CRM講義第一部分本科章PPT課件.ppt

1 1CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的到來 1 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢 政府管制的放松和民營化進(jìn)程加快2 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的發(fā)展和企業(yè)邊界的日益模糊技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融 computer communication consumptionofelectron amusement etc 企業(yè)經(jīng)營受到的影響 備注 3 信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響 快速把握機(jī)會(huì)和重新細(xì)分市場 4 無形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營模式的變化無形資產(chǎn)在市場價(jià)值中的地位提升 參見附圖 企業(yè)經(jīng)營模式變革 參見附錄 5 客戶角色的轉(zhuǎn)變與客戶中心時(shí)代的到來 參見附錄 1 1 1 1 1 2 CRM的興起與發(fā)展態(tài)勢 CRM的興起 1989 1990 國內(nèi)外CRM應(yīng)用狀況 P13 14 1 1 1CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 CRM產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 1 1 3 基于超強(qiáng)競爭環(huán)境的需求拉動(dòng) 基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)發(fā)展是推動(dòng)力量 源于客戶的利潤觀確立是根源 管理理念重心轉(zhuǎn)移是催化劑 CRM 來自銷售人員的困惑來自營銷人員的困惑來自客戶的困惑來自服務(wù)人員的困惑來自經(jīng)理的困惑 案例 麥德龍貨架 刮胡刀和尿布在臨近貨架 客戶價(jià)值尤其是客戶保留率產(chǎn)生的價(jià)值收到重視苛刻的客戶在鼓勵(lì)創(chuàng)新中扮演著十分重要而積極的角色 企業(yè)戰(zhàn)略管理理念變革基于關(guān)系營銷和服務(wù)營銷的營銷理念變革 2 1 2CRM的內(nèi)涵與本質(zhì) CRM的內(nèi)涵詮釋 對(duì)CRM的不同界定見P22 25教材觀點(diǎn) CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略 采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù) 運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù) 挖掘客戶需求特征 偏好變化趨勢和行為模式 積累 運(yùn)用和共享客戶知識(shí) 并進(jìn)而通過有針對(duì)性地為不同客戶提供有價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合 通過有效的客戶互動(dòng)來強(qiáng)化客戶忠誠 并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過程 1 2 1 1 2 2 CRM的本質(zhì) CRM的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值最大化CRM在本質(zhì)上是企業(yè)和客戶的競合博弈 參見鏈接 CRM以客戶與企業(yè)的雙向資源投入與管理為特征 對(duì)CRM概念的含義認(rèn)知 CRM是一種哲學(xué)和戰(zhàn)略 目的是尋求企業(yè)和客戶價(jià)值最大化間的合理平衡 對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理是CRM有效性關(guān)鍵 基于因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是CRM的支撐保障 不同客戶價(jià)值不同 企業(yè)要進(jìn)行差異化的客戶管理 1 2 3 CRM的分類 運(yùn)營型CRM 旨在提高運(yùn)營自動(dòng)化效率 多面向業(yè)務(wù)和銷售人員合作型CRM 信息互動(dòng)的重要工具 面向服務(wù)人員分析型CRM 數(shù)據(jù)整合和知識(shí)發(fā)現(xiàn) 3 鏈接 交易與關(guān)系觀念的比較示意 交易觀念和關(guān)系觀念的比較 關(guān)系觀念 營銷的目的是為顧客或供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的 產(chǎn)品僅是價(jià)值的載體 營銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品 服務(wù)的過程 即 為客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過程 交易觀念 營銷的目的是為企業(yè)贏利 價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造的并在分銷前已經(jīng)注入到產(chǎn)品中 營銷核心問題就是如何將價(jià)值分銷或傳送給客戶 4P理論就是以該觀念為依據(jù)的 4 1 4CRM理論與實(shí)踐誤區(qū) 對(duì)CRM的狹隘理解和片面認(rèn)識(shí) 缺乏明確的CRM遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略 缺乏必要的準(zhǔn)備和支持 缺乏有效的測量指標(biāo) CRM理論與實(shí)踐誤區(qū) 對(duì)客戶知識(shí)的研究基本空白 忘記了CRM中 C 的真實(shí)含義 5 Chapter2客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) CRM的相關(guān)基礎(chǔ) 詮釋 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系生命周期 客戶關(guān)系組合管理 CRM收益 成本與風(fēng)險(xiǎn) CRM的發(fā)展演進(jìn) 20世紀(jì)以來的營銷管理變革CRM研究綜述 交易成本理論 關(guān)系契約理論公平理論資源依賴?yán)碚?