第五園案例分析.doc

地產江湖()數萬房地產精華資料免費下載，資深操盤手在線交流第五園案例分析深圳萬科“第五園”是萬科集團在深圳做的第一個“現代中式”風格的項目。其獨特的“原創(chuàng)現代中式”的建筑風格令人耳目一新，更給業(yè)界帶來中式公寓項目策劃的新思路。另外，該項目一經推出便獲得市場的認可，銷售成績可嘉，項目的運作非常成功。萬科“第五園”的出現說明國內房地產開發(fā)商踏出了“中式公寓”的第一步，本文將對第五園進行全方位的剖析，解讀萬科的中式理念。一、為什么做“中式”萬科一直都是“引進派”，從歐式風格到西班牙風格，引領國內住宅項目的“時尚”。而此次 “第五園”卻一改萬科往日的作風，改走中式路線，進行全新的嘗試。一個項目的定位是基于各種因素的，那么我們先來剖析一下萬科為何要將第五園打造成“中式”風格。（一）項目開發(fā)背景1宏觀市場背景“萬科第五園”位于深圳龍崗區(qū)（關外）坂雪崗片區(qū)，是萬科在深圳將開發(fā)重心向關外轉移策略的重要環(huán)節(jié)。2003年1月，第五園項目正式啟動，2004年10月開工建設，2005年7月正式開盤銷售，因此我們有必要先來了解一下03年深圳房地產的宏觀市場。03年深圳房地產市場經歷了年初的SARS風潮，年中的CEPA的簽署、國務院18號文下發(fā)，以及年末的城市化提速等利好或不利因素，均在一定程度上對年度房地產市場有一定的影響。但是從整體來看，外部因素對深圳房地產市場的影響并不顯著，年度房地產市場在需求持續(xù)旺盛的引導下，保持著均衡、平穩(wěn)的發(fā)展狀態(tài)。2003年，按照建筑面積計算的新建住宅銷售均價為每平方米5680元，與2002年相比上漲了2.55%，漲幅不大，市場價格穩(wěn)定。而市場供給結構不平衡導致關內外價格相差很大，關內的價格幾乎高于關外一倍，主要原因在于：特區(qū)內土地資源日益減少，房地產開發(fā)用地基本用盡，土地供不應求，從而引至房價較快上升，價格差距拉大。然而值得注意的是，深圳的城市發(fā)展的重心已經開始逐步向關外轉移，開發(fā)商們的主戰(zhàn)場也隨之轉移至了關外。03年土地市場出現的熱點地塊“坂雪崗”拍地時，萬科與華僑城的激烈競爭正能說明問題。2開發(fā)商發(fā)展背景在萬科開發(fā)“第五園”之前，已經在深圳成功開發(fā)了大大小小19個項目，全國范圍內開發(fā)的項目總數達50多個。盤點所有這些項目，我們發(fā)現，其中沒有一個是“中式”風格的項目。通過系列項目的開發(fā)，如：萬科四季花城、城市花園等，萬科在這類現代歐式項目上已經具備了非常成熟的開發(fā)經驗。萬科的董事長王石說過，“旨在推銷一種新的生活方式這是萬科與其他房地產公司迥然不同的經營特點?！比f科并不以贏利為唯一的目的，也不單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶的各種需求提供盡善盡美的服務。3“中式”地產項目發(fā)展過程“中式”的地產概念并非“第五園”第一家提出。近年來，“中式”地產項目有逐漸增多的趨勢，較為知名的有：北京的觀唐、上海的九間堂、成都的芙蓉古鎮(zhèn)和清華坊等項目。這些項目幾乎都是別墅，總價不菲，而優(yōu)秀的“中式”公寓項目在市場極為少見。 “中式”地產發(fā)展至今，經歷了市場的考驗，大多受到好評，哪怕只是一些“符號化”的表示也能滿足購房者對傳統(tǒng)文化回歸的渴望。因此，“中式”的概念已經得到了市場的認可，對于市場來說并非新鮮事物，但是好的中式產品仍然是鳳毛麟角，且多數都是高端的別墅產品，產品的拓展空間還是很大的。4項目的基本情況項目名稱第五園地址龍崗區(qū)梅觀高速與布龍公路交匯處占地面積22萬平米（后追加22萬平米左右）建筑面積25萬平米（后追加30萬平米左右）容積率1.1（擴充后容積率1.25）項目地塊的位置位于深圳關外龍崗區(qū)的坂雪崗片區(qū)南部，該片區(qū)也是坂雪崗片區(qū)內最大的居住區(qū)（片區(qū)整體規(guī)劃居住面積為80萬平方米）。在此之前，萬科已經在該地區(qū)先后開發(fā)了“四季花城”和“萬科城”兩個大型項目。這兩個項目延續(xù)了萬科一貫的歐式和西班牙的風格，率先引領坂雪崗片區(qū)的發(fā)展。開發(fā)背景總結：萬科“第五園”這個項目的誕生正處于深圳房地產發(fā)展重心向關外轉移的時期，關外的發(fā)展速度快于關內，03年許多市政的利好消息，也推動了人流向關外流動。另外，萬科十五年的發(fā)展過程在積累了足夠的資本和經驗的同時，正處于瓶頸，萬科需要創(chuàng)新、需要突破，第五園的出現無疑是一塊“試驗田”。（二）走“中式”路線的原因探究正如萬科第五園的策劃者所說，萬科決定用這塊22萬平米的土地打造一個中式的社區(qū)是基于多種原因的，我們無法準確地還原岀開發(fā)商當時的意圖，但是能夠根據上述一些實際情況以及策劃者的自述找到開發(fā)商的思路。原因一：開發(fā)商本身的意志從策劃者的自述中我們可以發(fā)現，萬科本身有自我突破的意愿，這是本項目決定走中式路線的重要原因之一。對于萬科來說，這一次是一種嘗試，在全國各地操作了眾多房地產項目之后，萬科自身需要一種超越?！耙嵏?、要創(chuàng)新、需要改變”，這是萬科自己提出的要求。而作為全國最知名的房地產開發(fā)商，萬科有這樣的實力進行嘗試。因為他們有眾多認可“萬科”這一品牌的消費者，他們有自己的“萬科建筑研究中心”以研究成果作為他們開發(fā)創(chuàng)新的后盾。原因二：規(guī)避風險的需要如上所述，在同一地區(qū)同時開發(fā)兩個以上的項目，容易引起內部爭奪客源的狀況。項目名稱萬科四季花城萬科城萬科第五園占地面積38萬47萬22萬建筑面積53萬52萬25萬容積率開盤時間01.0504.1005.07從上表，我們可以看出，坂雪崗片區(qū)在“第五園”項目開發(fā)前，萬科在該區(qū)域已經獲得了85萬平米的土地開發(fā)權，這些土地的開發(fā)體量總共達到了105萬平米。105萬的體量對客源的吸引力度提出了很高的要求。另外，這三個項目的容積率接近，這注定了在物業(yè)形態(tài)上必然趨于相同?？傮w1.01.4左右的容積率一般多定位于多層公寓項目。雖然萬科城和四季花園在風格上略有不同（萬科城走的是西班牙風格，而四季花城走的是現代歐式的風格），但總體上的差異并不十分明顯。同質化的產品易導致同質化的客源，據悉，萬科城就有40的客源來自于四季花城的老客戶。在這樣的情況下，萬科“第五園”在未開發(fā)時就面臨了這樣一個問題：是繼續(xù)沿用萬科已經運作成熟的操盤思路，還是徹底改變風格走差異化的路線？