小米手機(jī)的營(yíng)銷策略研究.doc

本科畢業(yè)論文（題 目：小米手機(jī)的營(yíng)銷策略研究 學(xué) 生 姓 名： 學(xué) 院：管理學(xué)院系 別： 專 業(yè)： 班 級(jí)： 指 導(dǎo) 教 師： 摘 要近年來(lái)，全球手機(jī)市場(chǎng)不僅發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，而且競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，2011年二季度全球手機(jī)出貨量達(dá)到3.611億臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%，同時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)5.9%；截至今年8月底，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元 ，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī) 。截至目前，小米手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)，月?tīng)I(yíng)收逾10億元，成為今年國(guó)內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。本文以小米手機(jī)的營(yíng)銷策略研究為重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，分析成功的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。第一章對(duì)小米公司和小米手機(jī)進(jìn)行了一下介紹，重點(diǎn)說(shuō)明了其產(chǎn)品的特點(diǎn)。第二章重點(diǎn)分析了小米手機(jī)的環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。第三章重點(diǎn)介紹了小米科技所采取的一些營(yíng)銷策略，包括饑餓營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等。在第四章利用SWOT分析小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)和威脅。第五章重點(diǎn)說(shuō)明了小米手機(jī)在營(yíng)銷中所面臨的問(wèn)題。第六章主要針對(duì)其所出現(xiàn)的問(wèn)題提出建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；促銷策略；饑餓營(yíng)銷目 錄引 言1第一章 小米科技及小米手機(jī)介紹21.1小米科技簡(jiǎn)介21.2小米手機(jī)簡(jiǎn)介2第二章 小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析42.1小米手機(jī)PEST宏觀環(huán)境分析42.1.1政治法律環(huán)境分析42.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境52.1.3社會(huì)文化環(huán)境52.1.4科技發(fā)展環(huán)境52.1.5自然物質(zhì)環(huán)境62.2 小米手機(jī)微觀波特五力模型分析62.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力62.2.2購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力72.2.3新進(jìn)入者的威脅72.2.4替代品的威脅82.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)8第三章 小米手機(jī)的SWOT分析93.1優(yōu)勢(shì)93.2劣勢(shì)113.3機(jī)遇123.4威脅12第四章 小米手機(jī)營(yíng)銷策略144.1小米手機(jī)廣告策略分析144.1.1 小米手機(jī)訴求點(diǎn)144.1.2消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的看法，態(tài)度144.1.3是否會(huì)選擇更換手機(jī)144.2小米手機(jī)營(yíng)銷策略分析154.2.1產(chǎn)品策略154.2.2定價(jià)策略154.2.3促銷推廣策略164.2.4渠道策略17第五章 關(guān)于小米手機(jī)營(yíng)銷方面的問(wèn)題分析185.1品牌價(jià)值低185.2因?yàn)椤梆囸I”而受傷185.3小米手機(jī)營(yíng)銷未能細(xì)分市場(chǎng)195.4售后的服務(wù)系統(tǒng)不健全19第六章 小米手機(jī)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議206.1品牌產(chǎn)品發(fā)展建議206.2“饑餓”，也要適度206.3市場(chǎng)定位216.4售后問(wèn)題建議216.4.1“何處安家”，小米之家選址的建議216.4.2特約維修對(duì)小米之家的建議216.4.3小米之家的工作時(shí)間建議226.4.4小米之家的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題建議22結(jié) 論23參考文獻(xiàn)24謝 辭25引 言在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機(jī)，尤其是智能手機(jī)，作為一種通訊和辦公使用工具，已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告中指出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在國(guó)外/臺(tái)系品牌手中，但國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已經(jīng)受到國(guó)人的重視。