第五園案例分析.doc

地產(chǎn)江湖()數(shù)萬(wàn)房地產(chǎn)精華資料免費(fèi)下載，資深操盤手在線交流第五園案例分析深圳萬(wàn)科“第五園”是萬(wàn)科集團(tuán)在深圳做的第一個(gè)“現(xiàn)代中式”風(fēng)格的項(xiàng)目。其獨(dú)特的“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”的建筑風(fēng)格令人耳目一新，更給業(yè)界帶來(lái)中式公寓項(xiàng)目策劃的新思路。另外，該項(xiàng)目一經(jīng)推出便獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，銷售成績(jī)可嘉，項(xiàng)目的運(yùn)作非常成功。萬(wàn)科“第五園”的出現(xiàn)說(shuō)明國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商踏出了“中式公寓”的第一步，本文將對(duì)第五園進(jìn)行全方位的剖析，解讀萬(wàn)科的中式理念。一、為什么做“中式”萬(wàn)科一直都是“引進(jìn)派”，從歐式風(fēng)格到西班牙風(fēng)格，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)住宅項(xiàng)目的“時(shí)尚”。而此次 “第五園”卻一改萬(wàn)科往日的作風(fēng)，改走中式路線，進(jìn)行全新的嘗試。一個(gè)項(xiàng)目的定位是基于各種因素的，那么我們先來(lái)剖析一下萬(wàn)科為何要將第五園打造成“中式”風(fēng)格。（一）項(xiàng)目開發(fā)背景1宏觀市場(chǎng)背景“萬(wàn)科第五園”位于深圳龍崗區(qū)（關(guān)外）坂雪崗片區(qū)，是萬(wàn)科在深圳將開發(fā)重心向關(guān)外轉(zhuǎn)移策略的重要環(huán)節(jié)。2003年1月，第五園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，2004年10月開工建設(shè)，2005年7月正式開盤銷售，因此我們有必要先來(lái)了解一下03年深圳房地產(chǎn)的宏觀市場(chǎng)。03年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了年初的SARS風(fēng)潮，年中的CEPA的簽署、國(guó)務(wù)院18號(hào)文下發(fā)，以及年末的城市化提速等利好或不利因素，均在一定程度上對(duì)年度房地產(chǎn)市場(chǎng)有一定的影響。但是從整體來(lái)看，外部因素對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響并不顯著，年度房地產(chǎn)市場(chǎng)在需求持續(xù)旺盛的引導(dǎo)下，保持著均衡、平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2003年，按照建筑面積計(jì)算的新建住宅銷售均價(jià)為每平方米5680元，與2002年相比上漲了2.55%，漲幅不大，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。而市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)不平衡導(dǎo)致關(guān)內(nèi)外價(jià)格相差很大，關(guān)內(nèi)的價(jià)格幾乎高于關(guān)外一倍，主要原因在于：特區(qū)內(nèi)土地資源日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)用地基本用盡，土地供不應(yīng)求，從而引至房?jī)r(jià)較快上升，價(jià)格差距拉大。然而值得注意的是，深圳的城市發(fā)展的重心已經(jīng)開始逐步向關(guān)外轉(zhuǎn)移，開發(fā)商們的主戰(zhàn)場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)移至了關(guān)外。03年土地市場(chǎng)出現(xiàn)的熱點(diǎn)地塊“坂雪崗”拍地時(shí)，萬(wàn)科與華僑城的激烈競(jìng)爭(zhēng)正能說(shuō)明問(wèn)題。2開發(fā)商發(fā)展背景在萬(wàn)科開發(fā)“第五園”之前，已經(jīng)在深圳成功開發(fā)了大大小小19個(gè)項(xiàng)目，全國(guó)范圍內(nèi)開發(fā)的項(xiàng)目總數(shù)達(dá)50多個(gè)。