基于電影《瘋狂的石頭》的案例分析.pdf

廈門大學(xué) 碩士學(xué)位論文 低成本國產(chǎn)電影的營銷策略研究 基于電影 瘋狂的石頭 的案例分析 姓名 朱龍晃 申請學(xué)位級別 碩士 專業(yè) 傳播學(xué) 指導(dǎo)教師 朱健強 20080401 痰容摘要 內(nèi)容摘要 電影作為一種影像商品 其生存發(fā)展與市場密切相關(guān) 長期以來 低成本國 產(chǎn)邀影總體上深陷泥潭 盈利能力普遍低下 電影營銷的缺失和營銷理念的俗套 成為制約低成本國產(chǎn)電影獲取未來發(fā)展的重要因素 本文全面剖析了低成本國產(chǎn) 電影的現(xiàn)狀與發(fā)展空間 引用了國外成熟的電影營銷理論深入探討低成本國產(chǎn)電 影的營銷誤區(qū)和規(guī)律 并提出了低成本國產(chǎn)電影營銷增效的策略 本文采取個案研究方法 以低成本電影 瘋狂的石頭 作為研究個案 全面 地測析電影在各個產(chǎn)品周期的營銷策略 研究的目的在于 一是 探索電影營銷 取得成功的原鑫 二是 通過對該電影的營銷前提分析 營銷工具及策略選擇為 低成本國產(chǎn)電影營銷提供一套科學(xué)化 系統(tǒng)純的程序和方法 本研究發(fā)現(xiàn) 低成本國產(chǎn)電影存在缺乏營銷投入少 手段單調(diào) 缺乏科學(xué)性 以及整體運作支離破碎等諸多問題 低成本國產(chǎn)電影必須增強可營銷性 強化電 影自身商業(yè)元素 商業(yè)性 類型化 故事性以及本土化是現(xiàn)階段低成本國產(chǎn)電影 的可營銷前提 低成本國產(chǎn)電影皮按照電影產(chǎn)品生命周期理論制定營銷策略 科 學(xué)佑算 時閬密 麓傲到利益最大純 低成本國產(chǎn)電影應(yīng)該在多元他的營銷渠道 中獲取最大利益 雖然多重條件制約 但是在數(shù)字媒體時代 低成本國產(chǎn)電影營 銷將大有可為 關(guān)鍵詞 低成本電影 電影營銷 個案研究 T h eS t u d yo nM a r k i n gS t r a t e g yo f L o w c o s tD o m e s t i cM o v i e B a s e dO i lt h eM o v i eC r a z yS t o n e A b s t r a c t A sa l li m a g ec o m m o d i t y t h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fm o v i ei sc l o s e l y r e l a t e dw i t ht h em a r k e t F o ral o n gt i m e l o w c o s td o m e s t i cm o v i e sa r eb o g g e dd o w n i nt h e q u a g m i r e w i t l ll o wp r o f i t a b i l i t yi n g e n e r a l L a c k i n go fm a r k e t i n ga n d c o n v e n t i o n a lm a r k e t i n gi d e a sa r et w oi m p o r t a n tf a c t o r sw h i c hr e s t r i c tt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to fl o w c o s td o m e s t i cm o v i ei nag r e a td e g r e e T h i sp a p e rt a k e sa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ft h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n ts p a c eo ft h e l o w c o s td o m e s t i cm o e u s e st h ef o r e i g nm a t u r em o V i em a r k e t i n gt h e o r yt oc o n d u c t a ni n d e p t hs t u d yo fm a r k e t i n ge r r o r sa n dl a w so fo u rl o w c o s td o m e s t i cm o v i e a s w e l la sp r o p o s e ss o m ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rO u rl o w c o s td o m e s t i cm o v i e T h ep a p e rt a k e sl o w c o s tm o v i e C r a z yS t o n e a Sac a s ea n dm a k e sa c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i so ft h em o V i e i na l lt h ep r o d u c tl i f ec y c l e T h ep u r p o s eo ft h es t u d yi s F i r s t t oe x p l o r et h er e a s o n sf o rt h eS u c c e s so fm o 訪e m a r k e t i n g S e c o n d t op r o v i d es c i e n t i f i c s y s t e m a t i cm a r k e t i n gp r o c e d u r e sa n d m e t h o d sf o rt h el o w c o s tc h o i c eo fh o m e m a d em o v i e st h r o u g ha n a l y s i so nm o 訪e m a r k e t i n gp r e m i s e m a r k e t i n gt o o l sa n ds t r a t e g i e s