路網(wǎng)完善工程 2010 年計(jì)劃按三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建成運(yùn)河二通道 29 公里。新建嚴(yán)家弄路、三新路、曇花庵路、運(yùn)河?xùn)|路、車站南路、鳳起東路、 小河路 、湖墅北路、長樂路、 香積寺路、白馬路等 18 條道路，實(shí)施密渡橋運(yùn)河隧道工程。新建 6 座跨運(yùn)河橋，建設(shè) 小河路高架 、新勤豐港橋、崇賢王家莊撤渡橋工程，整治艮山西路橋。民居 建設(shè)工程 新建章家壩、新塘、水湘等三個(gè)社區(qū)的農(nóng)居安置房，竣工建筑面積 50 萬平方米， 2000 戶家轉(zhuǎn)居住戶入住新房。新建熱水瓶廠地塊、大滸弄地塊、和睦南區(qū)、長樂地塊、淅麻地塊等 6 個(gè)地塊的居民安置房， 建筑面積 30 萬平方米， 3750 戶居民入住新房。結(jié)合歷史建筑保護(hù)，實(shí)施危舊房改善，使 2400戶居民居住條件得到改善。新建學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等居住配套用房 16 萬平方米。 土地整理工程 2010 年前，整體搬遷 大河造船廠、杭州石油公司小河油庫 、杭州盾牌鏈傳動(dòng)公司、張小泉剪刀廠等 32 家企業(yè)。出讓 杭一棉地塊、東南面粉廠、章家壩等 地塊共計(jì) 1251 畝（ 83.38 公頃）。 水體治理工程 包括截污、清淤、配水、駁坎四個(gè)方面，共計(jì) 21 個(gè)項(xiàng)目。至 2010年，杭州市區(qū)污水集中處理率達(dá)到 80%以上；市控以上（含）重點(diǎn)污染源工業(yè)廢水排放 達(dá)標(biāo)率達(dá)到 95%以上等。 文化旅游工程 計(jì)劃安排歷史街區(qū)保護(hù)、古鎮(zhèn)保護(hù)、遺址保護(hù)、旅游設(shè)施建設(shè)等計(jì)30 個(gè)項(xiàng)目。至 2010 年，完成塘棲歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)一期工程。 綠化景觀工程 計(jì)劃完成 運(yùn)河規(guī)劃客運(yùn)碼頭一石祥路、登云路一中石化油庫西岸、秋濤路一錢塘江綠化帶以及 小河、紅旗河、 姚家壩河等 24 條運(yùn)河支流兩面岸景觀帶，新建小河公園、富義倉公園 等 7個(gè)城市公園。 第二章 區(qū)域板塊供應(yīng)調(diào)查 4 項(xiàng)目所處的區(qū)塊在大概念來說是屬于杭州的城北區(qū)域，杭州城北區(qū)域主要由申花板塊、新城北板塊、大關(guān)德勝板塊和拱北和睦板（我們把 拱宸橋橋西板塊 劃分在拱北和睦板）等四大板塊構(gòu)成，項(xiàng)目位于于四大板塊中的拱北和睦板塊。因此，市場(chǎng)調(diào)查在考慮申花板塊、新城北板塊、大關(guān)德勝板塊三個(gè)板塊外，重點(diǎn)調(diào)查的對(duì)象是拱北和睦板塊。 （一）城北區(qū)域土地供應(yīng)現(xiàn)狀及分析 i. 2006-2007 年度城北區(qū)域土地供應(yīng)成交一覽表 宗地名稱 板塊 土地坐落 土地 用途 出讓面積（ M2） 容積率 建筑面積（ M2） 總成交價(jià)（萬元） 樓面地價(jià) (元/M2) 競得人 成交時(shí)間 杭政儲(chǔ)出20074號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū) (拱宸橋西R11-1 地塊 ) 住宅（設(shè)配套公建）用地 65.3 畝 2.3 100131.7 51500 5143.23 杭州盛德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2007年 2月 13日 5 杭政儲(chǔ)出20073號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū) (湖墅路 R2 地塊 ) 住宅（設(shè)配套公建）兼容辦公用地 5.7 畝 / / 7000 / 溫州喬訊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2007年 2月 13日 杭政儲(chǔ)出200629 號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū) (規(guī)劃和睦A-06-2 地塊 ),東至規(guī)劃小河路 ,南至規(guī)劃西塘河 ,西至和睦A06-1 地塊 ,北至規(guī)劃桃園路 住宅（設(shè)配套公建）用地 61.17畝 2 81564.08 41300 5064 浙江名城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 2006年 11月 24日 杭政儲(chǔ)出200628 號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū) (規(guī)劃和睦A-06-1 地塊 ),東至和睦 A06-2地塊 ,南至小河 ,西至登云路 ,北至規(guī)劃桃園路 住宅（設(shè)配套公建）用地 50.75畝 2 67670.05 33300 4921 天陽置業(yè)有限公司 2006年 11月 24日 6 杭政儲(chǔ)出200620 號(hào) 市中心板塊 拱墅區(qū)湖墅南路杭州汽車發(fā)動(dòng)機(jī)廠地塊 住宅（設(shè)配套公建）、辦公兼容賓館業(yè)用地 156.11畝 / / 363000 10870 GREEN