本文以青島海爾股份有限公司(股票代碼600690.doc

青島海爾股份有限公司公司價(jià)值評(píng)估 畢方舟 07242033目錄摘要11. 公司簡(jiǎn)介22. 公司現(xiàn)狀32.1宏觀分析32.2個(gè)體分析43. 研究問(wèn)題及目標(biāo)53.1研究問(wèn)題53.2研究目標(biāo)64. 研究?jī)?nèi)容及方法64.1自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法（FCF 模型）64.2 相對(duì)價(jià)值法65. 本研究報(bào)告采用的模型85.1預(yù)測(cè)有限年限的財(cái)務(wù)報(bào)表85.2利用預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值評(píng)估95.2.1自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法95.2.2相對(duì)價(jià)值法106. 評(píng)估過(guò)程116.1 自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型（FCF 模型）116.1.1 參數(shù)選取116.1.2 貼現(xiàn)率的確定356.1.3 實(shí)體價(jià)值的確定396.2 相對(duì)價(jià)值法396.3 敏感性分析407. 評(píng)估結(jié)果及分析417.1 兩種方法評(píng)估結(jié)果的比較分析417.1.1 評(píng)估結(jié)果比較417.1.2 評(píng)估結(jié)果分析417.2 價(jià)值發(fā)現(xiàn)427.3 風(fēng)險(xiǎn)提示和投資建議428. 研究報(bào)告結(jié)論428.1 研究思路和方法小結(jié)428.2 研究?jī)?nèi)容小結(jié)438.3 不足之處438.3.1模型存在的不足438.3.2預(yù)測(cè)方法存在的不足44摘要本文以青島海爾股份有限公司（股票代碼600690，以下簡(jiǎn)稱(chēng)青島海爾）為研究對(duì)象，通過(guò)分析和運(yùn)用公司過(guò)去經(jīng)營(yíng)狀況的歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)、宏觀數(shù)據(jù)和公司的發(fā)展趨勢(shì)，采用一定的價(jià)值評(píng)估方法對(duì)海爾的股權(quán)價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè)、評(píng)估，發(fā)現(xiàn)公司的真實(shí)價(jià)值、分析公司的增值潛力，并提出投資建議，為公司的外部投資者及利益相關(guān)者提供參考；對(duì)于內(nèi)部管理人員來(lái)說(shuō)，提供如何進(jìn)一步增加公司價(jià)值的建議。同時(shí)，對(duì)影響海爾公司價(jià)值的各種重要因素進(jìn)行分析，找出其價(jià)值驅(qū)動(dòng)的根源。本文主要采用公司實(shí)體自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法（FCF模型）和相對(duì)價(jià)值模型的市盈率模型對(duì)海爾完成價(jià)值評(píng)估。公司實(shí)體自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法，以預(yù)測(cè)的報(bào)表為基礎(chǔ)，計(jì)算出公司的實(shí)體自由現(xiàn)金流，然后以加權(quán)平均資本成本為貼現(xiàn)率對(duì)實(shí)體自由現(xiàn)金流進(jìn)行貼現(xiàn)，即得到公司的整體價(jià)值，再減去公司的債權(quán)價(jià)值，得到公司的股票價(jià)值；市盈率模型，通過(guò)預(yù)測(cè)報(bào)表計(jì)算預(yù)期的每股凈資產(chǎn)和可比公司的平均市盈率，用目標(biāo)公司的平均凈利潤(rùn)和可比公司的平均市盈率相乘得到目標(biāo)公司的股權(quán)價(jià)值。本研究使用的價(jià)值評(píng)估模型是以目前國(guó)內(nèi)基金管理公司使用的股價(jià)預(yù)測(cè)模型為基礎(chǔ)，并加以修改和完善，形成的一個(gè)較為合理、科學(xué)、完整的價(jià)值評(píng)估模型。該模型以海爾2006-2008年的財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)，對(duì)海爾未來(lái)5年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、營(yíng)業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)、資本支出、折舊攤銷(xiāo)、債務(wù)等進(jìn)行預(yù)測(cè)，利用會(huì)計(jì)報(bào)表的勾稽關(guān)系，編制預(yù)測(cè)期的利潤(rùn)表盒資產(chǎn)負(fù)債表，并在此基礎(chǔ)上評(píng)估出公司價(jià)值。本文所采用的價(jià)值評(píng)估模型更完整、全面地預(yù)測(cè)公司各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地評(píng)估公司股價(jià)；研究報(bào)告采用兩種評(píng)估方法評(píng)估公司價(jià)值，并將兩種方法的評(píng)估結(jié)果及評(píng)估同期公司的股票價(jià)值進(jìn)行對(duì)比分析；對(duì)自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法進(jìn)行敏感性分析，尋找對(duì)公司價(jià)值影響最大的因素，為管理者提供管理建議和參考。研究結(jié)果是，青島海爾在短期內(nèi)被市場(chǎng)低估。在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，本研究報(bào)告對(duì)影響海爾股票價(jià)值的各種因素進(jìn)行了敏感性的測(cè)度，計(jì)算發(fā)現(xiàn)管理費(fèi)用率的變動(dòng)對(duì)股票價(jià)值影響很大。1. 公司簡(jiǎn)介1991年12月份，以青島電冰箱廠(chǎng)為核心企業(yè)，以空調(diào)器廠(chǎng)、冷柜廠(chǎng)為緊密層企業(yè)，經(jīng)過(guò)改制，組建了海爾集團(tuán)公司。海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)、兼并控股及國(guó)際化，使集團(tuán)公司迅速成長(zhǎng)為96年在全國(guó)500強(qiáng)中名列30位的大型企業(yè)集團(tuán)，92年到96年五年間，海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入從億元飆升至61.6億元，97年月份銷(xiāo)售收入達(dá)66億元。目前海爾集團(tuán)產(chǎn)品包括電冰箱、冷柜、空調(diào)器等13個(gè)門(mén)類(lèi)5000余個(gè)規(guī)模品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。海爾商標(biāo)在96年的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到77億，成為名副其實(shí)的中國(guó)家電第一名牌。2000年9月12日，青島海爾發(fā)表公告稱(chēng)將以20億元的價(jià)格收購(gòu)海爾空調(diào)公司74.45%的股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，青島海爾對(duì)海爾空調(diào)的持股將達(dá)99.95。海爾的發(fā)展也隨著歷史的此次跨越而發(fā)展到了史上的制高點(diǎn)。自青島海爾上市以來(lái)，公司的營(yíng)運(yùn)狀況一直很良好，財(cái)務(wù)狀況和未來(lái)前景都很看好，從股市發(fā)展的情況看，青島海爾在06-08年之間發(fā)展?fàn)顩r良好，股本資本一直處于增值中，無(wú)可否認(rèn)公司的價(jià)值一直處于增長(zhǎng)中，但是公司仍然存在一些問(wèn)題：（1）首先就是公司近三年來(lái)凈資產(chǎn)收益率的逐年下降，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們采用杜邦分析的方法對(duì)此作了具體研究和分析，研究結(jié)果顯示：家電行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅使公司產(chǎn)品主要原材料價(jià)格持續(xù)上漲，而且價(jià)格戰(zhàn)還使公司的銷(xiāo)售利潤(rùn)率有所下降。面對(duì)這種情況，青島海而采用差異化和多元化的策略打出了自己的市場(chǎng)，但這還不足以彌補(bǔ)成本的提高，為此公司應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品的成本費(fèi)用管理，并繼續(xù)采用差異化創(chuàng)新的策略進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。（2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降，且一年以?xún)?nèi)應(yīng)收賬款的數(shù)額增加，為此公司應(yīng)該完善自己的信用政策，加快應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)。（3）存貨中的產(chǎn)成品在07年出現(xiàn)大量堆積的情況，產(chǎn)成品的堆積會(huì)造成資源的浪費(fèi)和存貨周轉(zhuǎn)速度的降低，因此企業(yè)一定要加強(qiáng)存貨的管理，盡快處理堆積的產(chǎn)成品以加速存貨周轉(zhuǎn)。（4）青島海爾擁有很好的信用條件，有很好的融資環(huán)境，但近幾年把資金用于償還債務(wù)，卻沒(méi)有利用好自身的良好條件。我們認(rèn)為海而應(yīng)該充分利用融資環(huán)境為自己籌得更多營(yíng)運(yùn)資金。