分析：受整體容積率的限制，本項目基本可確定物業(yè)形態(tài)，普通多層公寓一類。如此一來，便于 “萬科城”和“四季花城”形成正面沖突。同區(qū)域地段吸引的客源有限，“萬科城”和“四季花城”又都是總建筑面積超過50萬的大盤，對地段客源的吸納能力很強。因此，如果本項目延續(xù)萬科一貫的項目操作手法，勢必在銷售階段會遇到比較大的阻力。這是沿用成熟操盤思路最大的“風險”所在，但是我們又不得不注意，如果嘗試開發(fā)商沒有走過的路，那么也會有不少風險，例如：市場接受度、開發(fā)成本增大等等問題。在這里，萬科作為一個實力強勁的發(fā)展商作出了他的選擇，萬科選擇了“嘗試”。雖然其中的利弊權衡我們無法作出客觀的對比分析，但有一點是肯定的，選擇“中式”風格，從某種角度上講是為了規(guī)避與“四季花城”和“萬科城”進行直接的正面沖突。萬科選擇了“錯位”競爭。中式風格的受眾與同區(qū)域萬科項目的受眾大有不同。中式風格項目的目標客源在年齡層次、文化層次等各個方面，與偏好“歐式”及“現代”風格的客戶差別很大。萬科周邊的另兩個項目風格偏向現代歐式，已經吸引了大批同質客源，因此采用不同風格的策略將能有效地吸引不同質的客源，從而降低同一開發(fā)商在同一區(qū)域內的客源爭奪。原因三：消費者日益提高的需求房地產發(fā)展至今，其功能已經不能簡單地理解為“為人們提供居住的空間”了。部分消費者對于房地產商品提出更高的要求，這也是近年各類地產應運而生的原因之一。當然，萬科看到了這一點，提出“從滿足現代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務”從消費者的角度出發(fā)，房地產商品除了滿足居住的基本功能外，還需要滿足人們對生活方式的追求?！昂w派”對“中式”建筑的向往，源自一種民族自豪感，那么，本土的居民有沒有這種感情呢？如果有，那便是能夠推動市場發(fā)展“中式”項目的動力。而近年來“中式”項目的銷售佳績，顯然給了我們一個肯定的答案，“中式”項目有巨大的市場潛力。二、如何做“中式”項目確定“中式”路線后，仍然會遇到很多具體的操作問題，萬科在這個項目上并沒有做出很傳統(tǒng)的“中式”，按照他們自己的話來說，萬科第五園是50傳統(tǒng)50現代。為何萬科最終做出這樣的產品？萬科提出的“原創(chuàng)現代中式”究竟是如何打造的？（一）萬科對“中式”的批判與反思 在策劃“第五園”之前，萬科也對市場上的中式項目進行了一番考察。從而形成了自己對“中式”的理解，也形成了最后指導第五園的規(guī)劃的總精神。萬科的批判真正能打動人心的“中式”建筑不應該是“符號化”的中式在萬科的項目推介會上，高級建筑師肖楠道岀了萬科在打造第五園時對中式建筑的批判：“近年來，一種特定的中式風格開始在房地產項目中體現出來。他們將例如門樓、屋頂、門窗、庭院之類的建筑片段、局部進行提取和復制，因為這些風格比較樸素、純樸，所以也取得了很大的成功，因為它感動了國人，滿足了現代國人的一種精神回歸的需求。但我們是不是還應該在這個層面上停留呢？試問如果中國傳統(tǒng)文化只能用表面的符號化語言來表述的時候，中國文化是否就朝不保夕了？”對于“符號化”的中式，萬科持批判的態(tài)度，認為只有真正“精神層面”的東西才能直達內里，打動人心。萬科的反思“中式”不僅僅屬于高檔項目，普通公寓未嘗不能做“中式”萬科考察了杭州、蘇州、成都?？