MPACC課程《管理經(jīng)濟學》第七章PPT課件.ppt

第七章定價決策 一 差別定價策略1 差別定價的涵義差別定價了叫作價格歧視 它是指企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品在不同的場合索取不同的價格 這里不同的場合可指不同的消費者 不同的市場 或者是不同的消費數(shù)量等 例如 在風景旅游點對外國游客和國內(nèi)游客收取不同的門票價格 同一商品的外銷價格不同于國內(nèi)市場的售價 等等 我們將看到 企業(yè)實行差別定價 其目的是為了在一定條件下獲得更高的利潤 1 2 差別定價類型一般地差別定價可有三種類型 分別為一級差別定價 二級差別定價和三級差別定價 1 一級差別定價所謂一級差別定價是指企業(yè)對他所銷售的每一單位產(chǎn)品都索取最高的可能價格 2 二級差別定價當企業(yè)按照消費者購買商品的數(shù)量來確定價格的時候 企業(yè)實行的就是二級差別定價 一般來說 對那些消費數(shù)量較易測定的商品 如電力 煤氣 自來水 電話等行業(yè) 采用二級差別定價是較為可行的 企業(yè)將由此提高利潤水平 2 3 三級差別定價當企業(yè)把市場劃分成兩個或多個不同的子市場 并將同一種商品在不同的子市場上按不同價格銷售的時候 我們說企業(yè)實行的是三級差別定價 在三類差別定價中 三級差別定價是實施得最普遍的 企業(yè)實行差別定價的目的就是獲得最大利潤 那么 三級差別定價是否能夠又為何能夠比較一定價獲取更多的利潤 當企業(yè)把整個市場劃分為不同的子市場之后 為實行的差別定價 企業(yè)需要解決如下問題 1 企業(yè)的總產(chǎn)量應是多少 2 企業(yè)如何在各個子市場之間分配其銷售量 3 最關鍵的是 各個子市場的價格如何確定 3 假定企業(yè)把市場劃分為兩個子市場A和B 它們的需求曲線分別為DA和DB 由此可得到兩個子市場的邊際收益曲線MRA和MRB 把兩個子市場的需求曲線水平相加可以得到整個市場的需求曲線D 即D DA DB 6 6 1 再把兩個子市場的邊際收益曲線水平相加 可以得到整個市場的邊際收益曲線MR 即MR MRA MRB 6 6 2 我們也可以直接從市場的需求曲線D得出整個市場的邊際收益曲線MR 注意到企業(yè)生產(chǎn)的是同一種產(chǎn)品 因此其生產(chǎn)過程是唯一的 其生產(chǎn)成本也與市場分割的分割無關 這樣 企業(yè)的總產(chǎn)量就由利潤最大化的準則MR MC來決定 即由邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點決定 4 總產(chǎn)量確定之后 企業(yè)就要把它分配到不同的子市場上去銷售 產(chǎn)量的分配應該按照什么原則呢 我們應該按照等邊際收益原理 即產(chǎn)量的分配應使得兩個子市場上的邊際收益相等 也就是說MRA MRB 6 6 3 同時 我們還要求兩個子市場上的邊際收益等于企業(yè)的邊際成本 即MRA MRB MC 6 6 4 當各個子市場的銷售量確定后 在根據(jù)子市場的需求曲線就可以得到各自的差別定價 5 例 假設企業(yè)分別在A B兩個不同的子市場上的銷售同一種產(chǎn)品 單位為件 兩個子市場的需求曲線分別為 A市場 PA 60 0 5QAB市場 PB 110 3QB企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本函數(shù)為C 1000 9Q 0 1Q2試分別計算企業(yè)實行差別定價和統(tǒng)一定價時的企業(yè)利潤 6 解 先考慮差別定價的情況 此時可由MRA MRB MC來確定各個子市場上的銷售數(shù)量與價格 由所給條件 容易得到MRA 60 QA MRB 110 6QB MC 9 0 2Q 注意到應有Q QA QB 可以得到下列方程組 60 QA 110 6QB60 QA 9 0 2 QA QB 求解這個方程組 可得QA 40 件 QB 15 件 再將此分別代入兩個子市場的需求曲線 就可得到銷售價格PA 40 元 PB 65 件 由此可計算企業(yè)實行差別定價可獲得的利潤為E PA QA PB QB C Q 777 5 元 7 再分析實行統(tǒng)一定價的情況 此時必須了解企業(yè)面對的總的需求曲線及相應的總的邊際收益曲線 把兩個市場的需求曲線分別改寫為QA 120 2PAQB 110 3 1 3 PB總的市場需求曲線可由以上兩式水平加總得到 即當PA PB P時 得到Q QA QB與統(tǒng)一價格P之間的關系 即Q QA QB 120 2P 110 3 1 3P 再將此式整理為P 470 7 3 7 Q由此很容易得到總的邊際收益曲線為MR 470 7 6 7 Q 8 令MR MC 即可確定統(tǒng)一定價情況的利潤最大化產(chǎn)量 