（5）近幾年海爾把現(xiàn)金重點(diǎn)放在了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上，在投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)上現(xiàn)金流量大幅度減少。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是重點(diǎn)，但是企業(yè)的發(fā)展生產(chǎn)的擴(kuò)大不要不斷的融資和投資，因此還而應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)投資和籌資的管理以使資源得到最好的利用，達(dá)到增加企業(yè)價(jià)值的最終目的。本報(bào)告將從多角度入手，從科學(xué)的分析方法和角度出發(fā)，從價(jià)值評(píng)估的角度揭示公司的發(fā)展?jié)摿痛嬖趦r(jià)值。2. 公司現(xiàn)狀本研究報(bào)告以海爾公司為研究對(duì)象，以平均市盈率法作為主要的研究方法，并且在研究的同時(shí)結(jié)合行業(yè)分析和宏觀經(jīng)濟(jì)情況開(kāi)綜合考慮公司的未來(lái)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿ΑＫ晕覀儗?duì)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行宏觀分析和公司具體分析。2.1宏觀分析2008年家電業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)面臨上 游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力以及嚴(yán)峻的出口形勢(shì)。隨著健康、節(jié)能環(huán)保、彩色外觀、智能簡(jiǎn)便成為家電發(fā)展的主題，全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇和高端產(chǎn)品的高盈利性迫使家電業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，自創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。綜合看，2008 年家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)增長(zhǎng)繼續(xù)趨穩(wěn)。當(dāng)家電行業(yè)面臨行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),許多家電廠(chǎng)商紛紛謀求多元化的企業(yè)發(fā)展策略來(lái)尋找新的企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn),以尋求“突圍”盈利能力不斷下降的家電行業(yè)，這是不少家電業(yè)上市公司涉足多元化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力之一。家電行業(yè)本身處于相對(duì)成熟階段，而且經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的盈利能力下降非常嚴(yán)重。綜合各方面投資狀況而言，家電行業(yè)正面臨一個(gè)大的轉(zhuǎn)型期，其中許多企業(yè)有極大的資產(chǎn)重組要求，而那些大的家電企業(yè)也面臨著結(jié)構(gòu)整合、業(yè)務(wù)整合和市場(chǎng)整合，特別是加入 WTO 以后，國(guó)外跨國(guó)公司加快了進(jìn)入中國(guó)的步伐，中國(guó)家電全球制造中心的地位進(jìn)一步鞏固。面對(duì)目前的困境,許多家電類(lèi)上市公司紛紛選擇了重組。對(duì)于那些資產(chǎn)規(guī)模較小和地域偏于發(fā)達(dá)地區(qū)的家電業(yè)上市公司來(lái)講,退出家電領(lǐng)域和進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè),實(shí)施重大資產(chǎn)重組的成功概率更大,殼資源的價(jià)值相對(duì)較大。對(duì)于那些資產(chǎn)規(guī)模較大和具有成熟品牌的家電業(yè)上市公司來(lái)講,它們一方面只有通過(guò)引入戰(zhàn)略投資者或以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代的形式,來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面,通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)策略,來(lái)尋找企業(yè)發(fā)展的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放最早的行業(yè)之一，家電行業(yè)是相對(duì)市場(chǎng)化程度非常高的行業(yè)，必將成為外資并購(gòu)的首選行業(yè)，同時(shí)外資并購(gòu)也將會(huì)如火如荼的展開(kāi)。青島海爾作為一支本行業(yè)的佼佼者，不斷地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，拓展新的領(lǐng)域，在穩(wěn)定原有電器的基礎(chǔ)上，加大科研投資，以創(chuàng)新為自己的目標(biāo)，在本行業(yè)中具有良好的信譽(yù)和發(fā)展前途。2.2個(gè)體分析海爾公司是名符其實(shí)的國(guó)有電器類(lèi)企業(yè)第一家，在創(chuàng)建以來(lái)的這些年里，一直引領(lǐng)國(guó)有家電的發(fā)展方向：1991年12月份，以青島電冰箱廠(chǎng)為核心企業(yè)，以空調(diào)器廠(chǎng)、冷柜廠(chǎng)為緊密層企業(yè)，經(jīng)過(guò)改制，組建了海爾集團(tuán)公司。海爾集團(tuán)通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)、兼并控股及國(guó)際化，使集團(tuán)公司迅速成長(zhǎng)為96年在全國(guó)500強(qiáng)中名列30位的大型企業(yè)集團(tuán)，92年到96年五年間，海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入從億元飆升至61.6億元，97年月份銷(xiāo)售收入達(dá)66億元。目前海爾集團(tuán)產(chǎn)品包括電冰箱、冷柜、空調(diào)器等13個(gè)門(mén)類(lèi)5000余個(gè)規(guī)模品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。海爾商標(biāo)在96年的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到77億，成為名副其實(shí)的中國(guó)家電第一名牌。2000年9月12日，青島海爾發(fā)表公告稱(chēng)將以20億元的價(jià)格收購(gòu)海爾空調(diào)公司74.45%的股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊螅鄭u海爾對(duì)海爾空調(diào)的持股將達(dá)99.95。海爾的發(fā)展也隨著歷史的此次跨越而發(fā)展到了史上的制高點(diǎn)。公司自上市后更有了長(zhǎng)足的發(fā)展，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在近三年成直線(xiàn)上升趨勢(shì)，尤其是2004年發(fā)售新股后，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大大增加，青島海爾的應(yīng)收賬款從2003年到2 004年上升較大，但2007年的增幅有所減少，而且企業(yè)應(yīng)收賬款的賬齡都較短，因此發(fā)生壞帳的風(fēng)險(xiǎn)不是很大。近三年青島海爾的存貨數(shù)額呈上升趨勢(shì)，主要是由于原材料價(jià)格上漲，而且產(chǎn)成品的增加比銷(xiāo)售額增加得快，導(dǎo)致一部分產(chǎn)成品積存。但是青島海爾的存貨一直都是同行業(yè)中較少的，格力和美的的存貨規(guī)模都達(dá)到了30億元以上，海爾才8億元，而且存貨周轉(zhuǎn)的速度在同行業(yè)中也很快。青島海爾的股利分配率一直都較高，而且逐年呈上升的趨勢(shì)，也從一方面看到海爾較穩(wěn)定的業(yè)績(jī)和強(qiáng)大的融資能力。海爾集團(tuán)在家電行業(yè)走向激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，抓住機(jī)遇，積極面對(duì)各種挑戰(zhàn)，不斷地創(chuàng)新。使得公司在家電這一利潤(rùn)空間越來(lái)越小的行業(yè)中長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，雖然從資產(chǎn)凈利率和銷(xiāo)售凈利率中可以看到企業(yè)的盈利能力有所下降，但結(jié)合行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，海爾公司的盈利能力并未明顯的下降。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較小，使得資金的利用并未達(dá)到最為理想的狀態(tài)，但這也使得企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。，也可能是今年公司增股的主要原因。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本在逐年增加，同期的費(fèi)用增長(zhǎng)速度也很快，公司在管理上的問(wèn)題，使得收入的增加所賺的毛利基本用于費(fèi)用類(lèi)，造成利潤(rùn)額的減少。表1 近三年銷(xiāo)售情況 單位：萬(wàn)元項(xiàng)目年份2006 20072008銷(xiāo)售收入599579766275766747銷(xiāo)售增長(zhǎng)率1.17%27.8%0.66%數(shù)據(jù)來(lái)源：青島海爾20052008年年報(bào)但是公司仍然有堪憂(yōu)的地方，我們?cè)谇皟蓚€(gè)研究專(zhuān)題中對(duì)其進(jìn)行研究報(bào)告并預(yù)測(cè)規(guī)劃，可以看出公司的資本雖在增加，但財(cái)務(wù)狀況不甚看好，與凈利潤(rùn)相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)都在逐年下降，公司的可比價(jià)值不夠高。