SEA INTERNATIONAL LIMITED、杭州濱江房產(chǎn)集團(tuán)有限公司 2006年 9月 29日 杭政儲(chǔ)出200615 號(hào) 申花路板塊 拱墅區(qū)規(guī)劃阮家橋R21-22 地塊 住宅 35.70畝 3 71000 32300 4524 杭州華元房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 2006年 7月 31日 杭政儲(chǔ)出200614 號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū)汽車物流中心 R21、C2-27地塊 住宅（設(shè)配套公建）用地（ R21地塊）、商業(yè)、辦公用地（ C2-27地塊） 62.75 R21 地塊 3.0 C2-27地塊 3.5 / 31500 2416 凡爾頓置業(yè)（杭州）有限公司 2006年 7月 13日 杭政儲(chǔ)出20067號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū)規(guī)劃橋西R21-4地塊 住宅（設(shè)配套公建）用地 40.80畝 2.73.0 101458 27550 33773752 浙江香溢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、浙江德信置業(yè)有限公司、杭州美高華頤化工有限公司 2006年 6月 23日 7 杭政儲(chǔ)出20062號(hào) 拱北和睦板塊 拱墅區(qū)和睦A-07-02、A-19-A 地塊 住宅（設(shè)配套公建）用地 89.43畝 A-07-02 地塊2.0 A-19-A地塊2.3 / 8 萬 4354 凱德置地（中國）投資有限公司、嘉士林私人有限公司 2006年 5月 16日 ii. 土地供應(yīng)分析 iii. 從上表可以看出，共有 9 塊住宅土地成交，成交總面積為 378492.3 平方米，除出四塊土地的容積率不明了，其他 5塊土地如下所以： 0200004000060000800001000001200001 2 3 4 5土地成交圖占地面積建筑面積iv. 由上表可知， 2006 年以來，本項(xiàng)目周邊區(qū)域共有 9塊住宅土地出讓，出讓總面積達(dá) 37.3萬平方米，建筑面積不小于 54.7 萬平方米 ,隨著區(qū)塊市場(chǎng)關(guān)注度的提高，以及區(qū)塊周邊配套的完善，區(qū)塊內(nèi)的土地將持續(xù)被市場(chǎng)關(guān)注，土地的供應(yīng)量也將繼續(xù)增加，區(qū)塊內(nèi)住宅的供應(yīng)量不是很大，同時(shí)隨著 07 年下半年各 項(xiàng)目推盤，估計(jì)在項(xiàng)目 2008 年上市之際剩余的總貨量也不是很大，本項(xiàng)目的銷售前景還是比較樂觀。 8 （二）城北區(qū)域各板塊住宅供求分析 1申花路板塊住宅供求情況分析 （ 1）項(xiàng)目分布情況圖 （ 2）申花路板塊新增供應(yīng)樓盤及供應(yīng)量情況 本板塊 2007 年 5 月新增供應(yīng)樓盤列表如下： 區(qū)域 板塊 樓盤名稱 屬性 新增總套數(shù) 新增總面積 西湖區(qū) 申花路板塊 廣宇 .西城年華 住宅 146 27163.86 拱墅區(qū) 申花路板塊 濱江 .萬家花城 住宅 1591 182356.49 拱墅區(qū) 申花路板塊 濱江 .萬家花城 商業(yè) 26 3147.86 分析： 從上表可以看出，本板塊本月共新增各種物業(yè) 1763 套，其中 2737 套為住宅型物業(yè)，占新增供應(yīng)量的 98.52%,另外 26 套為商業(yè)型物業(yè)，占新增供應(yīng)量的 1.48%，區(qū)塊內(nèi)主要還是以住宅為主，而商業(yè)的存在只是附屬于住宅的存在，對(duì)住宅起到了配套的作用 9 （ 3）申花路板塊 2007 年 5月主要銷售樓盤一覽表 板塊 類型 項(xiàng)目名稱 成交套數(shù) 成交均價(jià) 申花路板塊 住宅 濱江 .萬家花城 574 8094 27 申花路板塊 住宅 耀江 .文鼎苑 303 9517 73 申花路板塊 住宅 廣宇 .西城年華 114 8454.73 （ 4）申花路板塊 2007 年 1月 5月各類型商品房銷售變化表 類型 1月銷售套數(shù) 2 月銷售套數(shù) 3月銷售套數(shù) 4 月銷售套數(shù) 5月銷售套數(shù) 與上月差距 住宅 103 21 46 10 991 981 申花路板塊 2007 年 1月 -5月各類型商品房銷售均價(jià)變化表 級(jí)別 1 月銷售均價(jià) 2 月銷售均價(jià) 3 月銷售均價(jià) 4 月銷售均價(jià) 5月銷售均價(jià) 住宅 9550.55 8602.91 8139.98 9431.6 8570.96 分析： 從上表可以看出，申花路板塊本月隨 著耀江 .文鼎苑和濱江 .萬家花城的放量，住宅銷售套數(shù)驟增，但售價(jià)明顯降低，主要是兩個(gè)項(xiàng)目定價(jià)都比較理性，尤其是 濱江 .萬家花城采取低價(jià)入市的策略，取得了不俗的業(yè)績。 （ 5）各價(jià)格區(qū)間物業(yè)去化情況 申花路板塊 2007 年 1月 5 月各價(jià)格區(qū)間商品房銷售套數(shù)表 級(jí)別 1月銷售套數(shù) 2 月銷售套數(shù) 3月銷售套數(shù) 4月銷售套數(shù) 5 月銷售套數(shù) 與上月差距 10 5000 以下 0 0 0 0 0 0 5000-7000 0 0 0 0 0 0 7000-9000 59 17 43 3 686 683 9000-11000 5 1 3 6 305 299 11000-13000 39 3 0 1 0 -1 分析： 本板塊所售樓盤中，單價(jià)集中在 7000-11000 元 /的區(qū)間，其中 7000 9000 元 /的區(qū)間成交量巨大，達(dá)到 577 套。