保險消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究 精品.doc

保險消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院專 業(yè)：市場營銷學(xué) 號：學(xué) 生 姓 名：王 慧指 導(dǎo) 教 師：程 云 20XX年 8月畢業(yè)指導(dǎo)教師審閱意見題目：消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究評語：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日（）答辯成績評定市場營銷 專業(yè)（）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 王 慧 學(xué)生的（）。 設(shè)計（）題目： 消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為研究 設(shè)計（）說明書共 頁，設(shè)計圖紙 張。（）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)（）答辯委員會主任委員 （簽字）摘 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。分析保險消費(fèi)心理，可以為保險商品的研發(fā)和營銷提供更加可靠的依據(jù)，也可以使消費(fèi)者定位于更加合理的消費(fèi)。消費(fèi)行為的直接原因是其心理動機(jī)。它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。我國的保險消費(fèi)有保險消費(fèi)的共性，但是又由于我國的特殊國情，又表現(xiàn)出了一些特殊性。保險心理類型大致可分為一般保險心理和我國特殊的保險消費(fèi)心理保險消費(fèi)行為，受人們求平安防災(zāi)心理、趨時從眾心理、僥幸運(yùn)氣心理、逆向選擇心理、貪圖便宜心理等心理動機(jī)的驅(qū)使和支配。中國平安人壽保險公司應(yīng)認(rèn)真研究和分析人們的各種保險消費(fèi)心理，在準(zhǔn)確把握人們保險消費(fèi)心理的前提下，細(xì)分目標(biāo)客戶，以便采取不同的營銷經(jīng)營策略。本文一共分為四部分，一部分論述了對保險行業(yè)消費(fèi)心理研究，主要闡述了包括了求平安防災(zāi)等四種心理；第二部分論述了對保險消費(fèi)者需求的理性行為研究，包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會、家庭結(jié)構(gòu)等因素對保險消費(fèi)行為的影響；第三部分論述了針對不同保險消費(fèi)心心理的經(jīng)營策略；最后對全篇進(jìn)行了總結(jié)得出結(jié)論。關(guān)鍵詞：保險消費(fèi)心理 ；心理支配； 營銷經(jīng)營策略目 錄引 言研究背景商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險心理的影響因素，對有效的保險營銷具有重要意義。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行列，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和消費(fèi)需求。抱我保險的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。本文擬研究保險消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及其相應(yīng)營銷策略，以期有效的進(jìn)行保險營銷提供一定的參考。主要內(nèi)容及研究方法本研究主要是以分析調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)績分析為主，結(jié)合當(dāng)代保險消費(fèi)的特征和我國家庭保險的消費(fèi)行為，初步闡述了對保險消費(fèi)的心理以及行為的研究。主要工作就是分析研究一般保險消費(fèi)心理和家庭保險的理性消費(fèi)行為，并提出基本營銷策略從已有的相關(guān)課題研究資料中飲用和借鑒研究成果，分別分析研究了一般保險消費(fèi)心理和家庭保險的消費(fèi)行為，最后通過對保險的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的思考，提出合理的營銷方案。本文采用了文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要采用文獻(xiàn)分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述，在對保險消費(fèi)心理及行為的研究中主要采用了調(diào)研法和分析研究法，調(diào)研中研究對象主要是家庭保險。作用與意義本課題通過對一般保險消費(fèi)心理與家庭保險行為研究，對市場競爭環(huán)境下的保險營銷進(jìn)行簡單初步的探討，對中國平安人壽保險公司樹立正確現(xiàn)代保險市場營銷意識，強(qiáng)化保險市場營銷管理，提高保險企業(yè)營銷管理能力，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)參考意義.第1章 保險行業(yè)消費(fèi)心理研究隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和發(fā)展，我國的保險業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢，并逐漸向社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域滲透。