3. 研究問(wèn)題及目標(biāo)3.1研究問(wèn)題公司價(jià)值評(píng)估研究專(zhuān)題是在對(duì)公司歷史財(cái)務(wù)狀況分析和未來(lái)預(yù)測(cè)與規(guī)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用兩種評(píng)估方法對(duì)公司股票價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合本研究報(bào)告的樣本公司海爾（600690），從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，對(duì)海爾的長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，為分析和衡量海爾的公平市場(chǎng)價(jià)值提供有關(guān)信息，以幫助公司投資者和管理當(dāng)局改善決策。本研究報(bào)告研究的主要問(wèn)題： 公司估價(jià)和公司財(cái)務(wù)狀況分析及預(yù)測(cè)規(guī)劃的內(nèi)在聯(lián)系； 自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法下，如何確定海爾的貼現(xiàn)模型和各階段年限； 如何預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)期內(nèi)現(xiàn)金流和貼現(xiàn)率； 在計(jì)算加權(quán)平均資本成本時(shí)，如何確定海爾未來(lái)的資本結(jié)構(gòu)； 如何確定無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率和風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)； 采用相對(duì)價(jià)值模型時(shí)，以何標(biāo)準(zhǔn)選擇海爾的可比公司； 采用不同的方法評(píng)估，評(píng)估結(jié)果不同的原因及與市值不符的原因； 影響海爾價(jià)值的主要因素（敏感性分析）。3.2研究目標(biāo)通過(guò)本研究專(zhuān)題的學(xué)習(xí)和練習(xí)，擬定實(shí)現(xiàn)下列研究目標(biāo)： 在對(duì)海爾歷史財(cái)務(wù)分析和未來(lái)預(yù)測(cè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對(duì)海爾長(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)估； 學(xué)習(xí)公司價(jià)值評(píng)估的基本方法、各方法的基本原理和評(píng)估步驟等； 深刻理解三張基礎(chǔ)報(bào)表內(nèi)在的邏輯關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法的評(píng)估模型； 研究關(guān)鍵指標(biāo)：貼現(xiàn)模型、增長(zhǎng)率、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率、風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、資本成本等結(jié)合海爾公司特點(diǎn)和中國(guó)資本市場(chǎng)的特點(diǎn)分析確定； 尋找影響海爾公司價(jià)值變化的顯著性因素； 分析比較不同方法評(píng)估結(jié)果不同的原因及同市值不符的原因，為海爾的投資者和債權(quán)人提供價(jià)值分析報(bào)告；4. 研究?jī)?nèi)容及方法本研究報(bào)告選擇海爾（600690）為樣本公司，在對(duì)其歷史財(cái)務(wù)狀況分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，分別采用自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法（本研究報(bào)告采用實(shí)體自由現(xiàn)金流模型）和相對(duì)價(jià)值法兩種方法對(duì)海爾進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，分析公司的增長(zhǎng)潛力和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，尋找影響公司價(jià)值的關(guān)鍵因素并解釋其是如何起作用的，旨在從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略角度發(fā)現(xiàn)公司的價(jià)值所在，為投資者和債權(quán)人提供決策依據(jù)和建議。4.1自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法（FCF 模型）自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法有三種具體的操作模型：股權(quán)自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型、公司實(shí)體自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型和股利貼現(xiàn)模型，本研究報(bào)告采用實(shí)體自由現(xiàn)金流模型（FCFF）。在實(shí)體自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法下，一般假設(shè)公司的自由現(xiàn)金流呈兩個(gè)階段增長(zhǎng)的模式初期的高速增長(zhǎng)階段和永續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，因此：公司的價(jià)值高速增長(zhǎng)階段的企業(yè)自由現(xiàn)金流量的現(xiàn)值永續(xù)增長(zhǎng)的自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值具體公式為：FCFFt 為第 t 年的公司預(yù)期自由現(xiàn)金流量；r 為加權(quán)平均資本成本；n 為第 n 年來(lái)的公司價(jià)值；gn 為第 n 年以后的永久增長(zhǎng)率。4.2 相對(duì)價(jià)值法相對(duì)價(jià)值法是利用類(lèi)似公司的市場(chǎng)定價(jià)來(lái)確定目標(biāo)公司價(jià)值的一種評(píng)估方法。相對(duì)價(jià)值模型分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是以股權(quán)市價(jià)為基礎(chǔ)的模型；在已計(jì)算出目標(biāo)企業(yè)本期凈資產(chǎn),本期市凈率,本期股東權(quán)益報(bào)酬率；預(yù)期凈資產(chǎn),預(yù)期股東權(quán)益報(bào)酬率；可比企業(yè)平均市凈率,平均預(yù)期股東權(quán)益報(bào)酬率及修正平均市凈率的情況下，運(yùn)用下面的公式來(lái)計(jì)算：相對(duì)價(jià)值=修正平均市凈率*目標(biāo)企業(yè)預(yù)期股東權(quán)益報(bào)酬率*本期凈資產(chǎn)另一類(lèi)是以公司實(shí)體價(jià)值為基礎(chǔ)的模型。最常用的兩種股權(quán)市價(jià)比率模型是：市盈率法和市凈率法。市盈率法目標(biāo)公司每股價(jià)值可比公司平均市盈率目標(biāo)公司的每股盈利采用市盈率法估計(jì)公司價(jià)值時(shí)，假設(shè)： 公司的連續(xù)價(jià)值等于未來(lái)利潤(rùn)的一定倍數(shù)。 具有類(lèi)似的增長(zhǎng)潛力、股利支付率和股權(quán)資本成本的公司會(huì)具有類(lèi)似的市盈率，所以目標(biāo)公司的股權(quán)價(jià)值可以用每股盈利乘以可比公司的平均市盈率計(jì)算。通常，公司的價(jià)值是由市場(chǎng)對(duì)其收益資本化后得到的資本化價(jià)值來(lái)反映的。換句話(huà)說(shuō)，每股股票的價(jià)格是可歸于每股股票收益的一個(gè)倍數(shù)。這一關(guān)系稱(chēng)為價(jià)格收益比率（Price-earnings ratio,簡(jiǎn)稱(chēng)為P/E比率），也即我們所說(shuō)的市盈率。它可以用公司現(xiàn)在的每股收益去除股票當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格得到，通常以倍數(shù)表示，因此市盈率有時(shí)也被成為市盈乘數(shù)（價(jià)格收益乘數(shù)）。市盈率反映的是投資者將為公司的盈利能力支付多少資金。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)氛圍里，一個(gè)具有增長(zhǎng)前景的公司，其市盈率一定較高；反之，一個(gè)前途暗淡的公司，其市盈率必定較低。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)該是該資產(chǎn)的預(yù)期收益的現(xiàn)值或預(yù)期收益的資本化。在實(shí)際操作中，市盈率可以用來(lái)對(duì)企業(yè)單方面估值進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，預(yù)期收益的資本化，可以轉(zhuǎn)化為市盈率評(píng)估法。 市盈率法估價(jià)模型 市盈率所反映的是公司按有關(guān)折現(xiàn)率計(jì)算的盈利能力的現(xiàn)值，它的數(shù)學(xué)表達(dá)是PE。根據(jù)市盈率計(jì)算并購(gòu)價(jià)格的公式應(yīng)為： 并購(gòu)價(jià)格=（PE）目標(biāo)企業(yè)的可保持收益 企業(yè)的可保持收益是指目標(biāo)公司在被收購(gòu)以后繼續(xù)經(jīng)營(yíng)所取得的凈收益，它可以以目標(biāo)公司留存的資產(chǎn)為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算。在任何一個(gè)評(píng)估過(guò)程中，得到一個(gè)可靠的預(yù)測(cè)的可保持收益是重要的。 