T h i ss t u d yf i n d st h a t t h el o w c o s td o m e s t i cm o v i eh a san u m b e ro fp r o b l e m s s u c ha sl a c k i n gm a r k e t i n ga w a r e n e s s t o os m a l li n v e s t m e n t s i n g em e a n s l a c k i n g s c i e n t i f i c a l n e s sa n df r a g m e n t e do p e r a t i o n l o w c o s td o m e s t i cm o 譏e s m a r k e t i n ga n d c o m m e r c i a le l e m e n tm u s tb ee n h a n c e d c o m m e r c i a l i z a t i o n t y p i f i c a t i o n s n a r r a t i v e t h i n k i n ga n dl o c a l i z a t i o nm u s tb et h em a r k e t i n gp r e m i s ei nt h e f i r s ts t a g eo f h o m e m a d em o v i e s m o v i em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rl o w c o s td o m e s t i cm o v i e sm u s tb e f o r m u l a t e di na c c o r d a n c ew i t hl i f ec y c l et h e o r yo fm o v i ep r o d u c t s t h ei n d u s t r ya l s o s h o u l ds c i e n t i f i c a l l ye s t i m a t e t i m ew i n d o w S Oa st om a x i m i z et h ep r o f i t s t h e l o w c o s td o m e s t i cm o es h o u l dm a x i m i z ei t si n t e r e s t st h r o u g hd i v e r s i f i e dm a r k e t i n g c h a n n e l s l o w c o s td o m e s t i cm o v i em a r k e t i n gw i l lb ev e r yp r o m i s i n gi ns u c had i g i t a l m e d i at i m ea l t h o u g ht h e r ea r es o r t so fc o n s t r a i n t s K e yw o r d s l o w c o s tm o v i e s m o v i em a r k e t i n g c a s eS t u d y 廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 茲呈交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨立完成的研究成果 本人 在論文寫作中參考的其他個人或集體的研究成果 均在文中以明確方式標(biāo) 明 本人依法享有和承擔(dān)由此論文產(chǎn)生的權(quán)利和責(zé)任 聲叭蚴 他 W 苫年b 月了E l 廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明 本人完全了解廈門大學(xué)有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的裁定 廈門大學(xué)有 投繯鍪并向雪家主管部 j 或萁指定楓鞫送交論文蕊紙矮叛器毫子舨 有權(quán) 將學(xué)位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文進入學(xué)校圖書館被查 闋 有投將學(xué)鏈論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索 有粳將學(xué)應(yīng)論文酶 標(biāo)題和摘要匯編溢叛 保密的學(xué)位論文在解密后適用本規(guī)定 本學(xué)位論文屬于 l 保密 在年熊密焉適用本授權(quán)書 2 不保密 請在以上相應(yīng)括號內(nèi)打 耖 作者簽名 豳期 年月日 導(dǎo)師簽名 辨 霞期 年 胃露 緒論 緒論 第一節(jié)研究背景 如今 中國電影界已經(jīng)逐漸達成一種共識 電影不僅是制作出來的 而且也 是營銷出來的 電影營銷作為一種開拓市場的工具 擔(dān)負著溝通電影產(chǎn)鼎與消費 者 使電影自身的可營銷性充分發(fā)揮的責(zé)任 經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累 國產(chǎn)電影在 營銷手段逐漸走向成熟 營銷力度不斷加強 電影營銷也為中圈電影創(chuàng)造了票房 財富 為電影產(chǎn)業(yè)化帶來了新希望 然麗缺乏營銷理念和營銷手段的低成本圖產(chǎn)電影在中國電影市場上 直處 于邊緣地位 在好萊塢巨片和國產(chǎn)大制作電影的夾縫中艱難生存 低成本國產(chǎn)電 影低迷的原因是多方面的 營銷的缺失和營銷手段的俗套是導(dǎo)致它無法在票房電 影市場上成功的重要原因之一 但是 在中國低成本電影史上 仍有電影入在利 用營銷剩器創(chuàng)造以小搏大的業(yè)績 瘋狂的石頭 暖春 愛情麻辣燙 我 的兄弟姐妹 等低成本電影獲得口碑與票房的巨大成功 這啟示我們 只要電影 營銷褥當(dāng) 低成本國產(chǎn)電影一樣在市場上有所作為 一 低成本國產(chǎn)電影的生存境況 一 低成本國產(chǎn)電影整體上經(jīng)營慘淡 低成本電影在中雷是普遮模式 徨不具螯主流地位 從數(shù)繁毖鍘上看 投資 在1 0 0 萬 