汽車行業(yè)案例分析 5組.doc

汽車行業(yè)案例分析一、 汽車行業(yè)pest分析 世界汽車產(chǎn)業(yè)處于成熟期，而中國處于迅速擴張期。 我國汽車工業(yè)在過去十年間年均增長15，是同期世界汽車年均增長率的10倍。轎車產(chǎn)量從1991年的8.1萬輛增長到2001年的70.4萬輛，增長7.69倍，在汽車總產(chǎn)量中所占的比例，從11.4上升到30。今年中國汽車生產(chǎn)量和銷售量都將突破萬輛，全行業(yè)銷售收入將突破10000億元人民幣。 中國汽車市場也已進入以大眾消費為基礎(chǔ)的成長期，正經(jīng)歷著購置力由“實發(fā)增長到理性增長的過渡階段”。下面用pest模型對我國汽車行業(yè)進行分析： 1、政治法律環(huán)境分析:1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約 2、產(chǎn)業(yè)政策。汽車產(chǎn)業(yè)政策重點從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。 乘用車燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增長過快的勢頭 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 加入世界貿(mào)易組織：取消汽車產(chǎn)品進口配額管理，繼續(xù)降低汽車進口關(guān)稅 二手車市場管理辦法：二手車市場經(jīng)營主體多元化 汽車品牌銷售管理實施辦法征求意見稿：提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán)，進口車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。 汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要：發(fā)展自主品牌 其他產(chǎn)業(yè)政策在國家政策上，近年來陸續(xù)推出了汽車補貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進了我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)作為一個國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，國家的強有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費的政策的出臺，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個堅實的基礎(chǔ)和平臺。節(jié)能減排與新能源汽車將成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境主要是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵要素包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的變化發(fā)展趨勢、利率水平的高低、財政貨幣政策的松緊、通貨膨脹程度及趨勢、失業(yè)率水平、居民可支配的收入水平、匯率升降情況、能源供給成本、市場需求情況等。 隨著中國2001年加入WTO以來，國外大的汽車生廠商紛紛進入，形成了九州分天下的局面，根據(jù)2000年的資料顯示，中國汽車市場份額中97%屬于合資企業(yè)，而20多家國內(nèi)企業(yè)僅僅占到了3%。競爭非常激烈，但同時，中國的汽車產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時期，無論是產(chǎn)量還是銷量都是在快速的上升今年我國的汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)突破了1000萬輛，成為了目前世界上最大的汽車消費國。經(jīng)濟環(huán)境分析看出，汽車需求已開始進入高速增長期社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì).人們的價值觀.人口狀況.教育程度.風(fēng)俗習(xí)慣.宗教信仰等。社會文化環(huán)境：是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。 價值觀念：人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 風(fēng)俗習(xí)慣：世代相傳形成人們的行為和思維習(xí)慣的不成文規(guī)范。 審美觀念：人們對商品的好與壞、美與丑、喜歡與嫌惡的不同評價。 技術(shù)環(huán)境：既保護環(huán)境、節(jié)約能源、多燃料化、未來汽車。保護環(huán)境指的是降低汽車對環(huán)境排放的污染物，保護國家的環(huán)境。節(jié)約能源指的是降低汽車的消耗能源，提高整車的匹配效率，提高公里總成的能源效率等。多燃料化是提供多能源動力政策，未來汽車指的是混合動力汽車、氫氣汽車等等。二、 消費者分析消費者會受到多方面的因素的影響，主要有文化因素、社會因素、媒體因素、個人因素等方面。如文化方面會受到價值觀、對問題的認識、民族和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，不同的民族在價值觀和對問題的認識上的不同會導(dǎo)致他們有不同的消費習(xí)慣。每一個消費者或多或少都會受到周圍人的影響，自己的家人和朋友都會對我們的消費行為長生橫打的影響。