【廣告策劃-PPT】(藍色火焰)舒蕾品牌研究報告

舒蕾品牌研究報告 2003年 4月 2日 舒蕾品牌研究目的 了解消費者日常生活形態(tài) 了解消費者戶外活動的方式和規(guī)律 了解消費者對主要概念的評價和表現(xiàn)？ 了解消費者對各類型促銷活動的評價及喜好 了解消費者對行銷廣告的接受情況 調(diào)查設(shè)計（一） 調(diào)查方式： 小組訪談會 調(diào)查地點： 廣州市市區(qū)（不包括番禺、花都、增城、從化） 調(diào)查對象： 年齡 18-35歲的女性； 在過去一個月內(nèi)有使用或購買過任何品牌 /種類的洗發(fā)產(chǎn)品； 過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查； 本人或親友在下列單位工作者將被排除： 廣告公司 /市場研究公司 /公關(guān)公司； 洗發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家 /銷售單位。 調(diào)查設(shè)計（二） 場次： 6組座談會； 每城市場次安排： 18-22歲的本地消費者（本地消費者指通常使用語言為廣州話的廣州籍人士）； 23-26歲的本地消費者； 27-35歲的本地消費者； 18-22歲的外地消費者（外地消費者指通常使用語言為普通話的外地戶籍人士）； 23-26歲的外地消費者； 27-35歲的外地消費者； 每組座談會中要求有 2-3名舒蕾品牌使用者（過去 1個月購買過舒蕾產(chǎn)品）； 每組座談會中收入、學(xué)歷均勻；？ 執(zhí)行時間 座談會執(zhí)行時間： 3月 26日 -3月 28日 平時 生活形態(tài)（一） 平時工作或?qū)W習(xí)結(jié)束后返回居所是大多數(shù)消費者的選擇；？ 返回居所后的活動主要集中于室內(nèi)活動， 外出活動的情況較少，只有極少數(shù)人在平時經(jīng)常外出；？ 返回居所后的主要活動有： 看電視：這是所有消費者的一致選擇，而且在看的節(jié)目和頻道上也比較集中；？ 讀書：比較多學(xué)生選擇的活動方式，但不限于寢室； 上網(wǎng)：部分消費者的選擇，年輕人較多（，特別是和父母居住的年輕人；）？ 其他活動選擇較少； 平時 生活形態(tài)（二） 頻率： 看電視、報紙：每天都看的情況比較突出； 其他：較少，而且不集中； 時間 看電視： 4-5個小時，基本上集中于 7-12點的時段，超過 12點的較少； 花費 平時在家活動的花費較少，選擇看電視主要是因為不用任何花費； 周末生活形態(tài) 逛街購物、喝茶（戶外活動）是周末主要的活動方式，周末不外出的情況較少；？ 周末和平時活動的區(qū)別：周末作為一種休息的時間，大家選擇私人交往、聯(lián)系的較多。特別是在喝茶等活動中，與家人、親友共同參與的情況較為普遍。 外出活動 平時 大多數(shù)人平時外出的情況較少，只有極少的人經(jīng)常外出； 但是平時到周圍超市采購生活品的情況較為普遍，也有在吃完晚飯作為一種消遣到周圍的超市或大型市場；（但消費者在平時會集中在居所附近的超市或大型市場采購生活用品。） 平時外出多數(shù)處于是有事情的情況，象聚會、紀念日等；？ 