價(jià)格的確定跟區(qū)塊的整體價(jià)格密不可分，在區(qū)塊中的樓盤自身的品質(zhì)，決定了其在區(qū)位中各樓盤價(jià)格中的高低位置。 2.新城北板塊商品房供求情況分析 （ 1）項(xiàng)目分布情況圖 （ 2）成交情況 新城北板塊暫無成交數(shù)據(jù) 11 3大關(guān)德勝板塊商品房供求情況分析 （ 1）項(xiàng)目分布情況圖 （ 2）大關(guān)德勝板塊 新增供應(yīng)樓盤及供應(yīng)量情況 本板塊 2007 年 5 月無新增供應(yīng)樓盤 （ 3）大關(guān)德勝板塊 2007 年 5月主要銷售樓盤一覽表 板塊 類型 項(xiàng)目名稱 成交套數(shù) 成交均價(jià) 大關(guān)德勝板塊 住宅 清水公寓 1 10345 大關(guān)德勝板塊 住宅 盛德欣苑 2 8947 大關(guān)德勝板塊 住宅 水印康庭 8 8758 大關(guān)德勝板塊 住宅 新青年廣場(chǎng) 46 8978.07 （ 4）大關(guān)德勝板塊 2007 年 1月 5 月各類型商品房銷售套數(shù)變化表 類型 1月銷售套數(shù) 2 月銷售套數(shù) 3月銷售套數(shù) 4 月銷售套數(shù) 5月銷售套數(shù) 與上月差距 12 住宅 5 18 12 15 14 -1 商業(yè) 0 2 2 1 0 1 酒店式公寓 27 24 20 32 46 14 合計(jì) 32 44 34 48 60 14 （ 5）大關(guān)德勝板塊 2007 年 1月 5 月各類型商品房銷售均價(jià)變化表 級(jí)別 1 月銷售均價(jià) 2 月銷售均價(jià) 3 月銷售均價(jià) 4 月銷售均價(jià) 5月銷售均價(jià) 住宅 9616.2 7862.22 8070.83 8849.2 9396.29 商業(yè) 0 17400 13283 14651 0 酒店式公寓 8686.33 9134.46 8818.15 8612.25 8978.07 分析： 從上表可以看出，大關(guān)德勝板塊 1月 5 月成交數(shù)量較少，但各類型商品房成交均價(jià)有上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。 5 月住宅成交量和上月相比減少了 1 套，但成交均價(jià)上漲了 6.2%。 酒店式公寓的銷量和售價(jià)在以增長的態(tài)勢(shì)發(fā)展。 （ 6）各價(jià)格區(qū)間物業(yè)去化情況 大關(guān)德勝板塊 2007 年 5 月各價(jià)格區(qū)間商品房銷售套數(shù)表 級(jí)別 1月銷售套數(shù) 2 月銷售套數(shù) 3月銷售套數(shù) 4月銷售套數(shù) 5 月銷售套數(shù) 與上月差距 5000 以下 0 0 0 0 0 0 5000-7000 0 6 5 2 0 -2 7000-9000 21 14 14 30 25 -5 9000-11000 10 21 13 14 33 19 11000-13000 1 1 1 1 1 0 13000-15000 0 1 0 1 1 0 13 15000-20000 0 0 1 0 0 0 20000 以上 0 1 0 0 0 0 分析： 本板塊所售樓盤中，單價(jià)在 7000 元 /以下和 15000 元 /以上的商品房沒有成交記錄，絕大多數(shù)項(xiàng)目的售價(jià)在 7000-11000 元 /之間。 4拱北和睦板塊商品房供求情況分析 （ 1）項(xiàng)目分布情況圖 （ 2）拱北和睦板塊新增供應(yīng)樓盤及供應(yīng)量情況 本板塊 2007 年 1 月 5月新增供應(yīng)樓盤列表如下： 區(qū)域 板塊 樓盤名稱 屬性 新增總套數(shù) 新增總面積 拱墅區(qū) 拱北和睦板塊 聯(lián)合 .世紀(jì)新筑 住宅 86 9842.75 拱墅區(qū) 拱北和睦板塊 嘉泰 .馨庭 住宅 66 8723.19 拱墅區(qū) 拱北和睦板塊 方正 .信步閑庭 住宅 97 13198.68 拱墅區(qū) 拱北和睦板塊 銀樹灣 住宅 196 20581.54 14 拱墅區(qū) 拱北和睦板塊 銀樹灣 商業(yè) 24 1951.65 分析： 從上表可以看出，本板 塊本月共新增各種物業(yè) 469 套， 445 套為住宅型物業(yè)，占新增面積的96.41%，另外的 24為商業(yè)型物業(yè)，占新增面積的 3.59%。 （ 3）拱北和睦板塊 2007 年 5月主要銷售樓盤一覽表 板塊 類型 項(xiàng)目名稱 成交套數(shù) 成交均價(jià) 拱北和睦板塊 住宅 拱宸新苑 2 8723 拱北和睦板塊 住宅 嘉泰 .馨庭 72 8835.22 拱北和睦板塊 住宅 錦昌文華 33 9905.12 拱北和睦板塊 住宅 聯(lián)合 .世紀(jì)新筑 74 9663.99 拱北和睦板塊 住宅 協(xié)安 .