每一個消費者都會受到廣告的影響，尤其是那些比較知名的媒體上的廣告更會給消費者長生長久的影響。下面就一起來了解一下汽車消費者行為分析。汽車消費者行為分析現(xiàn)階段，我國的汽車消費群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因為中年人一般都比較的有錢，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經(jīng)濟實力。在者，現(xiàn)在中國人普遍收入不高，因此，我國的汽車消費者大多都選擇價格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是中國當(dāng)前的經(jīng)濟條件所決定，不可能在較短的時間改變。購買汽車這種貴重且耐用的消費品，人們都不是隨意購買的，隨著消費者消費心理的日趨成熟，對貴重耐用品的購買已由原先的應(yīng)急性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切再徺I，經(jīng)濟實用、性價比高的優(yōu)秀產(chǎn)品是當(dāng)今消費者理智購買的商品。消費者在買車是更多的考慮的是該車的價格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問題。消費者買車會受到多方面的因素的影響，第一，是消費者自身的因素，首先，是消費者的經(jīng)濟狀況，即到消費者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素，收入的高低決定了一個人購買能力的大小，只有一個擁有了一定的經(jīng)濟實力他才會考慮去買車，而當(dāng)一個人根本就沒有這個經(jīng)濟實力的話，他就不會考慮買車的。其次，使消費者的職業(yè)和地位，不同職位的消費者在選購商品時會有不同的價值取向，一個有錢又有地位的消費者他會選擇比較高檔的能夠顯示其地位的商品，如，選取寶馬、奔馳等名牌汽車;而一般的汽車消費者可能會選取價格比較便宜的汽車品牌，如奇瑞、東風(fēng)等。在此，是消費者的年齡和性別的差異，不同年齡段的人對車都要求會有很大的差別，中年一般會選擇穩(wěn)重、質(zhì)量優(yōu)良的汽車，并且他們一般都收入較高比較傾向于高檔車型;而年輕人一般由于收入低，他們會選擇一些低檔的車，但他們一般喜歡款式新穎、色彩鮮艷、張顯個性的汽車品牌。第二，社會因素。人生活在社會之中，消費行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、其他人對消費者的影響、廣告效應(yīng)等多個方面的因素都會對消費者產(chǎn)生影響。汽車不同于一般的商品，它一般會使一個人一生的選擇，因此，一般人都比較重視對他的選購，不會像一些日常用品隨便的選取，而是會經(jīng)過長時間的考慮的?，F(xiàn)在，消費者購買一件商品，不僅會考慮商品的質(zhì)量、價格等因素，還會考慮商品是不是環(huán)保的，會不會對環(huán)境造成污染。尤其是像汽車這種商品，現(xiàn)在的消費者可能更多的會考慮它的環(huán)保性，在發(fā)達國家，消費者的環(huán)保意識都很強，他們購買商品都喜歡選擇綠色的、環(huán)保的，在我國，消費者的環(huán)保意識也逐漸的加強，也越來越喜歡購買環(huán)保型的商品了。由于受到收入、消費習(xí)慣等多方面的影響，我國的汽車消費市場主要集中在中低市場，而高檔市場發(fā)展相對比較緩慢，不如中低檔市場那么發(fā)長的成熟。因此，現(xiàn)階段在我國銷售的轎車主要還是價格比較便宜的車型。三、 行業(yè)swot分析2007年，中國汽車行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。其中：汽車生產(chǎn)888.24萬輛，同比增長22.02%，比上年凈增160.27萬輛；銷售879.15萬輛，同比增長21.84%，比上年凈增157.60萬輛。其中，商用車表現(xiàn)明顯好于上年，產(chǎn)銷250.13萬輛和249.40萬輛，同比增長22.21%和22.25%；與上年同期相比增幅提高6.96和8.02個百分點，高于全行業(yè)增幅0.19個百分點和0.41個百分點。乘用車產(chǎn)銷分別達到638.11萬輛和629.75萬輛，同比分別增長21.94%和21.68%，產(chǎn)銷增幅較上年有所減緩。 2007年，汽車行業(yè)重點企業(yè)利潤利稅保持了強勁增勢，整體贏利水平顯著。從利稅總額看，截止11月重點企業(yè)集團共完成1156億元，同比增長48%。2007年，行業(yè)內(nèi)重點企業(yè)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，其中銷量排名前十位企業(yè)依次為：上汽、一汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、奇瑞、華晨、哈飛和吉利。上述十家企業(yè)共銷售733.65萬輛，占汽車銷售總量的83%。 但是，我們也應(yīng)該清醒地認識到，在中國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，老問題依然未解決，新問題又出現(xiàn)了，因此，還有許多問題值得我們高度重視。進口汽車發(fā)力搶占國內(nèi)市場，油價高企、環(huán)境污染，汽車行業(yè)“大而全、小而全”、“散、亂、差”等問題，應(yīng)該引起我們的政府部門、企業(yè)管理者、市場經(jīng)營者和廣大消費者更多的思考，我們?nèi)绾我愿玫沫h(huán)境進入汽車生活時代。 