市盈率法估價(jià)程序 通常運(yùn)用市盈率法評(píng)估非上市企業(yè)價(jià)值的程序和評(píng)估上市公司的程序是非常相近的，其一般性的程序大致如下： 1. 檢查目標(biāo)企業(yè)最近的利潤(rùn)業(yè)績(jī)，在目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)有管理層的情況下預(yù)測(cè)其未來(lái)的業(yè)績(jī)。 2. 確定在收購(gòu)公司管理目標(biāo)企業(yè)的情況下，影響收益和成本增加或減少的因素。 3. 在一個(gè)維持不變的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)企業(yè)股東再估計(jì)目標(biāo)企業(yè)的未來(lái)、收購(gòu)后的收益。這些收益就是通常所指的維持或保持收益。 4. 選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)市盈率。通常是選擇在收購(gòu)時(shí)點(diǎn)與目標(biāo)企業(yè)有可比性的幾家上市企業(yè)的平均市盈率或者是該企業(yè)所屬行業(yè)在該時(shí)點(diǎn)的平均市盈率。 5. 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)市盈率和維持收益進(jìn)行計(jì)算，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)的估值。 4.2.2 市凈率法目標(biāo)公司股權(quán)價(jià)值可比公司平均市凈率目標(biāo)公司每股凈資產(chǎn)采用市凈率法估計(jì)公司價(jià)值時(shí)，假設(shè)： 股權(quán)價(jià)值是凈資產(chǎn)的函數(shù)。 類(lèi)似企業(yè)有相同的市凈率，目標(biāo)公司每股凈資產(chǎn)越大則股權(quán)價(jià)值越大。 5. 本研究報(bào)告采用的模型本研究報(bào)告使用的評(píng)估模型（Excel 模型）大體上可分為兩個(gè)部分：(1) 預(yù)測(cè)有限年限的財(cái)務(wù)報(bào)表；(2) 利用預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，分別用自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法和市盈率法對(duì)海爾公司進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。 5.1預(yù)測(cè)有限年限的財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)測(cè)期財(cái)務(wù)報(bào)表以假設(shè)與比率表、資本性投資的預(yù)測(cè)表和、債務(wù)的預(yù)測(cè)標(biāo)為基礎(chǔ)，根據(jù)三張基本財(cái)務(wù)報(bào)表內(nèi)在的勾稽關(guān)系，編制預(yù)測(cè)期內(nèi)的會(huì)計(jì)報(bào)表，包括預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表。假設(shè)與比率表依據(jù)銷(xiāo)售百分比法的思想，首先預(yù)測(cè)未來(lái)預(yù)測(cè)期的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率；然后在此基礎(chǔ)上，對(duì)與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有一定比例關(guān)系的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)測(cè)，得到資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表主要項(xiàng)目預(yù)測(cè)值；對(duì)于一些不隨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加而變動(dòng)的項(xiàng)目，對(duì)其預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值依據(jù)歷年平均值預(yù)測(cè)。用這種方法預(yù)測(cè)可能會(huì)使每年的現(xiàn)金流貼現(xiàn)值不準(zhǔn)確，但本研究報(bào)告的目的是評(píng)估公司的股票價(jià)值，并且這些項(xiàng)目不是關(guān)鍵項(xiàng)目，金額也較小，因此從整個(gè)預(yù)測(cè)期的角度來(lái)看，這種方法對(duì)評(píng)估結(jié)果不會(huì)造成太大的偏差。資本性投資預(yù)測(cè)表包括兩大部分：固定資產(chǎn)折舊和新增固定資產(chǎn)投資預(yù)測(cè)、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)和投資預(yù)測(cè)。固定資產(chǎn)折舊和新增固定資產(chǎn)投資預(yù)測(cè)是資本性投資預(yù)測(cè)的關(guān)鍵部分，一個(gè)原因在于固定資產(chǎn)數(shù)值較大，對(duì)公司價(jià)值影響較大；另一個(gè)原因在于固定資產(chǎn)部分相對(duì)較復(fù)雜，需要大量的時(shí)間研究固定資產(chǎn)原值、折舊、新增固定資產(chǎn)投資、在建工程等之間的邏輯關(guān)系，錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)會(huì)在很大程度上影響當(dāng)期折舊額和固定資產(chǎn)投資數(shù)，從而對(duì)公司價(jià)值評(píng)估結(jié)果造成偏差。債務(wù)預(yù)測(cè)表主要是對(duì)公司未來(lái)可能出現(xiàn)的長(zhǎng)短期借款、利率（債務(wù)資本）的預(yù)測(cè)。這張表對(duì)預(yù)測(cè)公司未來(lái)的循環(huán)貸款非常重要，同樣需要搞清楚當(dāng)期現(xiàn)金余額同三大活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流的關(guān)系，進(jìn)而建立模型計(jì)算各預(yù)測(cè)年度的現(xiàn)金缺口和循環(huán)貸款。完成上述三張預(yù)測(cè)性報(bào)表后，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表之間的內(nèi)在勾稽關(guān)系編制預(yù)測(cè)期青島海爾的預(yù)計(jì)資產(chǎn)負(fù)債表、預(yù)計(jì)利潤(rùn)表。利潤(rùn)表：根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表編制的原理和順序，利潤(rùn)表是三張報(bào)表中首先完成的一張報(bào)表。模型中的利潤(rùn)表由歷史利潤(rùn)表和未來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)表兩大部分組成，其中歷史的利潤(rùn)表數(shù)據(jù)來(lái)自于 CSMAR 數(shù)據(jù)庫(kù)和公司利潤(rùn)表的附注，預(yù)測(cè)的利潤(rùn)表數(shù)據(jù)主要根據(jù)假設(shè)比率表與歷史利潤(rùn)表數(shù)據(jù)之間的關(guān)系得出（詳細(xì)的公式見(jiàn)附錄 2）。這里需要注意的是，預(yù)期利潤(rùn)表中的財(cái)務(wù)費(fèi)用這一項(xiàng)是不能直接根據(jù)假設(shè)與比率表得出的，而要在最后根據(jù)債務(wù)預(yù)測(cè)表中的計(jì)算公式得出。具體的原因?qū)⒃趥鶆?wù)預(yù)測(cè)表的說(shuō)明中進(jìn)行解釋。資產(chǎn)負(fù)債表：資產(chǎn)負(fù)債表同樣是由歷史的資產(chǎn)負(fù)債表和未來(lái)預(yù)期的資產(chǎn)負(fù)債表兩大部分組成，其中歷史的資產(chǎn)負(fù)債表的數(shù)據(jù)是依據(jù)公司的基礎(chǔ)報(bào)表 3 年歷史資產(chǎn)負(fù)債表。預(yù)期的資產(chǎn)負(fù)債表中主要的項(xiàng)目是根據(jù)利潤(rùn)表、假設(shè)比率表、資本性支出預(yù)測(cè)表、債務(wù)預(yù)測(cè)表中的數(shù)據(jù)的相互關(guān)系得來(lái)的；次要的科目則是直接根據(jù)該項(xiàng)目的歷史數(shù)據(jù)（如：采用歷史算數(shù)平均、循環(huán)平均法）直接計(jì)算出來(lái)。這里需要注意的是，預(yù)期的資產(chǎn)負(fù)債表中的貨幣資金和循環(huán)貸款（短期借款）這兩項(xiàng)是不能直接通過(guò)假設(shè)與比率表預(yù)測(cè)的，因?yàn)橘Y產(chǎn)負(fù)債表中其余的科目都是通過(guò)比率預(yù)測(cè)得來(lái)的，為了使預(yù)期的資產(chǎn)負(fù)債表平衡，必須預(yù)留出兩項(xiàng)來(lái)進(jìn)行平衡，因此在資產(chǎn)項(xiàng)目中預(yù)留了貨幣資金，在負(fù)債項(xiàng)目中預(yù)留了循環(huán)貸款。這兩項(xiàng)同樣要根據(jù)債務(wù)預(yù)測(cè)表中的計(jì)算公式得出。這兩個(gè)項(xiàng)目之所以不能像其它的營(yíng)運(yùn)資本項(xiàng)目一樣直接通過(guò)比率預(yù)測(cè)得出，還有一個(gè)重要的原因：在現(xiàn)實(shí)情況中，公司未來(lái)手上能持有多少現(xiàn)金、需要多少短期借款（這里假設(shè)短期借款的獲得是不受限制的，因此與現(xiàn)金的性質(zhì)相同）不是公司的財(cái)務(wù)人員可以事先掌握的，它們需要根據(jù)公司未來(lái)的銷(xiāo)售狀況、營(yíng)運(yùn)資金的效率、資本支出等情況共同決定，而它們的變動(dòng)又會(huì)直接影響財(cái)務(wù)費(fèi)用。5.2利用預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值評(píng)估利用預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，分別用自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法和相對(duì)價(jià)值法對(duì)樣本公司進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。 