與此相對應(yīng)，投保者日益增多，保險消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。雖然越來越多的保險消費(fèi)者走進(jìn)保險公司的大門，但其投保動機(jī)和目的卻大不相同，保險消費(fèi)心理更是千差萬別。準(zhǔn)確分析人們的保險消費(fèi)心理，對于中國平安人壽保險公司來說可以窺透其投保動機(jī)和目的，對把握人們保險消費(fèi)的有效需求，積極開展保險營銷活動具有十分重要的參考價值。1.1求平安防災(zāi)心理1.1.1保險的風(fēng)險補(bǔ)償特性由于保險具有風(fēng)險補(bǔ)償特性，可以為投保人的風(fēng)險暴露進(jìn)行補(bǔ)償，從而衍生出了保險消費(fèi)的求平安心理。美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求。一般一個層次的需求相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需求以生理需求為基礎(chǔ)，是安全需求的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需求，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需求。天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。保險本身具有儲蓄基金功能，可以為投保人的預(yù)交保費(fèi)進(jìn)行儲蓄，可以作為一種對未來的投資。比如，當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。1.1.2保險消費(fèi)源于人的需要保險消費(fèi)行為源于人們對保險保障的需要。需要是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個人的欲望、興趣、意向、目的、信念等方面反映出來。沒有需要難以產(chǎn)生動機(jī)。需要具有多樣性、具體性和可變性等特點(diǎn)，美國心理學(xué)家馬斯洛將人們的需要劃分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會交往需要、被尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。愈是低層次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。保險作為一種風(fēng)險處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類生存發(fā)展的基本需要，是保險消費(fèi)的直接動機(jī)。有了安全需要，就會有尋求保障安全的行為，也就會有保險行為的發(fā)生。因此，安全需要以及滿足安全需要的手段和方法，對保險行為有著重要的影響。大部分保險消費(fèi)者是出于安全的需要才購買保險的，他們對風(fēng)險有充分、清醒的認(rèn)識，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財產(chǎn)、人身、營業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災(zāi)難。這類保險消費(fèi)者投保動機(jī)純潔，目的明確，對保險的性質(zhì)、職能和作用有正確的認(rèn)識，能夠積極運(yùn)用有效的經(jīng)濟(jì)手段防范災(zāi)難事故，以尋求平安。1.2趨時從眾心理所謂趨時從眾心理，是指由于社會風(fēng)氣、時尚潮流、消費(fèi)階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時髦、追求時尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。類消費(fèi)者往往缺乏主見，人云亦云，善于聞風(fēng)而動。具體到保險消費(fèi)來說，他們對保險缺乏應(yīng)有的認(rèn)識，周圍的人說參加保險好，便認(rèn)為投保有意義，于是趨之若騖。趨時從眾現(xiàn)象類似于社會生活中的羊群效應(yīng)，羊群中只有領(lǐng)頭的公羊能夠選擇前進(jìn)或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動，自身沒有選擇的意愿和能力。這種心理大概根源于對自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時而動。這類人投保具有很大的盲目性，思想基礎(chǔ)不穩(wěn)固，其消費(fèi)熱情往往不能持久。1.3僥幸運(yùn)氣心理1.3.1保險的利益驅(qū)動性需求是投保行為的最初原動力，投保動機(jī)則是投保行為的直接驅(qū)動力。在中國保險消費(fèi)者（尤其是壽險消費(fèi)者）中將保險作為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的手段的微乎其微。絕大多數(shù)消費(fèi)者買保險是為了賺取投資收益，從目前我國的新型壽險占比可見一斑。保險消費(fèi)具有個人性，因?yàn)楸ｋU標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。有自私取利心理的保險消費(fèi)者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。甚至有一些人會故意制造保險事故來騙取保險公司的“賠償”。這種心理雖然促成了部分保險消費(fèi)行為，但是不利于保險業(yè)發(fā)展。