3 0 0 萬的低成本電影在2 0 0 6 年國產(chǎn)電影中占8 5 左右 數(shù)量達2 0 0 多 部 低成本國產(chǎn)電影普遍缺乏市場競爭力 許多低成本電影甚至因其褒賞性太低 遭到院線排斥 這些電影大多數(shù)無法進入主流院線放映 據(jù)國家廣播電影電視總 局2 0 0 7 年1 胃發(fā)鏹的數(shù)字顯示 2 0 0 6 年 共生產(chǎn)故棗電影3 3 0 部 比2 0 0 5 年 增加了7 0 部 其中在主流院線放映的電影有1 2 3 部 只占總量的3 7 少數(shù) 低成本圜產(chǎn)電影即使進入院線放映票房也極低 這己成了中國電影的瘸疾 部分 電影通過音像市場 中央電視臺電影頻道 海外獲獎等渠道可獲取部分回報 大 數(shù)據(jù)來源 中國圃家廣播l 乜影I 氈桃總局公布的2 0 0 6 年度中潛電影統(tǒng)汁信息 1 低成本國產(chǎn)l 乜影的營銷策略研究 基于I 乜影 瘋狂的石頭 的案例分析 多數(shù)電影拍完后只能直接進入倉庫 二 國外屢獲嘉獎 國內(nèi)票房失利 近年來 低成本國產(chǎn)電影在國際A 類電影節(jié)上屢創(chuàng)佳績 其藝術(shù)水準(zhǔn)得到了 國際的普遍認同 2 0 0 7 年 王全安導(dǎo)演的 圖雅的婚事 摘得柏林電影節(jié)金熊 獎 賈樟柯作品 三峽好人 捧回了2 0 0 6 威尼斯電影節(jié)的金獅獎 3 0 0 萬投資 的 馬背上的法庭 也喜獲 地平線單元 最佳電影獎 還有榮獲2 0 0 6 嘎納電 影節(jié) 一種關(guān)注 單元獎的 江城夏日 但獲獎并沒有轉(zhuǎn)化成票房收益 大部 分獲獎低成本電影在國內(nèi)電影市場上仍鎩羽而歸 此外 許多優(yōu)秀的低成本電影 如 我們倆 好大一只羊 光榮的憤怒 等 能在電影節(jié)上廣獲好評 投放市場后還是票房慘淡 三 少數(shù)低成本國產(chǎn)電影成功突圍 中國電影史上不乏低成本國產(chǎn)電影獲取高票房的案例 如電影 暖春 把目 光投向了眾多離農(nóng)村更近的中小城市 走出一條 小城市包圍大城市 的營銷之 路 這部2 0 0 萬元成本的電影最后收獲了2 0 0 0 萬元的票房 我的兄弟姐妹 成 本2 8 0 萬元 卻贏得近2 0 0 0 萬元的票房佳績 愛情麻辣燙 投資3 0 0 萬元 啟 用青年導(dǎo)演張揚 運用多樣化的宣傳手段 斬獲3 0 0 0 萬元的票房 2 0 0 6 年電影 瘋狂的石頭 成為低成本電影年度票房冠軍 而排行榜上的前九 名都是大 中型制作的電影 該片在全國掀起了一陣觀影熱潮 3 0 0 多萬元的拍攝 投資最終將2 3 0 0 萬的票房收入囊中 該片以黑色幽默風(fēng)格將盜匪類型片與喜劇類 型片相融合 將西方獨立制作的新類型片觀念與中國本土語境相結(jié)合 成為中國電 影最有想象力的年度話題 一方面顯示了新導(dǎo)演在制作上與市場接軌 在觀念上與 國際接軌的智慧和能力 另一方面也證明了低成本國產(chǎn)電影也可憑借出色的營銷手 段獲得市場空間 它的成功帶來的啟示是 低成本也可以拍出高品質(zhì)電影 亦可獲 得票房與口碑的雙贏 如果中國每年能生產(chǎn)多部符合觀影需求的低成本類型片 將 會從根本上改變國內(nèi)觀眾的觀影習(xí)慣 大制作電影將不再是觀眾的唯一選擇 二 低成本國產(chǎn)電影市場空間 一 低成本電影是國際電影發(fā)展趨勢 縱觀世界電影的發(fā)展趨勢 除美國不斷生產(chǎn)豪華巨作外 低成本電影已成為 2 緒論 許多圜家民族電影的發(fā)展基標(biāo) 低成本電影 一般都采取本土他的敘事方式和藝 術(shù)風(fēng)格 與民族文化心理相通 易受大眾歡迎 伊朗和韓國電影的崛起 就是例 證 此外 在歐美 同本都有特定的藝術(shù)電影流通渠道 也搠有穩(wěn)定的觀眾群 得以支持低成本電影的健康周轉(zhuǎn) 溉洲這些低成本電影導(dǎo)演實際主也是受益予這 一良性循環(huán)的創(chuàng)作體制 才得以存活至今 筆者認為隨著中闌電影產(chǎn)業(yè)的調(diào)整 低成本電影的市場環(huán)境將得到改善 二 中國電影市場的巨大潛力 第一 中國電影近幾年成績斐然 無論從電影產(chǎn)量還是觀影入次以及票房業(yè) 績都在逐年遞增 表1 近年來中國電影的產(chǎn)量及票房收人情況 年份2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 故事片 部 9 18 81 0 01 4 02 1 22 6 03 3 04 0 2 票房 億元 9 6 8 71 091 5 72 02 6 23 3 2 7 資料來源 中國國家廣搔電影電視總局年度電影專項統(tǒng)計 髓 O L h t t p g d t j c h i n a s a r f t g o v c n 1 a n m u a s p x C l a s s I d 1 6 中困院線制改革推動了影院建設(shè) 電影行業(yè)內(nèi)外 國有 民營企業(yè)以及境外 資金 社會資金踴躍投入城市影院建設(shè)和改造 城市現(xiàn)代化多廳影院和數(shù)字影院 的建設(shè)呈現(xiàn)快速發(fā)展?fàn)顟B(tài) 據(jù)統(tǒng)計 截至2 0 0 7 末中國有影院1 4 2 7 家 擁有銀幕 數(shù)量為3 5 2 7 塊 而且多廳影院漸成主流趨勢 這意味著影院吐納電影的容量將 增大 低成本電影將獲更多的上映機會 第二 低成本電影對于投資者來說門檻并不很高 進入壁壘相對較少 它對 市場回收較有把握 風(fēng)險相對較小 大制作電影固然有其優(yōu)勢 但低成本電影著 力追求的則是文化底蘊和藝術(shù)個性 其優(yōu)勢在予類型多樣化 熊深入開掘本土民 族文化的 含金量 這是大制作電影所難以替代的 此外 從經(jīng)濟角度講 低 成本電影票房也許不如大制作 但其投入產(chǎn)出比卻往往高于前者 低成本電影并 不一定意味著 小眾 圈內(nèi)外都不乏以小搏大 成為票房黑馬麓低成本電影 從這點上看 低成本電影是大有可為的 康健 2 0 0 7 中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告 R 2 0 0 7 中困l 氈影產(chǎn)業(yè)研究報告 編輯委員會 2 0 0 6 6 6 3 低成奉國產(chǎn)l 乜瓣的l 銷策略研究 榮巾電影 瘋狐的石頭 的案例分析 第三 中麗電影市場需要多元化蔚類型片 近年來 中豳電影的商業(yè)趨勢明 顯 素場麴實踐證臻 大潮籜熬電影是可行豹 受是藹監(jiān)毫彩鶼典范 翔 英雄 十筒埋伏 無極 七劍 投名狀 集結(jié)號 等 部部都獲得高票房 毽大鍘佟匿產(chǎn)電影類型警一卻是不爭戇事實 多燕吉裝武俠片 索場上充斥籬這 樣的電影必然辱致市場游單譎牲 巍然無法罡滿足震眾費多囂純需求 置裔溉大 制作電影由于高額成本帶來的市場難力以及操作過程的繁瑣 健其在題材選擇土 力求僳陵超覓麗不敢霹除 也使箕慧術(shù)劍攆上往縫瓣循守溜蕊變?nèi)祧酱?