客戶關(guān)系管理概論PPT課件.pptxVIP

客戶關(guān)系管理概述 January15 2020 1 本章目錄 客戶關(guān)系與客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論 案例討論 January15 2020 2 引例 在20世紀80年代 生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在橡膠市場的競爭優(yōu)勢并不突出 道公司所做的市場調(diào)查表明 它在客戶滿意和客戶忠誠方面都落后于杜邦和通用橡膠公司 處于第三位 并且客戶對于這三家公司的服務(wù)均表示不滿意 這個發(fā)現(xiàn)促使道公司迅速地改變了它的經(jīng)營策略 不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 按時交貨和提供及時的服務(wù) 而開始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系 道公司稱 自己不僅出售產(chǎn)品和服務(wù) 還出售客戶 成功 公司的一位高級經(jīng)理說 不論客戶使用道德塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機設(shè)備 我們都要去幫助他們在市場上取得成功 這種基于 雙贏 的伙伴型關(guān)系策略 很快使道公司成為了橡膠行業(yè)的霸主 熱身思考 客戶關(guān)系管理的魅力何在 January15 2020 3 1 1客戶關(guān)系的重要性 哈佛商業(yè)評論 的一項研究報告指出 再次光臨的客戶可帶來25 85 的利潤 1個滿意的客戶會給企業(yè)帶來8個潛在的客戶 其中至少有1個客戶會購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 1個不滿意的客戶會影響其他25個客戶的購買意向 企業(yè)爭取1位新客戶的成本是留住1位老客戶所需成本的5倍 客戶關(guān)系與客戶關(guān)系管理 January15 2020 4 客戶流失 漏桶 許多企業(yè)不關(guān)心正在流失的客戶 只是想法設(shè)法贏得新客戶 這些企業(yè)就像有洞的桶 企業(yè)的客戶正在流失 而管理人員不去彌補桶底的漏洞 只是集中精力繼續(xù)往桶里塞進越來越多的新客戶 January15 2020 5 1 2客戶關(guān)系的本質(zhì) 客戶關(guān)系管理的核心 關(guān)系理解客戶的價值和保持客戶是客戶關(guān)系的基本要素 客戶的長期滿意是實施客戶關(guān)系管理的真正目標客戶關(guān)系是從客戶的角度出發(fā)的正面關(guān)系 不是從企業(yè)的角度出發(fā)關(guān)系是一個連續(xù)的過程 客戶與企業(yè)的每一次接觸都有可能改變客戶與企業(yè)之間的關(guān)系 客戶關(guān)系的要素 January15 2020 6 四種不同類型的客戶關(guān)系 親密關(guān)系 例如美容師與客戶 牙醫(yī)和病人的關(guān)系等 面對面的客戶關(guān)系 如客戶與酒店的服務(wù)員 銀行員工 售貨員的關(guān)系等 疏遠的關(guān)系 如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系 品牌關(guān)系 諸如可口可樂 寶潔等制造商與客戶的接觸主要是通過分銷商和零售商 雖然客戶與這些企業(yè)沒有直接的接觸 但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系 真正的客戶關(guān)系是能從客戶中激發(fā)出積極的情感 并且是長期的 持久的關(guān)系 而這種性質(zhì)的關(guān)系正是客戶關(guān)系管理的本質(zhì) January15 2020 7 1 3客戶關(guān)系的本質(zhì) 利益相關(guān)者關(guān)系 January15 2020 8 1 4客戶關(guān)系 金字塔 合作階段 相互依存階段 基礎(chǔ)階段 強調(diào) 等價交易 企業(yè)與客戶之間的交換次數(shù)少 交換質(zhì)量低 商業(yè)關(guān)系 相當疏松的網(wǎng)絡(luò)仍然不是高度 組織化 的階段 企業(yè)與客戶關(guān)系趨于成熟 企業(yè)有更多的員工與客戶溝通 雙方相互交換信息的數(shù)量 質(zhì)量和范圍大大地增加 客戶關(guān)系的三個階段 January15 2020 9 1 5客戶關(guān)系管理 CRM 客戶關(guān)系管理三角 客戶關(guān)系管理理念 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理策略的實施 January15 2020 10 2020 1 15 11 以關(guān)系為核心的營銷概念出現(xiàn)的促動因素 信息系統(tǒng)的出現(xiàn)使得許多管理人員第一次能夠粗略估計顧客的價值以及顧客流失的代價服務(wù)部門及服務(wù)業(yè)的迅速擴張 使得管理人員開始更注意企業(yè)與顧客交往的 軟件 方面競爭本質(zhì)的變化 在大部分行業(yè) 企業(yè)需要能夠在與過去完全不同的層次上參與競爭 gettingitrightisnolongerenough 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 January15 2020 12 營銷理論的發(fā)展歷程 20世紀初生產(chǎn)導(dǎo)向20年代銷售導(dǎo)向50年代12條指導(dǎo)原則60年代4P70年代中關(guān)系管理80年代關(guān)系營銷80年代末90年代初顧客忠誠感90年代中3R營銷90年代末2000年初顧客資產(chǎn)管理21世紀初顧客獲利能力 January15 2020 13 4P營銷組合 對4P理論的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1 5P 4P people挑戰(zhàn)2 4P people people people people挑戰(zhàn)3 6P 4P publicrelations politics挑戰(zhàn)4 7P 4P physicalevidence processofserviceassembling participants挑戰(zhàn)5 4P time January15 2020 14 說明 1 傳統(tǒng)的4P不夠用了 所以才有人增加新的因素 2 4P是對企業(yè)復(fù)雜的營銷活動的簡單化解釋 3 4P不是營銷 營銷觀念要求管理人員從考慮 我的產(chǎn)品 轉(zhuǎn)向 我的顧客 Gronroos觀點 January15 2020 15 營銷演進的階段 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展就是營銷概念在市場經(jīng)濟中演化的結(jié)果 January15 2020 16 3 1關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷的理念是 顧客是企業(yè)的合作伙伴 企業(yè)應(yīng)注重于保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客 通過質(zhì)量 服務(wù)和創(chuàng)新 企業(yè)與顧客及其他合作者 員工 投資者 甚至競爭者 保持長期關(guān)系 合作關(guān)系 信任關(guān)系和忠誠關(guān)系 關(guān)系營銷的三個層次 客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論 關(guān)系營銷的目標 January15 2020 17 3 2客戶價值理論 客戶終身價值 指客戶長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的利潤的凈現(xiàn)值 January15 2020 18 3 3數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)搜集和積累消費者的大量信息 經(jīng)過處理 準確掌握 確定目標客戶群 使促銷工作具有針對性的營銷方法 客戶數(shù)據(jù)庫是被用于有組織地全面搜集關(guān)于目前客戶和潛在客戶的綜合數(shù)據(jù)資料 這些數(shù)據(jù)時當前的 可接近的和為營