疾斓捻椖坑谐啥记迦A坊、江蘇的項目、北京的項目、上海的項目等等。非常留意成都的清華坊項目，清華坊當時在成都銷售業(yè)績很好，如果拿到深圳賣可以達到1、2萬，而且產品做的非常地道。但是萬科反思，這個產品500、600萬價格的項目賣給誰？賣給高端人群。中國從近代就開始研究民居的大眾化，我們這種民居只能給高端人士住，我們白領、中層能不能住得起？大眾化民居的住宅能不能實現？ “現代中式”的概念沒有定論可尋。從北京古都秩序嚴整的圍合模式，到解放后蘇聯模式與中式相結合的折衷主義建筑，再到文革時期的粗陋的“國際式”，以及文革結束后，民族特色口號的重新喊起，引致一系列對傳統(tǒng)建筑進行粗劣模仿的民族特色，至今，中式風格特色都沒有一個定論。我們需要的不是“中式”的形，而是其神，既然如此，（二）萬科對“原創(chuàng)現代中式”的詮釋萬科對“中式”的批判與反思，最終將其對“中式”的理解體現在了整個項目的各個方面，從規(guī)劃到細節(jié)，打造了一個富有中國徽派民居特色的項目。萬科主要通過六大特質來演繹他的“原創(chuàng)現代中式”：村落、院落、墻、素、冷、幽。1規(guī)劃體現“村落”的形態(tài)村落”是中國民居獨有的特色，視覺上形成一定的氣勢與沖擊力，空間上有緊密的聯系，在現代的表現來看就是組團。上圖為第五園的總平圖，可以看到，整個社區(qū)的規(guī)劃是邊界清晰的由不同形式的住宅所組成的一個大的“村落”。聯排別墅組成了兩個方向略有不同的主要“村落”，相鄰的由情景花園和多層住宅以及小高層區(qū)又分別形成了不同的小“村落”，通過一條半環(huán)形的主路連接起來。村口處基本上都設有傳統(tǒng)村落常見的牌坊或其它顯示領域感的標志物。各“村”內部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落組合而成。這種村的規(guī)劃形態(tài)，給人原始親和的感覺，但它與原始村落也存在本質上的區(qū)別：第五園不是自然生長出來的；為了順應現在的使用需求，規(guī)劃以直線為主，而為步行設置了充分的空間。2內部體現“院落”的功能院落和院落的組合是傳統(tǒng)村落的基本單元，體現了中國傳統(tǒng)建筑的內向型空間。它的意義不僅僅作為空間層次的一個環(huán)節(jié)（街坊街巷公共院落私家院落），還有風水上“藏風聚氣”的象征。（圖為：六戶公共院落空間以及商業(yè)的院落空間）第五園內有多重院落，聯排的私家院落（內院、前院、后院、內天井）、聯排的六戶合院、洋房的立體小院（院落和露臺）、多層的圍合大院。這些院落不僅有加強私密性的功能，還有一些則是鄰里公共交流的空間。3外部體現“墻”的特質綜觀中式建筑幾千年來幾乎都沿襲著一種十分突出的外部形式，那就是“墻”的形象，如城墻、宮墻、院墻等。特別是民居建筑，各種高低長短虛實不一的墻體通過不同的組合來形成符合“禮制”的形式，其整體建筑在外觀上一般來說是外實內虛，外簡內繁的。這些極具防御性的高而實的外墻對于現代建筑來說當然并不完全適用，但其對住宅私密性的保障是不可或缺的。第五園的墻，提煉了徽州和山西民居的建筑精髓，但擯棄了原始的高墻小窗的形式。第五園的建筑采用雙層墻面，戲稱為“漏洞百出的二皮臉”外層墻采用具有窄縫和小洞的設計，里層則按照正常的墻的需求進行設計。