商業(yè)環(huán)境概論.ppt

第十二章產(chǎn)業(yè)分析 12 1競(jìng)爭(zhēng) 世界上很多國(guó)家在20世紀(jì)80年代 90年代都大力鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)開(kāi)展自由競(jìng)爭(zhēng) 以給消費(fèi)者提供更多更好的選擇 保護(hù)消費(fèi)者免遭不法商家的欺詐 這樣做法的原因在于政府認(rèn)為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越多 價(jià)格將會(huì)越低 同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)越來(lái)越好 但不幸的是 制定反壟斷法律制度的政治家們卻沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多 有可能會(huì)最終減少消費(fèi)者的選擇 因?yàn)槠渲幸粋€(gè)結(jié)果是數(shù)量眾多的公司去追逐數(shù)量有限的顧客時(shí) 經(jīng)常會(huì)把那些勢(shì)力較弱的企業(yè)趕出市場(chǎng) 隨之發(fā)生的就是企業(yè)見(jiàn)發(fā)生大量的兼并與收購(gòu)行為 除非政府立法及出于政治需要對(duì)這些兼并與收購(gòu)行為進(jìn)行管制 否則那些大型企業(yè)將會(huì)迅速控制市場(chǎng) 在有些極端的情況下將會(huì)事實(shí)上 操縱 市場(chǎng)價(jià)格以滿足他們自己的利益 在進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)業(yè)分析時(shí) 企業(yè)該怎樣做呢 企業(yè)需要對(duì)企業(yè)自身的定位進(jìn)行分析還需要對(duì)那些事實(shí)上存在及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般分為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 波特在其 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一書中指出 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般可以參照以下的信息進(jìn)行識(shí)別 不在本行業(yè) 但不費(fèi)氣力就可以進(jìn)入的公司 進(jìn)入本行業(yè)可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的公司 其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公司 可能發(fā)生兼并或收購(gòu)行為的公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 批發(fā)商 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 用戶 媒體 銷售員 投資者 展覽會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 政府 本企業(yè) 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源 美國(guó)企業(yè)獲取情報(bào)的基本手段 12 2卡特爾和壟斷 完全壟斷是指一個(gè)企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有任何直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 雙頭壟斷 某項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)的提供一共只有兩家供應(yīng)商寡頭壟斷 某項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)的提供由數(shù)量有限的幾家供應(yīng)商來(lái)提供 例子 Amtrak公司是美國(guó)一個(gè)非常典型的壟斷例子 其運(yùn)營(yíng)的行業(yè)有報(bào)道稱是美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈 政府管制最少的行業(yè) Amtrak公司是美國(guó)鐵路系統(tǒng)在20世紀(jì)50 60年代深深陷人財(cái)政危機(jī)時(shí)組成的一個(gè)公司 主要是提供美國(guó)境內(nèi)所有的長(zhǎng)途客運(yùn)鐵路運(yùn)輸服務(wù) 該公司由美國(guó)政府組織成立 主要就是為了防止那些以向長(zhǎng)途鐵路客運(yùn)服務(wù)業(yè)務(wù)提供各種零配件及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)全面崩潰 因?yàn)檫@些配套行業(yè)擁有數(shù)量眾多的各類供應(yīng)商 一旦長(zhǎng)途客運(yùn)鐵路運(yùn)輸?shù)归] 這些配套供應(yīng)行業(yè)中的絕大多數(shù)將會(huì)陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)之中 政府成立公司的目的就為了避免這種情況發(fā)生 自由壟斷市場(chǎng) 在一個(gè)自由壟斷市場(chǎng)上 對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在供應(yīng)商數(shù)量沒(méi)有任何限制 供應(yīng)商的數(shù)量完全由潛在的顧客數(shù)量 