資源基礎(chǔ)理論 客戶關(guān)系生命周期內(nèi)涵客戶關(guān)系生命周期的幾種典型狀況客戶關(guān)系生命周期管理 為什么要進(jìn)行關(guān)系的組合管理如何進(jìn)行客戶關(guān)系的組合管理 CRM的動(dòng)因 收益與成本 供應(yīng)商觀點(diǎn)CRM的收益及其影響 客戶觀點(diǎn)CRM的成本與風(fēng)險(xiǎn) 1 2 3 4 5 CONTENT 6 2 1CRM的發(fā)展演進(jìn) 20世紀(jì)以來的營銷管理變革1 從傳統(tǒng)營銷到關(guān)系營銷的理論假設(shè)差異 關(guān)系營銷 交易觀念 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值分銷 過程 結(jié)果 傳統(tǒng)營銷 關(guān)系觀念 基于關(guān)系觀念的關(guān)系營銷 營銷的目的是為顧客或供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的 產(chǎn)品僅是價(jià)值的載體 營銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品 服務(wù)的過程 即 為客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過程 基于交易觀念的傳統(tǒng)營銷 營銷的目的是為企業(yè)贏利 價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造的并在分銷前已經(jīng)注入到產(chǎn)品中 營銷核心問題就是如何將價(jià)值分銷或傳送給客戶 4P理論就是以該觀念為依據(jù)的 7 2 1CRM的發(fā)展演進(jìn) 20世紀(jì)以來的營銷管理變革2 從關(guān)系營銷到CRM的理論演變 CRM客戶終身價(jià)值整合的客戶管理 交易營銷 強(qiáng)調(diào)客戶獲取 過程 基于跨職能的營銷 關(guān)系營銷 基于關(guān)系觀念的關(guān)系營銷 合作是主流 因?yàn)閷?shí)現(xiàn)價(jià)值的前提在雙方的合作 無法將服務(wù)提供商和顧客截然分開 顧客是否購買取決于互動(dòng)關(guān)系中雙方的影響程度 顧客被視為一種資源 一種創(chuàng)造價(jià)值的資源 基于交易觀念的傳統(tǒng)營銷 兩者利益存在沖突 促銷成為必要手段 顧客作為細(xì)分市場中企業(yè)爭奪的對(duì)象面臨很多誘惑卻需要獨(dú)立作出選擇 顧客是企業(yè)征服的對(duì)象 基于職能的營銷 強(qiáng)調(diào)所有市場和客戶保留 1950 s 1960 s 1970 s 1980 s 1990 s 21s 關(guān)系營銷 消費(fèi)者營銷 產(chǎn)業(yè)營銷 非盈利與社會(huì)營銷 客戶關(guān)系管理 服務(wù)營銷 營銷理論進(jìn)階連續(xù)譜 數(shù)據(jù)庫營銷 從關(guān)系營銷到CRM的過渡和承啟客戶信息服務(wù) 直接相應(yīng)營銷 計(jì)算機(jī)輔助銷售是數(shù)據(jù)庫營銷的三個(gè)子系統(tǒng)和主要功能 8 2 2詮釋CRM CRM的理論基礎(chǔ) 與CRM相關(guān)的基礎(chǔ)理論和來源 9 2 3客戶關(guān)系生命周期 CRLC 1 CRLC的內(nèi)涵 客戶關(guān)系具有明顯的周期特征 這一觀點(diǎn)被越來越多學(xué)者認(rèn)可 客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的 不同階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同 不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同 同一因素在不同階段的內(nèi)涵不同等 生命周期理論是研究客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)特征的有用工具客戶關(guān)系生命周期 理論是建立客戶價(jià)值識(shí)別理論 客戶忠誠理論和提升客戶管理策略的基礎(chǔ) 客戶關(guān)系生命周期理論的基本觀點(diǎn)一個(gè)典型的生命過程具有如下特點(diǎn) 單向有序性 階段的發(fā)展只有一個(gè)序列 累進(jìn)性 后續(xù)階段繼承前期階段的特點(diǎn) 關(guān)聯(lián)性 各階段之間相互關(guān)聯(lián) 因?yàn)樗鼈冏裱粋€(gè)內(nèi)在的基本進(jìn)程 客戶生命周期邏輯 客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的 并且存在一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 如客戶價(jià)值 客戶滿意 客戶信任和轉(zhuǎn)移成本等 驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng) 通過控制各階段驅(qū)動(dòng)力的大小和方向 客戶關(guān)系將有望沿著公司期望的客戶關(guān)系價(jià)值最大化軌跡發(fā)展 10 2020 1 15 11 2 