雪花啤酒的貴州樣本.doc

雪花啤酒的貴州樣本這幾年，無(wú)論是“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”還是“勇闖天涯”，雪花啤酒把營(yíng)銷(xiāo)做得不落俗套，出奇制勝。這一次，“自然之美”活動(dòng)又從貴州發(fā)芽，逐步在其他城市開(kāi)花。從2010年5月份開(kāi)始，雪花啤酒的一股“自然之美”風(fēng)從貴州刮起，并迅速蔓延至全國(guó)其他省市，引起業(yè)內(nèi)人士熱評(píng)。啤酒與“自然之美”，二者有什么奇特的關(guān)聯(lián)？6月，貴州，黔東南山水絕美的西江苗寨。華潤(rùn)雪花貴州營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鮑常煒、市場(chǎng)總監(jiān)崔小兵接受了一眾媒體的采訪。小產(chǎn)品萌生大創(chuàng)意第一個(gè)問(wèn)題自然是：為什么會(huì)萌生“自然之美”創(chuàng)意？為什么是貴州？“這源于一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)?！?鮑常煒介紹，2010年2月，時(shí)任華潤(rùn)雪花啤酒(貴州)有限公司總經(jīng)理的侯孝海和他帶領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)：貴州市場(chǎng)上，非現(xiàn)飲(即購(gòu)買(mǎi)回家飲用)產(chǎn)品占據(jù)啤酒銷(xiāo)售80%的份額。但是貴陽(yáng)非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品價(jià)格基本在10元/包20元/包， 紙箱產(chǎn)品價(jià)格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔(簡(jiǎn)稱(chēng)中檔低)之間缺少“22元28元/包”的產(chǎn)品?；诖?，雪花啤酒計(jì)劃針對(duì)貴陽(yáng)市場(chǎng)推出“一個(gè)比主流稍高一點(diǎn)，比中檔低稍低一點(diǎn)”的產(chǎn)品，整包終端零售價(jià)25元/包上下。產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，另一個(gè)難題被提上了議程，那就是如何給這個(gè)啤酒品類(lèi)命名。在此之前，雪花啤酒產(chǎn)品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特制、精制等等。這一次，他們希望新產(chǎn)品命名能夠?yàn)檠┗ㄆ【破放圃鎏砦幕?，并且還要富有地域親和力?！斑@是因?yàn)?，雖然雪花此前已在貴州市場(chǎng)占到一半以上市場(chǎng)份額、貴陽(yáng)市場(chǎng)占領(lǐng)75%以上的份額，但市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人還是把雪花作為一個(gè)外來(lái)品牌來(lái)看待，而沒(méi)有形成一種當(dāng)?shù)氐男睦碚J(rèn)同?！滨U常煒介紹，所以希望通過(guò)這款產(chǎn)品的命名，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離?！把┗ㄆ放平o消費(fèi)者留下天然、純凈、戶(hù)外挑戰(zhàn)等印象，同貴州建設(shè)生態(tài)旅游大省多彩貴州給消費(fèi)者留下的印象相吻合，能夠激發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地化產(chǎn)品消費(fèi)的自豪感。”經(jīng)過(guò)討論，策劃團(tuán)隊(duì)決定新產(chǎn)品與地方政府推動(dòng)“多彩貴州”打造旅游省份的新策略聯(lián)系起來(lái)，以貴州景區(qū)為基調(diào)，引入本土旅游文化，促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式。最初，有人提議用貴州著名景點(diǎn)“黃果樹(shù)”或“小七孔”等來(lái)命名，但侯孝海認(rèn)為單用任何一個(gè)景點(diǎn)都不具備代表性。那么，何不都用上？于是，一個(gè)嶄新的創(chuàng)意誕生了。那就是用“自然之美”做主題，通過(guò)征集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點(diǎn)。多重營(yíng)銷(xiāo)屬性2010年4月初，雪花貴州公司與地方強(qiáng)勢(shì)媒體合作開(kāi)展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評(píng)選活動(dòng)”。貴州全省近百家景區(qū)投票進(jìn)入白熱化，都希望搭上雪花的品牌順風(fēng)車(chē)，通過(guò)雪花的瓶標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)終端推介各自景區(qū)。短短15天，有數(shù)十萬(wàn)人參與了短信投票，黃果樹(shù)、梵凈山、荔波小七孔等12個(gè)景區(qū)成為贏家。貴陽(yáng)青藍(lán)紫廣告策劃有限公司總經(jīng)理羅永權(quán)對(duì)此評(píng)論道：“通常，一瓶啤酒的平均傳播到達(dá)率可達(dá)35人次，雪花啤酒推出5億瓶印著貴州風(fēng)景的自然之美，則意味著它將覆蓋1525億人次的消費(fèi)者。活動(dòng)將自己的品牌知名度與貴州旅游相聯(lián)系，這將促進(jìn)貴州旅游品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。瓶標(biāo)原創(chuàng)性地植入貴州知名風(fēng)景，不僅保持了自己的品牌特色，也樹(shù)立了與其他品牌差異化的品牌形象。”與此同時(shí)，“自然之美”還通過(guò)媒體傳播、公益活動(dòng)等帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。