隨著保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少1.3.2保險消費(fèi)的不確定性 保險消費(fèi)不同于其他消費(fèi)行為的最大特點(diǎn)，是保險消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險合同履行的結(jié)果是建立在災(zāi)害事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的，因此，消費(fèi)者在購買保險單時不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果。保險消費(fèi)的不確定性極易帶來消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。抱有運(yùn)氣、僥幸心理的保險消費(fèi)者表現(xiàn)為左右搖擺，患得患失。一旦危險來臨，便積極投保，期望以繳納較少的保險費(fèi)而得到一筆豐厚的賠款。如果經(jīng)過一段時間保險事故沒有發(fā)生，便認(rèn)為投保沒有價值，防災(zāi)性心理逐漸淡化，僥幸心理漸占上風(fēng)，以致萌生退意。一旦和自己利益有關(guān)的災(zāi)害發(fā)生，隨即驚慌失措地投保，但為時已晚。20XX年，安徽省搞蓄洪區(qū)農(nóng)作物保險試點(diǎn)，結(jié)果是一年未鬧水災(zāi)，平安無事。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民大呼吃虧上當(dāng)，迫使保險公司退還了200 萬元的保險費(fèi)。沒想到又過了一年，20XX年發(fā)生百年一遇的大洪水，安徽省損失慘重，農(nóng)民又大呼吃虧。1.4逆向選擇心理1.4.1信息不對稱逆向選擇競爭性市場模型下的一個重要假定是買方和賣方都具有完全的信息。然而。事實(shí)上，潛在的投保人總是比保險人更了解自己的風(fēng)險狀態(tài)，保險雙方存在信息差別是難以避免的。一般認(rèn)為，信息不對稱是指在交易的雙方中或形成合作關(guān)系的雙方中一方擁有而另一方所不知的信息，即在相互對應(yīng)的當(dāng)事人之間不不做對稱分布的有關(guān)某些事件的知識或概率分布。其中，逆向選擇是信息不對稱的主要形式。所謂逆向選擇是指雙方在達(dá)成契約前，接受合約的人一般擁有私人信息，而這些信息有可能是對對方不利的，接受合約的人利用這些有可能對對方不利的信息簽訂對自己有利的合同，而對方則由于信息劣勢處于不利的地位。保險市場的逆向選擇是指保險人事前（簽約前）不知道投保人的風(fēng)險程度，當(dāng)按照市場上投保人的平均風(fēng)險程度確定保費(fèi)時，較高風(fēng)險類型的投保人參加參加保險是合算的，更愿意參加投保.1.4.2逆向選擇保險心理危害性保險商品是一種非渴求商品，有很強(qiáng)的替代性，加之消費(fèi)結(jié)果的不確定性，許多人對保險消費(fèi)的心態(tài)比較復(fù)雜，平時大都不會將風(fēng)險事故與自己的生活聯(lián)系在一起，從而對風(fēng)險不以為然，只有在遭受風(fēng)險損害后，才重視對風(fēng)險的防范，想到保險的好處。這部分人對保險有一定的了解，但只是把保險需求和自己的實(shí)際利益聯(lián)系起來考慮取舍，有利可圖便積極參加，或?qū)︼L(fēng)險采取選擇性投保，將風(fēng)險程度較高的轉(zhuǎn)嫁給保險公司，風(fēng)險程度較低的盡量不投保，這就是信息不對稱理論所描述的逆向選擇。逆向選擇是指不利于保險公司的保險契約選擇，表現(xiàn)為想要為某一特定風(fēng)險投保的人往往是最有可能發(fā)生該風(fēng)險的人，因而也是最有可能得到賠償?shù)娜?。逆向選擇的極端例子便是健康保險中的帶病投保，其投保動機(jī)不純，思想深處隱藏的圖謀不異于以鄰為壑，嫁禍于人。逆向選擇來自那些自知出事概率較大的投保經(jīng)濟(jì)主體，不僅會對保險公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營構(gòu)成嚴(yán)重威脅，最終將損害全體被保險人的利益。1.5自私取利心理1.5.1盲目追求低成本高回報 追求物美價廉是人們的天性，消費(fèi)者對價格都有不同程度的偏好。但生活中也不乏這樣的消費(fèi)者，他們對價格過度關(guān)注，價格的變化幾乎是決定他們是否消費(fèi)和消費(fèi)多少的惟一因素。具體到保險消費(fèi)上，表現(xiàn)為投保時十分重視花錢多少，費(fèi)率高低是這類人是否投保的關(guān)鍵。他們傾向于選擇最低價格的保險產(chǎn)品，或是等待保險產(chǎn)品降價而持幣待購，或是為節(jié)省小額保險費(fèi)而更換保險公司。貪圖便宜的保險消費(fèi)者主要是受勤儉節(jié)約思想的影響，他們對保險略知一二，有一定的消費(fèi)意愿，投保動機(jī)愿望也良好，但他們對于生活必需品之外的消費(fèi)往往精打細(xì)算，而且通常更為關(guān)注眼前的節(jié)省，缺乏對長遠(yuǎn)利益的考慮。1.5.2轉(zhuǎn)嫁危機(jī)消費(fèi)心理保險消費(fèi)具有個人性，因?yàn)楸ｋU標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。有自私取利心理的保險消費(fèi)者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的工具。他們或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。甚至有一些人會故意制造保險事故來騙取保險公司的“賠償”。這種心理雖然促成了部分保險消費(fèi)行為，但是不利于保險業(yè)發(fā)展。