盤點(diǎn)所有這些項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)，其中沒(méi)有一個(gè)是“中式”風(fēng)格的項(xiàng)目。通過(guò)系列項(xiàng)目的開發(fā)，如：萬(wàn)科四季花城、城市花園等，萬(wàn)科在這類現(xiàn)代歐式項(xiàng)目上已經(jīng)具備了非常成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。萬(wàn)科的董事長(zhǎng)王石說(shuō)過(guò)，“旨在推銷一種新的生活方式這是萬(wàn)科與其他房地產(chǎn)公司迥然不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。”萬(wàn)科并不以贏利為唯一的目的，也不單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀菑臐M足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶的各種需求提供盡善盡美的服務(wù)。3“中式”地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程“中式”的地產(chǎn)概念并非“第五園”第一家提出。近年來(lái)，“中式”地產(chǎn)項(xiàng)目有逐漸增多的趨勢(shì)，較為知名的有：北京的觀唐、上海的九間堂、成都的芙蓉古鎮(zhèn)和清華坊等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目幾乎都是別墅，總價(jià)不菲，而優(yōu)秀的“中式”公寓項(xiàng)目在市場(chǎng)極為少見(jiàn)。 “中式”地產(chǎn)發(fā)展至今，經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，大多受到好評(píng)，哪怕只是一些“符號(hào)化”的表示也能滿足購(gòu)房者對(duì)傳統(tǒng)文化回歸的渴望。因此，“中式”的概念已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并非新鮮事物，但是好的中式產(chǎn)品仍然是鳳毛麟角，且多數(shù)都是高端的別墅產(chǎn)品，產(chǎn)品的拓展空間還是很大的。4項(xiàng)目的基本情況項(xiàng)目名稱第五園地址龍崗區(qū)梅觀高速與布龍公路交匯處占地面積22萬(wàn)平米（后追加22萬(wàn)平米左右）建筑面積25萬(wàn)平米（后追加30萬(wàn)平米左右）容積率1.1（擴(kuò)充后容積率1.25）項(xiàng)目地塊的位置位于深圳關(guān)外龍崗區(qū)的坂雪崗片區(qū)南部，該片區(qū)也是坂雪崗片區(qū)內(nèi)最大的居住區(qū)（片區(qū)整體規(guī)劃居住面積為80萬(wàn)平方米）。在此之前，萬(wàn)科已經(jīng)在該地區(qū)先后開發(fā)了“四季花城”和“萬(wàn)科城”兩個(gè)大型項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目延續(xù)了萬(wàn)科一貫的歐式和西班牙的風(fēng)格，率先引領(lǐng)坂雪崗片區(qū)的發(fā)展。開發(fā)背景總結(jié)：萬(wàn)科“第五園”這個(gè)項(xiàng)目的誕生正處于深圳房地產(chǎn)發(fā)展重心向關(guān)外轉(zhuǎn)移的時(shí)期，關(guān)外的發(fā)展速度快于關(guān)內(nèi)，03年許多市政的利好消息，也推動(dòng)了人流向關(guān)外流動(dòng)。另外，萬(wàn)科十五年的發(fā)展過(guò)程在積累了足夠的資本和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，正處于瓶頸，萬(wàn)科需要?jiǎng)?chuàng)新、需要突破，第五園的出現(xiàn)無(wú)疑是一塊“試驗(yàn)田”。（二）走“中式”路線的原因探究正如萬(wàn)科第五園的策劃者所說(shuō)，萬(wàn)科決定用這塊22萬(wàn)平米的土地打造一個(gè)中式的社區(qū)是基于多種原因的，我們無(wú)法準(zhǔn)確地還原岀開發(fā)商當(dāng)時(shí)的意圖，但是能夠根據(jù)上述一些實(shí)際情況以及策劃者的自述找到開發(fā)商的思路。原因一：開發(fā)商本身的意志從策劃者的自述中我們可以發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科本身有自我突破的意愿，這是本項(xiàng)目決定走中式路線的重要原因之一。