穩(wěn) 了 無薪意 耦形之下 低成搴成本豳產(chǎn)電影囂投凌勰摟小焉帶來的翻器融覺靈被 選材空間開闊 操作機動靈活且伸縮性大的優(yōu)勢 因而更易巍題材選擇和藝術(shù)手 法上大越劊薪 低戚本意影整往敢于選擇冷瓣或寄爭議性豹敏感蘧掛 或者怒裝 大制俸電影掰怒視藹擱露潛在市場的題鴦季 因詫 低成本電影霄一定的發(fā)震空聞 蘭 營銷 懾成零國產(chǎn)電影的軟胸 2 馓紀(jì)9 0 年代巾蕊社會豹市場純改孳進糕進一步麓遺 凝營金渡家翻文純 個體戶的迅速崛起促進了自由經(jīng)濟的進一步繁榮 相應(yīng)社會經(jīng)濟模式在整體上也 發(fā)生了縫褥縫蕊變遷 這一甥兔逸籌資金囂羝袋本鬻產(chǎn)毫影黎運終方式提供了寵 分的塒能 從這一意義上來看 1 9 9 0 年是中國電影史上的 個重要的拐點 此 聞中匿電影市場化的進程出現(xiàn)變化 低成本小制佟的運俸方式 國際路線靛市場 定位方式漸趨演變梵小成本藝術(shù)電影蕊星穌剿俸策醛 2 世紀(jì)粥年代之前 低成本囂產(chǎn)電影營銷成為政府文就巍傳的附屬菇 在 傳統(tǒng)電影市場上 電影產(chǎn)品是政府宣傳導(dǎo)向產(chǎn)物 生產(chǎn) 制造和傳播擴散過程都 受裂寒照豉麝方面嚴格管簇 電影波麓難袋舞英委離瑟 營銷也殘了形式 這不 僅捆綁鬻銷人員手腳 且壓抑著營銷人員智慧 使得一些最撩本 反映市場經(jīng)濟 一般規(guī)剡營銷理念 方法和技巧等 無法激發(fā) 挖掘和運用殲來 直接導(dǎo)致中蓬 毫影營鑄的菇有場無帝艫 進入上世紀(jì)9 0 年代 低成本雹產(chǎn)電影主要走海外營銷路線 國內(nèi)低成本電影 的制佟噩多的時候是與獨立電影 第六代 薪電影等語詞聯(lián)系搓一起的 9 0 年代 裙 一些年輕導(dǎo)濱就臀激低藏本小制作獨立運 乍的模式殲始運俸 在蓑露霸 爝薪 時期的文化語境的更迭間 于體制的斷裂間尋找到一種獨立暾影的生存方式 9 0 毒 緒論 年代以來 國內(nèi)低成本電影主要通過二級電影市場 音像制品 收費電視 與觀 眾見面 而多數(shù)低成本電影仍總是力圖爭取通過參加大型的國際電影節(jié)來引起國 內(nèi)的注意 從而能夠進入以電影愛好者和中產(chǎn)階級知識分子為目標(biāo)觀眾群的歐美 藝術(shù)院線 應(yīng)該說 西方世界所擁有的一個龐大而穩(wěn)定的中產(chǎn)階級知識分子觀眾 群足以為這批低成本電影提供基本的生存保證 而且他們中的幸運兒也會有機會 闖入國內(nèi)主流商業(yè)電影市場 成為票房黑馬 上世紀(jì)9 0 年代后期 賈樟柯在這 方面可謂是一個典型例證 其明確的策略即是以低成本國產(chǎn)電影進行制作 低成本國產(chǎn)電影營銷的突圍 進入二十世紀(jì) 以 我的兄弟姐妹 2 0 0 1 年 暖春 2 0 0 2 年 瘋狂的石頭 2 0 0 6 年 依靠強有力的電影營銷手段獲取 了高票房 這使電影人再次看到了低成本電影崛起的曙光 但是低成本國產(chǎn)電影 在整體上依然不景氣 無法拓展自身的生存發(fā)展空間 此間 大部分低成本國產(chǎn) 電影生存主要依靠國外參展獲取獎金 將版權(quán)出售給中央電視臺電影頻道及政府 補貼等方式維持 低成本國產(chǎn)電影營銷仍舉步維艱 綜上所述 中國電影的營銷作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的 腰 還相對軟弱 這直接 導(dǎo)致了中國電影生產(chǎn)與市場仍然存在明顯的脫節(jié) 也導(dǎo)致了電影市場贏利空間的 狹窄 從根本上說 低成本國產(chǎn)電影的困局不在于導(dǎo)演制片等人才的缺乏 也不 在于目標(biāo)觀眾群體的缺失 更不在于新媒體所造成的沖擊 而在于中國電影界至 今未能構(gòu)建起一套科學(xué)的適應(yīng)低成本國產(chǎn)電影的營銷體系 從電影制作的市場導(dǎo) 向 前期調(diào)研 類型選擇 檔期安排 廣告運動 傳播渠道等一系列營銷環(huán)節(jié)上 沒有做出科學(xué)決策 筆者認為 低成本國產(chǎn)電影傳播有明顯的商業(yè)運作特殊性 必須從低成本電影自身規(guī)律性出發(fā) 針對電影產(chǎn)品的生命周期制定適當(dāng)?shù)臓I銷策 略 確立起以消費者為中心的目標(biāo)市場意識 第二節(jié)研究目的及意義 高速發(fā)展的經(jīng)濟 不斷增強的國際影響 電影產(chǎn)業(yè)改革的良好開端 國家文 化產(chǎn)業(yè)政策的逐漸完善 為中國電影帶來了難得的機遇 中國形成世界第二大本 土電影市場 成為全球電影貿(mào)易的 個重要成員 中國電影成為中國文化傳播的 重要載體 成為中國大眾文化娛樂的主要形式 但是 在中國電影是市場化與產(chǎn) 低成奉國產(chǎn)電蟛的f 銷策略研究 堆十電影 瘋狂的石頭 的案例分析 業(yè)化的進程中 低成本國產(chǎn)電影仍然是一個軟肋 它的數(shù)量龐大但整體效益低下 盈利能力薄弱 低成本電影營銷的策略研究對中國電影營銷來說具有很強的代表性 低成本 電影在中國是普遍模式 但不具備主流地位 已成為制約中國電影發(fā)展的瓶頸 本文旨在將電影營銷理論應(yīng)用于低成本國產(chǎn)電影的實踐中 研究的主要目的包 括 一 總結(jié)出低成本國產(chǎn)電影營銷現(xiàn)狀 前提及規(guī)律 二 通過個案研究 分 析低成本國產(chǎn)電影在不同電影生命周期所運用的營銷策略 三 從多角度構(gòu)建低 成本國產(chǎn)電影的營銷增效策略模式 