不少國(guó)產(chǎn)品牌如聯(lián)想、華為、中興等借助智能、3G的東風(fēng)采取了全新的產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價(jià)比優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)智能機(jī)中的小米手機(jī)，自2011年10月20日面向預(yù)訂用戶開(kāi)始發(fā)售，即在第四季度獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，打破了第四季度手機(jī)市場(chǎng)格局。作為新款新品牌的小米手機(jī)，迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營(yíng)銷策略是必不可少的。本文以小米手機(jī)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營(yíng)銷策略，諸如饑餓營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等。并且分析其營(yíng)銷策略中存在的種種問(wèn)題與解決的對(duì)策或建議，對(duì)中國(guó)企業(yè)，有一定的借鑒意義。第一章 小米科技及小米手機(jī)介紹1.1小米科技簡(jiǎn)介小米科技，即北京小米科技有限責(zé)任公司，是由來(lái)自于谷歌、金山、微軟等軟件業(yè)龍頭的高層結(jié)合在一起，雷軍任職CEO。小米科技的主要業(yè)務(wù)包括軟硬件的開(kāi)發(fā)，軟件主要包括米聊、MIUI系統(tǒng)，硬件主要是小米手機(jī)。目前，小米科技公司的主要核心產(chǎn)品是MIUI系統(tǒng)、米聊社區(qū)和小米手機(jī)。小米科技成立于2010年4月，由Morningside、啟明兩大風(fēng)險(xiǎn)投資公司投以巨資。在當(dāng)年年底，推出了具有相當(dāng)影響力的米聊。在國(guó)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反向，也使小米科技公司在國(guó)內(nèi)名聲大噪。期間，小米科技還推出了適合國(guó)人使用的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)（基于Android開(kāi)發(fā)）。小米科技的公司目標(biāo)是讓手機(jī)取代傳統(tǒng)PC機(jī)，做最好的手機(jī)。 公司簡(jiǎn)要發(fā)展歷程：小米科技在2010年4月6日掛牌成立，總公司設(shè)在有中國(guó)硅谷之城的中關(guān)村的銀谷大廈。MIUI系統(tǒng)在2010年8月16日推出內(nèi)測(cè)版，其后推出了該系統(tǒng)的正式版，造成一定影響，打好了第一步，使其在國(guó)內(nèi)擁有了一定的知名度。在2010年7月12日，是小米科技正式確立其未來(lái)發(fā)展的日子，向外界宣布進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)，同時(shí)也推出了其三大核心產(chǎn)品：小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)、米聊社區(qū)。2011年8月16日，小米科技在其周年慶典晚會(huì)上，高調(diào)發(fā)布了小米手機(jī)，稱其為最具性價(jià)比的手機(jī)，為發(fā)燒友而作，從此改變了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局。2010年9月5日，小米手機(jī)開(kāi)始網(wǎng)上預(yù)定，采取線上銷售的方法，凡客如風(fēng)達(dá)承擔(dān)快遞運(yùn)輸。其在網(wǎng)上預(yù)定開(kāi)始后兩天內(nèi)，預(yù)定用戶即超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。2011年9月底，其網(wǎng)聊社區(qū)服務(wù)米聊，憑借創(chuàng)新的方式和成功的營(yíng)銷，使其注冊(cè)用戶超過(guò)700萬(wàn)。同時(shí)，MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)支持13款主流手機(jī)，其論壇用戶也超過(guò)了六十萬(wàn)。2011年10月20日，小米手機(jī)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)發(fā)售，不到半年時(shí)間，小米手機(jī)的出貨量就達(dá)到了180萬(wàn)臺(tái)，月?tīng)I(yíng)收逾10億元，也使其成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域殺出的一匹最具價(jià)值的黑馬。1.2小米手機(jī)簡(jiǎn)介小米手機(jī)是小米科技公司在2011年發(fā)布的國(guó)內(nèi)首款雙核智能手機(jī)，代號(hào)為“米格機(jī)”，CPU達(dá)到了1.5GHZ。宗旨是為發(fā)燒友而作，所以相當(dāng)具有性價(jià)比 。小米公司為其配備了高通Snapdragon S3（MSM8260）雙核1.5GCPU、1GRAM+4GROM及32G tf卡擴(kuò)展；屏幕采用了4英寸的16：9規(guī)格的主流尺寸，顯示效果十分出眾；系統(tǒng)也內(nèi)置了小米自己研發(fā)的MIUI和安卓雙系統(tǒng)，別具匠心；由于屏幕大且屏幕分辨率高，為了解決其待機(jī)問(wèn)題，小米手機(jī)電池1930ma超大鋰電池 ；在側(cè)面外加了多數(shù)手機(jī)沒(méi)有的“米鍵”，用戶可以自定義應(yīng)用程序，十分具有實(shí)用性和創(chuàng)新性。