雪花啤酒的貴州樣本.doc

雪花啤酒的貴州樣本這幾年，無論是“非奧運營銷”還是“勇闖天涯”，雪花啤酒把營銷做得不落俗套，出奇制勝。這一次，“自然之美”活動又從貴州發(fā)芽，逐步在其他城市開花。從2010年5月份開始，雪花啤酒的一股“自然之美”風(fēng)從貴州刮起，并迅速蔓延至全國其他省市，引起業(yè)內(nèi)人士熱評。啤酒與“自然之美”，二者有什么奇特的關(guān)聯(lián)？6月，貴州，黔東南山水絕美的西江苗寨。華潤雪花貴州營銷中心總經(jīng)理鮑常煒、市場總監(jiān)崔小兵接受了一眾媒體的采訪。小產(chǎn)品萌生大創(chuàng)意第一個問題自然是：為什么會萌生“自然之美”創(chuàng)意？為什么是貴州？“這源于一個細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)?！?鮑常煒介紹，2010年2月，時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經(jīng)理的侯孝海和他帶領(lǐng)的營銷團隊走訪市場時發(fā)現(xiàn)：貴州市場上，非現(xiàn)飲(即購買回家飲用)產(chǎn)品占據(jù)啤酒銷售80%的份額。但是貴陽非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品價格基本在10元/包20元/包， 紙箱產(chǎn)品價格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔(簡稱中檔低)之間缺少“22元28元/包”的產(chǎn)品?；诖耍┗ㄆ【朴媱濁槍F陽市場推出“一個比主流稍高一點，比中檔低稍低一點”的產(chǎn)品，整包終端零售價25元/包上下。產(chǎn)品研發(fā)的同時，另一個難題被提上了議程，那就是如何給這個啤酒品類命名。在此之前，雪花啤酒產(chǎn)品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特制、精制等等。這一次，他們希望新產(chǎn)品命名能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩，并且還要富有地域親和力。“這是因為，雖然雪花此前已在貴州市場占到一半以上市場份額、貴陽市場占領(lǐng)75%以上的份額，但市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人還是把雪花作為一個外來品牌來看待，而沒有形成一種當(dāng)?shù)氐男睦碚J(rèn)同?！滨U常煒介紹，所以希望通過這款產(chǎn)品的命名，拉近與當(dāng)?shù)叵M者的距離。“雪花品牌給消費者留下天然、純凈、戶外挑戰(zhàn)等印象，同貴州建設(shè)生態(tài)旅游大省多彩貴州給消費者留下的印象相吻合，能夠激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者對本地化產(chǎn)品消費的自豪感。”經(jīng)過討論，策劃團隊決定新產(chǎn)品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅游省份的新策略聯(lián)系起來，以貴州景區(qū)為基調(diào)，引入本土旅游文化，促進(jìn)消費，同時在行業(yè)內(nèi)獨辟蹊徑，開展文化營銷，避開價格競爭等惡性競爭方式。最初，有人提議用貴州著名景點“黃果樹”或“小七孔”等來命名，但侯孝海認(rèn)為單用任何一個景點都不具備代表性。那么，何不都用上？于是，一個嶄新的創(chuàng)意誕生了。那就是用“自然之美”做主題，通過征集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點。多重營銷屬性2010年4月初，雪花貴州公司與地方強勢媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。貴州全省近百家景區(qū)投票進(jìn)入白熱化，都希望搭上雪花的品牌順風(fēng)車，通過雪花的瓶標(biāo)和營銷終端推介各自景區(qū)。短短15天，有數(shù)十萬人參與了短信投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區(qū)成為贏家。貴陽青藍(lán)紫廣告策劃有限公司總經(jīng)理羅永權(quán)對此評論道：“通常，一瓶啤酒的平均傳播到達(dá)率可達(dá)35人次，雪花啤酒推出5億瓶印著貴州風(fēng)景的自然之美，則意味著它將覆蓋1525億人次的消費者。