與低成本國產(chǎn)電影營銷還處于 摸著石頭過河 的探索階段相對應(yīng) 國內(nèi)關(guān) 于低成本國產(chǎn)電影營銷的研究也剛起步 理論研究已經(jīng)在一定程度上滯后于電影 營銷實踐的發(fā)展 國內(nèi)關(guān)于中國電影營銷的理論文章很少見 關(guān)于低成本電影營 銷的理論文章更是屈指可數(shù) 且大多都是最近幾年特別是電影 瘋狂的石頭 取 得成功之后才陸續(xù)出現(xiàn)的 其中涉及低成本國產(chǎn)電影營銷的實踐經(jīng)驗總結(jié)的理論 文章還非常少見 只有中國電影集團每年出版 中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告 以及 中 國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 等權(quán)威著作做了相關(guān)的整理與分析 因此 筆者通過對低 成本國產(chǎn)電影的營銷策略的深入研究 從而為低成本電影的研究者與傳播者了解 低成本電影如何選擇并應(yīng)用營銷策略提供了學(xué)術(shù)參考 在現(xiàn)實層面上 這次研究聚焦低成本國產(chǎn)電影營銷的規(guī)律性 找到其營銷模 式的缺陷和突破口 指出其在現(xiàn)實狀況下的營銷策略模式 并得出了普遍性的結(jié) 論 因此能夠為低成本國產(chǎn)電影的市場營銷策劃者帶來一些啟發(fā) 一 文獻分析法 第三節(jié)研究方法 文獻分析法是本研究應(yīng)用的一個重要方法 在查閱資料 收集相關(guān)文獻的基 礎(chǔ)上 整理學(xué)界和實務(wù)界對電影營銷 低成本國產(chǎn)電影營銷的認識 見解和看法 通過全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和成果 為研究的順利進行奠定較為孥實的基礎(chǔ) 在電影營銷領(lǐng)域 美國好菜塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度遠在中國之上 前者已建 6 緒論 立起完善的電影營銷體系 其電影營銷理論也頗為豐厚 因此對低成本國產(chǎn)電影 的營銷策略探討是有非常重要的借鑒意義 筆者通過跟蹤和研究電影營銷領(lǐng)域特 別是獨立電影營銷領(lǐng)域的研究專家權(quán)威著作 英文學(xué)術(shù)論文等資料 通過文獻分 析法進行 此外 為了獲取第一手的資料信息 筆者專程前往杭州今古時代電影 制作有限公司實習(xí) 全方位了解低成本國產(chǎn)電影現(xiàn)狀 并收集了一些關(guān)鍵的電影 營銷數(shù)據(jù)及文件 同時結(jié)合國內(nèi)的電影營銷領(lǐng)域?qū)＜业睦碚撚^點 進行了綜合性 的分析闡述 本文通過文獻分析法深入分析了其在產(chǎn)品生命周期基礎(chǔ)上的營銷模式 之后 將文獻分析得出的一般性結(jié)論應(yīng)用于案例分析中 力圖將文獻分析與案例分析進 行緊密結(jié)合 從而得出低成本國產(chǎn)電影實現(xiàn)成功營銷普遍規(guī)律性 二 案例分析法 要研究地成本電影的營銷策略特殊與規(guī)律性問題 筆者認為最好的辦法就是 從最新的低成本國產(chǎn)電影的成功案例入手 全面剖析個案有助于直觀地解析個案 所采取的營銷策略 發(fā)現(xiàn)其普遍性的適用性價值 此次研究選擇了2 0 0 6 年寧浩導(dǎo)演的電影 瘋狂的石頭 作為研究個案 首 先 此個案符合標(biāo)準(zhǔn) 瘋狂的石頭 是一部標(biāo)準(zhǔn)的低成本國產(chǎn)電影 3 0 0 萬元 的拍攝投資僅票房成績一項就已經(jīng)接近2 3 0 0 萬元 總觀影人次超過1 0 0 萬 在 全國掀起了一陣 石頭熱 其次 個案具有普遍性 瘋狂的石頭 的成功很 大程度歸功于電影營銷 2 0 0 6 年度當(dāng)今國內(nèi)最具權(quán)威的營銷獎項之一一中國企 業(yè)營銷創(chuàng)新獎?wù)筋C布 由于成功推廣了電影 瘋狂的石頭 中影華納橫店影 視有限公司獲此殊榮 這也是中國電影領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)首次獲得這一獎項 營銷專 家對電影本身和 瘋狂的石頭 的推廣團隊均給予了高度評價 評語說 他們 的創(chuàng)新回歸了營銷的根本叫P 中的第一P 產(chǎn)品 這正是業(yè)界普遍缺乏的戰(zhàn) 略性營銷理念 該片從劇本創(chuàng)作到影像表現(xiàn)都貼近大眾口味 展示了主創(chuàng)人員對 顧客需求的熟悉和尊重 另外 該片在推廣中準(zhǔn)確地運用博客 論壇等新媒體 值得所有市場人員借鑒 J 聽 瘋狂的石頭 獲企業(yè) i 銷創(chuàng)新獎 E B O L h t t p e n t 1 6 3 c o m 0 6 1 2 1 5 1 0 3 2 C L 0 8 G J 0 0 0 3 1 N J O h t m l 2 0 0 6 1 2 1 5 低成本國產(chǎn)電影的f 銷策略研 卜慕于電影 瘋狂的石頭 的粲例分析 第一章文獻綜述 第一節(jié)低成本國產(chǎn)電影概念辨析 低成本電影它首先是一個相對的概念 是相對于大制作 中制作的電影而言 的 低成本電影分類是依據(jù)電影投資的成本攥模束確定的 它是經(jīng)濟學(xué)上的概念 目前國內(nèi)電影的平均制作成本在3 0 0 萬元左右 這主要是由中國電影市場現(xiàn)狀決 定的 因為電影投資一旦超過3 0 0 萬元 那么如果要完全依靠票房市場來網(wǎng)收投 資的話 需要達到近1 0 0 0 萬票房 這對予大多數(shù)電影來講相當(dāng)囂難 具體制片 成本涉及許多方面 一般在編制電影預(yù)算時將其分為線上項圈費用與線下項目費 用 線上項目費用包括聘請制片人 導(dǎo)演 編劇和主要演員的費用 線下項目費 用指除此之努的其他一切費焉 包括使用群眾演員 技術(shù)人員 設(shè)備 井景地 差旅費和后期膠片及制作等 一般來講 一部成本為3 0 0 萬左右的電影 其中 導(dǎo)演報酬大約為7 8 萬元 劇本約l O 萬左右 好的劇本可能要1 5 3 0 萬 演 員費大約6 0 萬 化妝 服裝 道具的費用在 O 萬元左右 