5.2.1自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法主要需要解決的兩大問(wèn)題，一是實(shí)體自由現(xiàn)金流，一是貼現(xiàn)率。（1）實(shí)體自由現(xiàn)金流模型運(yùn)用預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，根據(jù)公司的實(shí)體自由現(xiàn)金流的計(jì)算公式：實(shí)體自由現(xiàn)金流（FCFF）EBIT（1稅率）折舊與攤銷(xiāo)資本性支出營(yíng)業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)變動(dòng)EBIT（1稅率）凈投資（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)財(cái)務(wù)費(fèi)用）息稅前利潤(rùn)所得稅（固定資產(chǎn)折舊其他長(zhǎng)期資產(chǎn)攤銷(xiāo)）（本期流動(dòng)資產(chǎn)本期無(wú)息流動(dòng)負(fù)債）（上期流動(dòng)資產(chǎn)上期無(wú)息流動(dòng)負(fù)債）（長(zhǎng)期投資增加固定資產(chǎn)支出其他長(zhǎng)期資產(chǎn)增加）無(wú)息長(zhǎng)期負(fù)債增加根據(jù)以上公式計(jì)算出有限年限的實(shí)體自由現(xiàn)金流（FCFF）。當(dāng)公司進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段后，公司的實(shí)體自由現(xiàn)金流量將按照一個(gè)固定的比率增長(zhǎng)，此時(shí)：每年的實(shí)體自由現(xiàn)金流量上一年的實(shí)體自由現(xiàn)金流量（1穩(wěn)定增長(zhǎng)率）這個(gè)增長(zhǎng)率往往選擇宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不可能總是以大于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的比率永續(xù)發(fā)展下去，否則其規(guī)模將最終超過(guò)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的規(guī)模；再考慮到日用電子器具制造行業(yè)的特點(diǎn)和通貨膨脹等因素，本報(bào)告選取 6%作為穩(wěn)定增長(zhǎng)率。（2）預(yù)測(cè)貼現(xiàn)率公司的實(shí)體自由現(xiàn)金流量反映了公司經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的、可以向包括股東和債券人在內(nèi)的公司的所有資本供應(yīng)者提供的現(xiàn)金流量，為了與實(shí)體現(xiàn)金流量的定義相一致，用于自由現(xiàn)金流折現(xiàn)的貼現(xiàn)率也應(yīng)反映所有資本供應(yīng)者的機(jī)會(huì)成本，因此采用加權(quán)平均資本成本（weighted average cost ofcapital，WACC）作為貼現(xiàn)率。加權(quán)平均資本成本公式：式中：WACC 為加權(quán)平均資本成本；Ke、Kd、Kps 分別為權(quán)益、負(fù)債和混合證券成本；D、E、PS 分別為它們各自的市場(chǎng)價(jià)值。其中，確定權(quán)益的資本成本使用資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）：權(quán)益資本成本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率系數(shù)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)最后用預(yù)測(cè)的每年實(shí)體自由現(xiàn)金流和預(yù)測(cè)貼現(xiàn)率貼現(xiàn)計(jì)算出樣本公司價(jià)值。 5.2.2相對(duì)價(jià)值法依據(jù)相對(duì)價(jià)值法關(guān)鍵變量的影響因素，選擇目標(biāo)公司的可比公司，統(tǒng)計(jì)出可比企業(yè)平均市盈率或平均市凈率，直接運(yùn)用市盈率法或市凈率法公式進(jìn)行計(jì)算。在已計(jì)算出目標(biāo)企業(yè)本期凈資產(chǎn),本期市凈率,本期股東權(quán)益報(bào)酬率；預(yù)期凈資產(chǎn),預(yù)期股東權(quán)益報(bào)酬率；可比企業(yè)平均市凈率,平均預(yù)期股東權(quán)益報(bào)酬率及修正平均市凈率的情況下，運(yùn)用下面的公式來(lái)計(jì)算：相對(duì)價(jià)值=修正平均市凈率*目標(biāo)企業(yè)預(yù)期股東權(quán)益報(bào)酬率*本期凈資產(chǎn)6. 評(píng)估過(guò)程6.1 自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型（FCF 模型）6.1.1 參數(shù)選取本研究專(zhuān)題以青島海爾股份有限公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、營(yíng)業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)、資本性投資、債務(wù)預(yù)測(cè)和資本成本的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，這也是本研究報(bào)告完成的關(guān)鍵。因此以下將分別對(duì)各部分所涉及的參數(shù)選取進(jìn)行具體說(shuō)明。（1）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)測(cè)所涉及參數(shù)選取說(shuō)明 現(xiàn)金流增長(zhǎng)模式預(yù)測(cè)本研究報(bào)告通過(guò)對(duì)青島海爾股份有限公司的發(fā)展?fàn)顩r研究，認(rèn)為青島海爾適合兩階段公司自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型，第一階段（2006 年2010 年）為高速增展階段，然后進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段（2010 年之后）。80 年代，隨著改革開(kāi)放的深入，居民收入水平逐步提高，客觀上形成對(duì)家電產(chǎn)品的巨大需求。不過(guò)這種需求僅僅表現(xiàn)為低層次的基本需求，對(duì)產(chǎn)品功能和外延的要求相對(duì)比較單一，但卻是迫切需要滿(mǎn)足的，這種迫切需要滿(mǎn)足的基本需求膨脹促成了家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。另一方面，受利益推動(dòng)和行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低的刺激，大量資金涌入家電制造行業(yè)，使我國(guó)家電行業(yè)生產(chǎn)能力迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)能力的交集逐漸達(dá)到最大值，基本滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品基本需求的迫切要求，促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)。90年代，越來(lái)越多的公司走出國(guó)界，在逐漸一體化的全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。90 年代中后期，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的基本物質(zhì)性需求已經(jīng)得到了相當(dāng)程度地滿(mǎn)足，對(duì)于單一功能的家電產(chǎn)品需求開(kāi)始下降，而新的需求熱點(diǎn)尚未形成，同時(shí)面臨更新?lián)Q代的消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境的諸多不確定因素推遲了更新周期，更是制約了需求的增長(zhǎng)。另一方面，大量投資所形成的生產(chǎn)能力卻在不斷擴(kuò)大，供給的增長(zhǎng)速度開(kāi)始逐漸超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，直接導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)水平逐年下降。90年代后期到進(jìn)入21世紀(jì)初，隨著家電產(chǎn)品居民保有量的提高，家電產(chǎn)品正由奢侈品向生活必需品轉(zhuǎn)化（空調(diào)）或者已經(jīng)成為生活必需品（彩電、冰箱及洗衣機(jī)）。作為生活必需品，在現(xiàn)有生活方式不變及產(chǎn)品主要性能變化不大的情況下，家電產(chǎn)品在某一價(jià)格區(qū)間內(nèi)價(jià)格敏感性逐步降低，價(jià)格彈性的作用日益減弱。因此，盡管家電產(chǎn)品價(jià)格從 1996 年開(kāi)始逐年下降，變化的只是企業(yè)之間的市場(chǎng)占有率的增減，但并未能有效刺激整個(gè)家電產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。家電市場(chǎng)隨居民擁有量的提高和產(chǎn)品供給資源的豐富，已經(jīng)由 80 年代的賣(mài)方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，也造成了價(jià)值回歸。進(jìn)入21世紀(jì)后，家電連鎖業(yè)的出現(xiàn)，極大地提高了家電業(yè)的效率，不但使消費(fèi)者可以買(mǎi)到最便宜的好商品，而且迫使家電企業(yè)努力降低成本，提高質(zhì)量，客觀上促進(jìn)了家電業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步?？梢哉f(shuō)，以國(guó)美和蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)是家電經(jīng)濟(jì)鏈條中不可缺少的一部分，而且對(duì)行業(yè)的發(fā)展起了巨大的促進(jìn)作用。