活動將自己的品牌知名度與貴州旅游相聯(lián)系，這將促進(jìn)貴州旅游品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。瓶標(biāo)原創(chuàng)性地植入貴州知名風(fēng)景，不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象?！迸c此同時，“自然之美”還通過媒體傳播、公益活動等帶動產(chǎn)品營銷。崔小兵介紹，活動不僅聯(lián)合貴州各大強勢媒體進(jìn)行傳播，還在入選景區(qū)舉辦開酒儀式，并利用社區(qū)活動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進(jìn)行推廣。此外，活動還與貴州有影響力的戶外俱樂部、自駕游車隊、旅行社等合作，招募消費者組織自駕游活動，傳達(dá)“自然之美”理念。新穎的創(chuàng)意，加上整合傳播效應(yīng)，影響力迅速達(dá)成。最直接的效果就是，第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。崔小兵介紹，目前，“自然之美”已經(jīng)被貴州多個地區(qū)作為指定接待用酒，商家反映消費者指名購買率已經(jīng)上升到30%以上，在短短一年內(nèi)成為雪花在貴州三大支柱產(chǎn)品之一。且今年“自然之美”活動也已在四川、陜西、安徽、江西等地進(jìn)行推廣。在侯孝?？磥恚瞥龆嗖恃┗L(fēng)景啤酒“自然之美”，是啤酒行業(yè)跨界聯(lián)合旅游行業(yè)的創(chuàng)新嘗試，也是一種整合營銷模式的勝利。“旅游發(fā)展以及營銷模式也需要創(chuàng)新，需要整合相關(guān)的力量加以推動，比如說，整合文化、體育和農(nóng)業(yè)等資源一起發(fā)展大旅游，整合大型公司的渠道和市場參與發(fā)展旅游。這種創(chuàng)新精神，和雪花啤酒品牌的創(chuàng)新精神也是一致的。”崔小兵介紹，雪花啤酒這次跨界營銷的影響是深遠(yuǎn)的，“經(jīng)過一年的時間，自然之美雪花啤酒也已經(jīng)成為雪花品牌下又一主力產(chǎn)品。今年預(yù)計總銷量達(dá)到3萬噸，這意味著將會成為主流中檔產(chǎn)品中的龍頭。”在這次“自然之美”的營銷過程中，雪花還創(chuàng)造性地把貴州景區(qū)從固定的變成了流動的、從戶外搬到室內(nèi)。這樣一來，通過雪花啤酒，外地人喝到的是“貴州美景”的新奇，家鄉(xiāng)人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營銷，不僅使地域消費者得到以中國情感皈依，還讓大眾消費者領(lǐng)會到雪花獨特的品牌形象。崔小兵告訴記者，雪花啤酒現(xiàn)在的主力產(chǎn)品有雪花純生、勇闖天涯，現(xiàn)在又增加了一個“自然之美”，這都是華潤雪花倡導(dǎo)的積極、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)的延續(xù)，也是對雪花啤酒精神和情感屬性的進(jìn)一步延續(xù)和強化?？v觀整個案例，可以看到，一個“自然之美“活動，包含了跨界營銷、文化營銷、情感營銷多重營銷屬性，不僅讓雪花啤酒加速本地化進(jìn)程，征服了地域消費者的心，還做到全國一盤棋的效果，進(jìn)一步提升了其品牌形象?！居浾哐邸靠茖W(xué)創(chuàng)新+藝術(shù)傳達(dá)在啤酒行業(yè)，長久以來一直有兩個關(guān)鍵詞，那便是并購和整合。有實力的競爭者，每每攻打一個新市場，往往要“吃”掉一些地方品牌，把盤子做大，把江山坐穩(wěn)。但是，僅憑這些戰(zhàn)略層面的大動作就能迅速搶占市場、順利俘獲消費者的芳心嗎？答案當(dāng)然是NO。品牌的魅力在于深度融入消費者的血液和心靈。作為一個馳騁啤酒疆場多年的老兵，雪花啤酒深諳此道。早在7年前，雪花啤酒簽約定位大師米爾頓?科特勒，這位先鋒人物曾表示要改變中國啤酒廣告“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣。此后，華潤把雪花啤酒的主力消費群鎖定在2035歲的年輕人。在營銷策略上，雪花啤酒提倡要發(fā)現(xiàn)客戶需要和渴望的東西，并通過有效的方式傳達(dá)：在產(chǎn)品層面上，要科學(xué)地發(fā)現(xiàn)需求和研發(fā)；在營銷方式上，要藝術(shù)地表現(xiàn)，通過故事和文化去體現(xiàn)，與消費者深度溝通，把中國消費者的生活形態(tài)和體驗融入到產(chǎn)品當(dāng)中。最好的一個成功例證便是：從2005年開始的雪花“勇闖天涯”原創(chuàng)營