目前 沒有任何權(quán)威機構(gòu)能界定低成本電影的具體投資規(guī)模 同時 融于國 情不同世界各國的低成本電影概念也大相徑庭 如表2 所示2 0 0 4 年美國七大公 司的電影的乎均制作成本已經(jīng)達到了6 3 6 百萬美元之高 它的平均費靂已足以 在中囡拍攝多部大制作電影了 表2M P A A j 成員警均剃作費耀單位 薔萬美元 年份 2 0 0 42 0 0 32 0 0 22 0 0 l2 0 0 01 9 9 41 9 8 4 平均底片費用 6 3 66 3 85 8 84 7 75 4 83 4 31 4 4 資料來源 尹鴻 王熠婷 解析美國電影產(chǎn)業(yè) J 電影藝術(shù) 2 0 0 5 4 1 2 3 趙予忠 中國影稅投融資的產(chǎn)業(yè)透視 M j 藝京 中困傳媒人學(xué)m 敝 2 0 0 6 1 0 3 康健氏 2 0 0 7 中國 氈蟛產(chǎn)業(yè)研究報告 R 2 0 0 7 中圈I 乜影產(chǎn)妲研究報告 編輯蠶員會 9 6 9 7 英蹦電影協(xié)會 M P A A 1 9 2 2 年成t j e 主要成員 包括莢國最人的七家影視制作商和發(fā)行商 博偉 發(fā)行公州 索尼娛樂米島梅 派拉蒙影北 二 r 世紀(jì)福克螄 環(huán)球城市制片公 d 和華納兄弟娛樂公i 鞋 第一輩文獻綜述 低成本電影是依據(jù)投資規(guī)模劃分的 從市場的角度看 冒翁資金來源各異的 國產(chǎn)電影大致可以分為4 種制作模式分別是 大制作 中制作和普通制作和小制 作即低成本電影 其中大制作 投資多在億元以上 國內(nèi)票房通常在一億以上 中制作 投資大多集中在1 0 0 0 萬 5 0 0 0 萬左右 豳內(nèi)票房通常在1 0 0 0 萬 5 0 0 0 萬之間 普通制作 成本在4 0 0 萬一1 0 0 0 萬之間 票房往往在1 0 0 萬一1 0 0 0 萬 之間 低成本電影 成本在1 5 0 3 0 0 萬左右 此類電影在2 0 0 5 2 0 0 6 兩年都各 占電影總量的8 5 左右 電影理論界和業(yè)界對低成本電影的概念眾說紛紜 但考察電影行業(yè)的實際情 況和歸納理論研究成果 低成本國產(chǎn)電影概念可從以下幾方面進行界定 第一 低成本國產(chǎn)電影是經(jīng)濟學(xué)概念 它是依據(jù)電影制作成本而劃分的一種 電影分類 第二 本文中所涉及低成本國產(chǎn)電影是指通過國家電影局審查通過 并被列 入國家統(tǒng)計局統(tǒng)計范圈的低戒本電影 第三 低成本電影具有鮮明的囡情特點 各困對低成本電影的定義有著明顯 的差異性 在中國平均制作成本在3 0 0 萬元左右 筆者將制作成本低于3 0 07 元 的國產(chǎn)嗽影歸入低成本電影范疇 為了進一步辨析低成本電影的概念 筆者認為有必要將低成本電影與 獨立 電影 藝術(shù)電影 電視電影 等概念進行區(qū)隔 獨立電影 是指某部電影在資金投入和制作上不隸屬予任何電影集匿 公 司 或制片廠 主要依靠制片人或?qū)а荼旧硗ㄟ^各種渠道融敢資金 甚至包括 個人出資等形式來制作電影 獨立電影的核心是獨立精神 不受制于商業(yè)機制 不以盈剎為第一基的 雖然許多獨立電影是屬于低成本電影 但是與低成本的主 要差別在于資金的來源和制作的獨立性上 正如凱瑞斯 愛耶所說 如果你沒有 一個發(fā)行商 那你就是獨立制片 如果你有一個發(fā)行商 那我們沒有誰是獨立制 L L 圓 Io 藝術(shù)電影 是與 商業(yè)電影 相對立的一種電影類型 斯蒂夫 尼爾對 藝 術(shù)電影 提出了一個 本文式 t e x t u a l 的定義 該定義將強調(diào)人物性格和視 尹鴻 詹慶生 2 0 0 6 中國I i 影產(chǎn)業(yè)備忘 J 電影范術(shù) 2 0 0 7 2 1 2 0 1 2 8 理僉德 羹特臼著 好萊塢l 也影一1 8 9 1 年以來的莢圓l 氈影丁業(yè)發(fā)艘史 M 匕京 乍疑f l 版社 2 0 0 5 2 0 0 9 低成本國產(chǎn)I U 影的營銷策略研究 基于電影 瘋狂的石頭 的案例分析 覺風(fēng)格 抑制動作性和關(guān)注內(nèi)在戲劇沖突當(dāng)作藝術(shù)電影的突出特征 藝術(shù)電影 的倡導(dǎo)者們大多認同電影的藝術(shù)性 力圖通過電影活動展示電影作為藝術(shù)的魅 力 表達電影創(chuàng)作者獨特的個性 他們認為 只有這樣 才能與所謂的商業(yè)電影 活動真正區(qū)別開來 不可否認 藝術(shù)電影中的絕大多數(shù)是屬于低成本電影 但是 低成本電影范疇也包含著商業(yè)電影 因此低成本電影無法與藝術(shù)電影相等同 電視電影 起源于2 0 世紀(jì)6 0 年代的美國 是由電視人投資的低成本電影 適合在電視上播出 按電影的藝術(shù)規(guī)律用3 5 毫米膠片拍攝制作 電視電影 最 簡單的定義是指為電視播出而制作的低成本電影 它是電視臺作為電視節(jié)目投 資拍攝的 在技術(shù)上和藝術(shù)上符合電視播放要求的電影 很明顯 電視電影與低 成本電影在定義的內(nèi)涵上相去甚遠 第二節(jié)電影營銷理論回顧 一 電影營銷的火車頭理論 火車頭理論就是把電影的影院銷售作為火車頭 以此帶動其他電影產(chǎn)品形式 的開發(fā)和銷售工作 好萊塢的電影營銷不是一次性的 而是在做 本 然后重 復(fù)地利用它 達到一本萬利的效果 在此 電影被看作是能夠帶來其他商業(yè)機會 的產(chǎn)品 具有發(fā)動機的功能 沒有多元化的收入渠道便最終沒有任何利潤 電影 不僅屬于電影院 電影是娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機 沃斯 W i r t h 分析了產(chǎn)業(yè)融合原因 指出電影業(yè)與傳媒業(yè)的重組是為了產(chǎn)生 協(xié)調(diào)效應(yīng) 作為傳媒業(yè)的上游內(nèi)容供應(yīng)商 電影企業(yè)是有吸引力的整合伙伴 電 影企業(yè)創(chuàng)造的機會是其他娛樂產(chǎn)業(yè)所無法相比的 成功的電影不僅能產(chǎn)生票房收 入 還可在錄像 V C D 與D V D 電視播放 電影主題公園 人物形象特許權(quán)經(jīng)營 