崔小兵介紹，活動(dòng)不僅聯(lián)合貴州各大強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行傳播，還在入選景區(qū)舉辦開(kāi)酒儀式，并利用社區(qū)活動(dòng)、廣場(chǎng)活動(dòng)、大篷車(chē)、巡演等地面活動(dòng)進(jìn)行推廣。此外，活動(dòng)還與貴州有影響力的戶(hù)外俱樂(lè)部、自駕游車(chē)隊(duì)、旅行社等合作，招募消費(fèi)者組織自駕游活動(dòng)，傳達(dá)“自然之美”理念。新穎的創(chuàng)意，加上整合傳播效應(yīng)，影響力迅速達(dá)成。最直接的效果就是，第一批華潤(rùn)雪花“自然之美”通過(guò)雪花啤酒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)終端迅速在貴州市場(chǎng)上走紅。崔小兵介紹，目前，“自然之美”已經(jīng)被貴州多個(gè)地區(qū)作為指定接待用酒，商家反映消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率已經(jīng)上升到30%以上，在短短一年內(nèi)成為雪花在貴州三大支柱產(chǎn)品之一。且今年“自然之美”活動(dòng)也已在四川、陜西、安徽、江西等地進(jìn)行推廣。在侯孝海看來(lái)，推出多彩雪花風(fēng)景啤酒“自然之美”，是啤酒行業(yè)跨界聯(lián)合旅游行業(yè)的創(chuàng)新嘗試，也是一種整合營(yíng)銷(xiāo)模式的勝利?！奥糜伟l(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)模式也需要?jiǎng)?chuàng)新，需要整合相關(guān)的力量加以推動(dòng)，比如說(shuō)，整合文化、體育和農(nóng)業(yè)等資源一起發(fā)展大旅游，整合大型公司的渠道和市場(chǎng)參與發(fā)展旅游。這種創(chuàng)新精神，和雪花啤酒品牌的創(chuàng)新精神也是一致的?！贝扌”榻B，雪花啤酒這次跨界營(yíng)銷(xiāo)的影響是深遠(yuǎn)的，“經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，自然之美雪花啤酒也已經(jīng)成為雪花品牌下又一主力產(chǎn)品。今年預(yù)計(jì)總銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)噸，這意味著將會(huì)成為主流中檔產(chǎn)品中的龍頭?！痹谶@次“自然之美”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，雪花還創(chuàng)造性地把貴州景區(qū)從固定的變成了流動(dòng)的、從戶(hù)外搬到室內(nèi)。這樣一來(lái)，通過(guò)雪花啤酒，外地人喝到的是“貴州美景”的新奇，家鄉(xiāng)人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營(yíng)銷(xiāo)，不僅使地域消費(fèi)者得到以中國(guó)情感皈依，還讓大眾消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到雪花獨(dú)特的品牌形象。崔小兵告訴記者，雪花啤酒現(xiàn)在的主力產(chǎn)品有雪花純生、勇闖天涯，現(xiàn)在又增加了一個(gè)“自然之美”，這都是華潤(rùn)雪花倡導(dǎo)的積極、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)的延續(xù)，也是對(duì)雪花啤酒精神和情感屬性的進(jìn)一步延續(xù)和強(qiáng)化?？v觀整個(gè)案例，可以看到，一個(gè)“自然之美“活動(dòng)，包含了跨界營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)多重營(yíng)銷(xiāo)屬性，不僅讓雪花啤酒加速本地化進(jìn)程，征服了地域消費(fèi)者的心，還做到全國(guó)一盤(pán)棋的效果，進(jìn)一步提升了其品牌形象?！居浾哐邸靠茖W(xué)創(chuàng)新+藝術(shù)傳達(dá)在啤酒行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)一直有兩個(gè)關(guān)鍵詞，那便是并購(gòu)和整合。有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，每每攻打一個(gè)新市場(chǎng)，往往要“吃”掉一些地方品牌，把盤(pán)子做大，把江山坐穩(wěn)。但是，僅憑這些戰(zhàn)略層面的大動(dòng)作就能迅速搶占市場(chǎng)、順利俘獲消費(fèi)者的芳心嗎？答案當(dāng)然是NO。品牌的魅力在于深度融入消費(fèi)者的血液和心靈。作為一個(gè)馳騁啤酒疆場(chǎng)多年的老兵，雪花啤酒深諳此道。早在7年前，雪花啤酒簽約定位大師米爾頓?科特勒，這位先鋒人物曾表示要改變中國(guó)啤酒廣告“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣。此后，華潤(rùn)把雪花啤酒的主力消費(fèi)群鎖定在2035歲的年輕人。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，雪花啤酒提倡要發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需要和渴望的東西，并通過(guò)有效的方式傳達(dá)：在產(chǎn)品層面上，要科學(xué)地發(fā)現(xiàn)需求和研發(fā)；在營(yíng)銷(xiāo)方式上，要藝術(shù)地表現(xiàn)，通過(guò)故事和文化去體現(xiàn)，與消費(fèi)者深度溝通，把中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)和體驗(yàn)融入到產(chǎn)品當(dāng)中。最好的一個(gè)成功例證便是：從2005年開(kāi)始的雪花“勇闖天涯”原創(chuàng)營(yíng)