3客戶關(guān)系生命周期 CRLC 2 與CRM相關(guān)的基礎(chǔ)理論和來源 12 附錄 CRLC四階段模型 陳明亮 資料來源 客戶關(guān)系管理理論與軟件 陳明亮 t TV t 考察 形成 穩(wěn)定 退化 13 附錄 CRLC六階段模型 邵兵家 資料來源 客戶關(guān)系管理 理論與實(shí)踐 邵兵家 t 投入產(chǎn)出 成長期 成熟期 衰退期 潛在獲取期 終止期 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 衰退期二次開發(fā)成熟期延伸 14 附錄 格羅魯斯模型 資料來源 圖示 15 附錄 客戶生命周期模式描述 客戶生命周期描述的兩個(gè)關(guān)鍵問題客戶生命周期模式描述是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間變化的圖形化展示 以直觀地揭示客戶關(guān)系發(fā)展的階段性 關(guān)鍵問題 一是確定能表征客戶關(guān)系發(fā)展水平的特征變量 二是揭示特征變量隨生命周期階段的變化趨勢 關(guān)于特征變量 交易額和客戶利潤可用來表征客戶關(guān)系水平的變量有 單位時(shí)間交易額 簡稱交易額 反映了交易規(guī)模 單位時(shí)間內(nèi)客戶為公司創(chuàng)造的利潤 簡稱客戶利潤 反映了客戶對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值大小 和單位時(shí)間客戶給予某供應(yīng)商的業(yè)務(wù)比例 也可稱客戶錢夾份額 反映了供應(yīng)商在客戶心目中的地位或潛在價(jià)值的大小 由于供應(yīng)商很難確切知道客戶錢夾份額 故一般采用前兩個(gè)變量表征客戶關(guān)系發(fā)展?fàn)顩r 特征標(biāo)量的變化趨勢分析交易額TV t Vt Pt客戶利潤P t Vt Pt C1t C2t C3t C4t IBt上式中 C1t C4t分別表示客戶在第t個(gè)時(shí)間單元消耗的產(chǎn)品成本 服務(wù)成本 營銷成本和交易成本 IBt為客戶帶來的間接收益 故而 影響交易額和利潤的因素有四個(gè) 即 交易量 價(jià)格 成本和間接收益不同客戶生命周期階段交易額 利潤及其影響因素的變化情況見下頁表所示 16 附錄 CRLC各階段交易額 利潤及其影響因素的變化情況對(duì)照表 資料來源 客戶關(guān)系管理理論與軟件 陳明亮 17 附錄 客戶生命周期曲線及幾種特殊模式 造成早期流產(chǎn)型的原因可能有兩種客戶認(rèn)為企業(yè)未能給其帶來價(jià)值 客戶信任沒有建立起來 也不存在轉(zhuǎn)移成本 客戶關(guān)系比較脆弱 一旦不滿意就直接退出關(guān)系狀態(tài) 企業(yè)認(rèn)為客戶沒有多大價(jià)值 不愿意與其建立長期關(guān)系 這種模式其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中比較多見 客戶與企業(yè)曾經(jīng)建立了一定信任關(guān)系 但未能進(jìn)入到穩(wěn)定期就中途夭折的可能原因是 企業(yè)在前期能夠提供比較好的公共 同一 價(jià)值 但由于不了解客戶的真正需求 模糊期望 或受自身能力制約 無法給客戶提供差異化的個(gè)性化的增值而導(dǎo)致客戶需求可替代性供應(yīng)商客戶價(jià)值是客戶保持的核心決定因素 客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出 原因可能有 企業(yè)持續(xù)為客戶增值創(chuàng)新的能力不夠 無法提供比競爭對(duì)手 替代者 更高的客戶價(jià)值 客戶認(rèn)為從雙方關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等 對(duì)等雙贏才是關(guān)系持久發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ) 18 附錄 理想的客戶生命周期曲線模式結(jié)論 理想的客戶關(guān)系模式 OptimumModelofCustomerRelationshipLifeCycle 指使客戶全生命周期利潤最大化的客戶生命周期模式 決定CLP因素主要是客戶生命周期長度n和單位時(shí)間利潤P t 要使CLP最大 需要滿足兩個(gè)條件 盡量延長客戶生命周期長度 盡量提高每個(gè)時(shí)間單元的利潤 貼現(xiàn)利率是外生變量可以不予考慮 理想的客戶關(guān)系模式表明 考察期和形成期盡可能短 穩(wěn)定期盡可能長 客戶保持的目標(biāo)不只是延長客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間 更重要的是要提高關(guān)系的水平 客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持 原因可能有企業(yè)提供的客戶價(jià)值始終比競爭對(duì)手高雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的客戶有很高的經(jīng)濟(jì)或者心理轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本阻止了客戶退出關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會(huì)總是一帆風(fēng)順 平滑曲線 但是企業(yè)若能調(diào)整客戶保持 挽留 補(bǔ)救 策略 客戶關(guān)系仍然能夠回到正常發(fā)展軌道 關(guān)于不同CRLC階段的管理要點(diǎn)參見P62表格 略 19 2 4客戶關(guān)系組合管理 為什么要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行組合管理 只有將關(guān)系內(nèi)化為企業(yè)可營利的資產(chǎn) 關(guān)系才有意義不同的客戶對(duì)企