目前中國汽車工業(yè)的發(fā)展正處于明顯的上行周期，2008年中國汽車市場仍將維持一個較快增長的局面。乘用車產(chǎn)銷增長速度還會保持在20%的水平；而商用車產(chǎn)銷的增速大約在18%左右。2008年，汽車市場還將繼續(xù)快速增長，同時帶動二手車市場保持高速增長勢頭。中央惠農(nóng)政策，將使廣大農(nóng)民迅速富裕，本來對二手車就有很大需求的廣大農(nóng)村，會逐步將需求勢能轉(zhuǎn)化成實際行動。 1、汽車行業(yè)的優(yōu)勢。1） 良好政策和投資環(huán)境： （1）我國汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，汽車企業(yè)引進制造技術(shù)后，必須進行產(chǎn)品國產(chǎn)化，并提出了不低于40%的國產(chǎn)化率要求； （2）一些政策和規(guī)定引導(dǎo)零部件產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品種類多元化生產(chǎn)等促進零部件企業(yè)的優(yōu)化組合； （3）由于我國參與國際化程度不斷增強，外資在汽車和零部件產(chǎn)業(yè)投資的增加，國際許多著名的汽車零部件企業(yè)在我國設(shè)立了獨資或合資企業(yè)，很多跨國公司還將我國的汽車零部件企業(yè)納入其全球采購系統(tǒng)并在國內(nèi)設(shè)立采購機構(gòu)或辦事處，有些還在國內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心，在一定程度上促使零部件產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高和零部件企業(yè)的快速發(fā)展。 2） 廉價的勞動力成本和廣闊的市場潛力優(yōu)勢 （1）廉價的勞動力是吸引投資者來中國投資的一個重要因素。尤其是在汽車零部件生產(chǎn)方面，目前大部分的企業(yè)都是一些附加值低，需要大量勞動力進行生產(chǎn)的組織，利用中國勞動力成本低的優(yōu)勢來提升其產(chǎn)品在國際上的競爭力；（2）中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，具有巨大的市場潛力，隨著我國的市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，平均消費水平也在不斷提高，隨著人們對汽車消費能力的增強，必然會帶動汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3）國外著名大型零部件企業(yè)對我國企業(yè)全方位的持續(xù)帶動效應(yīng) 目前，列入世界500強的零部件制造廠商德爾福、博世、偉世通、電裝和李爾等都紛紛到中國投資建廠，建立了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我國零部件企業(yè)與世界領(lǐng)先的跨國公司進行合作和合資，學(xué)習(xí)他們先進的技術(shù)和豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，從低端的加工到高端的研發(fā)，實現(xiàn)車身、發(fā)動機、變速器、車橋、飾件等汽車主要零部件和模塊方面全面發(fā)展。對于一些企業(yè)來說，通過資源的優(yōu)化組合，可以迅速提升發(fā)展速度和規(guī)模。因此，我國零部件企業(yè)處于以國內(nèi)、國際市場和資源優(yōu)化調(diào)配發(fā)展的前提下，直接進入世界零部件采購平臺，采取一邊發(fā)展和一邊學(xué)習(xí)的模式，可以迅速縮短與世界先進水平的差距。并且，在目前的國際化發(fā)展前提下，這種效應(yīng)是具有持續(xù)性。2、汽車行業(yè)劣勢。1）企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)含量低 （1）目前我國零部件企業(yè)大多數(shù)是處于小規(guī)模生產(chǎn)，即便是國內(nèi)一些規(guī)模較大的企業(yè)例如上汽集團，也只有幾十萬套(件)的產(chǎn)量，企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品成本高；（2）由于我國汽車工業(yè)發(fā)展起步較晚，導(dǎo)致與之配套的汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是屬于技術(shù)含量低、附加值不高、勞動密集型或者是材料密集型的產(chǎn)品。我國零部件制造技術(shù)目前仍屬于中低技術(shù)水平，一些高新和核心技術(shù)仍然掌握在國外廠商手中。 2、企業(yè)研發(fā)投入低，自主研發(fā)能力差 （1）有資料顯示，我國汽車零部件企業(yè)的技術(shù)研發(fā)年投入一般為銷售收入1%2%左右，而發(fā)達國家為3%5%，甚至達到10%，我國許多汽車零部件企業(yè)效益低下限制了其在研發(fā)上的投入；（2）一些大型的零部件企業(yè)開始認識到了技術(shù)發(fā)展的重要性，逐步加大技術(shù)研發(fā)的投入，但是我國零部件企業(yè)很大部分屬于進入壁壘較低、只需小規(guī)模的投資、占地少、設(shè)備相對簡單、對員工的素質(zhì)要求不高等狀況，其技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)很差，并且大部分企業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā)的平臺、技術(shù)人才引進和資金投入。