景上 100 9322.22 拱北和睦板塊 住宅 信步閑庭 2 8391.5 （ 4）拱北和睦板塊 2007 年 1月 5 月各類型商品房銷售套數(shù)變化表 類型 1月銷售套數(shù) 2 月銷售套數(shù) 3月銷售套數(shù) 4 月銷售套數(shù) 5月銷售套數(shù) 與上月差距 住宅 181 56 123 228 283 55 合計(jì) 181 56 123 228 283 55 拱北和睦板塊 2007 年 1 月 5月各類型商品房銷售均價(jià)變化表 級(jí)別 1 月銷售均價(jià) 2 月銷售均價(jià) 3 月銷售均價(jià) 4 月銷售均價(jià) 5月銷售均價(jià) 住宅 7989.1 8924.82 9309.04 8957.06 9344.85 分析： 從上表可以看出，拱北和睦板塊本月住宅銷售套數(shù)明顯增加，而且售價(jià)也明顯上升。 15 （ 5）各價(jià)格區(qū)間物業(yè)去化情況 拱北和睦板塊 2007 年 5 月各價(jià)格區(qū)間商品房銷售套數(shù)表 級(jí)別 1月銷售套數(shù) 2 月銷售套數(shù) 3月銷售套數(shù) 4月銷售套數(shù) 5 月銷售套數(shù) 與上月差距 5000 以下 1 0 0 0 0 0 5000-7000 4 1 0 1 0 -1 7000-9000 141 27 28 119 69 50 9000-11000 34 28 95 107 214 107 11000-13000 0 0 0 1 0 -1 13000-15000 0 0 0 0 0 0 15000-20000 1 0 0 0 0 0 20000 以上 0 0 0 0 0 0 分析： 本板塊所售樓盤中，單價(jià)在 13000 元 /以上的商品房沒有成交記錄，距大多數(shù)項(xiàng)目的售價(jià)在 7000-11000 元 /之間，其中 9000-11000 區(qū)間銷售數(shù)量最多，達(dá)到 214 套。高價(jià)住宅在區(qū)塊內(nèi)不是最好的銷售業(yè)績?nèi)〉谜撸A(yù)示著區(qū)塊內(nèi)的中高端住宅是銷售的一個(gè)主力； 5板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析結(jié)論 （ 1）各板塊住宅、商鋪、酒店式公寓月平均 銷售套數(shù)及價(jià)格一覽表 板塊名稱 申花板塊 新城北板塊 大關(guān)德勝板塊 拱北和睦板塊 住宅月平均銷售套數(shù) 234 2 12 8 174 2 酒店式公寓月平均銷售套數(shù) 30 16 板塊名稱 申花板塊 新城北板塊 大關(guān)德勝板塊 拱北和睦板塊 住宅月平均銷售價(jià)格 8859 2 8758 95 8907 97 商鋪月平均銷售價(jià)格 12000 酒店式公寓月平均銷售價(jià)格 8845 85 小結(jié)： 從上表可以看出，申花板塊、大關(guān)德勝板塊、拱北和睦板塊成交均價(jià)逐漸縮小，而且大關(guān)德勝板塊物業(yè)基本都 是尾盤，供應(yīng)稀少。 申花板塊臨近城西，主要特點(diǎn)是規(guī)劃有大型商業(yè)配套規(guī)劃及成熟的生活設(shè)施，一直是市場(chǎng)上較為熱門的板塊之一，進(jìn)入 2007 年，以 濱江 .萬家花城為代表的受 90/70 政策限制的樓盤，一改原來耀江 .文鼎苑、廣宇 .西城年華等樓盤以品質(zhì)取勝的策略，均以經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)和低價(jià)入市策略突圍，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 拱北和睦板塊交通便捷，有著良好的以運(yùn)河為特色的居住環(huán)境，但是缺乏品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，在品質(zhì)和市場(chǎng)影響力上較弱，也主要是以高性價(jià)比策略形成競爭力。 我們認(rèn)為，在兩大板塊發(fā)展逐漸成熟，價(jià)格接近之際，申花板塊與拱北和 睦板塊處在直接的競爭對(duì)話的態(tài)勢(shì)，在爭奪客戶的過程中，除了相互之間主打性價(jià)比之外，樓盤品質(zhì)、開發(fā)商品牌、附加值、推廣個(gè)性等全方位的競爭態(tài)勢(shì)將形成，因此本項(xiàng)目除了要立足橋西區(qū)域的高端品質(zhì)定位之外，應(yīng)該站在整個(gè)城北區(qū)域的角度，進(jìn)行差異化的營銷戰(zhàn)略定位，注重品牌推廣，精耕細(xì)作，形成自己獨(dú)特的競爭力。 值得一提的是從產(chǎn)品供應(yīng)上看申花板塊在精裝修樓盤上已經(jīng)率先取得突破（ 廣宇 .西城年華去年推出的精裝修單身公寓取得成功），這給我們啟示：當(dāng)樓盤單價(jià)較高、區(qū)域有一定認(rèn)同度的時(shí)候，推出精裝修中小戶型產(chǎn)品是一個(gè)擴(kuò)大目標(biāo)客戶，加快整 體項(xiàng)目去化速度的有效策略。 第五章 區(qū)域住宅需求分析 說明：為了更精確的了解消費(fèi)者的需求，動(dòng)力公司最近在橋西板塊及周邊地區(qū)，針對(duì)周邊人群進(jìn)行問卷和訪談?wù){(diào)查，同時(shí)根據(jù)多年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，整理下面的分析成果，為項(xiàng)目市場(chǎng)定位和推廣策略制定 17 提供參考。 （一） 區(qū)域接受度分析 杭州城北區(qū)域經(jīng)過幾年的發(fā)展和配套的完善，目前已經(jīng)是杭州市民心目中較為理想的居住地，原來購房者多以在城北區(qū)域的居民為主，近兩年隨著城北板塊居住價(jià)值和市場(chǎng)影響力提升，在市區(qū)工作的人也越來越多到城北置業(yè)。