外出活動 周末 逛街購物是主要的外出活動，這種情況下可以選擇距離居所比較遠的地點； 天河城、北京路、上下九是幾乎所有人公認的逛街集中地，其他商業(yè)街選擇的較少，基本上選擇自己居住區(qū)域附近的情況較多； 對于各種連鎖機構(gòu)，消費者更多是就近選擇； 對于新開的商場，表現(xiàn)的情況有兩種，一種是知道有很多減價促銷的產(chǎn)品，肯定會去看一看；一種是沒有明顯的影響，特別是對于連鎖的商場，認為都差不多，不需要去； 外出活動的認識 外出活動最常見的就是每周一次的逛街購物和喝茶約會，消費者普遍認為這是一種很正常的生活方式； 外出活動的主要方式 逛街購物：最主要的活動，一般 1次 /周，也有在就近的商場每天逛，一般會持續(xù) 1天，選擇一個地點；在 1天之內(nèi)選擇兩個以上地點的較少，除非是購物目的明確； 喝茶：主要是下午茶、夜茶，學(xué)生喝下午茶的較多，主要是因為便宜，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的現(xiàn)象較少，普遍認為喝早茶是老年人的情況，也有年輕人陪伴老年人或家人聚會的情況下喝早茶； 餐飲：外出就餐的情況不普遍，一般是有非正常的情況，例如家人、朋友聚會、生日、宴請等情況，但是節(jié)日的情況和平時有所不同，外出就餐的較多； 學(xué)習(xí)培訓(xùn)：只有學(xué)生學(xué)習(xí)的情況較多，其他人員較少； 運動健身：參與各種體育運動的情況較少，學(xué)生較多；在所有的運動，爬白云山被許多人選擇，有人是每周都要爬白云山；？ 影視、音樂會、泡吧：參加這些活動的消費者主要是年輕人，特別是學(xué)生看電影的較多，主要原因是學(xué)生收費便宜，而且在學(xué)校看電視的機會較少； 逛街購物 單純逛街的情況比較少，即使沒有明確的購物目的，也會有零食、小件物品等的消費，逛街已經(jīng)成為一種主要的休閑活動，在這種情況下，對環(huán)境、設(shè)施、活動種類等的要求較高，只有商品展示已經(jīng)不能滿足消費者的需要； 逛街時間通常會持續(xù)一天，因此飲食、休息的時間和地點在逛街時成為突出的問題； 比較高檔的休閑活動場所：友誼、廣百、新大新、屈臣氏、吉之島等商場是較為高檔的場所； 中檔的休閑活動場所：各種超市，百佳、新一佳、好又多、家樂福等都是消費者認為中檔的場所； 一般的休閑活動場所：其他的商店或?qū)Ｙu店； 消費者逛街購物主要按地點來選擇，地點中又主要以遠近來區(qū)別，對于老牌的地點，消費者認同的情況更明顯，對于新興的地點，消費者的認知還不是很充分，對于各種地點的定位，消費者的認知認為沒有明顯的差異； 主要商圈印象 消費者對老牌商圈的普遍認可，天河城、北京路和上下九雖然趨近雷同，但是還是有一定的區(qū)別，天河城由于環(huán)境和設(shè)施好而給消費者形成的印象最好，北京路和上下九次之，而上下九的印象更重要的是體現(xiàn)廣州的特色； 其他商圈印象 對于一些新興的商圈，象天河娛樂城、江南西、中華廣場等地，消費者主要的認知還是集中于區(qū)域型的商圈上；？ 對于一個大型超市帶動而形成商圈的情況，消費者普遍只有就近選擇，一般不會跨區(qū)域選擇； 洗發(fā)習(xí)慣 短發(fā)的消費者每天洗發(fā)較為普遍，長發(fā)的消費者每兩天洗一次的情況比較普遍，冬天和夏天洗發(fā)的次數(shù)沒有明顯的區(qū)別； 不同發(fā)質(zhì)的消費者洗發(fā)的頻率有一定區(qū)別，油性發(fā)質(zhì)的消費者洗發(fā)的頻率較高； 干性發(fā)質(zhì)的消費者使用護發(fā)產(chǎn)品的情況較為普遍；而油性發(fā)質(zhì)的消費者使用護發(fā)素的情況較少； 洗發(fā)水的作用 清潔頭發(fā)是洗發(fā)水的基本功能，但是洗發(fā)水的香味（開蓋聞香、本身香味、洗的過程中、洗后留香）和洗后頭發(fā)的感覺（柔順、光澤、易打理等）成為消費者衡量一個洗發(fā)水好壞的主要標準； 最常用的類型 消費者對洗發(fā)水類型的選擇有著清晰的概念，一般從適用發(fā)質(zhì)和主要的頭發(fā)問題兩方面選擇洗發(fā)水，局油和去屑是選擇較多的類型； 冬天和夏天的洗發(fā)水的作用有明顯的區(qū)別，冬天使用營養(yǎng)型的較多，而夏天使用清涼型的較多； 