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，體制不合理 （1）從大型汽車集團獨立出來零部件企業(yè)由于一些歷史原因，形成了相對封閉的內(nèi)部配套體系，雖然從汽車集團獨立出來，但是這些企業(yè)市場意識淡薄，體制轉(zhuǎn)軌緩慢，管理效率低下，極大制約了零部件企業(yè)技術(shù)水平的提高；（2）大部分民營零部件企業(yè)由于資金和技術(shù)的約束，加上一些企業(yè)受眼前利益驅(qū)動的重復(fù)建設(shè)，規(guī)模小、生產(chǎn)集中度低、產(chǎn)品質(zhì)量差，企業(yè)難以達到有效的經(jīng)濟規(guī)模和效益；（3）資零部件企業(yè)雖然引進和吸收了國外領(lǐng)先零部件企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)營管理經(jīng)驗，但是，一方面，在其產(chǎn)品的本土化中受到地方保護主義的不公平競爭；另一方面，其經(jīng)濟規(guī)模和售后服務(wù)的相對滯后，發(fā)展很不均衡；（4）我國汽車零部件企業(yè)工藝門類還不夠齊全，自制件多，未能形成分層次、滿足專業(yè)化分工的零部件產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需要向更合理、更有序的方向發(fā)展。3、汽車行業(yè)機遇。1、汽車工業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代經(jīng)濟增長歷史表明，一個國家，當(dāng)人均收入達到一定水平后，會進入一個依賴轎車進入家庭拉動經(jīng)濟增長的階段。同時，圍繞汽車的服務(wù)業(yè)也將得到迅速發(fā)展。發(fā)達國家經(jīng)驗表明汽車工業(yè)每增值1元，會給上游產(chǎn)業(yè)帶來0.65元增值，給下游產(chǎn)業(yè)帶來2.63元增值； 2、目前，我國加快發(fā)展汽車工業(yè)的條件已基本成熟。從需求角度看，“十五”規(guī)劃要求交通運輸業(yè)以更快的速度增長，會對載貨汽車的發(fā)展提出巨大的需求； 3、轎車逐步進入家庭消費，市場需求更大，持續(xù)時間更長。2000年我國人均國民生產(chǎn)總值為7078元，按可比價格計算增長7.1%，并保持平穩(wěn)增長，已達到轎車進入家庭起步階段。目前汽車需求正處于快速增長的初期，其中家用轎車需求增長的前景十分廣闊 優(yōu)勢（S）良好政策和投資環(huán)境 廉價的勞動力成本 國外企業(yè)帶動效應(yīng)劣勢（W）企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品技術(shù)含量低企業(yè)研發(fā)投入低，自主研發(fā)能力差 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一體制不合理機會（O）汽車需求正處于快速增長的初期，前景廣闊工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好條件SO策略參與國際化經(jīng)營 進行市場調(diào)研，預(yù)測市場需求，提高生產(chǎn)效率WO策略加大對技術(shù)研發(fā)支持力度引進先進技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織革新 威脅（T）市場競爭激烈，挑戰(zhàn)嚴(yán)峻經(jīng)濟危機導(dǎo)致市場不景氣ST策略加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和服務(wù)水平，樹立品牌經(jīng)營意識 WT策略 確定目標(biāo)市場，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略4、從供給角度看，我國冶金、石油、化工、機電、儀器儀表等工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)為汽車工業(yè)大發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，公路網(wǎng)建設(shè)高速發(fā)展也為汽車工業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件“十五”期間將是汽車工業(yè)發(fā)展的重要時期； 4、汽車行業(yè)危機1、入世對改善我國汽車市場環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，籌措發(fā)展資金，參與國際分工都將起到積極的推動作用。但是入世以后，關(guān)稅降低和非關(guān)稅壁壘逐步取消，尤其是服務(wù)貿(mào)易的開放，將使我國汽車市場國際化，市場競爭將更加激烈，國內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)； 2、2008年爆發(fā)了世界性的金融風(fēng)暴，國際經(jīng)濟環(huán)境的長期不穩(wěn)定性嚴(yán)重影響了各行業(yè)的發(fā)展。特別是對全球汽車行業(yè)發(fā)展帶來十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對全球經(jīng)濟危機的愈演愈烈，我國雖然對汽車產(chǎn)業(yè)采取了相應(yīng)的保護措施和對市場即使的宏觀調(diào)控，但也有相當(dāng)一部分汽車企業(yè)仍然十分不景氣。