等方面創(chuàng)造其他收入機會 因此 電影企業(yè)已成為許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ) 這 也是傳媒巨頭紛紛收購電影企業(yè)的重要原因 他們希望控制內(nèi)容的生產(chǎn)和流通 從而形成一體化的價值鏈 保證上下游供需平衡 獲得最大的協(xié)同效應(yīng) 范j 占忠 世界r 乜影思潮 M 杭州 浙江大學(xué) 版 2 0 0 4 5 7 t 人殷 電視電影縱射M 北京 義化藝術(shù) I 版 2 0 0 6 9 W i r t h B e m dW C o n v e r g e n c eP r o c e s s V a l u eC o n s t e l l a t i o n sa n dI n t e g r a t i o nS t r a t e g i e si nt h eM u l t i m e d i a B u s i n e s s T h eI n t e r n a t i o n a lJ o u m a lo nM e d i aM a n a g e m e n t V 0 1 1 N o 1 1 9 9 9 1 4 2 2 1 0 第一章文獻綜述 普特南 P u t t n a m 重點探討了電影業(yè)對于一國政治 經(jīng)濟和文化的多重貢 獻 作為一種媒體 電影業(yè)是關(guān)系國計民生和民族認同感的支柱產(chǎn)業(yè) 作者以迪 斯尼公司為例 探討電影企業(yè)如何創(chuàng)造和電視之間的新型關(guān)系 為了不受電影業(yè) 波動的影響 迪斯尼制定了一個長期計劃 以圖將迪斯尼制片公司轉(zhuǎn)變成一個大 型的多元化娛樂公司 迪斯尼通過出售與迪斯尼電影人物有關(guān)的各種商品 從 服裝到漫畫書和玩具 獲得大量的銷售收入 建立迪斯尼樂園 實現(xiàn)公園與電影 業(yè)之間的互動和雙贏 與美國廣播公司合作 在電視上播放迪斯尼樂園的節(jié)目 能夠為他的樂園和電影做廣告 同時也豐富了電視的節(jié)目 迪斯尼將這種方式命 名為 完全商品化 由此可見電影產(chǎn)品具有極大的發(fā)散和滲透能力 高紅巖根據(jù)電影市場需求的不同 將美國電影營銷分為三個主要維度 一是 來自電影觀眾的需求 包括影院 V C D 電視 網(wǎng)絡(luò)等多種發(fā)行窗口 它們屬于 序列發(fā)行產(chǎn)品或市場 二是來自其他消費品用戶的需求 一些成功的美國電影往 往通過特許經(jīng)營的方式 改變產(chǎn)品形式 跨越書籍 玩具 游戲 唱片 服裝 主題公園等多種行業(yè) 第三類需求是來自其他國家和地區(qū)的顧客需求 實質(zhì)上是 以上兩種需求在地理上的延伸 這是電影營銷的地理維度 圓 唐榕在分析中國電影的產(chǎn)業(yè)化問題時 提供了美國電影業(yè)營銷的宇宙系統(tǒng)模 式 即把電影比喻為太陽 而其他相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè) 如玩具業(yè) 錄像業(yè) 電視業(yè) 主題公園 歌劇 音樂 電子游戲 國際發(fā)行等 則是圍繞它運轉(zhuǎn)的行星 趙子忠通過對中國電影產(chǎn)業(yè)的投資問題進行分析 指出中國電影產(chǎn)業(yè)的資金 回報結(jié)構(gòu)要從單一票房向多元模式發(fā)展 為此 中國電影產(chǎn)業(yè)需要推進影視合流 介入家庭錄像市場 加快網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)營 開拓電影消費品市場 推進電影產(chǎn)業(yè)的 多元化經(jīng)營 并拓展海外市場 固 張小爭提出了電影產(chǎn)業(yè)價值的三個層面 銀幕層面 傳媒層面和娛樂時尚層 面 并對電影產(chǎn)業(yè)價值鏈及投資機會進行了分析 f 英 人衛(wèi) 普特南 不宣而戰(zhàn) 好萊塢v S 傘世界 M E 京 中固電影 f 5 版社 2 0 0 1 2 2 1 2 2 2 高紅巖 天固I 乜影企業(yè)的市場發(fā)行模式分析 J 當(dāng)代電影 2 0 0 6 6 3 0 3 5 店榕 中困l U 影的產(chǎn)業(yè)化問題 J 南開管理計論 2 0 0 2 2 7 1 7 4 趙了忠 2 0 0 3 透視中困電影產(chǎn)業(yè) J 投資現(xiàn)代傳播 2 0 0 3 1 9 0 9 3 張小爭 I 乜影產(chǎn)業(yè)價值鏈及投資機會 選自中固I U 影家協(xié)會編 影視產(chǎn)業(yè)j j 中圖文化發(fā)展戰(zhàn)略 第 十二屆中國金雞訂花電影節(jié)學(xué)術(shù)研討會論義集 C 1 t 京 中國電影 j 版社 2 0 0 4 2 3 0 2 5 1 1 1 低成奉國產(chǎn)電影的營銷策略研究一摹于I 乜影 瘋狂的石頭 的案例分析 二 電影營銷的時間窗理論 相比較于火車頭理論 時間窗理論除了強調(diào)電影產(chǎn)品形式的多樣化 更強調(diào) 電影產(chǎn)品組合的科學(xué)性 尤其是產(chǎn)品市場投放順序的科學(xué)性 該理論認為 電影 企業(yè)必須選擇不同時機 為處在不同狀態(tài)下的電影消費者提供不同的消費渠道 滿足其不同的消費需求 如電影在影院上映半個月后 出現(xiàn)一部分隊電影音樂感 興趣的消費者 那么電影企業(yè)就可以適時地推出電影原聲帶 兩個月后 又出現(xiàn) 對片中人物的道具感興趣的消費群 此時 電影企業(yè)可以適時開展道具拍賣等 時間窗 不單是一種商品開發(fā)方式 更是一種品牌經(jīng)營方式 電影打響之 后 強大的品牌影響力能夠帶來眾多的市場機遇 需要電視 版權(quán)出讓及V C D C O D V D 販賣租賃等方式 予以釋放和攝取 因此 從電影放映到上述的每個傳 播方式的具體時間間隔 就是一個完整的 時間窗 通過它們的層層擠占和搶 奪與電影品牌有關(guān)的市場空間 逐步搶占市場份額 最大化地收獲品牌帶來的價 值 在 時間窗 的論述上 萊曼與溫伯格 L e h m a n na n dW e i n b e r g 2 0 0 0 利 用一個雙渠道模型 探討了電影產(chǎn)品從影院渠道進入錄像渠道的最佳時間 作者 