對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)，這一次是一種嘗試，在全國(guó)各地操作了眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目之后，萬(wàn)科自身需要一種超越?！耙嵏?、要?jiǎng)?chuàng)新、需要改變”，這是萬(wàn)科自己提出的要求。而作為全國(guó)最知名的房地產(chǎn)開發(fā)商，萬(wàn)科有這樣的實(shí)力進(jìn)行嘗試。因?yàn)樗麄冇斜姸嗾J(rèn)可“萬(wàn)科”這一品牌的消費(fèi)者，他們有自己的“萬(wàn)科建筑研究中心”以研究成果作為他們開發(fā)創(chuàng)新的后盾。原因二：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要如上所述，在同一地區(qū)同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上的項(xiàng)目，容易引起內(nèi)部爭(zhēng)奪客源的狀況。項(xiàng)目名稱萬(wàn)科四季花城萬(wàn)科城萬(wàn)科第五園占地面積38萬(wàn)47萬(wàn)22萬(wàn)建筑面積53萬(wàn)52萬(wàn)25萬(wàn)容積率開盤時(shí)間01.0504.1005.07從上表，我們可以看出，坂雪崗片區(qū)在“第五園”項(xiàng)目開發(fā)前，萬(wàn)科在該區(qū)域已經(jīng)獲得了85萬(wàn)平米的土地開發(fā)權(quán)，這些土地的開發(fā)體量總共達(dá)到了105萬(wàn)平米。105萬(wàn)的體量對(duì)客源的吸引力度提出了很高的要求。另外，這三個(gè)項(xiàng)目的容積率接近，這注定了在物業(yè)形態(tài)上必然趨于相同?？傮w1.01.4左右的容積率一般多定位于多層公寓項(xiàng)目。雖然萬(wàn)科城和四季花園在風(fēng)格上略有不同（萬(wàn)科城走的是西班牙風(fēng)格，而四季花城走的是現(xiàn)代歐式的風(fēng)格），但總體上的差異并不十分明顯。同質(zhì)化的產(chǎn)品易導(dǎo)致同質(zhì)化的客源，據(jù)悉，萬(wàn)科城就有40的客源來(lái)自于四季花城的老客戶。在這樣的情況下，萬(wàn)科“第五園”在未開發(fā)時(shí)就面臨了這樣一個(gè)問(wèn)題：是繼續(xù)沿用萬(wàn)科已經(jīng)運(yùn)作成熟的操盤思路，還是徹底改變風(fēng)格走差異化的路線？分析：受整體容積率的限制，本項(xiàng)目基本可確定物業(yè)形態(tài)，普通多層公寓一類。如此一來(lái)，便于 “萬(wàn)科城”和“四季花城”形成正面沖突。同區(qū)域地段吸引的客源有限，“萬(wàn)科城”和“四季花城”又都是總建筑面積超過(guò)50萬(wàn)的大盤，對(duì)地段客源的吸納能力很強(qiáng)。因此，如果本項(xiàng)目延續(xù)萬(wàn)科一貫的項(xiàng)目操作手法，勢(shì)必在銷售階段會(huì)遇到比較大的阻力。這是沿用成熟操盤思路最大的“風(fēng)險(xiǎn)”所在，但是我們又不得不注意，如果嘗試開發(fā)商沒(méi)有走過(guò)的路，那么也會(huì)有不少風(fēng)險(xiǎn)，例如：市場(chǎng)接受度、開發(fā)成本增大等等問(wèn)題。在這里，萬(wàn)科作為一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的發(fā)展商作出了他的選擇，萬(wàn)科選擇了“嘗試”。雖然其中的利弊權(quán)衡我們無(wú)法作出客觀的對(duì)比分析，但有一點(diǎn)是肯定的，選擇“中式”風(fēng)格，從某種角度上講是為了規(guī)避與“四季花城”和“萬(wàn)科城”進(jìn)行直接的正面沖突。萬(wàn)科選擇了“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)。中式風(fēng)格的受眾與同區(qū)域萬(wàn)科項(xiàng)目的受眾大有不同。中式風(fēng)格項(xiàng)目的目標(biāo)客源在年齡層次、文化層次等各個(gè)方面，與偏好“歐式”及“現(xiàn)代”風(fēng)格的客戶差別很大。萬(wàn)科周邊的另兩個(gè)項(xiàng)目風(fēng)格偏向現(xiàn)代歐式，已經(jīng)吸引了大批同質(zhì)客源，因此采用不同風(fēng)格的策略將能有效地吸引不同質(zhì)的客源，從而降低同一開發(fā)商在同一區(qū)域內(nèi)的客源爭(zhēng)奪。