今年經(jīng)濟危機對于汽車行業(yè)的發(fā)展來說是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。四、汽車產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境系統(tǒng)分析1. 產(chǎn)業(yè)生命結(jié)構(gòu)分析世界汽車產(chǎn)業(yè)處于成熟期，而中國處于迅速擴張期。 我國汽車工業(yè)在過去十年間年均增長15，是同期世界汽車年均增長率的10倍。轎車產(chǎn)量從1991年的8.1萬輛增長到2001年的70.4萬輛，增長7.69倍，在汽車總產(chǎn)量中所占的比例，從11.4上升到30。今年中國汽車生產(chǎn)量和銷售量都將突破萬輛，全行業(yè)銷售收入將突破10000億元人民幣。 中國汽車市場也已進入以大眾消費為基礎(chǔ)的成長期，正經(jīng)歷著購置力由“實發(fā)增長到理性增長的過渡階段”。2. 產(chǎn)業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析汽車行業(yè)投資增長過快，有可能造成供需失衡加劇。 在2002年和2003年中國汽車市場高速增長的誘惑下，中國汽車產(chǎn)業(yè)又出現(xiàn)了新一輪投資熱潮，中國汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力大幅度提高。2003年到2007年5年時間內(nèi)，各地規(guī)劃或者設(shè)想要投資的汽車行業(yè)金額達2000多億元，將新增產(chǎn)能600多萬輛，到2007年，全國汽車總的生產(chǎn)能力將達到11001200萬輛。然而，從今年月份開始，中國汽車市場需求已從過去兩年的“井噴”式增長向平穩(wěn)增長轉(zhuǎn)變，增長速度大為下降，市場供求矛盾加劇。而據(jù)預(yù)測2007年汽車市場預(yù)期產(chǎn)銷也就700萬輛左右，屆時，生產(chǎn)能力將嚴(yán)重過剩。加入之后，跨國汽車公司也加快了進軍中國市場的步伐。在投資策略上，它們由過去的相對謹慎向積極擴張轉(zhuǎn)變，在布局策略上，由過去的局部布局向全面布局轉(zhuǎn)變，以期盡快搶占中國市場，擴大市場占有率，確立競爭優(yōu)勢?？鐕嚬疽呀?jīng)并將繼續(xù)采取整合資源和資產(chǎn)重組的方式，產(chǎn)量提升將不可避免，中國汽車產(chǎn)業(yè)從此進入了一個真正的激烈競爭時代。3. 產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析 國內(nèi)汽車廠家多、產(chǎn)業(yè)集中度低。不過，近年來這種狀況已經(jīng)大為改觀，重型、中型、微型載貨車和微型客車呈現(xiàn)出準(zhǔn)寡頭壟斷的格局，輕型載貨車與除輕型以外的客車則是比較典型的競爭型結(jié)構(gòu)。 整體上，無論以廠家或品牌來衡量，轎車的市場集中度都不高，但是，如果把轎車以10萬元和20萬元為界，細分為高中低三個檔次，則各檔次轎車的CR5都超過了90%。四、 國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠商的營銷戰(zhàn)略（見PPT）汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證企業(yè)成功。上海大眾的營銷戰(zhàn)略：上海大眾是國內(nèi)保有量最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也遍布全國各地。經(jīng)過二十多年的不斷發(fā)展，上海大眾“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站總計達到600多家，全國的地級市覆蓋率超過70%，南至三亞，北至漠河，東至佳木斯，西至喀什，形成了分布最廣、布點最密的轎車營銷與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。上海大眾的客戶關(guān)系管理（CRM）也日益完善，并蟬聯(lián)2004、2005年度中國汽車行業(yè)最佳CRM實施企業(yè)。2005年9月，上海大眾售后服務(wù)熱線啟用新號碼10106789，此舉標(biāo)志著CRM的重要一環(huán)-客戶服務(wù)中心完成了售前、售后呼叫中心的業(yè)務(wù)整合工作，從而使客戶享受到上海大眾全過程統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，確保各類咨詢和建議得到最快速的響應(yīng)，并且通過對轎車生命周期的全程跟蹤實現(xiàn)個性化服務(wù)。2005年10月，上海大眾推出了國內(nèi)第一個將營銷與售后服務(wù)進行業(yè)務(wù)整合的服務(wù)品牌-上海大眾“Techcare大眾關(guān)愛”，納入營銷、售后服務(wù)、汽車金融、二手車置換、附件、車主俱樂部六大內(nèi)容，提供貫穿了用戶從買車開始到用車、裝飾車、換車等全過程服務(wù)。2006年，中國質(zhì)量協(xié)會授予上海大眾“全國用戶滿意服務(wù)”稱號，以表彰“Techcare大眾關(guān)愛”為汽車服務(wù)行業(yè)所做出的卓越貢獻。