他們的購(gòu)買模式以及市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠家的相對(duì)實(shí)力來(lái)共同決定 卡特爾 一批企業(yè)聯(lián)合起來(lái)通過(guò)限制供應(yīng) 操縱市場(chǎng)價(jià)格來(lái)影響市場(chǎng)行為 這就是一般所說(shuō)的 卡特爾 12 3競(jìng)爭(zhēng)力模型 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 顧客討價(jià)還價(jià)的能力 替代者的威脅 市場(chǎng)現(xiàn)有對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入者的威脅 市場(chǎng)現(xiàn)有對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng) 最激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于市場(chǎng)上現(xiàn)存企業(yè)之間 即使價(jià)格已經(jīng)降得完全一樣 企業(yè)間仍然在很多方面如售后服務(wù)水平 附加價(jià)值產(chǎn)品及物流配送供給等存在著很多差異 即使是市場(chǎng)上最成功的企業(yè)也需要牢牢盯住市場(chǎng)上的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 因?yàn)樗械母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在竭力提高自己的市場(chǎng)份額 新的進(jìn)入者 一些產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)事實(shí)上有非常高的進(jìn)人障礙 這種障礙使新的進(jìn)人者寥寥無(wú)幾 新的進(jìn)入者在進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)時(shí)有非常多的困難及障礙需要克服 特別在他們與原來(lái)行業(yè)中已經(jīng)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入面對(duì)面的挑戰(zhàn)時(shí)困難更大 例子 1920年 汽車制造商如福特公司認(rèn)為以他們的制造經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)應(yīng)該相對(duì)比較容易 但最終發(fā)現(xiàn)不是的 福特公司只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品 即著名的FordTrimotor汽車 這一點(diǎn)相對(duì)比較成功 最終福特公司退出了飛機(jī)制造業(yè) 再也沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)了 很明顯 制造飛機(jī)所需要的技術(shù)與制造汽車完全是兩碼事 迪斯尼公司在進(jìn)入一些新行業(yè) 主要是與他們的主業(yè)互相補(bǔ)充的行業(yè) 時(shí)卻取得了巨大的成功 除了他們的主題公園外 迪斯尼公司主要在美國(guó)境內(nèi)外經(jīng)營(yíng)各種旅館及餐飲業(yè) 甚至進(jìn)入了航海假日旅游業(yè) 這些都完全建立在迪斯尼的卡通形象人物及專迪斯尼的一些食品供應(yīng) 住宿方面 英國(guó)政府的餐飲供應(yīng)及服務(wù)被認(rèn)為其利潤(rùn)極低 所以一般私營(yíng)企業(yè)都不愿意進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域 但是英國(guó)私有化的經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)驗(yàn)證表明 即使這些以前是由國(guó)家或地方政府提供服務(wù)的行業(yè) 也可以由私營(yíng)企業(yè)來(lái)提供相關(guān)服務(wù) 例如 廢物與垃圾回收利用 學(xué)校學(xué)生餐飲供應(yīng)及社會(huì)服務(wù)等 包括某些國(guó)防工業(yè)領(lǐng)域特別是與后勤及輔助武器設(shè)備供應(yīng)相關(guān)的一些行業(yè) 如后勤供應(yīng) 武器保養(yǎng)都可以交給私營(yíng)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)及管理 只需要解決必須的安全檢查與管理措施就行 潛在的替代者 替代品1 對(duì)于兩種物品 如果一種物品價(jià)格的上升引起另一種物品需求的增加 則這兩種物品被稱為替代品2 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè) 可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品 從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為 這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 首先 現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高 將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制 第二 由于替代品生產(chǎn)者的侵入 使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量 