頭發(fā)的主要問題 開叉、頭屑、不柔順是消費者認為的頭發(fā)問題，特別是對于經(jīng)常去發(fā)廊的消費者來說，頭發(fā)的問題更為普遍； 頭發(fā)天生的問題較少被關(guān)注，很多消費者是在做完新的發(fā)型后或者是做比較多的發(fā)型改變后才發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的變化； 解決頭發(fā)問題的方法 除使用洗發(fā)水外，頭發(fā)干燥、不柔順等問題也可以去發(fā)廊進行護理解決，去發(fā)廊局油、做負離子使頭發(fā)柔順等是消費者經(jīng)常選擇的方式； 消費者普遍認為洗發(fā)水不可能根本解決頭發(fā)問題； 目前洗發(fā)產(chǎn)品的問題 目前洗發(fā)產(chǎn)品在使用過后，主要問題有脫發(fā)、不柔順等； 消費者普遍認為合資品牌品質(zhì)比較好，而國產(chǎn)品牌則比較差； 洗完發(fā)后的效果 消費者評價洗發(fā)水的好壞主要依照使用時的感覺和使用后的效果來評估，消費者認為好的效果是頭發(fā)柔順、有光澤、清爽； 品牌認知及渠道 寶潔系列的產(chǎn)品是消費者認知最深的品牌，幾乎沒有消費者不知道寶潔的沙宣、潘婷、飄柔和海飛絲，其次是聯(lián)合利華、花王系列的產(chǎn)品； 在消費者的概念中對各主要合資產(chǎn)品的認知遠高于國產(chǎn)品牌，而且合資產(chǎn)品的形象普遍好于國產(chǎn)品牌； 國產(chǎn)品牌中重慶百年潤發(fā)、舒蕾等的品牌形象較好，但是名望一族、蒂花之秀、亮妝等品牌的形象較差，消費者普遍比較反感； 電視廣告消費者認識洗發(fā)水的品牌主要途徑； 使用品牌及原因 合資品牌是消費者通常使用的品牌，消費者對大部分的合資品牌已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，即使由于其他原因暫時選擇了國產(chǎn)品牌，再轉(zhuǎn)回使用合資品牌的情況也比較多； 國產(chǎn)品牌試用的情況比較多，基本上沒有形成使用的習(xí)慣，即使在一定時期內(nèi)形成了使用習(xí)慣，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的變化轉(zhuǎn)而放棄的情況也比較常見； 好的品牌及原因 寶潔系的產(chǎn)品是所有消費者心目中無可置疑的好品牌，首先是廣告表現(xiàn)突出，寶潔系的產(chǎn)品廣告已經(jīng)成為洗發(fā)水產(chǎn)品類廣告的一種標準，展示好頭發(fā)成為消費者衡量洗發(fā)水廣告好壞的直接因素，自然的、柔順、有光澤的好頭發(fā)是吸引消費者直接購買的動力；而國內(nèi)的產(chǎn)品由于廣告給消費者的感覺虛假、不自然而直接影響了品牌形象； 其次產(chǎn)品的好品質(zhì)是消費者心目中好的品牌的重要基礎(chǔ)，適合的香味、洗后的感覺持續(xù)加強了品牌的好感；而持續(xù)的好品質(zhì)認知更是品牌形象長久建立的基礎(chǔ)；？ 洗發(fā)水廣告記憶及內(nèi)容 詩芬的宴會篇、依卡璐的偷洗發(fā)水篇以及沙宣的廣告總體記憶程度較深，寶潔系的其他品牌給消費者更多的印象是好頭發(fā)的展示，具體的廣告內(nèi)容沒有明確的印象； 其他品牌廣告由于有太多的明星演繹，消費者感覺好象看明星的表演，而具體的品牌和產(chǎn)品反而沒有了深刻的印象； 評價好的廣告 合資品牌的廣告在制作上比較受認同，而國產(chǎn)品牌的廣告受認同的較少，持續(xù)受認同的國產(chǎn)品牌廣告基本上沒有，只有在某個階段的某只廣告可能會受到一定的關(guān)注； 消費者對在廣州電視臺播放的洗發(fā)水廣告普遍不認同，主