“面對飛速變化的市場環(huán)境，上海大眾秉承德國大眾“像制作工藝品那樣精工細致制造轎車”的精神，建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，持之以恒地貫徹和堅持產(chǎn)品技術(shù)含量高、安全性強、制造精益的標(biāo)準(zhǔn)，不斷地進行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€徹底的以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)，形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢、專業(yè)化集中優(yōu)勢和速度領(lǐng)先優(yōu)勢。但凡成功的企業(yè)，無不回報社會的大力支持。比如比爾蓋茨的微軟公司、百事可樂、麥當(dāng)勞、家樂福超市、可口可樂、沃爾瑪超市，他們輝煌成就之余，不忘熱衷于公益事業(yè)。上海大眾也如此、始終本著回報社會，造福社會的理念廣泛參與公共事務(wù)。歷年來，上海大眾累計捐贈約1.6億元，捐贈項目涉及社會生活的各個方面。通過支持和贊助各種社會公益事業(yè)及科學(xué)，教育，文化，衛(wèi)生事業(yè)，上海大眾在促進社會經(jīng)濟發(fā)展和推動社會主義精神文明建設(shè)方面發(fā)揮了榜樣和示范作用，獲得社會和公眾好評。上海通用的營銷戰(zhàn)略：A產(chǎn)品組合策略分析目前，上海通用的別克品牌有如下車型，凱越、君越、新君威、林蔭大道、GL8、昂科雷，產(chǎn)品涵蓋中級車、中高級車、高級車、MPV、SUV車型，在中級車市場，凱越憑借超高的性價比和龐大的市場保有量及較好的口碑占據(jù)了冠軍的地位，但是在中高級車市場，君越卻被競爭對手遠遠甩在了后面，銷量遠遠落后于雅閣和凱美瑞，而且，在15萬到20萬的區(qū)間，別克是沒有車型來補充的，從排量來講，別克缺少一款2.0L的車型來銜接中級車和中高級車之間的空隙。于是，新君威應(yīng)運而生，首推2.0L和2.4L 排量，主打動感私人座駕的中高級車市場，產(chǎn)品覆蓋了18萬到25萬的中高級車市場，于君越相區(qū)別開的是，君越主打公商務(wù)市場，這樣就避免了內(nèi)部競爭?？梢钥隙ǖ氖?，未來的十年，將是以新君威為戰(zhàn)略車型來展開的。有一點要說明的就是，長期以來，上海通用“產(chǎn)品弱，營銷強”的毛病一直沒有得到徹底的改變，如今市場的競爭越來越激烈，新車不斷推出，營銷也是花樣百出，營銷的作用大不如從前了。新君威集通用全球技術(shù)之大成，利用歐洲平臺，精心打造出一款精品車，新君威動感的造型、精準(zhǔn)的操控、時尚和充滿科技感的配置以及滿足歐洲、美國和中國三地五星級碰撞標(biāo)準(zhǔn)的安全技術(shù)，雖然新君威有以上那么多的優(yōu)點，但是以下幾點卻是上海通用需要謹慎對待。1、空間大小。新君威的車身尺寸在中高級車?yán)锊凰愦螅瑸榱俗非筮\動感和操控感，新君威的后排空間稍顯窄小，軸距為2737mm,這可能會讓很多追求大空間的潛在消費者轉(zhuǎn)向其他的車型，看看邁騰和領(lǐng)馭的銷量差別和軸距的大小就知道中國人有多么在乎空間的大小了。2、新君威的市場定位。上海通用押寶未來十年私人動感座駕的市場增長越來越快，市場容量越來越大，最終和公商務(wù)用車的市場平分天下，成為市場的主流。但是目前運動風(fēng)格的中高級車市場銷量平平，最典型的就是蒙迪歐致勝，馬自達6、銳志等車型始終不能打入第一集團軍，可見，目前公商務(wù)用車市場還是主流，或許，蒙迪歐致勝的慘淡可以歸結(jié)于長安福特營銷的失敗，那么新君威在上海通用的市場營銷部的策劃下，是否能重振動感中高級車的雄風(fēng)呢？新君威上市不久，就迅速吸引了廣大消費者的眼球，各地消費者對新君威的關(guān)注都很高，只要在價格策略上把好關(guān)，上海通用在中高級車市場會取得不錯的銷量成績，而在商務(wù)車市場，GL8牢牢占據(jù)了公商務(wù)車的冠軍地位，之所以能占據(jù)這個細分市場，是與上海通用對市場的精準(zhǔn)定位和對產(chǎn)品的精心打造是分不開的。1999年，別克GL8下線，以其豪華氣派、動力強勁、寬敞舒適的優(yōu)勢實現(xiàn)了銷量的突破增長，贏得了政府機關(guān)和大中型企業(yè)的青睞。在這個細分市場上，基本上沒有有力的競爭者對GL8發(fā)起有效的挑戰(zhàn)，2005年，市場上的競爭者多了，嘉華、大捷龍等等車型搶占公商務(wù)車市場，為了進一步鞏固其在公商務(wù)車市場上的地位，上海通用新推出了別克陸尊，GL8陸尊以“尊貴大氣、豪華舒適”為優(yōu)勢，打造外觀、空間、配置、安全與動力的“全五星級”地位，滿足政府機關(guān)和中高端集團企業(yè)用戶追求形象和展示實力的需求。在SUV方面，別克引進了全新豪華SUV車型昂科雷，彌補了別克車型沒有SUV車型的缺憾，完善了產(chǎn)品的市場布局，提升了別克品牌的形象，但是作為一款進口的豪華SUV，其對總體銷量的貢獻不大，要想進一步擴大市場，就必須國產(chǎn)化，加大國產(chǎn)化的比例，還可以采用更小排量的發(fā)動機，來拉長這一車型的產(chǎn)品線，提高銷量，搶占更多的市場份額。而在豪華車市場，林蔭大道很難肩負起別克在這一市場的銷量重任，老老實實的做好產(chǎn)品，全力打造精品豪華車，同時降低市場價格，努力做好豪華車的售后服務(wù)，在這一方面，不妨向本田學(xué)習(xí)，把售后保修期限延長到“三年十萬公里”和實行“VIC”的高級貼心服務(wù)，只有不斷地把顧客滿意放在第一位，才能讓林蔭大道柳暗花明。B、價格組合策略分析上海通用對新車的上市發(fā)布活動十分重視，新凱越新車上市，但是推遲了價格的公布，一來是因為汶川大地震的影響，二來是上海通用對產(chǎn)品價格的慎重，發(fā)布了新車，綜合考慮了競爭對手的定價和市場走勢，最后定出了10.38萬14.98萬的價格，這個價格應(yīng)該說是符合上海通用的品牌定位，但是產(chǎn)品的改款不徹底，讓消費者不買賬。