一方面可以追求墻的實的效果，又可以滿足開窗、通風、遮陽的要求。兩層墻之間的區(qū)域可以叫做灰色空間，是房子內部和外部之間的過度，從里到外，似乎是一個循序漸進的過程，其中也透出了淡淡的儒家韻味。4色彩體現“素”的意味素：指顏色上的“舍艷求素”，追求樸實，這也是中國民居獨有的特色之一。雖然色彩上顯得單調，但正是這種色彩基調，體現岀濃濃的中國風情；北方民居多以灰色為主，比如北京的四合院；而南方則主要以黑白為主，以徽州民居為典范。所謂黑瓦白墻。所以第五園在色彩上“舍艷求素”，主要借鑒徽州民居，追求樸素而簡潔的外觀效果，以及典型傳統(tǒng)的雅致風韻。整個第五園的色調襯托岀了建筑的氣質，首先在視覺上帶人進入民居村落的世界。5氛圍體現“冷”的追求與其他追求日照、通風而做大開間的住宅項目不同，萬科大膽地提出了民居“冷”的特點，并通過冷巷、小院、廊架、挑檐、高墻、花窗、孔洞以及縫隙等表達這一特色。試圖將陽光檔在外面，內部感受到陰涼，實際上有效降低了能耗，提高了居住的舒適度。 左圖為冷巷6環(huán)境講究“幽”的氣質環(huán)境的“幽”反映的是中國人內斂的氣質，而“竹”正是這種氣質的代表。第五園用竹裝點整個小區(qū)，使得其環(huán)境在窄街深巷、高墻小院的的映襯下更顯得深邃與清幽。不斷給你中國氛圍的提示。這本身彌補了項目用低限制而造成的不可能建造如江南園林似的傳統(tǒng)中式園林的缺陷。三、怎樣讓市場接受“原創(chuàng)中式”萬科的風格是找不到雷同的，如此有“個性”的產品要得到市場的認同和接受，必須通過一些營銷手段，增強客源的認同程度。地產營銷，概念先行萬科“第五園”打出“骨子里的中國”、“原創(chuàng)現代中式”廣告語，所訴求的是一種“新中式”，暗含打破傳統(tǒng)中式的意思?！肮亲永锏闹袊笔菕侀_符號與表象，表現其精神；“原創(chuàng)現代中式”在“第五園”上冠之“原創(chuàng)”之名，那么無論其怎樣突破傳統(tǒng)的改進都不會被當作異類，因為它本身就是一個獨有的“中式”。這樣的概念一打出，明確而精練地表達了項目的特色，并且給他人對項目的理解提供了清晰的思路。引導消費，文化先行 曾經有人說過，消費需要引導。第五園總的體量也不算小，要讓廣大的客源認同這種“精神”不僅僅依靠產品本身。萬科在推廣這個項目時，出版了一本名為骨子里的中國情結的書，尹昌龍為本書所作的序言中，有這樣一段描述“骨子里的中國情結的可貴之處在于，由萬科.第五園入手，融匯古今，打通內外，帶我們進入了一次文化旅行。萬科.第五園的文脈也由此得以清晰地呈現，而映入滿眼的是中國民居的歷史?！笨梢钥吹?，萬科通過這本書，向消費者傳遞著萬科自己對中式建筑的理解，從另一個角度來說，就是一種暗示，一種引導，將消費者的感性認知上升到理性認知，從而取得他們的認同。體驗式營銷，“展覽”先行萬科營銷的點睛之筆要屬“老房子”以及“萬科書院”?！袄戏孔印笔且粋€徽式舊宅，自北京老街購回組件在第五園內拼裝而成。這座命名為“老房子”的徽派建筑，已經有了300多年的歷史，建筑崇尚本色，大氣而樸實，屋頂用小青瓦，門樓和屋內的石、磚、木都是雕刻而成，絕少用色。它是一種象征，一個符號，給整個項目增強了濃濃的文化氣息，有人說，沒有了“老房子”，也許第五園的人文氛圍將要大打折扣?！袄戏孔印笔峭跏爱惖乇Ｗo”的初衷，在朋友的介紹下，決心將其從面臨拆除廢棄的命運中搶救出來的，然后將房子