如何做好市場調(diào)研.doc

如何做好市場調(diào)研市場調(diào)研很重要；但是， 如何做好市場調(diào)研呢？市場調(diào)研的“高投入、低效用”往往令企業(yè)對(duì)市場調(diào)研有著一種莫名的畏懼和擔(dān)憂。事實(shí)上亦然，很多企業(yè)花大力氣、投入非常多的資源、包括聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研，最后的調(diào)研結(jié)果對(duì)實(shí)際的經(jīng)營工作指導(dǎo)意義甚微。 筆者從事營銷工作多年，對(duì)消費(fèi)者調(diào)研、市場調(diào)研非常重視。期間，曾做過多項(xiàng)市場調(diào)研，并取得了相當(dāng)?shù)某尚А，F(xiàn)將有關(guān)注意事項(xiàng)總結(jié)如下，不足之處，請(qǐng)各位大家指正提出。 要做好市場調(diào)研，首先，我們必須明確調(diào)研的目的。許多企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，往往是為了調(diào)研而調(diào)研，他們之所以調(diào)研，是因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出了這個(gè)要求，所以他們必須開展調(diào)研；或者是下面員工為了討好上級(jí)、拿業(yè)績來證明自身價(jià)值和能力，從而開展的一種“調(diào)研”。帶有這種目的的“調(diào)研”活動(dòng)，其調(diào)研的真實(shí)性、實(shí)用性可以想象，非常低！這也是“市場調(diào)研”名聲之所以不那么好的重要原因。 筆者在做市場調(diào)研時(shí)，目的性極其強(qiáng)我們的調(diào)研活動(dòng)，就是為了更好的開展我們的營銷工作而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切為了營銷工作”。除此之外，別無其他目的。 同時(shí)，我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：每次調(diào)研活動(dòng)，只有一個(gè)“目的”！比如說，我們有一次調(diào)研，就是了解北京的消費(fèi)者對(duì)平面媒體（報(bào)紙）的選擇傾向，而對(duì)于其他的問題，我們都沒有提出，所以我們的調(diào)研非常簡潔、而且有效。而其他很多企業(yè)做市場調(diào)研時(shí)，都冀望于一次調(diào)研就將所有問題都“調(diào)研 ”清楚，包括消費(fèi)者對(duì)電視的選擇、對(duì)電臺(tái)的選擇、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇、對(duì)戶外廣告的選擇、對(duì)品牌的認(rèn)知度這時(shí)，企業(yè)的調(diào)研其實(shí)已經(jīng)偏離了方向，因?yàn)樗摹澳康摹碧幻鞔_了，所以最終調(diào)研價(jià)值也很小了！ 所以，調(diào)研一定要明確目的，同時(shí)只能有唯一一個(gè)“目的”！ 其次，調(diào)研問卷必須簡潔明了。 我們?cè)谠O(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)，遵循兩個(gè)原則：一個(gè)原則是，若非有必要，絕不涉及被調(diào)研者的個(gè)人隱私，包括他的姓名，性別，聯(lián)系電話，年齡，籍貫，學(xué)歷，工作單位，職位，個(gè)人收入，已婚或未婚，住址，愛好，等等。因?yàn)檫@些問題涉及他人的隱私或自由，同時(shí)讓被調(diào)研對(duì)象對(duì)我們產(chǎn)生不信任和抵觸情緒，很可能會(huì)影響他后面對(duì)我們的問卷答復(fù)的真實(shí)性，此外，被調(diào)研者的這些信息對(duì)我們并沒有太大參考價(jià)值，反倒是增加了我們的問卷量，讓被調(diào)研對(duì)象產(chǎn)生厭煩感。 第二個(gè)原則是簡約而不簡單。由于每次調(diào)研只有一個(gè)目的，所以我們的調(diào)研問卷設(shè)計(jì)特別簡單，基本上控制在3-8道問題，而且都是選擇題，所有的問卷都在一張A4紙上，被調(diào)研者一看就高興，因?yàn)橹恍枰唵巍斑x擇”一下即可。 由于問卷設(shè)計(jì)簡約、充分考慮了人性和個(gè)人隱私，所以我們的每次調(diào)研都贏得了被調(diào)研對(duì)象的支持和配合，同時(shí)獲取了大量第一手信息我們需要做的，只是付出我們的微笑和真誠，外帶一點(diǎn)小禮品，就能打動(dòng)被調(diào)研對(duì)象的心！ 