中國(guó)家用電器行業(yè)經(jīng)過(guò)短短二十年的時(shí)間，經(jīng)歷了短暫的成長(zhǎng)期后快速步入了階段性成熟期。中國(guó)家用電器行業(yè)之所以表現(xiàn)為過(guò)早成熟，既是消費(fèi)者基本需求得到滿(mǎn)足的必然趨勢(shì)，也是家電產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)速度過(guò)快的催生結(jié)果。一旦基本需求得到有效滿(mǎn)足，供求關(guān)系必然要被打破，而傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)必將受到限制。綜上，從80年代開(kāi)始中國(guó)城市居民陸續(xù)購(gòu)買(mǎi)的以彩電、冰箱、洗衣機(jī)為代表的“三大件”，在 90 年代中期已達(dá)到使用年限，經(jīng)歷了陸續(xù)更新后到現(xiàn)在已達(dá)到第二輪的更新，以及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由80年代的奢侈品消費(fèi)到90年代的基本物質(zhì)需求到現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的功能、質(zhì)量。通過(guò)上述分析，本研究報(bào)告認(rèn)為家電行業(yè)即將進(jìn)入新一輪的發(fā)展周期，對(duì)此周期的時(shí)間定為5年，是鑒于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技高速發(fā)展的市場(chǎng)背景下，這一周期勢(shì)必短于 80 年代到 90 年代中后期，及 90 年代后期到現(xiàn)在兩輪周期的時(shí)間；且家電行業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)也將面臨轉(zhuǎn)型，以滿(mǎn)足消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力提高后的消費(fèi)者的需要。5年快速增長(zhǎng)期過(guò)后將進(jìn)入第二個(gè)階段，即保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，這是基于家電行業(yè)發(fā)展已逐漸成熟的角度，青島海爾在經(jīng)歷了較快的增長(zhǎng)階段后，將會(huì)回到穩(wěn)定階段，以較低增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率具體預(yù)測(cè)A要對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率進(jìn)行預(yù)測(cè)，首先我們看一下家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀和前景。a家電業(yè)開(kāi)始有序發(fā)展從上世紀(jì)90年代彩電行業(yè)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，至今家電行業(yè)都難以擺脫“價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)落后、過(guò)度炒作、口水戰(zhàn)”的形象，這個(gè)曾被業(yè)界視為“又土又喧囂”的行業(yè)，因?yàn)樾录夹g(shù)的更新?lián)Q代、行業(yè)整合初現(xiàn)成效而開(kāi)始煥發(fā)生機(jī)。經(jīng)過(guò)喧囂的2007年，2008年家電行業(yè)逐漸結(jié)束了前幾年群雄逐鹿的局面，開(kāi)始走向有序發(fā)展，表現(xiàn)為企業(yè)方面大魚(yú)吃大魚(yú)式的并購(gòu)重組使行業(yè)走向高度集中，行業(yè)資源向少數(shù)有實(shí)力有規(guī)模的企業(yè)集中；行業(yè)層面上，標(biāo)準(zhǔn)化觀念在行業(yè)中越來(lái)越普及；而在產(chǎn)業(yè)層面，高精尖的產(chǎn)品更受關(guān)注，由于高端產(chǎn)品的概念普及，價(jià)格也迅速下滑。2008年，一股規(guī)范化、理性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)新風(fēng)開(kāi)始蔓延，行業(yè)成熟風(fēng)范初現(xiàn)。2006-2007年，并購(gòu)重組盛行，使得行業(yè)資源開(kāi)始重新分配?？梢钥吹浆F(xiàn)如今掌握更多資源的都是近年行業(yè)中較為理性的企業(yè)，而資源的集中，品牌的劇減，也為2008年行業(yè)回歸理性奠定了基礎(chǔ)。從宏觀大環(huán)境而言，原材料持續(xù)上升、人民幣升值帶來(lái)的壓力，也使得企業(yè)與低層次競(jìng)爭(zhēng)漸行漸遠(yuǎn)。今年銷(xiāo)售旺季和企業(yè)啟動(dòng)新年度發(fā)展策略之時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不再成為第一訴求點(diǎn)，取而代之技術(shù)形象、回歸利潤(rùn)已成為眾多企業(yè)的主導(dǎo)思想。同時(shí)，在經(jīng)歷了市場(chǎng)廝殺的腥風(fēng)血雨、經(jīng)歷了跨國(guó)企業(yè)的專(zhuān)利貿(mào)易壁壘封鎖后，中國(guó)企業(yè)對(duì)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)有了切膚之痛，因此，從EVD到閃聯(lián)到AVS，空調(diào)、冰箱節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)等等，各行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和出臺(tái)也促使行業(yè)回歸規(guī)范性競(jìng)爭(zhēng)。b開(kāi)拓新市場(chǎng)成為迫切任務(wù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是空調(diào)還是彩電，2008年一線(xiàn)城市市場(chǎng)容量的飽和現(xiàn)象更加明顯，在廣州、北京、上海等城市，空調(diào)彩電的需求在迅速下滑，負(fù)增長(zhǎng)的幅度甚至超過(guò)10%?？傮w而言，家電市場(chǎng)需求仍保持穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象，在這樣的情況下，開(kāi)拓新市場(chǎng)成為2008年家電企業(yè)尤為迫切的一項(xiàng)任務(wù)。其中，國(guó)際和農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)家電業(yè)開(kāi)拓的重點(diǎn)市場(chǎng)。新的消費(fèi)周期將使家電市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大，城市和農(nóng)村、東部和西部按照不同的消費(fèi)層次分別、漸進(jìn)地步入消費(fèi)升級(jí)期。打完廣告、價(jià)格戰(zhàn)的家電行業(yè)在加強(qiáng)渠道建設(shè)的同時(shí)，以海爾、美的、TCL等為表率的中國(guó)家電行業(yè)更加著眼長(zhǎng)期品牌建設(shè)。環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的家電商品成為人們的消費(fèi)時(shí)尚。實(shí)際上，包括格力、美的、創(chuàng)維等在內(nèi)的企業(yè)在新年開(kāi)始，就啟動(dòng)了進(jìn)攻農(nóng)村計(jì)劃的策略，斥巨資切入三四級(jí)城市，成為家電行業(yè)今年的一個(gè)亮點(diǎn)。而另一方面，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)在今年也以超過(guò)40%的速度在增長(zhǎng)。c行業(yè)間相互滲透是大勢(shì)所趨行業(yè)資源的集中，也讓制造企業(yè)和流通企業(yè)打通產(chǎn)業(yè)鏈條提供了可能性。此前，蘇寧和三星、索尼、海爾等企業(yè)，國(guó)美和TCL都宣布進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，而合作的主要內(nèi)容就是在物流和信息系統(tǒng)的對(duì)接項(xiàng)目，B2B系統(tǒng)對(duì)接項(xiàng)目，強(qiáng)化推進(jìn)供應(yīng)鏈和信息的整合，建立暢通無(wú)阻和高效的供應(yīng)鏈體系，強(qiáng)化產(chǎn)品定制和包銷(xiāo)，優(yōu)化提升供應(yīng)鏈價(jià)值。這將成為未來(lái)幾年發(fā)展的一種趨勢(shì)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，使得制造企業(yè)與零售商共贏，并更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。在制造行業(yè)方面，生產(chǎn)廠(chǎng)商蜂擁進(jìn)軍上游，爭(zhēng)搶上游資源，意欲在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中掌握更多籌碼。這都說(shuō)明，行業(yè)之前縱深連橫式的發(fā)展開(kāi)始成為一種趨勢(shì)，這一趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)下去。B接下來(lái)我們將對(duì)青島海爾的收入進(jìn)行總體分析。通過(guò)近三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)情況來(lái)近似估計(jì)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)率。前提是公司的成本和費(fèi)用率變化不大，由下表可以看出，青島海爾的成本與費(fèi)用基本上呈同比例增長(zhǎng)，因此可以用歷年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率情況近似估計(jì)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)情況。