或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià) 或者使其產(chǎn)品具有特色 否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫 第三 源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響 總之 替代品價(jià)格越低 質(zhì)量越好 用戶轉(zhuǎn)換成本越低 其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng) 而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度 可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率 替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述 例子 第二次世界大戰(zhàn)以后 美國(guó)各種橫跨大陸的鐵路運(yùn)輸公司之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 同時(shí)由于引進(jìn)了更新更豪華的大型客輪 經(jīng)營(yíng)來(lái)往歐洲與北美洲的北太平洋航線的航運(yùn)公司之間也展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng) 但是當(dāng)波音707噴氣式飛機(jī)正式于1958年10月26日在泛美航空公司投人運(yùn)營(yíng)時(shí) 事關(guān)鐵路運(yùn)輸公司及航運(yùn)公司生死的時(shí)刻就來(lái)了 這標(biāo)志著 美國(guó)鐵路運(yùn)輸公司不僅僅是在鐵路運(yùn)輸領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 航運(yùn)公司也不僅僅再是在航運(yùn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)了 他們其實(shí)是在一個(gè)遠(yuǎn)距離大規(guī)模運(yùn)輸?shù)男袠I(yè)中競(jìng)爭(zhēng) 因?yàn)樾率降膰姎馐斤w機(jī)可以將這些工作更加迅速更加方便地完成 完全替代了鐵路與航運(yùn)的作用 重新進(jìn)入及重新構(gòu)建 重新進(jìn)入1 曾經(jīng)在某個(gè)行業(yè)里經(jīng)營(yíng)過(guò)但后來(lái)因?yàn)楦鞣N原因而退出的企業(yè) 仍然擁有一些有關(guān)這個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊技能 在其原先的顧客群中仍然存在著相當(dāng)?shù)?企業(yè)記憶 這類企業(yè)一旦條件允許 可能會(huì)決定重新進(jìn)入這個(gè)行業(yè) 2 重新進(jìn)入 一般是在企業(yè)毫無(wú)困難地重新購(gòu)買昂貴工廠設(shè)備或能夠依靠現(xiàn)金資源購(gòu)買現(xiàn)有供應(yīng)廠商的情況下實(shí)施 重新構(gòu)建 重新構(gòu)建 一般發(fā)生在這種情況下 一家企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)時(shí)將其所有的技術(shù)資產(chǎn)及工廠設(shè)備全部賣給另外一家公司 這家公司利用這些條件可以輕易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)而不會(huì)遇上以前想進(jìn)入行業(yè)時(shí)通常會(huì)遇到的一些巨大障礙 例子 英國(guó)P O集團(tuán)在1974年通過(guò)購(gòu)買美國(guó)Princess海上旅游公司而成為美國(guó)海上旅游市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Princess公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)是非常有名的海上旅游公司了 英國(guó)P O集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)該公司從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈但利潤(rùn)豐厚的美國(guó)海上旅游市場(chǎng)上獲得了第三名的市場(chǎng)份額 討價(jià)還價(jià)能力 在市場(chǎng)供需環(huán)節(jié)上 供應(yīng)商和顧客通常都具各不同程度的討價(jià)還價(jià)能力 這種討價(jià)還價(jià)能力在供應(yīng)鏈的前端 靠近供應(yīng)商 比較弱 在供應(yīng)鏈后端 靠近顧客 一般都比較強(qiáng) 一般來(lái)說(shuō) 供應(yīng)商都傾向于以盡可能高的價(jià)格向顧客提供適度 可接受質(zhì)量 acceptablequality 的產(chǎn)品 但是顧客通常都希望以盡可能低的價(jià)格獲得最高質(zhì)量的產(chǎn)品 這是一般供應(yīng)效應(yīng)的常識(shí) 12 4產(chǎn)業(yè)合作 盡管市場(chǎng)中存在著各種競(jìng)爭(zhēng)力量 但即使在竟?fàn)幾罴ち业漠a(chǎn)業(yè)中 這些競(jìng)爭(zhēng)力量也有很多理由在相互之間進(jìn)行各種不同程度上的合作 產(chǎn)業(yè)合作的原因 1 許多對(duì)行業(yè)中單個(gè)企業(yè)造成嚴(yán)重影響的事情 