在此次針對(duì)城北區(qū)域的消費(fèi)者抽樣調(diào)查中， 我們發(fā)現(xiàn)未來三年內(nèi)有購房意向的客戶中，城西依然是他們的首選，其次就是城北，原因在于：城西，歷來是杭州最適合居住的區(qū)域之一，周邊配套完善，生活環(huán)境成熟；而城北區(qū)塊，越來越受到置業(yè)者的關(guān)注，被視為最具潛力的區(qū)域之一。 本項(xiàng)目處于城北橋西區(qū)域， 07 年年初以來，隨著信步閑庭、銀樹灣、嘉泰馨庭、凱得項(xiàng)目、天陽項(xiàng)目的宣傳推廣，以及運(yùn)河改造計(jì)劃、運(yùn)河申遺工程等利好消息，橋西在城北板塊脫穎而出，近期已經(jīng)成為熱門板塊之一； 另一方面，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于升值潛力信心的測(cè)試中，橋西區(qū)域憑借臨河的景觀優(yōu)勢(shì)和外部良好的居住環(huán)境規(guī)劃，也更 多的受到投資者的關(guān)注。 因此，要理性研究項(xiàng)目區(qū)域的住宅需求市場(chǎng)，要從兩方面出發(fā)，一方面是可能的居住群體，主要是在城北居住生活的人士，另一方面是看好橋西區(qū)域升值潛力的投資者。在這兩方面之中，可能居住群體的需求是基礎(chǔ)性的，因此我們的研究分析以此為重點(diǎn)。 （二）可能居住群體居住需求分析 1、購房意向 在我們抽樣近 500 份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谖磥砣暧?30%的選擇肯定會(huì)購買，還有超過 50%的人考慮會(huì)買房，肯定購房的人群一般多為剛性需求人群，主要是用做結(jié)婚使用，此類人群將是本項(xiàng)目小戶型住宅的主要潛在客戶，在 客戶總量上還是比較可觀的；考慮買房的人群有幾種可能，一是二次置業(yè)主要是換房，二是投資，都有比較豐富的購房經(jīng)驗(yàn)。 18 2、購房因數(shù)考慮 交通、價(jià)格、地段、小區(qū)景觀和物業(yè)管理分別是購房者重點(diǎn)考慮的因素，前三者是房地產(chǎn)項(xiàng)目一貫的重要指標(biāo)，一向以來是項(xiàng)目銷售好壞與否的重要指標(biāo)，但后面兩個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)了消費(fèi)者購房日趨理性，對(duì)房產(chǎn)品有很多附加要求，因此在本項(xiàng)目的打造上，需要從小處著手，在小區(qū)景觀和物業(yè)管理上充分考慮，使小區(qū)的品質(zhì)得到很大的提升。 3、面積、房型需求 戶型面積方面， 3年內(nèi)的現(xiàn)實(shí)需求主要集中在 90 110 平方米 ，其次是 70 90 平方米和 110 120 平方米，說明本區(qū)域購房還是以實(shí)用經(jīng)濟(jì)性為主；戶型的選擇主要集中在二室二廳二衛(wèi)和三室二廳一衛(wèi)。 同時(shí)從調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查人群對(duì)于排屋需求相對(duì)較弱，原因在于本次調(diào)查并未指向高端產(chǎn)品的消費(fèi)群，被調(diào)查群體綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于中下水平，而在目前宏觀政策對(duì)于房產(chǎn)品的嚴(yán)格監(jiān)管下，排屋類非普通型產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)正逐漸縮水，成為了市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品，按照物以稀為貴的傳統(tǒng)邏輯，相當(dāng)有限的供應(yīng)相對(duì)與較為廣泛的市場(chǎng)需求，排屋的市場(chǎng)前景應(yīng)該抱以樂觀積極的心態(tài)。 4、總價(jià)承受 從總價(jià)需求調(diào)查結(jié)果來看 ， 60 萬元的總價(jià)是被調(diào)人群的需求分水嶺，其中絕大部分需求集中在 40 60 萬元之間，結(jié)合目前杭州房價(jià)收入比 10 比 1 的現(xiàn)狀來看，這部分被調(diào)者的家庭年收入估計(jì)在 6萬元左右； 但是從目前在售樓盤的情況來看，總價(jià)在 80 100 萬元之間的住宅是需求主流。 5、裝修標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查顯示，普通住宅毛坯房的接受程度明顯高于其他裝修標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì)于非單身公寓型的住宅， 19 6、配套需求 從本次調(diào)查的我們?cè)O(shè)計(jì)的選項(xiàng)中，人們對(duì)配套設(shè)施的重要程度排序依次是：中心大花園、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、嬉水池、社區(qū)健康中心、老年鍛煉場(chǎng)所、兒童嬉戲場(chǎng)所、社區(qū)幼托中心和小型籃球場(chǎng)及戶外活動(dòng)設(shè)施。 