估算了影院觀眾數(shù)和錄像租賃收入的指數(shù)銷售曲線 說明來自第一個渠道即影院 的銷售參數(shù)能夠幫助預(yù)測第二個渠道即錄像發(fā)行渠道的銷售額 作者指出 如果 電影能夠比現(xiàn)行時間更快地投入到錄像渠道 發(fā)行商的利潤將增加 三 電影營銷的周期理論 祖弗萊登 Z u f r y d e n 提出了一個營銷計劃模型 說明電影企業(yè)如何基于新 產(chǎn)品的生命周期 進行新電影的廣告費用的分配和發(fā)行強度的選擇 以提高電影 的票房業(yè)績 克瑞德與溫伯格 K r i d e ra n dW e i n b e r g 通過案例分析指出 由于電影產(chǎn)品 生命周期的短促以及收益的快速遞減 使得電影企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)行時間安排十分 L e h m a n n D o n a l dR a n dC h a r l e sB W e i n b e r g S a l e sT h r o u g hS e q u e n t i a lD i s t r i b u t i o nC h a n n e l s A n A p p l i c a t i o nt oM o v i e sa n dV i d e o s J o u r n a lo f M a r k e t i n g V 0 1 6 4 I s s u e3 J u l y 2 0 0 0 1 8 3 1 Z u f r y d e n F r e dS l i n k i n ga d v e r t i s i n gt ob o xo f f i c e p e r f o r m a n c eo fn e wf i l mr e l e a s e s Am a r k e t i n gp l a n n i n g m o d e l J o u r n a lo f A d v e r t i s i n gR e s e a r c h J u l y A u g u s t 1 9 9 6 2 9 4 1 1 2 第 常文獻綜述 重要 那些市場競爭力較弱的電影將推遲發(fā)行 以避免與實力強的電影進行謳囂 交鋒 國 四 低成本電影營銷理論梳理 梅茲亞斯與梅茲距斯 M e z i a sa n dM e z i a s 通過對美國早期電影企業(yè)的發(fā)展 進行研究 發(fā)現(xiàn)大型電影公司的集中度提高 有利于提高他們對專業(yè)化的制片商 和發(fā)行商的資助力度 焉那些專業(yè)化小公司在電影類型的創(chuàng)造方面具有更大的積 極性 圓 羅賓斯 R o b i n s 對美國獨立制片企業(yè)的制作成本以及大電影公司的內(nèi)部制 作成本進行了比較分柝 發(fā)現(xiàn)獨立制片的平均業(yè)績超過電影公司的韭績 僵成本 水平也較高 因此 電影公司把制片業(yè)務(wù)外包給獨立制片商的主要動機是確保獲 得新的產(chǎn)品類型 追求產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和多樣化 而不是以降低成本為目的 作 者指出 電影公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 業(yè)務(wù)組合變純以及組織結(jié)構(gòu)交仡都是對環(huán)境變純 的有效網(wǎng)應(yīng) 是為了應(yīng)對更加復(fù)雜而多變的市場條件 施一強從中國制片企業(yè)面臨的資源限制入手 提出 小投入 高質(zhì)量 大回 擐 的制片模式應(yīng)該藏為中國電影制片企監(jiān)現(xiàn)階段拓展中國電影業(yè)生存空聞的有 效方式 其實 作者提出的是一種成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的中間化道路 需要電影企業(yè)必須從控制成本和提高質(zhì)量兩個方面追求卓越 培養(yǎng)獨特的核心競 爭力 高軍以北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司為例 提出了電影企業(yè)通過股份制改革 和集約型經(jīng)營謀求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思路 并根據(jù)中國電影市場的特點 總結(jié)出 三 片三作 法 即娛樂電影贏韭操作 主旋律電影精耪細作 探索電影特殊操作 以及 三佳原則 即營造最佳檔期 排映最佳電影 實現(xiàn)最佳效益 K r i d e r R o b e r tE a n dC h a r l e sB W e i n b e r g C o m p e t i t i v ed y n a m i c sa n dt h ei n t r o d u c t i o no fn e wp r o d u c t s T h e m o t i o np i c t u r et i m i n gg a m e J o u r n a lo f M a r k e t i n gR e s e a r c h V 0 1 3 5 F e b r u a r y1 9 9 8 l l S 爹M e z i a s J o h nM a n dS t e p h e nJ M e z i a s R e s o u r c e p a r t i t i o n i n g t h ef o u n d i n go fs p e c i a l i s tf i r m s a n d i n n o v a t i o n t h eA m e r i c a nf e a t u r ef i l mi n d u s t r y 1 9 1 2 1 9 2 9 o r g a n i z a t i o n S c i e n c e V 0 1 1l I s s u e 3 M a y J u n e 2 0 麓 3 0 6 3 2 2 R o b i n s J a m e sA O r g a n i z a t i o na ss t r a t e g y R e s t r u c t u r i n g p r o d u c t i o ni nt h ef i l mi n d