再看新君威的定價，17.99萬24.58萬，目前國內(nèi)中高級車的定價基本在18萬以上，雅閣18.18萬，鉑銳18.2萬，榮威7501.8T，18.18萬，所以新君威的定價17.99萬還算厚道，在入門級的中高級車?yán)锏呐渲煤透鞣矫娴木C合性能算得上是拔尖的。而兩款當(dāng)家車型2.0L豪華版、2.4L舒適版，定價都是19.99萬，從新君威的配置、動力、操控、安全性以及動感的外觀這幾方面綜合來看，在中高級車?yán)锏母偁幜€是很強的，在終端2.0L的主力車型（如雅閣、凱美瑞）優(yōu)惠后的價格基本在19萬左右，新君威的定價既保持了品牌的含金量和預(yù)留了必要的降價空間，也不至于定價過高，讓消費者望而卻步，只得注意的是，2.0L豪華版和2.4L舒適版定價相同，都是19.99萬，給人帶來了驚喜，一般來說，中高級車2.4L排量是一個黃金排量，2.4L相對2.0L更得到眾多消費者的喜好，其價格一般在21萬到25萬之間，而新君威的2.4L舒適版不到20萬，降低了2.4L排量中高級車的進入門檻，相信會得到更多消費者的青睞的，其實在2.4L舒適版和旗艦版之間是有很大的一個價格區(qū)間的，完全可以增加一個2.4L的豪華版的，之所以沒有增加，主要是為君越的2.4L車型預(yù)留價格區(qū)間，這樣兩款車型之間就不會產(chǎn)生內(nèi)訌。而新君威的旗艦版24.58萬，起到了提升品牌形象，同時又貢獻一部分銷量和利潤，可以說，新君威的定價非常明智和合理。未來，新君威還要加入來自薩博的渦輪增壓技術(shù)的2.0T的旗艦車型，進一步豐富了產(chǎn)品線和提高了產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度，那么到時候，價格區(qū)間下可以下潛到18萬，上可以上探到30萬，形成了一個極為廣泛的價格區(qū)間，以滿足更多需求的廣大消費者。2.0T可以開發(fā)2到3款車型，價格從25萬到30萬。在25萬到30萬區(qū)間，是中高級車和豪華車之間的一個空隙，這個區(qū)間的競爭相對要弱很多，新君威2.0T如果能利用好這個機會，相信會起到事半功倍的效果。而且，渦輪增壓技術(shù)的運用，既減少了油耗，又提升了動力，增強了產(chǎn)品的核心競爭力，讓上海通用的車型擺脫“油老虎”的陰影。C、渠道組合策略分析上海通用別克特約經(jīng)銷商在全國有287家，這里不包括二級網(wǎng)點，在合資品牌里，其經(jīng)銷商的數(shù)量可以排在前幾位了，對于渠道的布點，上海通用保持穩(wěn)健和持續(xù)地發(fā)展，在經(jīng)過前幾年的快速擴張發(fā)展之后，在2008年，上海通用放慢了設(shè)點布局的速度，新加盟的特約經(jīng)銷商不像以前那么多，而是注重提高特約經(jīng)銷商的營銷和服務(wù)管理水平。上海通用不僅僅是向經(jīng)銷商輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還向經(jīng)銷商輸出管理，具體表現(xiàn)在對終端形象店的裝飾，形象店的統(tǒng)一VI，對展廳的規(guī)范要求，以及展廳的管理納入CSI的評分考核中去。銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)，每年上海通用都會舉辦銷售人員的銷售技巧大賽，銷售人員的服務(wù)都會納入CSI的考核中，如果CSI的分數(shù)不達標(biāo)，那么季度獎金或者年終獎就會扣罰甚至罰沒。對車輛的管理，統(tǒng)一由上海通用的系統(tǒng)來運作，電子化的實時操作，大大減輕了人為操作的勞動，也提高了系統(tǒng)運行的效率，減少了失誤。在市場營銷方面，上海通用通過專業(yè)化的營銷隊伍對特約經(jīng)銷商進行指導(dǎo)和管理，對于經(jīng)銷商的大型區(qū)域市場活動，市場營銷部門審核并進行指導(dǎo)督促其順利圓滿完成。一般的區(qū)域市場活動，做好每月的市場計劃，報知上海通用的市場部，就可以展開且可以得到廠家的廣告宣傳支持。可以說，上海通用的渠道管理相當(dāng)成熟。但是當(dāng)前的市場情況是長三角、珠三角和環(huán)渤海的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，市場容量接近飽和，汽車銷量增長放緩，而廣大的二線市場，如中南地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)等區(qū)域，市場增長的潛力很大，這些市場消費潛力驚人，有著更快的增長速度。未來，上海通用應(yīng)該區(qū)分不同的市場，對前一種市場應(yīng)該采取“精耕細作”模式，強化品牌精細化管理和渠道的深入管理。而對于后一種市場，則應(yīng)該在詳細市場調(diào)研的情況下，加快招募新的特約經(jīng)銷商。完成對這些新興市場的布局和渠道建設(shè)。D、促銷組合策略分析上海通用的促銷一向都做得不錯，當(dāng)別克品牌的車型市場銷量不是很理想時，往往能及時推出促銷政策，吸引消費者購買。如在2007年推出凱越“零首付”，讓凱越的潛在客戶的購買欲望得到了極大的釋放。還有“2007別克精英理財計劃”，貸款購君越“免息”。還有新凱越上市后的“左零右禮”促銷計劃，避免了新凱越上市即降價的尷尬，又擴大了消費者貸款購車的數(shù)量。效果要好過官方降價。以上的促銷方案主要是結(jié)合GMAC來做的促銷，實踐證明這事一種行之有效的促銷方案。當(dāng)然還有提升服務(wù)品質(zhì)的促銷方案。如購買林蔭大道，送保養(yǎng)若干次，免費更換輪胎、免費更換五油兩水等。