隨著保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少第2章 保險需求的理性行為研究 本章主要以家庭保險為例闡述保險需求的理性行為。家庭是一個基本的消費(fèi)行為。家庭影響著一個人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、與消費(fèi)方式。家庭對一個人的需求與消費(fèi)決定有極大的影響，不同的家庭有不同的消費(fèi)需求，其決定因素包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會和家庭結(jié)構(gòu)幾個方面。2.1經(jīng)濟(jì)因素與保險需求2.1.1收入水平對保險消費(fèi)行為的影響家庭繳納的保險費(fèi)使其可支配貨幣收入的正函數(shù)，因此，家庭收入水平的高低決定著保險需求量的大小。家庭收入水平越高，不保費(fèi)的承受力越強(qiáng)，保險需求就會增加。同時，隨著收入水平的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，隨著收入的提高，人們也將有生存需要為主的單一消費(fèi)方式向消費(fèi)多樣化發(fā)展，安全的需求將成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠郑⒃谙M(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越重要的地位。這從根本上擴(kuò)大了保險需求。 一次關(guān)于不同收入家庭對于保險的選擇結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入在4萬元以下的家庭未購買保險數(shù)面線占有很大的比例，隨著收入的增加，家庭保險需求也隨著增加。6-8萬的家庭購買保險的比例是73.7%，8-10萬家庭購買保險的比例是77.2%，10萬以上的家庭購買報下的比例略有下降，是61.9%。對于這一現(xiàn)象，可能的解釋是，當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平時，人們往往偏向與自保，認(rèn)為靠自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能夠承擔(dān)風(fēng)險損失。2.1.2利率水平對保險需求行為的影響 現(xiàn)代保險中有相當(dāng)大的部分是投資型保險，家庭閑置資金是投向保險公司投向銀行，取決于投資收益的高低。利率就是人們判斷購買保險是否合算的主要依據(jù)。每個家庭對利率的波動持不同態(tài)度：有的人認(rèn)為利率湘江不會有什么影響；有的人認(rèn)為利率的下降有利于購買，即利率的下降會刺激現(xiàn)在的消費(fèi)。長期以來銀行占據(jù)我國金融業(yè)的主導(dǎo)地位，在老百姓的心目中樹立了較好的信譽(yù)。那些習(xí)慣于在銀行儲蓄的人們更關(guān)注銀行儲蓄的本金和利息的確定性。因?yàn)楸ｋU產(chǎn)品同時具有投資功能，所以家庭在購買保險時往往會將其與銀行存款相比。如果銀行利率高于壽險保單的名義預(yù)定利息率時，可能出現(xiàn)保險不如銀行存款劃算，他們便會把保險投資投向銀行，從而使保險需求減少；，反之，如果銀行利率低于壽險保單的名義預(yù)定利率時，人們就會把資金由銀行轉(zhuǎn)向保險公司，甚至?xí)蜚y行貸款投向保險公司投保，從而擴(kuò)大保險需求。從調(diào)查結(jié)果中看，有相當(dāng)一部分在保險購買時是出于投資理財?shù)哪康摹?.1.3物價水平對保險消費(fèi)行為的影響 物價水平對家庭購買決策的影響表現(xiàn)在人們認(rèn)為將來物價水平會上漲而不愿意購買保險，這樣保險需求就會受到極大抑制。傳統(tǒng)壽險的最主要特征是孤零利率和固定給付，即保險合同規(guī)定的預(yù)定利率和約定的保險金額不會因通貨膨脹的存在而改變，因此，預(yù)期的通貨膨脹會消弱將來支付的貨幣的購買力，降低保險的實(shí)際保障能力，從而使人們有不經(jīng)濟(jì)的感覺。當(dāng)通貨膨脹率較高時，人們對于保險的需求將會受到抑制，并導(dǎo)致退保率上升、續(xù)約率下降。2.1.4消費(fèi)信貸習(xí)慣與保險消費(fèi)行為研究房改之后，利用銀行按揭分期付款的購買方式逐漸增多的同時，消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險也在增加。分期付款的購房方式使貸款方式和購買方都承擔(dān)了一定的風(fēng)險，如果家庭中的主要收入者發(fā)生了意外，則會之間影響到購房貸款的歸還，影響到家庭其他成員能否繼續(xù)有房屋居住，以及家庭生活水平是否能夠得以繼續(xù)維持。在我國，對這種風(fēng)險的認(rèn)識仍然不足，同時目前的房價居高不下，很多家庭都將購房假話列入到家庭的重要支出項目中，此次調(diào)查中58%的家庭都認(rèn)同“目前購房子比購買保險更重要”按揭款的金額以及年限都將影響到家庭保險需求。2.2文化因素與保險需求2.2.1生活方式對保險消費(fèi)行為影響 生活方式是一個內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，包括人們的衣、食、住、行、勞動工作、體現(xiàn)娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀，可以理解為是在一定的歷史時期與社會時期的社會條件下，各個名族、階級和社會群體的生活模式。生活方式是人的社會化了一項重要內(nèi)容，決定了個體社會化的性質(zhì)、水平和方向。不同社會、不同時期、不同階層和不同職業(yè)的人，有著不同的社會生活又會反作用于一個人的思想意識。