小米手機(jī)主要采用線上銷售的方式，快遞為凡客誠(chéng)品的如風(fēng)達(dá)快遞。雖然采取線上銷售，但只要購(gòu)買了小米手機(jī)，即可得到由小米公司提供的三包服務(wù)，即 ：“包修、包換、包退(簡(jiǎn)稱”三包“)。目前其售后正在一步步完善當(dāng)中。到2012年5月10日為止，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)達(dá)到了驚人的180萬(wàn)臺(tái)，成為最熱門的國(guó)產(chǎn)手機(jī)之一。 第二章 小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2011年8月16日小米手機(jī)正式發(fā)布，它的出現(xiàn)馬上在已經(jīng)波濤洶涌的手機(jī)市場(chǎng)上引起軒然波。不僅是因?yàn)樗膹?qiáng)大的配置，更是因?yàn)樗恼T人的價(jià)格，使小米的知名度迅速上升。幾乎一夜之間“小米”成為每一個(gè)關(guān)注手機(jī)的發(fā)燒友津津樂(lè)道的話題。截至到2011年10月底，小米手機(jī)已躍升為中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)品牌排名的第九位，超越聯(lián)想、中興、華為，居國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌排名第一位。去在中國(guó)這個(gè)iphone獨(dú)占鰲頭，其他外企群狼分食的手機(jī)市場(chǎng)，就像一條擠進(jìn)狼群的獅子一樣，新進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的雷軍攪亂了傳統(tǒng)意義上的手機(jī)營(yíng)銷模式；又像是一顆閃耀的星星，釋放者自己璀璨的光華，書寫和指引著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)。而且正在向一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)：半年內(nèi)小米手機(jī)銷售過(guò)百萬(wàn)。我們可以通過(guò)以下宏觀微觀兩個(gè)方面對(duì)小米手機(jī)環(huán)境進(jìn)行分析。2.1小米手機(jī)PEST宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析政治法律因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)和潛在制約和影響的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有一些國(guó)家或地區(qū)的政策法規(guī)可以使得部分企業(yè)取得一些新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；有些則會(huì)限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本升高，生產(chǎn)效率下降，影響到企業(yè)的效益和規(guī)模的擴(kuò)大，甚至影響企業(yè)的生存。1、政治環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況直接受到來(lái)自國(guó)家政治環(huán)境的影響。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)幾乎是不可能的。根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況來(lái)看：政局相對(duì)穩(wěn)定、人民收入穩(wěn)步上升。如此一來(lái)，就為小米手機(jī)的營(yíng)銷提供了非常好的環(huán)境。2、法律因素分析法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，法律法規(guī)限制著企業(yè)的種種行為；另一方面，企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利也收到法律法規(guī)的保護(hù)。小米手機(jī)企業(yè)要了解和遵守政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、和條例。才能讓小米企業(yè)合法的經(jīng)營(yíng)。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境，其中尤為受到收入因素的影響。消費(fèi)者收入：1、國(guó)民生產(chǎn)總值： 2011年前三季度國(guó)民生產(chǎn)總之呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買力增大。有利于小米手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。2、人均國(guó)民收入：商品的需求和購(gòu)買力受到人均國(guó)民收入的影響，隨其增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，隨其減少而減少。3、個(gè)人可支配收入：是影響消費(fèi)者能否購(gòu)買生活必需品的關(guān)鍵因素。手機(jī)已基本成為生活必需品，小米手機(jī)的性價(jià)比和價(jià)格都是非常具有優(yōu)勢(shì)的。4、個(gè)人可任意支配收入：是消費(fèi)需求變化中最具活力的因素，也是大部分企業(yè)尤其是生產(chǎn)非生活必需品的企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會(huì)文化也在不同的層面上通過(guò)不同的方式影響著營(yíng)銷活動(dòng)。