上海通用對渠道的管理比較正規(guī)，每個月都有月度市場計劃，在五一、十一、年前一般都有大型的促銷計劃，多個經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦的大型活動會得到廠家的廣告費用支持。廣州本田的營銷戰(zhàn)略：廣州本田的營銷理念廣州本田的企業(yè)營銷理念主要是以用戶滿意為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)。用戶滿意樹立良好的品牌形象，使得銷量能夠增加，銷售收益增加。服務(wù)強調(diào)特約店的銷售，使得當(dāng)?shù)赜脩舨粩嘣黾?，來廠的臺次增加，使他們在售后服務(wù)方面的收益維持整個店的經(jīng)營運作，在用戶滿意當(dāng)中體現(xiàn)服務(wù)增值情況。我們體現(xiàn)的是價值競爭，而不僅僅是價格競爭，價格競爭是一個非常重要的內(nèi)容。四位一體以服務(wù)為中心，售后服務(wù)、整車銷售等等。1.四位一體。四位一體是一種服務(wù)的方式，包括整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋等(survey)，4S是指將四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)1。廣州本田的四位一體的理念旨在為顧客提供全方位的完善服務(wù),咋還在感性的消費角度令顧客滿意，從而建立良好的企業(yè)形象，增加企業(yè)的核心競爭力，增強顧客對公司的信任感。 2.品牌專營 品牌專營有利于引導(dǎo)顧客主動上門購買，增強顧客對產(chǎn)品的信心，促進企業(yè)的銷售。也能為企業(yè)樹立良好的形象，提高企業(yè)品牌的知名度。企業(yè)員工也只需要專一于這個品牌，利于員工對顧客的銷售與工程師對汽車的維修，有利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平2。廣州本田把品牌專營融入到市場營銷的活動中，在推出公司品牌時，始終堅持如一，為的是讓顧客最大程度上簡單地體會該品牌的產(chǎn)品，并且考慮到顧客的真實需求。 3.直接銷售 直接銷售是指制造企業(yè)不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道進行的送達和交付商品和服務(wù)的行為。直接營銷尋找一個可衡量的反應(yīng)，主要從顧客出獲取訂單，這方便他們可以與顧客建立長期的關(guān)系3。廣州本田通過為顧客著想的經(jīng)營理念與貼心的服務(wù)，與用戶建立良好的互相信賴關(guān)系，使每位用戶都能成為廣州本田的忠實粉絲，從而能夠帶動并且影響客戶周圍的潛在消費者群體，使更多的人都能了解廣州本田汽車。通過這樣的方式，能夠做到與顧客之間建立牢固的關(guān)系網(wǎng)并且也能夠保證公司的穩(wěn)定經(jīng)營和擴大發(fā)展。五、未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 汽車產(chǎn)業(yè)作為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，能夠帶動消費的換代和升級，理應(yīng)得到較快的發(fā)展。我們判斷，2012-2014年汽車行業(yè)將“一年更比一年好”。預(yù)計2012年、2013年、2014年、2015年國內(nèi)汽車銷售增長率將分別為5%、13%、24%、21%的。在2012年5%的增長水平基礎(chǔ)上，2013年汽車銷售增長率達到13%有較充足的保證，預(yù)計行業(yè)利潤總額同比將增長18%以上；而2014年、2015年中國汽車工業(yè)將會迎來又一個年均超過20%增長的兩年“黃金時間”，屆時，中國汽車工業(yè)將達到頂峰，銷售量會達到3500萬輛左右（包括出口及國外產(chǎn)量）。 具體到2013年，預(yù)計乘用車將保持平穩(wěn)增長，商用車將恢復(fù)性增長，重卡可望保持正增長，大中型客車行業(yè)可望表現(xiàn)較好。從時間窗口判斷，明年3月初汽車板塊可能轉(zhuǎn)好。給予乘用車、商用車、汽車零部件子行業(yè)“增持”評級，其中細分行業(yè)客車給予“買入”評級。建議關(guān)注宇通客車、長城汽車、上汽集團、長安汽車、華域汽車、威孚高科，重點推薦宇通客車。 1、政策向2013年延伸，2012年下半年以來，部分刺激汽車消費的政策比如節(jié)能汽車補貼、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新、新能源汽車補貼等政策力度有所加大，從而保證了汽車銷售增長率不斷提高，但總體力度仍不如預(yù)期。 我們預(yù)測，一些政策可能會延伸到2013年，比如校車準(zhǔn)入、大中型客車以舊換新補貼、新能源汽車補貼等政策將逐步加碼。 2013年，在校車從生產(chǎn)到使用的各鏈條理順的情況下，校車需求將面臨較大程度的釋放；在城市公交系統(tǒng)建設(shè)大力推進下，公交客車企業(yè)獲支持力度將加大，對大中型客車方面的扶持政策力度也將加大；節(jié)能汽車補貼、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新、新能源汽車補貼等政策的范圍和力度也會適度加大；節(jié)能減排的主要任務(wù)會轉(zhuǎn)向汽車保有量上，強制更新報廢力度將加大。 但是，特大及一些一線城市的交通、污染壓力將更為嚴(yán)重，限購、限行仍會出現(xiàn)，部分城市的部分區(qū)域會試點收取擁堵費等措施。因此，冀望2013年汽車市場出現(xiàn)200