第三，調(diào)研對(duì)象必須明確，具有鮮明的針對(duì)性。 所有的調(diào)研活動(dòng)都必須“有的放矢”，為了一定的目的而開展；同時(shí)，它必須針對(duì)特殊的群體來做。很多市場調(diào)研，并沒有預(yù)先明確自己的特定的“ 針對(duì)對(duì)象”，而是“四面撒網(wǎng)”，比如在大街上，不分性別、年齡、職業(yè)、收入等，見人就攔，這樣的調(diào)研問卷更多的是一種“社會(huì)調(diào)研”，或“公眾調(diào)研”，而非我們所需要的“市場調(diào)研”。 市場調(diào)研的對(duì)象必須非常確定。筆者在做每一次調(diào)研活動(dòng)前，總會(huì)預(yù)先確定調(diào)研對(duì)象。比如，我們公司是做家電的，那么我們的調(diào)研對(duì)象就應(yīng)該是那些已經(jīng)購買家電、或者是準(zhǔn)備購買家電的消費(fèi)者，我們做市場調(diào)研，就不能隨意選擇那些來京城（短期）打工的、或者是根本無意購買家電的居民。筆者通過實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)這樣“針對(duì)性極強(qiáng)”的調(diào)研，反饋出來的信息非常有用，對(duì)我們市場營銷工作的開展有著極大的裨益。 如果沒有確定調(diào)研對(duì)象，那么我們的調(diào)研就毫無價(jià)值，而且成本高昂。這是一個(gè)血的事實(shí)！ 第四，確保調(diào)研的真實(shí)性。 “真實(shí)性”是市場調(diào)研的基石；如果沒有“真實(shí)性”作為支撐，那么市場調(diào)研就是“空中樓閣”，虛無縹緲的假象。但是，我們要保證市場調(diào)研的真實(shí)性，是需要一定手腕的。 筆者在做市場調(diào)研時(shí)，從三個(gè)方面來保證調(diào)研的“真實(shí)性”。 其一，調(diào)研問卷設(shè)計(jì)合理、簡約，確保被調(diào)研者和調(diào)查者都不會(huì)產(chǎn)生逆反心理，避免調(diào)研失真，這個(gè)前文已有詳細(xì)述說。 其二，安排下屬親自去做，避免由于層級(jí)過多，下面執(zhí)行力不到位，或執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致調(diào)研無效。很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研任務(wù)”層層下放，最后出現(xiàn)一個(gè)公司基層員工帶著幾個(gè)臨時(shí)促銷員在四處“調(diào)研”，這樣的調(diào)研，80%以上會(huì)失真。 筆者的做法很簡單：每次市場調(diào)研，發(fā)放問卷一般控制在50100份，只是針對(duì)特定群體；同時(shí)，安排幾個(gè)員工親自負(fù)責(zé)，事前筆者會(huì)把他們召集在一起，詳細(xì)解釋調(diào)研的流程，并告誡注意事項(xiàng)。隨后，筆者將調(diào)研問卷按照520份/人分解到各人頭上，然后由各人再去聯(lián)系被調(diào)研者；如果需要公司其他人員（比如賣場導(dǎo)購員等）配合支持，那么由這些員工將相關(guān)調(diào)研任務(wù)再分解到其他人員頭上，并隨時(shí)跟蹤進(jìn)度。這樣一種“分層負(fù)責(zé)、監(jiān)控到位”的方式，很容易為大家所接受；由于各人負(fù)責(zé)的調(diào)研數(shù)量很少，所以可以最大限度保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性。 其三，過程監(jiān)控到位。調(diào)研問卷一旦出臺(tái)，筆者會(huì)要求相關(guān)人員立即行動(dòng)，盡快調(diào)研完畢。為了做到這點(diǎn)，相關(guān)人員必須下到調(diào)研一線，親自督導(dǎo)、查閱調(diào)研問卷填寫是否符合要求，很多時(shí)候還需要親自參與調(diào)研。惟有這樣，才能一方面保證信息完全按照我們前期預(yù)定的要求來完成，同時(shí)又能保證速度。 需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是：為了讓被調(diào)研者更“安心”地接受調(diào)研，我們?cè)O(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)，會(huì)將大量涉及到私人隱私方面的信息剔除去；但是，其中某些信息又是我們營銷工作所必須要的，這個(gè)時(shí)候，我們采取的做法是自己人辛