表2 近三年成本與費(fèi)用統(tǒng)計(jì)信息年度成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用20069972233680.40630867822.66483198751.97200713276840224.94828456943.78562983266.95200814567234642.53915908531.84574437299.99數(shù)據(jù)來(lái)源：青島海爾2003年2005年年報(bào)以下是近三年青島海爾主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及其增長(zhǎng)率和自然對(duì)數(shù)。表3 近三年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入統(tǒng)計(jì)信息年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率LN（）200611688374607.341.17%-4.45200715299383414.8230.89%-1.17200816509455788.597.91%-2.54數(shù)據(jù)來(lái)源：依據(jù)青島海爾2003年2005年年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算運(yùn)用對(duì)數(shù)線(xiàn)形回歸模型對(duì)銷(xiāo)售收入自然對(duì)數(shù)和年度作線(xiàn)形回歸。表4 回歸統(tǒng)計(jì)回歸統(tǒng)計(jì)Multiple R0.581348673R Square0.33796628Adjusted R Square-0.32406744標(biāo)準(zhǔn)誤差1.150681294觀測(cè)值3由回歸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出銷(xiāo)售收入與年度沒(méi)有明顯的線(xiàn)性關(guān)系，因此改用另一種方法。C公司年報(bào)中對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)披露，主要從空調(diào)器、電冰箱、電冰柜、小家電等四個(gè)方面，其他業(yè)務(wù)均放在其他項(xiàng)。由于公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)每年都在發(fā)生變化，而且各產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也有很大差別，因此我們分別求出各產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，再根據(jù)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加權(quán)求出主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率。表4、表5 分別給出自 2003 年2005 年公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入及結(jié)構(gòu)比例表：表5 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年度空調(diào)器電冰箱電冰柜小家電其他20065995793330827939452541104242200776627545334210937067441133510增長(zhǎng)率27.80%36.11%37.76%28.36%28.08%200876674755407212802074160127947增長(zhǎng)率0.66%22.22%17.05%9.96%-4.17%數(shù)據(jù)來(lái)源：青島海爾2003年2005年年報(bào)表6 結(jié)構(gòu)比例年度空調(diào)器電冰箱電冰柜小家電其他200651.30%28.50%6.79%4.50%8.92%200750.09%29.63%7.15%4.41%8.73%200846.44%33.56%7.75%4.49%7.75%平均49.28%30.56%7.23%4.47%8.46%數(shù)據(jù)來(lái)源：依據(jù)青島海爾2006年2008年年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算下面采用按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)考慮行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、公司經(jīng)營(yíng)狀況分別預(yù)測(cè)各產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率。a空調(diào)器空調(diào)器一直以來(lái)占據(jù)著海爾銷(xiāo)售總收入中最大的比例，是其銷(xiāo)售收入中最重要的一部分，公司以創(chuàng)全球美譽(yù)為目標(biāo)，按照“人單合一”的發(fā)展模式，徹底革新觀念，通過(guò)推行“T模式”和“3A預(yù)算體系”，“全面、全員、全過(guò)程”地對(duì)每個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行閉環(huán)優(yōu)化?？朔译娦袠I(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司產(chǎn)品主要原材料價(jià)格持續(xù)上漲等不利因素，開(kāi)發(fā)了一系列高附加值、差異化的產(chǎn)品海爾空調(diào)秉承奧運(yùn)精神，強(qiáng)勢(shì)推出三超雙新風(fēng)，該空調(diào)不僅擁有全球獨(dú)創(chuàng)的雙向換新風(fēng)技術(shù)，并且作為2008年奧運(yùn)會(huì)唯一的空調(diào)贊助商，海爾空調(diào)在開(kāi)發(fā)研制過(guò)程中將“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神作為開(kāi)發(fā)理念，推出的“三超雙新風(fēng)”空調(diào)具有“更薄、更省、更健康”的三大功能，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的健康追求，剛一上市就受到經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的青睞，占據(jù)空調(diào)高端1/3市場(chǎng)份額。海爾中央空調(diào)抓住了奧運(yùn)精神、企業(yè)品牌文化與消費(fèi)者這三位一體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵。作為一款以商用為主的工程型產(chǎn)品，海爾中央空調(diào)在前不久提出了“百年奧運(yùn)，百年海爾”的品牌新理念，其核心訴求“信任”躍然紙上。海爾中央空調(diào)市場(chǎng)部部長(zhǎng)付松輝說(shuō)：“百年奧運(yùn)，百年海爾，包含的是權(quán)威、信任、合作和團(tuán)隊(duì)精神，這與奧運(yùn)本身的品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)精神無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了很完美的契合。”打開(kāi)北京奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)的地圖，從東到西，從南到北，總共31個(gè)場(chǎng)館中，有15個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館已經(jīng)宣布選用海爾中央空調(diào)，尤其是2008年奧運(yùn)會(huì)代表性建筑鳥(niǎo)巢在前不久也宣布采用海爾。據(jù)悉，早在2001年，海爾中央空調(diào)首中標(biāo)雅典奧運(yùn)村，首次涉足奧運(yùn)。而此次，海爾成為2008年北京奧運(yùn)的贊助商，開(kāi)始真正的大規(guī)模奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。在北京奧運(yùn)場(chǎng)館開(kāi)建的一年多來(lái)，海爾中央空調(diào)的銷(xiāo)量增加了74%，而品牌影響力的提升更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)，僅知名度前后對(duì)比相差就超過(guò)了120%。在奧運(yùn)光環(huán)的影響下，海爾中央空調(diào)承接大型工程的能力很快得到了多方的青睞。自海爾中標(biāo)鳥(niǎo)巢工程之后，北京工業(yè)大學(xué)體育館、北京大學(xué)體育館、北京科技大學(xué)體育館、北京射擊館飛碟靶場(chǎng)等多項(xiàng)工程相繼與海爾簽下大單。此外，還有多家與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的多個(gè)項(xiàng)目正與海爾積極接洽。通過(guò)海爾集團(tuán)2006-2008年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)知，空調(diào)的銷(xiāo)售收入2006年的增長(zhǎng)率為1.17%，2007年比上年增長(zhǎng)27.8%，而2008年的增長(zhǎng)率為0.66%，三年的平均增長(zhǎng)率為9.88%，根據(jù)07-08年海爾公司在空調(diào)生產(chǎn)及銷(xiāo)售方面所做的改革和創(chuàng)新可以預(yù)測(cè)其追求空調(diào)領(lǐng)域更大的市場(chǎng)占有率，且其在奧運(yùn)市場(chǎng)上占據(jù)不可替代的重要位置，也將為其在空調(diào)市場(chǎng)上的進(jìn)一步成長(zhǎng)拓寬道路。綜上，我們預(yù)計(jì)其在2008-2009年將會(huì)以15%的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，在2009年和2010年將以10%增長(zhǎng)。由于公司近幾年產(chǎn)品向多元化發(fā)展，近三年海爾空調(diào)戰(zhàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重在下降，預(yù)計(jì)將來(lái)5年內(nèi)將繼續(xù)以小比例下降。