1、教育狀況分析: 消費(fèi)者自身的受教育程度以及自身所處的年齡段，肯定影響著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買，其中包括外形、價(jià)格等。小米手機(jī)所采取的一系列營(yíng)銷策略，已經(jīng)充分考慮到了這點(diǎn)，針對(duì)數(shù)據(jù)調(diào)查的情況而采取合適的營(yíng)銷策略。這也是小米擁有的優(yōu)勢(shì)之一。2、 價(jià)值觀念分析：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念，盡量為每一位消費(fèi)者提供他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。3、消費(fèi)習(xí)俗分析：能夠認(rèn)真和全面的了解消費(fèi)者的習(xí)俗和行為習(xí)慣，對(duì)于準(zhǔn)確主動(dòng)地引導(dǎo)大家健康的消費(fèi)是相當(dāng)有利的。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要前提就是要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、禁忌、避諱等。2.1.4科技發(fā)展環(huán)境優(yōu)勢(shì)：伴隨著社會(huì)科技的慢慢進(jìn)步，液晶電阻屏、液晶電容屏、等離子屏幕等制造技術(shù)也愈發(fā)成熟起來(lái)，給人們帶來(lái)了極佳的視覺(jué)效果，主要體現(xiàn)在顯示像素和可視角度上，其中手機(jī)屏幕的發(fā)展尤為迅速。人們已經(jīng)早已拋棄了鍵盤按鈕，轉(zhuǎn)為更加喜愛(ài)大屏、可觸控手機(jī)屏幕。同樣，伴隨著硬件水平的提高，軟件也隨著提高更新；在所有手機(jī)系統(tǒng)中，谷歌公司推出的安卓系統(tǒng)得到了越來(lái)越多人們的喜愛(ài)。同時(shí)也因?yàn)榘沧肯到y(tǒng)的流行，其衍生出來(lái)了幾十萬(wàn)種應(yīng)用和游戲，也讓人們?cè)谑謾C(jī)上，可以完成更多、更復(fù)雜的工作，也讓人民體會(huì)到了更多的樂(lè)趣。作為手機(jī)最核心的部分CPU發(fā)技術(shù)也在成熟中，穩(wěn)步發(fā)展，從而使得手機(jī)運(yùn)行起來(lái)更加流暢。劣勢(shì)：手機(jī)屏幕越來(lái)越大，就會(huì)使手機(jī)的待機(jī)能力下降。近些年，電池的應(yīng)用技術(shù)卻未能隨著提高性能，未取得實(shí)質(zhì)性技術(shù)突破。這樣的話，就阻礙了數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展。2.1.5自然物質(zhì)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：合理利用吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和國(guó)內(nèi)較為廉價(jià)的資源來(lái)減低生產(chǎn)成本。劣勢(shì)：由于配件的生產(chǎn)、完成和組裝，不能在一個(gè)相對(duì)比較小的區(qū)域完成其全部加工生產(chǎn)。所以會(huì)使得部分產(chǎn)品的生產(chǎn)因?yàn)榫植炕蛘咄话l(fā)壞環(huán)境的影響，而導(dǎo)致延誤。人口環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口的增多，中國(guó)人的購(gòu)買能力也隨之提升。青年追逐潮流者多?？偨Y(jié)：小米手機(jī)的環(huán)境分析就如上述所說(shuō)，小米應(yīng)該根據(jù)環(huán)境分析來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，切合市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展來(lái)更好地發(fā)展。2.2 小米手機(jī)微觀波特五力模型分析波特五力分析模型主要是用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以用來(lái)有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這五力分別是：替代品的替代能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。2.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，由于成立時(shí)間較晚，還未形成一套成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，零件供應(yīng)商之間協(xié)作還未完善，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)和富士康代工，部分原材料如電池也來(lái)自泰國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈還未完善。而在中國(guó)，已經(jīng)相對(duì)成熟的中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件、原材料的加工生產(chǎn)的供應(yīng)商到代加工生產(chǎn)廠商，再到銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成了一種藕斷絲連、十分復(fù)雜的利益關(guān)系，代工廠排期甚至原材料能否及時(shí)供應(yīng)對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)都是急需解決的問(wèn)題。