生活方式的變化直接或間接的影響一個人的思想意識和價值觀念。來自相同文化群體甚至同一職業(yè)的人群，他們會有大不相同的生活方式，活動、興趣和見解劇不同。比如，同樣的工作做老師工作的文化層次和社會地位也相近，但有的人喜歡安樂行的生活方式，社會活動較少，有的人卻喜歡活動月行生活方式，喜歡運(yùn)動旅游，善于社交等。生活方式的不同能夠誘發(fā)保險的需求、動機(jī)和行為的差異。2.2.2文化環(huán)境對保險消費(fèi)行為的影響 每一個人來到這個世界上，都存在一個廣大的、非個人性格特征的空間，這個空間就是一種文化。人們在文化中學(xué)會了信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度和價值觀，人們大部分日常行為都是后天在文化中學(xué)會的，包括消費(fèi)行為。人們通過學(xué)習(xí)，大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中的共同價值觀，遵循他們文化道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，文化對投保行為具有廣泛而將烈的影響。保險的基本功能是風(fēng)險保障，這與人們的文化底蘊(yùn)及價值關(guān)吻合。比如日本、韓國，人們對保險的需求很大，這與東方民族的勤儉和傾向叫安定生活的文化觀念有較大關(guān)系。而在中國，由于中國傳統(tǒng)“儒教”文化，即宣傳規(guī)范馴服，忍受于和諧，人們視風(fēng)險為上天的報應(yīng)，具有不可抗性，只能逆來接受。這種文化影響著人們的風(fēng)險規(guī)避方式，保險被認(rèn)為是不合適的。同時，我國傳統(tǒng)文化、倫理觀念接受自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的影響，“自助”、“撫養(yǎng)”、“贍養(yǎng)”等被視為一種高尚的道德，為人們所崇尚的，這種傳統(tǒng)文化一時在人們頭腦中的沉淀影響這人們的投保行為，很多家庭都有依靠儲蓄應(yīng)急的思想，更傾向于儲蓄以防萬一。另一方面，隨著工業(yè)化城市化速度加快，以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，對過去“鄰里互助”、“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，人們在時間現(xiàn)代化的進(jìn)程中，逐漸失去守望互助、關(guān)系密切、有人情味的人際關(guān)系，這是的人們開始摒棄傳統(tǒng)觀念，重新認(rèn)識保險。一次調(diào)查中，有買保險的家庭中79%的不贊同“我如果收到損失之后，有很多親朋好友會來幫助我”。2.2.3傳統(tǒng)思想對保險消費(fèi)行為影響 家庭傳統(tǒng)思想體現(xiàn)在人們認(rèn)為子女應(yīng)該負(fù)擔(dān)父母的醫(yī)療費(fèi)用，子女應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)上孝順父母，應(yīng)該每月給父母贍養(yǎng)費(fèi)等。這一因素直接對家庭的保險需求有很大的負(fù)面影響。但是咋年輕一代人中，由于社會觀念的變化、社會保障制度的逐步建立，這種傳統(tǒng)養(yǎng)老思想已經(jīng)不占主導(dǎo)地位了。同時由于越來越多的家庭都是獨(dú)生子女，將來的家庭趨向于“4-2-1”式，依靠子女贍養(yǎng)變得越來越不現(xiàn)實(shí)，人們會自然而然的放棄依靠子女養(yǎng)老的方式，雖然人們普遍認(rèn)為無論何時，子女負(fù)擔(dān)老人一些必要的費(fèi)用，但是更多的人會考慮通過夠買保險來解決養(yǎng)老問題。2.3社會因素與保險需求2.3.1制度變遷因素與保險消費(fèi)行為研究 中國雖然采取了漸進(jìn)的制度改革進(jìn)程及市場化進(jìn)程，但仍然造成了居民未來不確定因素的加大。如住房改革、教育改革、工資改革、醫(yī)療改革、就業(yè)用工制度的改革，增加了居民未來收入的波動性及隨即消費(fèi)水平的上升，從而制度變遷將會影響居民家庭消費(fèi)保險觀念。同時，從社會制度保障上看，社會保障支出用于救助因遭災(zāi)受損，基本生活水平不能維持，的居民生活費(fèi)用部分，實(shí)際上構(gòu)成了保險商品的替代品，使得雇員或職工或多或少的產(chǎn)生了心理風(fēng)險，影響了家庭保險的需求。但是社會保障制度的建立也使家庭對保障的需求欲更加強(qiáng)烈的表現(xiàn)出來，以社會保險為主要內(nèi)容的這回保障體系支付的年金給付額過低，只能部分解決廣大職工的生老病死問題，更多的家庭愿意通過保險來提高對生活保障水平的需求。2.3.2風(fēng)險意識因素對保險消費(fèi)行為的影響 在人類的發(fā)展史上，人們從事各種生產(chǎn)活動和生活過程中，總會遇到各種各樣的風(fēng)險，為了自身生活的穩(wěn)定，人們一直在尋找各種防災(zāi)避禍的方法，而購買保險就是一種有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險的方法，風(fēng)險的客觀存在是保險需求存在的前提。保險需求的總量與可保風(fēng)險存在成都成正比關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，人們對其生存及財產(chǎn)的安全保障的需求越來越強(qiáng)，風(fēng)險意識越來越強(qiáng)，希望以保險這種經(jīng)濟(jì)形勢實(shí)現(xiàn)其安全性，因而對保險需求將會增加。 此外，保險公司社會信譽(yù)因素對保險消費(fèi)行為也有較大影響。