7、建筑風(fēng)格的需求 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者比較認(rèn)同在橋西區(qū)域建筑風(fēng)格以現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格和中國傳統(tǒng)風(fēng)格為主，就項(xiàng)目而言，以運(yùn)河文化為底蘊(yùn)，在建筑形式上除了現(xiàn)代的風(fēng)格更應(yīng)該包含一些中國傳統(tǒng)的元素，這樣容易被接受。 （三）消費(fèi)者基本特征分析 1、職業(yè) 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目區(qū)域消費(fèi)者從事的行業(yè)最多的依次是，個(gè)體經(jīng)營者和商業(yè)貿(mào)易者，其次是醫(yī)療衛(wèi)生與酒店餐飲從業(yè)人員，建筑、設(shè)計(jì)及機(jī)關(guān)等從業(yè)人員也占比較大的比重；由于受訪者的保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)“其他”的選擇也比較多。 2、收入 收入集中在 2000-4000 元之間，此類收入的人群為杭州現(xiàn)階段收入情況的主流人群； 3、家庭結(jié)構(gòu) 從調(diào)查中看出來，三口之家的比重是最大的，占到了樣本總量的 57.63%,其次就是四人及以上的 家庭結(jié)構(gòu)。說明主流的家庭結(jié)構(gòu)使其對(duì)房間的設(shè)置有一定的要求，在保證夫妻和孩子的 2 個(gè)房間外，還應(yīng)設(shè)置一個(gè)小面積客房，便于家庭有客人來的住宿，因此， 90 平方米的住宅盡可能的設(shè)置小三房，這樣的設(shè)置才可以基本滿足三口之家的生活要求； 20 這樣就對(duì)本項(xiàng)目 90 平方米以下的小面積住宅的戶型設(shè)計(jì)有了更高的要求，在保證二室的前提前下，是否能設(shè)計(jì)出更有賣點(diǎn)，更好的 戶型。 4、消費(fèi)者年齡 調(diào)查顯示，購房需求主要以 28 45 歲的中青年為主，被調(diào)查者家庭戶主身份占到將近40%，但年輕人也占到一定的比例，就目前的情形來看，這些意向購房者一部分主要是居住在項(xiàng)目周邊的原居民所產(chǎn)生的換房需求，另外一部分是年輕人為了結(jié)婚或者結(jié)婚不久的剛性需求，其中還有部分身為子女的雖然沒能力買房子，但能夠得到父母的經(jīng)濟(jì)資助。 （四）、投資群體分析 目前橋西區(qū)域已推出的樓盤銷售都很順利，一方面是 07 年上半年，整體市場(chǎng)環(huán)境較好，需求強(qiáng)勁；二是因?yàn)楣?yīng)較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，性價(jià)比高；三是因?yàn)樯俨糠?的投資者的介入。 根據(jù)調(diào)查，溫州、臺(tái)州等普通的外地投資者在杭州投資住宅一般比較青睞市中心及未來規(guī)劃中心（比如濱江、錢江新城等區(qū)域）物業(yè)，其它區(qū)域較少；但是杭州本地的投資者相比市中心來說，更傾向于郊區(qū)升值潛力較大的物業(yè)，其最大的特點(diǎn)是總價(jià)較低。就目前市場(chǎng)發(fā)展的而言，橋西區(qū)域已經(jīng)與市區(qū)形成一種無縫對(duì)接的態(tài)勢(shì)，其升值潛力是毋庸置疑的，由于主力供應(yīng)以 90平方米的經(jīng)濟(jì)型住宅為住，總價(jià)不高，還是有著非常好的投資前景。 綜上所述，橋西區(qū)域的居住需求在 3 年內(nèi)，甚至更長的時(shí)間內(nèi)，主要以自住實(shí)用經(jīng)濟(jì)性為主，需求群體主要以 28 45 歲之間的個(gè)體經(jīng)營者、商業(yè)貿(mào)易者，醫(yī)療衛(wèi)生、建筑、設(shè)計(jì)、機(jī)關(guān)從業(yè)人員； 以及區(qū)域原住民、以市區(qū)為主的少部分投資客。 （五）住宅價(jià)格走勢(shì)分析 21 橋西區(qū)域 2006 年在售住宅價(jià)格還在 7000 元 /平方米以下，進(jìn)入 2007 年，不到半年的時(shí)間，住宅價(jià)格已攀升至 7800 元 /平方米左右，這跟杭州市區(qū)土地供應(yīng)價(jià)格上漲過快有著密不可分的關(guān)系，同時(shí)也離不開整體供不應(yīng)求的關(guān)系。加上本區(qū)域未來土地供應(yīng)較少，同時(shí)隨著橋西整個(gè)規(guī)劃改造所帶來的前景逐漸釋放，對(duì)比于如今的 拱宸橋橋 東區(qū)域，估計(jì)在未來 2年價(jià)格還會(huì)有較大的上升趨勢(shì)。 所以橋西區(qū)域隨著 2007 年下半年眾多樓盤造勢(shì)宣傳，以及規(guī)劃改造進(jìn)度實(shí)施，價(jià)格會(huì)一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；但我們認(rèn)為價(jià)格達(dá)到 9000 元 /平米以上的時(shí)候，增速會(huì)明顯減慢，而且將更多的面臨相鄰板塊甚至同價(jià)位區(qū)域的競爭；本項(xiàng)目預(yù)計(jì) 2008 年上半年入市，那時(shí)價(jià)格已處于相對(duì)較高的位置（超過 9000 元 /平米），雖然區(qū)域內(nèi)的競爭壓力不大，但是板塊之間的類似項(xiàng)目競爭會(huì)比較激烈 。 第四章 競爭樓盤調(diào)查 （一） 主要競爭樓盤樣本選區(qū) 根據(jù)前階段的市場(chǎng)分析，我們得出以下項(xiàng)目是本項(xiàng)目的主要競爭對(duì)手：嘉泰 .