b電冰箱已經(jīng)成為“中國(guó)最大的出口冰箱生產(chǎn)基地”的海爾集團(tuán)，產(chǎn)品已出口到世界各地的140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾已能夠設(shè)計(jì)生產(chǎn)歐、亞、美、日等全球四種主流冰箱，已擁有12大系列5800余種型號(hào)產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足世界各地消費(fèi)者的不同需求。海爾遍布世界各地15條先進(jìn)的冰箱生產(chǎn)線(xiàn)，為冰箱的個(gè)性化產(chǎn)品提供了生產(chǎn)制造資源。海爾的中央研究院和70個(gè)研究所可以整合世界科技資源的能力，為定制冰箱提供了科技后盾。特別是去年海爾實(shí)施業(yè)務(wù)流程再造以來(lái)，海爾在全國(guó)各地建立了龐大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。海爾從設(shè)計(jì)上、科研上、生產(chǎn)上以及配送上，都具備了滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的能力，這為推出定制冰箱奠定了厚實(shí)的基礎(chǔ)，并逐步推進(jìn)無(wú)存貨的順暢的物流發(fā)展模式。冰箱產(chǎn)品在市場(chǎng)也上表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，全新鮮+變頻對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的全面上市率先打開(kāi)了創(chuàng)新的格局，在功能和技術(shù)方面更強(qiáng)大、更領(lǐng)先、外觀更時(shí)尚。其采用的直流全變頻技術(shù)，不但使耗電量大大減小，而且更保鮮、更靜音。據(jù)日本“富士經(jīng)濟(jì)”統(tǒng)計(jì)公布，2007年，海爾冰箱產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一。海爾集團(tuán)與日本三洋株式會(huì)社在日本大阪簽署合約，雙方合作成立合資公司海爾三洋株式會(huì)社，此舉整合了雙方優(yōu)勢(shì)資源，提升了雙方在全球冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。合資公司注冊(cè)資金5億日元，海爾集團(tuán)和三洋分別占60%、40%。海爾以現(xiàn)金入股，三洋以原冰箱事業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)整體進(jìn)入合資公司。合作之后加上三洋在日本、泰國(guó)及全球270萬(wàn)臺(tái)冰箱制造能力打造了全球最強(qiáng)大的冰箱聯(lián)合體。承接三洋的定單后，海爾冰箱的制造競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)因?yàn)橐?guī)模的優(yōu)勢(shì)而進(jìn)一步提高；對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，新的合資公司，將實(shí)現(xiàn)海爾、三洋研發(fā)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。三洋的大容積冰箱和風(fēng)冷制冷等技術(shù)全球冰箱行業(yè)領(lǐng)先，他們的冰箱開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、以及為全球不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力等優(yōu)勢(shì)將對(duì)海爾冰箱的全球拓展提供有力的支持，為海爾冰箱進(jìn)一步拓展高端產(chǎn)品領(lǐng)域、提升質(zhì)量控制水平和提高產(chǎn)品附加價(jià)值起到積極推動(dòng)作用。 根據(jù)近三年海爾電冰箱的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況和以上的發(fā)展?fàn)顩r，我們預(yù)測(cè)未來(lái)五年的增長(zhǎng)率將在目前增長(zhǎng)速度的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率如下，2009年：23%,2010年：24%,2011年：25%，2012年：25%,2013年：24%。近三年電冰箱占銷(xiāo)售收入的比例呈上升趨勢(shì)，且海爾不斷開(kāi)拓國(guó)際電冰箱市場(chǎng)，因此我們預(yù)測(cè)未來(lái)電冰箱所占比例仍保持上升趨勢(shì)。c電冰柜青島海爾電冰柜有限公司隸屬于海爾集團(tuán)，年生產(chǎn)能力一百萬(wàn)臺(tái)以上，是全球大型冷柜開(kāi)發(fā)制造基地之一。全新的柔性開(kāi)發(fā)制造模式能充分滿(mǎn)足商用、家用冷柜及酒柜、科研醫(yī)療等特種冷柜的個(gè)性化需求。海爾冷柜以個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)、國(guó)際化物流網(wǎng)絡(luò)，做出“專(zhuān)業(yè)溫度服務(wù)商”的承諾，實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)開(kāi)發(fā)、制造、配送、服務(wù)的零距離，贏得國(guó)內(nèi)外客戶(hù)的信賴(lài)。海爾冷柜是唯一獲“軍需給養(yǎng)物資生產(chǎn)許可證”的企業(yè)，并成為唯一一家連續(xù)三次在全軍軍需物資招標(biāo)中中標(biāo)的企業(yè)；也是WHO（世界衛(wèi)生組織）關(guān)于援助“衛(wèi)七”項(xiàng)目的指定冷柜生產(chǎn)企業(yè)。各跨國(guó)公司如雀巢公司、百威啤酒、和路雪、朝日啤酒等紛紛將海爾冷柜作為首選品牌，同樣，海爾冷柜也成了青島啤酒、三得利啤酒、哈爾濱啤酒、張?jiān)Ｆ咸丫?、華東葡萄酒、光明乳業(yè)、伊利乳業(yè)、三元乳業(yè)、非常可樂(lè)等著名公司的最佳合作伙伴。海爾冷柜先后通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系、ISO14001環(huán)保體系、ISO12001計(jì)量檢測(cè)體系認(rèn)證；并在國(guó)內(nèi)冷柜行業(yè)首家通過(guò)TUV國(guó)際安全認(rèn)證的企業(yè)，首家獲得聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署頒發(fā)的無(wú)氟認(rèn)證證書(shū)的企業(yè)。產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了國(guó)際CB安全認(rèn)證、歐共體CE認(rèn)證、德國(guó)GS認(rèn)證、美國(guó)UL認(rèn)證、俄羅斯PCT認(rèn)證，澳大利亞SAA認(rèn)證、日本S-MARK認(rèn)證等多家國(guó)內(nèi)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。通過(guò)回歸分析的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)量和年份之間存在著顯著的線(xiàn)性關(guān)系。近三年電冰柜的增長(zhǎng)率很高但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2006年是一個(gè)高潮，因此我們預(yù)測(cè)未來(lái)幾年電冰柜的銷(xiāo)售將繼續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將放慢。2009年：17%，2010年：20%，2011年：20%，2012年17%，2013年15%。而電冰柜的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售收入的比例將繼續(xù)前幾年的緩慢上升趨勢(shì)。d小家電海爾的小家電包括的種類(lèi)主要有空調(diào)小家電（暖風(fēng)機(jī)、加濕機(jī)等）、燃?xì)庠睿ㄅ_(tái)式的、嵌入式等多種型號(hào)）、洗碗機(jī)、吸塵器、干燥柜系列和油煙機(jī)等，各種小家電的樣式，規(guī)格都有很多的選擇，先進(jìn)的科技加上人性化的設(shè)計(jì)，以及個(gè)性的創(chuàng)意，使得海爾的小家電在小家電市場(chǎng)上后來(lái)居上：市場(chǎng)份額在2007年末已經(jīng)超過(guò)14%，已經(jīng)超越小家電傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌而位居第一。海爾站在用戶(hù)的角度將風(fēng)幕這一成熟的技術(shù)引入吸油煙機(jī)，使人與油煙有效隔離，像一道防護(hù)墻有效屏蔽油煙，徹底避免了油煙對(duì)人體肌膚、呼吸系統(tǒng)的侵害。同時(shí)，海爾風(fēng)幕煙機(jī)通過(guò)對(duì)電機(jī)和風(fēng)道系統(tǒng)的優(yōu)化，大大降低噪音對(duì)人體的傷害，創(chuàng)造性地將油煙機(jī)由60分貝以上的噪音降低到50.5分貝。本著“用戶(hù)的難題，海爾的課題”這一理念，海爾在現(xiàn)有暢銷(xiāo)的純藍(lán)猛火灶具的基礎(chǔ)上，從用戶(hù)需求出發(fā)，研制出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高效節(jié)能防干燒灶具，并在此次廣交會(huì)上隆重推出，受到外商的青睞。來(lái)自澳洲的家電采購(gòu)商威廉告訴記者：“吸油煙機(jī)、洗碗機(jī)、灶具這樣的小家電產(chǎn)品在我這次的采購(gòu)中已占到20左右，海爾這樣具有創(chuàng)新的產(chǎn)品很符合人性化和健康化的需要，這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。” 海爾從人性、家庭節(jié)能安全出發(fā)，以用戶(hù)為本的開(kāi)發(fā)思路，推動(dòng)了中國(guó)灶具業(yè)的健康發(fā)展，并使其走向國(guó)際市場(chǎng)。海爾洗碗機(jī)集洗碗、消毒、烘干功能于一體，帶給用戶(hù)健康、衛(wèi)生、便捷