保潔公司.doc

寶潔公司的市場營銷策略摘要; 市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。關鍵詞 寶潔公司 營銷策略 產(chǎn)品 廣告1988年,寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司,隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設立十幾家合資、獨資企業(yè)。奉行“親近生活,美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年2007年,寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。那么,寶潔能在中國取得如此大的成功,憑借的又是什么方法呢? 一、深入調查顧客需求,做顧客需要的產(chǎn)品 寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。寶潔進入中國后,在北京成立了一個大型的技術研究中心,專門研究更適合中國人用的產(chǎn)品。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是“海飛絲”。當時,經(jīng)過對中國市場的詳細調查,發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑,而國內生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術,經(jīng)過一年多的時間,“海飛絲”成為國內去頭屑洗發(fā)水的代表。二、培育和引導消費 產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發(fā)新觀念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。三、利用廣告作為打開并占有市場的有效武器 廣告與大規(guī)模市場營銷策略密切相關,是市場推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。 1.多品牌經(jīng)營,廣告搶商機 寶潔作為目前世界上最具競爭力的日用品公司,進攻市場最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略,各品牌又各占一席地位,分別制作各自的廣告,增加了廣告的覆蓋率。 2.大手筆投資,力壓競爭者 據(jù)權威的市場調查公司統(tǒng)計,寶潔公司自2004年后,廣告投入呈“爆炸式”增長,借助其強大的規(guī)模攻勢搶占國內日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌,而2004年寶潔公司獨占四席:玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標會上,寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。 寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”,消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望,加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知和認同感,逐漸使消費者成為其固定消費群。 3.巧選代言人,抓時尚潮流 現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉,他在香港和內地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人,享有很高的聲譽;潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā),從而增加廣告可信度;2006年,佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王,使得產(chǎn)品更容易被受眾所認可。 4.探顧客心理,使廣告深入人心 寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳:首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著便有一個權威的專家來告訴你,寶潔就是解決方案,最后你聽從專家的建議,你的問題就得到了解決;“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比,通過電視畫面的“效果圖”,你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。四科學命名與品牌形象 寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的18，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。 五.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段 十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。寶潔公司的分析（一）優(yōu)勢（）,寶潔把自己強的地方做得更強，而不是盲目比拼。（）中國寶潔使強勢品牌獲得更多的政府支持（）向國內消費者提供更具性價比的產(chǎn)品（）中國寶潔對消費者需求進行了科學的了解（）重視科研技術開發(fā)，加速原材料本地化的進程（二）劣勢（）寶潔對國內日化市場價格戰(zhàn)，主要依賴成本控制（）寶潔的銷售隊伍是在短缺經(jīng)濟系發(fā)展起來的，缺乏面臨產(chǎn)品過剩時的管理經(jīng)驗。（）寶潔公司的文化對性思想非常抵觸，并且從內部提拔員工。（三）機會（）物有所值的產(chǎn)品空間很大（）二三級（或區(qū)域市場）銷售空間寬廣（四）威脅（）除聯(lián)合利華這樣的跨國公司以外，中國本土上剛剛長成的一批企業(yè)，成為狙擊寶潔的主要力量。（）寶潔的高價格產(chǎn)品給了競爭對手以契機（）寶潔產(chǎn)品的利潤創(chuàng)造能力是未來最大的餓挑戰(zhàn) 技術創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動力,是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念,研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品,使其在競爭中更具生命力,這是商場中取勝的首要條件。 品牌是一個企業(yè)形象、信譽和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設計和生動形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強勢的廣告宣傳,寶潔成功地塑造了良好的品牌形象,使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合,使寶潔走在世界的最前端。 總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)