馨庭、銀樹灣、信步閑庭、 文瀾陽光、凱德 .視界、名城 29 號(hào)地塊和天陽 .上河；我們將在供應(yīng)量、去化量、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、配套細(xì)節(jié)等方面對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行深入地分析，以期望能夠?yàn)楸卷?xiàng)目的定位提供合理的依據(jù)。 22 （二）主要樓盤調(diào)查數(shù)據(jù)表 銀樹灣 背景信息 樓盤名稱 銀樹灣 樓盤詳細(xì)位置 拱墅區(qū)文瀾街與巨洲路交叉口 開發(fā)商（投資商） 浙江香溢德勝置業(yè)有限公司 售樓處地址（市區(qū)） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 售樓處電話 88099266 88099288 規(guī)劃設(shè)計(jì)單位 北京新紀(jì)元建筑工程設(shè)計(jì)有限公司 建筑設(shè)計(jì)單位 北京新紀(jì)元建筑工程設(shè)計(jì) 有限公司 景觀設(shè)計(jì)單位 美國 YPA 北半球景觀設(shè)計(jì)有限公司 物業(yè)管理公司 盛全物業(yè) 策劃單位 杭州智威廣告 主要參數(shù) 占地面積（畝） 27198 平方米 總 建 筑 面 積（） 101087（ 6、注：恐怕數(shù)據(jù)有錯(cuò)） 容積率 2 9 綠化率 30% 物業(yè)類型 2幢高層 、 5幢小高層 總戶數(shù) 748 各物業(yè)類型戶數(shù) 各期戶型配比 戶型面積為 85-130平方米 車位數(shù) 430 各期開工時(shí)間 已開工 各期開盤時(shí)間 一期 2007年 5月 27日開盤 二期計(jì)劃 9月開盤 交付時(shí)間 2009 年 10月 物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 23 價(jià)格（元 /平方米） 均價(jià) 7680 建筑風(fēng)格 設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 小區(qū)東南部分布置 11 18層住宅，西側(cè)為 18 層住 宅，北側(cè)為 24 層住宅，共同圍合中央公共景觀花園。整個(gè)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)布局合理，實(shí)現(xiàn)戶戶呈南北朝向，做到窗窗有景的居家品質(zhì)。 項(xiàng)目以藝術(shù)情調(diào)、親情戶動(dòng)為規(guī)劃特色、園區(qū)總建筑面積約 10 萬平方米，規(guī)劃建造高層、小高層，部分底層架空，超大中心庭院設(shè)計(jì)，小區(qū)內(nèi)點(diǎn)綴多處水景，雕藝小品等，創(chuàng)造了充足的綠色休閑運(yùn)動(dòng)空間。戶型面積為 85-130 平方米， “ 四明 ” 通透，部分帶有入戶花園設(shè)計(jì)，是一個(gè)藝術(shù)情調(diào)與典雅韻味并存的精品住宅。 運(yùn)河和西湖 ,是杭州的里與表 ,樂與悅 ,運(yùn)河兩岸風(fēng)光旖旎 ,與繁華喧囂的武林路 ,慶春路等老城區(qū)類比 ,更像一個(gè)城 市部落的隱居 。 配套情況 交通配套 公交線路： 23、 33、 151、 198 教育配套 文瀾中學(xué)、求是高級(jí)中學(xué)、規(guī)劃中九年制學(xué)校 商業(yè)、娛樂、運(yùn)動(dòng)配套 規(guī)劃農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚超市、百安居、 醫(yī)院、銀郵等配套 杭州市二醫(yī)院 其他配套 運(yùn)河文化廣場(chǎng)、運(yùn)河博物館、杭州國際會(huì)展中心 24 推廣 2007-4-4 杭州日?qǐng)?bào) 尋找沉潛已久的幸福 特別推薦 1版 整版 彩色 2007-4-4 杭州日?qǐng)?bào) 銀樹灣 /看見幸福 .看見樹 特別推薦 2-3版 通版 彩色 2007-4-30 杭州日?qǐng)?bào) 看見幸福 看見樹 14 版 1/4版 彩色 2007-5-8 杭州日?qǐng)?bào) 5 月，把幸福帶回家 1版 報(bào)花 彩色 2007-5-17 杭州日?qǐng)?bào) 看見幸福 /看見樹 20 版 整版 彩色 2007-5-25 錢江晚報(bào) 看見幸福，看見樹 即將幸福開啟 A7 整版 彩色 2007-5-25 青年時(shí)報(bào) 看見幸福，看見樹 即將幸福開啟 7版 整版 彩色 看見幸福，看見樹，幸福家庭就在銀樹灣，針對(duì)對(duì)幸福生活追求的人群 銷售去化 于 2007 年 5 月開盤的 1、 2 幢樓，共納入網(wǎng)上可預(yù)售總套數(shù)為 220 套，已售套數(shù)為 189 套。 客戶 杭城 白領(lǐng)階層，主要面向首次置業(yè)新貴 綜合 分析 該項(xiàng)目建筑形態(tài)簡單現(xiàn)代、建筑風(fēng)格簡約大氣，大型中心庭院，主入口花園及各組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)，為住戶創(chuàng)造充足的綠色休閑空間。 