隨著我國社會主義經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的進(jìn)一步深入，保險也得到了突飛猛進(jìn)的快速發(fā)展，險種的開發(fā)和推廣應(yīng)用進(jìn)步明顯，保險市場出現(xiàn)了百花爭放的可喜局面。但伴隨著保險也得蓬勃發(fā)展，有一股逆流也在日趨上升。少數(shù)保險經(jīng)營者利用保險合同設(shè)置陷阱欺詐廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且增加了消費(fèi)者對保險公司的不信任感，成為我國保險業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。家庭對保險公司的信任度直接影響了家庭是否選擇投保以及在哪家公司投保。2.4家庭結(jié)構(gòu)與保險消費(fèi)行為研究2.4.1性別、年齡對保險消費(fèi)行為的影響 不同性別、不同年齡的人對保險的態(tài)度也不一樣。男女性別上的差異往往會對保險長生不同的需求。例如，女性的家庭觀念強(qiáng)，風(fēng)險意識強(qiáng)，對保險較認(rèn)同，需求較高?，F(xiàn)代女性由于社會地位的提高，相應(yīng)在工作崗位上和男性一樣，擔(dān)當(dāng)起各種重要角色，承擔(dān)著與角色相對應(yīng)的社會責(zé)任；在家庭里又肩負(fù)起母親和妻子的角色，各方面都承擔(dān)著比男性更多的風(fēng)險和壓力。因此關(guān)愛自己，努力塑造“健康、獨(dú)立、從容”的人生也就成為現(xiàn)代女性的生活需求?，F(xiàn)代女性的各種風(fēng)險保障需求形成了一個富有特色的保險消費(fèi)市場。另外，我國男性死亡率均高于女性，男性高賣長期保險的需求較高。 在年齡方面，隨著年齡的增長，所處的生命周期不一樣，保險需求也發(fā)生改變，一般來說，年齡較大者比年輕者更容易接受保險。隨著我國人口不斷老化，老年人口越來越多，老年人的特點(diǎn)是生理機(jī)能不斷下降，迫切希望得到保障，因此家庭贍養(yǎng)率也影響著保險需求的長生。2.4.2教育水平和職業(yè)對保險消費(fèi)行為的影響 人們的文化教育水平直接影響人們的保險意識及對保險的接受程度。一個國家、地區(qū)的文化教育水平，不僅代表該國家、地區(qū)進(jìn)行文化教育的廣度，而且反應(yīng)文化教育的深度。就廣度而言，文化教育的普及程度越高，意味著投保可能多；從文化教育的深度來看，文化教育水平的層次不同，對保險的需求也大不相同。一般來說，人們的文化教育水平越高，對風(fēng)險的認(rèn)識越強(qiáng)烈，對保險的接受程度較高，從而度保險需求的敏感度也越高。 不同職業(yè)、不同單位的人，其收入水平、所面臨的風(fēng)險狀況以及風(fēng)險意識不同，因而對保險的需求也不一樣。職業(yè)因素包括個人單位效益、單位前途、個人在單位發(fā)展前途、個人單位保障能力等。這些因素直接影響著人們對自己的收入狀況、收入前景穩(wěn)定性的態(tài)度，也是投保人對自己在將來是否持續(xù)繳付報廢的判斷依據(jù)。職業(yè)結(jié)構(gòu)對保險需求的影響，主要體現(xiàn)在有職業(yè)者，或從事現(xiàn)代職業(yè)者保險需求較大，無職業(yè)者或從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人月不容易接受保險。從事危險職業(yè)的人越多，保險保障的需求量越大。不同的職業(yè)保險需求也存在差異，其中醫(yī)生和公家公務(wù)員的保險需求最大。離退休人員由于家庭收入來源減少，未來風(fēng)險更大，所以保險需求也很大。第3章針對不同保險消費(fèi)心理的經(jīng)營策略 不同的保險消費(fèi)者有著不同的保險消費(fèi)心理，對于保險公司而言，應(yīng)認(rèn)真研究和分析人們的各種保險消費(fèi)心理，在準(zhǔn)確把握人們保險消費(fèi)心理的前提下，細(xì)分目標(biāo)客戶，以便采取不同的營銷經(jīng)營策略。另外，一個人的穩(wěn)定心理狀態(tài)是相對的、暫時的，完全不受外界影響，不隨外界環(huán)境變化而變化的是極少數(shù)，因此，保險公司在營銷活動中，還應(yīng)主動通過外部因素對人們的保險消費(fèi)心理進(jìn)行必要的干預(yù)，積極引導(dǎo)人們培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)心理。3.1了解保險消費(fèi)真的心理3.1.1提高服務(wù)水平，吸引忠誠客戶求平安防災(zāi)心理的消費(fèi)者，能夠主動地認(rèn)識風(fēng)險，積極地尋求降低風(fēng)險的辦法，對保險這種先進(jìn)的風(fēng)險管理辦法易于接受，具有較強(qiáng)的投保意識。他們對災(zāi)害事故發(fā)生后造成損失的嚴(yán)重性十分清楚，能夠深刻理解保險的性質(zhì)、職能和作用。這類消費(fèi)者投保動機(jī)良好，消費(fèi)心理成熟，消費(fèi)決策理性而又明智，是保險公司難得的忠誠客戶，也是保險公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，保險公司理當(dāng)倍加呵護(hù)，延為上賓。但這種類型的保險消費(fèi)者在我國還是少數(shù)，保險公司更應(yīng)不遺余力地延攬保險消費(fèi)中的先知先覺者，通過提高專業(yè)服務(wù)水平，來保護(hù)他們的消費(fèi)熱情。3.1.2 加強(qiáng)保險知識宣傳 趨時從眾心理在保險消費(fèi)中是普遍存在的，這類人對保險不一定真正了解，投保具有很大的盲目性，缺乏思想基礎(chǔ)，既會從眾投保，也會從眾退保，其消費(fèi)熱情往往不能持久。