原因三：消費(fèi)者日益提高的需求房地產(chǎn)發(fā)展至今，其功能已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地理解為“為人們提供居住的空間”了。部分消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品提出更高的要求，這也是近年各類地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生的原因之一。當(dāng)然，萬(wàn)科看到了這一點(diǎn)，提出“從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù)”從消費(fèi)者的角度出發(fā)，房地產(chǎn)商品除了滿足居住的基本功能外，還需要滿足人們對(duì)生活方式的追求?！昂w派”對(duì)“中式”建筑的向往，源自一種民族自豪感，那么，本土的居民有沒(méi)有這種感情呢？如果有，那便是能夠推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展“中式”項(xiàng)目的動(dòng)力。而近年來(lái)“中式”項(xiàng)目的銷售佳績(jī)，顯然給了我們一個(gè)肯定的答案，“中式”項(xiàng)目有巨大的市場(chǎng)潛力。二、如何做“中式”項(xiàng)目確定“中式”路線后，仍然會(huì)遇到很多具體的操作問(wèn)題，萬(wàn)科在這個(gè)項(xiàng)目上并沒(méi)有做出很傳統(tǒng)的“中式”，按照他們自己的話來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科第五園是50傳統(tǒng)50現(xiàn)代。為何萬(wàn)科最終做出這樣的產(chǎn)品？萬(wàn)科提出的“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”究竟是如何打造的？（一）萬(wàn)科對(duì)“中式”的批判與反思 在策劃“第五園”之前，萬(wàn)科也對(duì)市場(chǎng)上的中式項(xiàng)目進(jìn)行了一番考察。從而形成了自己對(duì)“中式”的理解，也形成了最后指導(dǎo)第五園的規(guī)劃的總精神。萬(wàn)科的批判真正能打動(dòng)人心的“中式”建筑不應(yīng)該是“符號(hào)化”的中式在萬(wàn)科的項(xiàng)目推介會(huì)上，高級(jí)建筑師肖楠道岀了萬(wàn)科在打造第五園時(shí)對(duì)中式建筑的批判：“近年來(lái)，一種特定的中式風(fēng)格開始在房地產(chǎn)項(xiàng)目中體現(xiàn)出來(lái)。他們將例如門樓、屋頂、門窗、庭院之類的建筑片段、局部進(jìn)行提取和復(fù)制，因?yàn)檫@些風(fēng)格比較樸素、純樸，所以也取得了很大的成功，因?yàn)樗袆?dòng)了國(guó)人，滿足了現(xiàn)代國(guó)人的一種精神回歸的需求。但我們是不是還應(yīng)該在這個(gè)層面上停留呢？試問(wèn)如果中國(guó)傳統(tǒng)文化只能用表面的符號(hào)化語(yǔ)言來(lái)表述的時(shí)候，中國(guó)文化是否就朝不保夕了？”對(duì)于“符號(hào)化”的中式，萬(wàn)科持批判的態(tài)度，認(rèn)為只有真正“精神層面”的東西才能直達(dá)內(nèi)里，打動(dòng)人心。萬(wàn)科的反思“中式”不僅僅屬于高檔項(xiàng)目，普通公寓未嘗不能做“中式”萬(wàn)科考察了杭州、蘇州、成都?？疾斓捻?xiàng)目有成都清華坊、江蘇的項(xiàng)目、北京的項(xiàng)目、上海的項(xiàng)目等等。非常留意成都的清華坊項(xiàng)目，清華坊當(dāng)時(shí)在成都銷售業(yè)績(jī)很好，如果拿到深圳賣可以達(dá)到1、2萬(wàn)，而且產(chǎn)品做的非常地道。但是萬(wàn)科反思，這個(gè)產(chǎn)品500、600萬(wàn)價(jià)格的項(xiàng)目賣給誰(shuí)？賣給高端人群。中國(guó)從近代就開始研究民居的大眾化，我們這種民居只能給高端人士住，我們白領(lǐng)、中層能不能住得起？大眾化民居的住宅能不能實(shí)現(xiàn)？ “現(xiàn)代中式”的概念沒(méi)有定論可尋。從北京古都秩序嚴(yán)整的圍合模式，到解放后蘇聯(lián)模式與中式相結(jié)合的折衷主義建筑，再到文革時(shí)期的粗陋的“國(guó)際式”，以及文革結(jié)束后，民族特色口號(hào)的重新喊起，引致一系列對(duì)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行粗劣模仿的民族特色，至今，中式風(fēng)格特色都沒(méi)有一個(gè)定論。