主力戶型 25 圖 信步閑庭 背景信息 樓盤名稱 信步閑庭 樓盤詳細(xì)位置 規(guī)劃育苗路與小河路交叉口 開發(fā)商（投資商） 浙江方正房產(chǎn)開發(fā)有限公司 售樓處地址（市區(qū)） 杭州鳳起路 383 號(hào) 售樓處電話 87700898 87921588 規(guī)劃設(shè)計(jì)單位 浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)院 建筑設(shè)計(jì)單位 浙江省工業(yè)設(shè)計(jì)院 景觀設(shè)計(jì)單位 物業(yè)管理公司 廣州市環(huán)景物業(yè)管理有限公司 策劃單位 主要參數(shù) 占地面積 20168 平方米 總建筑面積（） 70258 容積率 2 7 綠化率 30% 物業(yè)類型 7 幢高層公寓 總戶數(shù) 363 各物業(yè)類型戶數(shù) 各期戶型配比 戶型面積為 90-130 平方 各期車戶比 279 個(gè) 各期開工時(shí)間 2006-2-28 各期開盤時(shí)間 2006-11-22 2007-5-21 交付時(shí)間 2008 年 10月 物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格（元 /平方米） 2007-5均價(jià) 7500， 2006-11 均價(jià) 6980 建筑風(fēng)格 簡單明快、質(zhì)感內(nèi)斂 26 設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 信步閑庭由 7 幢簡潔明快、質(zhì)感內(nèi)斂的高層公寓組成新月形的建筑造型，樓宇之間相對(duì)圍合，保證了區(qū)內(nèi)居住的私密感、安全感和歸屬感。 在景觀設(shè)計(jì)方面充分利用自然景觀，擁有大面積的中央綠地、空中花園、架空層綠化延伸，組成豐富的立體綠化系統(tǒng)。 信步閑庭采用新型節(jié)能環(huán)保技術(shù)，使隔熱得到充分提高，大大節(jié)約電力資源，室內(nèi)空氣相對(duì)自然清新。在景觀設(shè)計(jì)方面充分利用自然景觀，吸收傳統(tǒng) “ 庭院圍合 ” 精華，擁有大面積的中央綠地、空中花園、架空層綠化延伸，組成豐富的立體綠化系統(tǒng) 。 樓宇之間相對(duì)圍合，保證了區(qū)內(nèi)居住的私密感、安全感和歸屬感。在景觀設(shè)計(jì)方面充分利用運(yùn)河、公園等自然景觀，擁有大面積的中央綠地、空中花園、架空層綠化延伸，組成豐富的立體綠化系統(tǒng)，周邊環(huán)境優(yōu) 美，交通便利，設(shè)施齊全、配套完善。力求關(guān)注社會(huì)大眾化的切實(shí)需求，設(shè)計(jì)功能完備、空間流暢的 2+1 精致空間。 配套情況 交通配套 公交線路： 教育配套 規(guī)劃幼兒園、文瀾中學(xué) 商業(yè)、娛樂、運(yùn)動(dòng)配套 內(nèi)部配套：首期雙會(huì)館、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、籃球、羽毛球場(chǎng)、健身中心、坡地漫步道、商業(yè)街。 外部配套：運(yùn)河廣場(chǎng)、聯(lián)華超市 醫(yī)院、銀郵等配套 杭州市二醫(yī)院、建行、工行、農(nóng)行 其他配套 運(yùn)河文化廣場(chǎng)。 推廣 2007-2-1 都市快報(bào) 讓您的家成為別人羨慕的焦點(diǎn) 6 版 整版 彩色 2007-4-30 杭州日?qǐng)?bào) 老城新城不一樣的情懷 14 版 1/4版 彩色 2007-5-17 青年時(shí)報(bào) 5#7#景觀公寓盛世綻放 64 版 整版 彩色 借運(yùn)河景觀來炫耀自己的賣點(diǎn) 27 銷售去化 于 2006 年 11月底和 2007 年 5 月開盤，共 344 套，已銷售 303 套 客戶 追求性價(jià)比的城北區(qū)域客源 綜合 分析 該項(xiàng)目位于城北核心居住區(qū)，交通便利，最大的特色是基本上每戶帶有一個(gè)入戶花園。 主力戶型圖 文瀾陽光 背景信息 樓盤名稱 文瀾陽光（風(fēng)景大院） 樓盤詳細(xì)位置 拱宸橋西，西鄰巨州路，東依吉祥路、北鄰輕紡街 開發(fā)商（投資商） 浙江瑞都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 售樓處地址（市區(qū)） 售樓處電話 規(guī)劃設(shè)計(jì)單位 建筑設(shè)計(jì)單位 景觀設(shè)計(jì)單位 28 物業(yè)管理公司 策劃單位 主要參數(shù) 占地面積（畝） 27491 平方米 總建筑面積（） 約 10 萬 容積率 2 7 綠化率 30% 物業(yè)類型 小高層、多層公寓 總戶數(shù) 各物業(yè)類型戶數(shù) 各期戶型配比 戶型面積為 80-130 平方米 各期車戶比 68% 各期開工時(shí)間 各期開盤時(shí)間 交付時(shí)間 物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格（元 /平方米） 建筑風(fēng)格 簡潔、典雅、和諧的建筑風(fēng)格，在現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格中空透、開暢的美學(xué)特征 設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 項(xiàng)目地處拱宸橋橋西，戶型舒適精巧，在建筑設(shè)計(jì)上，追求簡潔、典雅、和諧的風(fēng)格，和現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格中空透、開暢的美學(xué)特征相融合，在視角