即由470 7 6 7 Q 9 0 2Q可解得 Q 55 件 這一產(chǎn)量與實行差別定價情況下的總產(chǎn)量相同 這是一個必然的結(jié)果 再將這一產(chǎn)量代入總的需求曲線 即可得統(tǒng)一定價應為 P 470 7 3 7 55 305 7 43 57 元 因此 實行統(tǒng)一定價的利潤為 P Q C Q 599 元 比較兩種定價的結(jié)果 可知實行差別定價可以比實行統(tǒng)一定價獲得更多的利潤 9 企業(yè)要成功地實行差別定價 有兩個必不可少的條件 1 市場分割 成功實行差別定價的首要條件是不同的子市場是可分割的 即子市場之間是被相互隔離的 2 不同的消費者或不同的子市場具有不同的需求價格彈性 只有在這一條件下 企業(yè)才可能通過實行差別定價獲得更高的利潤 如果這一條件無法滿足 差別定價也就沒有什么意義 強調(diào) 10 11 3 時間差別定價在實踐中 差別定價可能有各種不同的形式 其中較重要的一種是時期間差別定價 它是指企業(yè)按時間的不同來對市場進行劃分 在一段時間內(nèi)按一個價格銷售 在另一段時間內(nèi)則按另一價格銷售 再具體地 還可按這里的 時期 概念的不同區(qū)別兩種時期間差別定價 1 第一種時期間差別定價這種時期間差別定價主要涉及新產(chǎn)品進入市場之后的定價策略問題 許多新產(chǎn)品在剛剛進入市場的時候定價相當高 但在進入市場一段時間之后就以較大的幅度降價銷售 這種方法也叫作 撇油定價法 在實踐中被大量采用 12 一般來說 撇油定價法適用于下列情況 1 不同的消費者有著不同的消費價格彈性 企業(yè)有足夠的時間來 駕馭 需求曲線 對彈性不足的消費者盡可能索取高價 2 產(chǎn)品的設計到投產(chǎn)需求較長的時間 使得該產(chǎn)品在高價銷售時 競爭對手和替代品來不及進入市場 企業(yè)可以在這段時間中獲得可觀的超額利潤 3 產(chǎn)品具有一定的高質(zhì)量或時髦的特性 使得一部分消費者愿意為此付出高價購買的代價 4 企業(yè)對這種產(chǎn)品未來的需求曲線和生產(chǎn)成本沒有足夠的估計 如果初期價格定得過低 可能會有較大風險 而最初的高價則可為降價留有余地 如果初期的銷售不盡人意 那么降價銷售是比較容易的 撇油定價法 13 低價定價法 在新產(chǎn)品推向市場的時候 除了撇油定價法之外 還有許多產(chǎn)品是采用低價進入市場的方法 這種方法叫作 低價滲透法 采用這種方法的目的在于占據(jù)較大的市場份額 它經(jīng)常被用于競爭比較激烈的日用小商品 如肥皂 牙膏 洗發(fā)水等 從原理上來講 這兩種方法并無不同 它們都是一種差別定價法 都將市場進行某種劃分 只是劃分的結(jié)果有所不同 低價滲透法一般適用于下列情況 1 商品的需求價格彈性較充足 因而能夠較低的價格來吸引許多新的消費者 2 存在一定的規(guī)模經(jīng)濟 需求大批量生產(chǎn)才能降低生產(chǎn)成本 3 商品的消費存在較強的 商標忠實性 14 2 第二種時期間差別定價這種差別定價也叫作高峰差別定價 許多商品的消費具有大起大落的特點 從消費需求的變化來看 通常形成一種波浪形態(tài) 一般地 在消費的高峰時間 需求是較為缺乏彈性的 而在消費的低谷 需求的價格彈性則往往是充足的 因此 在高峰時間應定較高的價格 而在低谷時間則定較低的價格 上述種種定價策略都是差別定價 但我們還想強調(diào)的是 差別定價是否有效需充分考慮子市場的需求價格彈性 對企業(yè)來說 通常需要對不同子市場的需求價格彈性作出較為準確的估計 這是成功實行差別定價策略的前提 15 二 成本加成定價成本加成定價是在實踐中廣泛使用的一種定價方法 成本加成定價的基本方法是在估計的單位成本 單位可變成本單位不變成本之和 基礎上 根據(jù)目標利潤率來制定產(chǎn)品的銷售價格 這一定價過程一般包括以下步驟 1 計算標準產(chǎn)量 一般為產(chǎn)品設計生產(chǎn)能力的2 3到4 5 2 計算勞動 原材料和其他可變投入的成本 得到單位產(chǎn)品的可變成本AVC 3 估計固定成本 計算出單位產(chǎn)品的固定成本AFC 4 計算平均成本AC AVC AFC 確定目標利潤率并記為r 則產(chǎn)品價格應為P AC AC r AC 1 r 16 以上步驟中的成本估計與目標利潤率的確定是這一方法應用的關鍵 一般認為 這種方法簡單易行 因為成本的估計應該比較容易 而且目標利潤率則可以根據(jù)行業(yè)的平均利潤率來確定 但在某些情況下 成本的估計可能也會面臨著一定的困難 因此 這種方法在平均成本比較穩(wěn)定的情況下較易應用 此時的成本估計會比較容易 從市場競爭的角度來考慮 成本加成的定價方法比較適用于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu) 實際上 這