對(duì)于行業(yè)中其他企業(yè)的發(fā)展也會(huì)造成同樣嚴(yán)重的后果 合作應(yīng)對(duì)是消除影響的良好途徑 2 許多很大的項(xiàng)目的實(shí)施都是單個(gè)企業(yè)所無(wú)法完成的 需要許多企業(yè)共同合作完成 3 某個(gè)行業(yè)內(nèi)的竟?fàn)幷邆兛梢月?lián)合起來(lái)共同打擊新的進(jìn)入者 或者聯(lián)合起來(lái)保衛(wèi)自己的產(chǎn)品不被替代品所取代 這是符合所有行業(yè)中企業(yè)利益的 12 5差異化與市場(chǎng)區(qū)隔 為了吸引客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品或服務(wù) 一個(gè)企業(yè)必須向客戶提供一些別的竟?fàn)幷邿o(wú)法提供的東西 為了生存 每一個(gè)企業(yè)都必須擁有邁克爾波特所說(shuō)的 竟?fàn)巸?yōu)勢(shì) 才行 一個(gè)或多個(gè) 獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 也就是只有某一個(gè)企業(yè)才能提供的一些東西 這些 獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 將這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他類似企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 形成某些特色 企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑1 一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的產(chǎn)品 但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜些 低成本 2 二是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的產(chǎn)品 但一些盡量與眾不同 差異化 12 5 1成本 有助于降低企業(yè)成本的措施 1 減少浪費(fèi) 2 降低人工成本 3 降低質(zhì)量 到可接受水平 4 減少邊際收益 5 折扣 6 故意損失 降低質(zhì)量 當(dāng)福特汽車公司分析著名的 T型車 時(shí) 他們發(fā)現(xiàn)無(wú)論車輛多么老舊甚至即將報(bào)廢 車輛的主螺栓一般仍然保持著一流的性能 福特并沒(méi)有因?yàn)檫@個(gè)而感激那些設(shè)計(jì)工程師們 因?yàn)檐囕v的主螺栓設(shè)計(jì)性能太優(yōu)異了 生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也太高了 高得幾乎沒(méi)有價(jià)值 近年來(lái)噴氣式飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格上升的一個(gè)主要原因是企業(yè)沒(méi)有得到后續(xù)訂單的支持 因此價(jià)格就賣得很高 早期設(shè)計(jì)制造的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量與現(xiàn)代相比不太好 經(jīng)常需要定期更換飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī) 這樣發(fā)動(dòng)機(jī)制造企業(yè)就有很多的后續(xù)訂單 發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格就相對(duì)便宜 但最新式的發(fā)動(dòng)機(jī)使用壽命大大增加了 性能更加優(yōu)異這樣對(duì)于購(gòu)買者而言就不再需要經(jīng)常性地更換飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)了 邊際效益?zhèn)€市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為追求最大的利潤(rùn) 多次進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn) 每一次投資所產(chǎn)生的效益都會(huì)與上一次投資產(chǎn)生的效益之間要有一個(gè)差 這個(gè)差就是邊際效益 故意損失 一個(gè) 損失先行者 就是企業(yè)故意拿出來(lái)以低價(jià)吸引顧客的 一般有三種 損失先行者 的策略來(lái)吸引顧客購(gòu)買 1 第一種以低價(jià)把顧客吸引進(jìn)來(lái) 利角這個(gè)機(jī)會(huì)搭配銷售其他一些價(jià)格高的非相關(guān)產(chǎn)品 2 第二種是以低價(jià)銷售核心產(chǎn)品 然后利用這個(gè)機(jī)會(huì)銷售補(bǔ)充性產(chǎn)品 改進(jìn)服務(wù)及增值培訓(xùn)等高利潤(rùn)的服務(wù) 3 第三種是以低價(jià)銷售最基本 最原始的產(chǎn)品型號(hào) 然后利用銷售技巧勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)過(guò)升級(jí)換代的更加昂貴 價(jià)格更高的產(chǎn)品型號(hào) 12 5 2市場(chǎng)區(qū)隔 即使在相同的成本范圍內(nèi) 企業(yè)仍然有很多辦法對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化銷售 這些主要是涉及補(bǔ)充性附加產(chǎn)品及服務(wù)的提供 這是一種明顯的市場(chǎng)區(qū)隔方式 這種區(qū)隔既可以是與