1997年底，在全國一些城市，保險產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了幾近脫銷的火爆場面。在搶購風(fēng)中，有大批一哄而上的盲目投保者，到第二年續(xù)繳保費(fèi)的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無法承擔(dān)高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)繳下去力不從心，不少人被迫退保。 上述事例充分說明了受從眾心理支配的保險消費(fèi)缺乏穩(wěn)定性，他們在一定時期內(nèi)對保險消費(fèi)會起到促進(jìn)作用，帶來保險業(yè)務(wù)的繁榮，但這種促進(jìn)作用并不能持久，終將影響和沖擊保險業(yè)的正常、穩(wěn)定發(fā)展。針對這部分保險消費(fèi)者，要加強(qiáng)保險知識的宣傳，使其對保險的性質(zhì)、職能和作用有真正的全面了解，切實(shí)領(lǐng)會投保的意義。只有擁有完整的保險知識，才能在保險消費(fèi)中自我決策，自主行動，不盲從他人。3.1.3 強(qiáng)化防災(zāi)意識，宣傳風(fēng)險管理工作現(xiàn)實(shí)生活中抱有僥幸心理的人不算少數(shù)，具體到保險消費(fèi)上，由于保險消費(fèi)結(jié)果的不確定性，從一定程度上強(qiáng)化了一些人的僥幸、運(yùn)氣心理。抱有僥幸、運(yùn)氣心理的保險消費(fèi)者投保動機(jī)不穩(wěn)定，通常表現(xiàn)為在防災(zāi)心理和僥幸心理之間的搖擺不定。這種人雖然也持有防災(zāi)的目的，卻沒有持久型防災(zāi)心理。如果在他們預(yù)料的時間內(nèi)沒有發(fā)生災(zāi)害事故，其防災(zāi)心理就會日漸淡化，甚至消失得無影無蹤，使僥幸心理占上風(fēng)，直接導(dǎo)致退保，從而影響保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。3.2保險公司需要做的工作3.2.1樹立正確的保險消費(fèi)觀 作為提供經(jīng)濟(jì)保障的保險商品，其消費(fèi)具體表現(xiàn)為：免除恐懼觀念上的消費(fèi)；補(bǔ)償損失實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)。因?yàn)槿藗冊谏a(chǎn)生活中對風(fēng)險損失都有恐懼的心理，一旦把風(fēng)險損失轉(zhuǎn)嫁給保險公司便可獲得安全感，這種安全感即是保險商品的觀念上的消費(fèi)。由于發(fā)生災(zāi)害事故給被保險人造成損失，由保險公司給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這便是保險商品的實(shí)質(zhì)消費(fèi)。不少保險消費(fèi)者只看重實(shí)質(zhì)消費(fèi)而忽略觀念消費(fèi)，買保險沒有得到保險公司的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償便以為是花了冤枉錢，究其原因是對保險消費(fèi)缺乏全面認(rèn)識所致。只有全面認(rèn)識和了解保險消費(fèi)，才能樹立正確的保險消費(fèi)觀，從而強(qiáng)化防災(zāi)心理和意識。3.2.2幫助人們識別風(fēng)險尋求合理的風(fēng)險處理措施和手段。在風(fēng)險處理方式中，大多數(shù)人面臨著自留風(fēng)險和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險兩種選擇，風(fēng)險管理者會盡一切可能回避和排除風(fēng)險，把不能回避和排除的風(fēng)險盡可能地轉(zhuǎn)嫁出去，不能轉(zhuǎn)嫁的或損失程度較小的風(fēng)險可以自留。具體來講，對于那些出現(xiàn)機(jī)會不多、損失金額不大，或者出現(xiàn)機(jī)會較多、但損失金額很小的風(fēng)險，宜采用自留方式。而對那些出現(xiàn)機(jī)會多、損失金額也大，或者出現(xiàn)機(jī)會很少、但損失金額巨大的風(fēng)險，則應(yīng)采用轉(zhuǎn)嫁的方式。轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險方式有保險轉(zhuǎn)嫁和非保險轉(zhuǎn)嫁兩種，相比而言，保險轉(zhuǎn)嫁比其他風(fēng)險處理手段要優(yōu)越得多，因而應(yīng)用也比較廣泛。3.2.3制定風(fēng)險分擔(dān)方案，抑制投機(jī)心理 逆向選擇的發(fā)生大都受投機(jī)牟利心理的驅(qū)使，這類人對保險的職能作用、經(jīng)營方法及有關(guān)規(guī)定都很熟悉，出于個人和小團(tuán)體的利益和安全保障需要，往往把預(yù)料可能發(fā)生的危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給保險公司，或者把保險當(dāng)作牟利的階梯、生財”的工具，在投?；顒又胁粨袷侄巍Ｄ嫦蜻x擇的保險消費(fèi)多少都帶有賭博和投機(jī)色彩，利用保險來滿足自己對非法利益的追求。逆向選擇的危害主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，它使某類風(fēng)險不能滿足大數(shù)法則，失去可保基礎(chǔ)；第二，造成保險公司經(jīng)營狀況的不穩(wěn)定，使賠付率上升，利潤下降；第三，低風(fēng)險投保者的逐步退出，給費(fèi)率厘定帶來新的困難。對于逆向選擇的保險消費(fèi)保險公司要特別增強(qiáng)警惕度，采取多方面措施和手段加以規(guī)避和抑制：全面搜集相關(guān)信息。