我們需要的不是“中式”的形，而是其神，既然如此，（二）萬(wàn)科對(duì)“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”的詮釋萬(wàn)科對(duì)“中式”的批判與反思，最終將其對(duì)“中式”的理解體現(xiàn)在了整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)方面，從規(guī)劃到細(xì)節(jié)，打造了一個(gè)富有中國(guó)徽派民居特色的項(xiàng)目。萬(wàn)科主要通過(guò)六大特質(zhì)來(lái)演繹他的“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”：村落、院落、墻、素、冷、幽。1規(guī)劃體現(xiàn)“村落”的形態(tài)村落”是中國(guó)民居獨(dú)有的特色，視覺(jué)上形成一定的氣勢(shì)與沖擊力，空間上有緊密的聯(lián)系，在現(xiàn)代的表現(xiàn)來(lái)看就是組團(tuán)。上圖為第五園的總平圖，可以看到，整個(gè)社區(qū)的規(guī)劃是邊界清晰的由不同形式的住宅所組成的一個(gè)大的“村落”。聯(lián)排別墅組成了兩個(gè)方向略有不同的主要“村落”，相鄰的由情景花園和多層住宅以及小高層區(qū)又分別形成了不同的小“村落”，通過(guò)一條半環(huán)形的主路連接起來(lái)。村口處基本上都設(shè)有傳統(tǒng)村落常見(jiàn)的牌坊或其它顯示領(lǐng)域感的標(biāo)志物。各“村”內(nèi)部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落組合而成。這種村的規(guī)劃形態(tài)，給人原始親和的感覺(jué)，但它與原始村落也存在本質(zhì)上的區(qū)別：第五園不是自然生長(zhǎng)出來(lái)的；為了順應(yīng)現(xiàn)在的使用需求，規(guī)劃以直線為主，而為步行設(shè)置了充分的空間。2內(nèi)部體現(xiàn)“院落”的功能院落和院落的組合是傳統(tǒng)村落的基本單元，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)建筑的內(nèi)向型空間。它的意義不僅僅作為空間層次的一個(gè)環(huán)節(jié)（街坊街巷公共院落私家院落），還有風(fēng)水上“藏風(fēng)聚氣”的象征。（圖為：六戶公共院落空間以及商業(yè)的院落空間）第五園內(nèi)有多重院落，聯(lián)排的私家院落（內(nèi)院、前院、后院、內(nèi)天井）、聯(lián)排的六戶合院、洋房的立體小院（院落和露臺(tái)）、多層的圍合大院。這些院落不僅有加強(qiáng)私密性的功能，還有一些則是鄰里公共交流的空間。3外部體現(xiàn)“墻”的特質(zhì)綜觀中式建筑幾千年來(lái)幾乎都沿襲著一種十分突出的外部形式，那就是“墻”的形象，如城墻、宮墻、院墻等。特別是民居建筑，各種高低長(zhǎng)短虛實(shí)不一的墻體通過(guò)不同的組合來(lái)形成符合“禮制”的形式，其整體建筑在外觀上一般來(lái)說(shuō)是外實(shí)內(nèi)虛，外簡(jiǎn)內(nèi)繁的。這些極具防御性的高而實(shí)的外墻對(duì)于現(xiàn)代建筑來(lái)說(shuō)當(dāng)然并不完全適用，但其對(duì)住宅私密性的保障是不可或缺的。第五園的墻，提煉了徽州和山西民居的建筑精髓，但擯棄了原始的高墻小窗的形式。第五園的建筑采用雙層墻面，戲稱為“漏洞百出的二皮臉”外層墻采用具有窄縫和小洞的設(shè)計(jì)，里層則按照正常的墻的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。一方面可以追求墻的實(shí)的效果，又可以滿足開窗、通風(fēng)、遮陽(yáng)的要求。兩層墻之間的區(qū)域可以叫做灰色空間，是房子內(nèi)部和外部之間的過(guò)度，從里到外，似乎是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，其中也透出了淡淡的儒家韻味。4色彩體現(xiàn)“素”的意味素：指顏色上的“舍艷求素”，追求樸實(shí)，這也是中國(guó)民居獨(dú)有的特色之一。雖然色彩上顯得單調(diào)，但正是這種色彩基調(diào)，體現(xiàn)岀濃濃的中國(guó)風(fēng)情；北方民居多以灰色為主，比如北京的四合院；而南方則主要以黑白為主，以徽州民居為典范。