逆向選擇產(chǎn)生的根源在于保險公司與投保人之間的信息不對稱，相關(guān)信息的搜集和獲取可以減少市場的不確定性，是對市場信息不完備、不對稱狀況的一種補(bǔ)充。具體地說，為了防止逆向選擇的發(fā)生，保險公司可以在保險合同簽定之前，對參加火災(zāi)保險的投保企業(yè)或個人進(jìn)行嚴(yán)格檢查，并規(guī)定其采取某些防火措施；也可以對參加人身保險的投保人按職業(yè)劃分不同的收費(fèi)等級。諸如此類的信息搜集多少會減少逆向選擇的程度，但保險公司既不可能觀察到每一個投保人的信息，也不可能完全掌握每一個投保人的準(zhǔn)確信息。比如，保險公司無法觀察到大樓主人投?；馂?zāi)保險后，他對大樓防火設(shè)施的關(guān)注情況；無法掌握投保健康保險的每一個顧客的身體狀況的詳細(xì)情況，顧客可能自己清楚，但不會主動坦誠相告；保險公司也無法掌握每一個投保機(jī)動車輛險顧客的生活習(xí)慣和行車習(xí)慣等等。理論上講，搜尋和獲得確切詳盡的信息似乎可以做到，但是考慮到信息搜集的經(jīng)濟(jì)成本，在實(shí)踐中難以行通。因此，保險公司搜尋到的信息只能是粗略的，并不能完全杜絕逆向選擇的發(fā)生。只能是在此基礎(chǔ)上，尋求更有效的手段和措施。3.2.4設(shè)計風(fēng)險分擔(dān)方案，約束其行為 逆向選擇是將危機(jī)和損失非善意地轉(zhuǎn)嫁，從而使保險公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失。保險公司不妨考慮尋求一條中間路線風(fēng)險的部分轉(zhuǎn)移，即風(fēng)險分擔(dān)方案，其核心內(nèi)容為保險公司對保險提供不足額的保險，保險金額與保險標(biāo)的實(shí)際價值之間的差額部分由投保人自己負(fù)擔(dān)。風(fēng)險事故發(fā)生后，保險公司只賠償保險金額，投保人也要承擔(dān)一部分損失。這樣設(shè)計就把防范風(fēng)險與投保人的利益聯(lián)系在一起，投保人為個人利益著想也會自覺約束其行為。3.2.5加強(qiáng)拒賠宣傳，嚴(yán)厲懲處逆向選擇 逆向選擇與道德風(fēng)險和保險欺詐活動是一脈相承的，必須施以嚴(yán)懲才能有效防范和制止。我國保險法規(guī)定：投保人、被保險人或者受益人有下列行為之一，進(jìn)行保險欺詐活動，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任投保人故意虛構(gòu)保險標(biāo)的，騙取保險金的；未發(fā)生保險事故而謊稱發(fā)生保險事故，騙取保險金的；故意造成財產(chǎn)損失的保險事故，騙取保險金的故意造成被保險人死亡、傷殘或者疾病等人身保險故，騙取保險金的偽造、編造與保險事故有關(guān)的證明、資料或者其他證據(jù)編造虛假的事故原因或夸大損失程度，騙取保險金的，有前款所列行為之一，情節(jié)輕微，不構(gòu)成犯罪的，依照國家有關(guān)規(guī)定給予行政處罰。保險公司應(yīng)加強(qiáng)這方面的拒賠和嚴(yán)懲宣傳，對逆向選擇行為、道德風(fēng)險和保險欺詐活動形成有效的震懾。3.2.6實(shí)行差異化經(jīng)營，并引導(dǎo)人們科學(xué)消費(fèi) 在保險消費(fèi)中，人們不可避免地會追求物美價廉，因此，保險商品的價格自然成為影響保險消費(fèi)心理的重要因素之一。保險商品的價格即保險費(fèi)或保險費(fèi)率，是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的。所以，保險商品的自身價格對保險消費(fèi)的影響是十分明顯的，一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。研發(fā)靈活多樣保險商品，增強(qiáng)其適應(yīng)性。不少保險消費(fèi)者精打細(xì)算，對保險價格比較敏感。這就要求保險公司研究開發(fā)能適應(yīng)不同消費(fèi)層次的多元化保險商品，一方面要有綜合保障型、費(fèi)率較高的服務(wù)項目，又要有費(fèi)率較低、保障單一的保障項目，保險保障項目應(yīng)可分可合，有較強(qiáng)的適應(yīng)性。提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營。影響保險消費(fèi)的不僅僅是保險商品的價格，還有質(zhì)量因素。保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險公司的服務(wù)質(zhì)量、理賠滿意度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素，其中保險公司的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到迅速合理的補(bǔ)償外，還應(yīng)在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。保險公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營中應(yīng)力避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，使自己的產(chǎn)品性能、售后服務(wù)各有特色，通過提升服務(wù)水平，實(shí)行差異化經(jīng)營，構(gòu)建價外競爭優(yōu)勢。這樣，消費(fèi)者在價格上的注意力就會被淡化和轉(zhuǎn)移。倡導(dǎo)科學(xué)合理消費(fèi)。購買保險應(yīng)遵循貨比三家的原則，但一味地貪圖便宜并不可取。作為明智的保險消費(fèi)者，要支付合理的價格，而