所謂黑瓦白墻。所以第五園在色彩上“舍艷求素”，主要借鑒徽州民居，追求樸素而簡(jiǎn)潔的外觀效果，以及典型傳統(tǒng)的雅致風(fēng)韻。整個(gè)第五園的色調(diào)襯托岀了建筑的氣質(zhì)，首先在視覺(jué)上帶人進(jìn)入民居村落的世界。5氛圍體現(xiàn)“冷”的追求與其他追求日照、通風(fēng)而做大開間的住宅項(xiàng)目不同，萬(wàn)科大膽地提出了民居“冷”的特點(diǎn)，并通過(guò)冷巷、小院、廊架、挑檐、高墻、花窗、孔洞以及縫隙等表達(dá)這一特色。試圖將陽(yáng)光檔在外面，內(nèi)部感受到陰涼，實(shí)際上有效降低了能耗，提高了居住的舒適度。 左圖為冷巷6環(huán)境講究“幽”的氣質(zhì)環(huán)境的“幽”反映的是中國(guó)人內(nèi)斂的氣質(zhì)，而“竹”正是這種氣質(zhì)的代表。第五園用竹裝點(diǎn)整個(gè)小區(qū)，使得其環(huán)境在窄街深巷、高墻小院的的映襯下更顯得深邃與清幽。不斷給你中國(guó)氛圍的提示。這本身彌補(bǔ)了項(xiàng)目用低限制而造成的不可能建造如江南園林似的傳統(tǒng)中式園林的缺陷。三、怎樣讓市場(chǎng)接受“原創(chuàng)中式”萬(wàn)科的風(fēng)格是找不到雷同的，如此有“個(gè)性”的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的認(rèn)同和接受，必須通過(guò)一些營(yíng)銷手段，增強(qiáng)客源的認(rèn)同程度。地產(chǎn)營(yíng)銷，概念先行萬(wàn)科“第五園”打出“骨子里的中國(guó)”、“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”廣告語(yǔ)，所訴求的是一種“新中式”，暗含打破傳統(tǒng)中式的意思?！肮亲永锏闹袊?guó)”是拋開符號(hào)與表象，表現(xiàn)其精神；“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”在“第五園”上冠之“原創(chuàng)”之名，那么無(wú)論其怎樣突破傳統(tǒng)的改進(jìn)都不會(huì)被當(dāng)作異類，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)獨(dú)有的“中式”。這樣的概念一打出，明確而精練地表達(dá)了項(xiàng)目的特色，并且給他人對(duì)項(xiàng)目的理解提供了清晰的思路。引導(dǎo)消費(fèi)，文化先行 曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)，消費(fèi)需要引導(dǎo)。第五園總的體量也不算小，要讓廣大的客源認(rèn)同這種“精神”不僅僅依靠產(chǎn)品本身。萬(wàn)科在推廣這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，出版了一本名為骨子里的中國(guó)情結(jié)的書，尹昌龍為本書所作的序言中，有這樣一段描述“骨子里的中國(guó)情結(jié)的可貴之處在于，由萬(wàn)科.第五園入手，融匯古今，打通內(nèi)外，帶我們進(jìn)入了一次文化旅行。萬(wàn)科.第五園的文脈也由此得以清晰地呈現(xiàn)，而映入滿眼的是中國(guó)民居的歷史。”可以看到，萬(wàn)科通過(guò)這本書，向消費(fèi)者傳遞著萬(wàn)科自己對(duì)中式建筑的理解，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是一種暗示，一種引導(dǎo)，將消費(fèi)者的感性認(rèn)知上升到理性認(rèn)知，從而取得他們的認(rèn)同。體驗(yàn)式營(yíng)銷，“展覽”先行萬(wàn)科營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆要屬“老房子”以及“萬(wàn)科書院”?！袄戏孔印笔且粋€(gè)徽式舊宅，自北京老街購(gòu)回組件在第五園內(nèi)拼裝而成。這座命名為“老房子”的徽派建筑，已經(jīng)有了300多年的歷史，建筑崇尚本色，大氣而樸實(shí)，屋頂用小青瓦，門樓和屋內(nèi)的石、磚、木都是雕刻而成，絕少用色。它是一種象征，一個(gè)符號(hào)，給整個(gè)項(xiàng)目增強(qiáng)了濃濃的文化氣息，有人說(shuō)，沒(méi)有了“老房子”，也許第五園的人文氛圍將要大打折扣?！袄戏孔印笔峭跏爱惖乇Ｗo(hù)”的初衷，在朋友的介紹下，決心將其從面臨拆除廢棄的命運(yùn)中搶救出來(lái)的，然后將房子