而且小米走的是低價(jià)高性價(jià)比的路線 ，手機(jī)零件基本采用國(guó)際知名品牌，而零件生產(chǎn)商的產(chǎn)品的買主很多，因而每一個(gè)單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶，所以此時(shí)供應(yīng)商在議價(jià)上占有很大優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)依靠其他企業(yè)代工而無(wú)實(shí)體廠，且未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蛊湓趬簝r(jià)過(guò)程中不占優(yōu)勢(shì)，這可能導(dǎo)致手機(jī)的利潤(rùn)空間被壓縮，制約著小米的進(jìn)一步發(fā)展。2.2.2購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 小米手機(jī)是小米公司為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)高性價(jià)比的智能手機(jī)，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，通過(guò)采用線上銷售模式進(jìn)行銷售。小米手機(jī)購(gòu)買人群大多是年輕網(wǎng)民。購(gòu)買者的議價(jià)能力較低，原因主要有三點(diǎn)：1.從定價(jià)來(lái)看，相比于其他高端手機(jī)像蘋果手機(jī)、HTC、三星、摩托羅拉來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)的價(jià)格為其2/3左右，從成本角度考慮應(yīng)該沒(méi)有多少再降價(jià)的空間了，因而很少有買家認(rèn)為此價(jià)格過(guò)高。2.從銷售模式來(lái)說(shuō)，小米主要采用網(wǎng)上銷售模式，這種銷售不同于實(shí)體商店，買家與賣家很難進(jìn)行溝通，這也避免與買家討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。3.從供需關(guān)系來(lái)看，目前供小于求，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)可知供方可能會(huì)漲價(jià)，這無(wú)疑降低購(gòu)買者的壓價(jià)心理。2.2.3新進(jìn)入者的威脅目前來(lái)看，進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小應(yīng)是小米手機(jī)的主要威脅。小米手機(jī)采用輕資產(chǎn)模式，從而能夠避開(kāi)與傳統(tǒng)手機(jī)渠道商之間的合作，而且采用網(wǎng)絡(luò)線上銷售模式、以及與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信兩家移動(dòng)通話運(yùn)營(yíng)商合作的銷售模式，是小米手機(jī)營(yíng)銷策略的亮點(diǎn)和精明之處。其生產(chǎn)和銷售模式門檻較低，其他手機(jī)廠家很容易進(jìn)入，小米是后進(jìn)入者而且是輕資產(chǎn)模式進(jìn)行發(fā)展，沒(méi)有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，其他發(fā)展完善且資金雄厚的公司可以利用自身優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出性價(jià)比和價(jià)格都相似的產(chǎn)品，且生產(chǎn)成本可能控制比小米低，然后以低于小米的價(jià)格進(jìn)行出售，這就對(duì)小米構(gòu)成極大威脅。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況應(yīng)是小米的強(qiáng)項(xiàng)，原因有：1.一旦其他手機(jī)廠商推出具有威脅性的產(chǎn)品，小米手機(jī)的訂單數(shù)會(huì)有很大的波動(dòng)，可以利用市場(chǎng)變化及時(shí)獲取大量手機(jī)資訊來(lái)預(yù)期。2.小米在研發(fā)時(shí)就與廣大網(wǎng)友進(jìn)行溝通及征集意見(jiàn)，其銷售模式采用網(wǎng)絡(luò)流行的方式，與網(wǎng)友進(jìn)行大量互動(dòng)，可以得知自己產(chǎn)品存在的不足及獲取其他產(chǎn)品的信息。2.2.4替代品的威脅 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。手機(jī)行業(yè)更新?lián)Q代速度極快，全國(guó)每年淘汰約7000萬(wàn)部手機(jī)，目前最流行的智能系統(tǒng)主要有：谷歌公司的Android，蘋果的IOS系統(tǒng)，微軟和諾基亞聯(lián)合開(kāi)發(fā)的Windows Phone（Windows Mobile），諾基亞的Symbian。小米手機(jī)采用了基于Android 2.3.5深度定制修改的MIUI系統(tǒng)，Adreno 220圖形芯片，高通1.5GHz雙核CPU，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB MicroSD。 手機(jī)系統(tǒng)及硬件的不斷更新及成本的降低嚴(yán)重威脅到目前處于領(lǐng)先地位的小米。且小米使用的零件的成本較高，單位商品利潤(rùn)極低，當(dāng)買方市場(chǎng)數(shù)量達(dá)到極值時(shí)，這種靠薄利多銷的產(chǎn)品必然會(huì)由于投入不足而使發(fā)展水平滯后于其他廠家，這就會(huì)破壞以高性價(jià)比來(lái)獲取買家的小米。2.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)小米構(gòu)成威脅的主要有以下兩大方面：1.手機(jī)廠商眾多，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，智能手機(jī)目前已不是一個(gè)遙不可及的東西了。價(jià)格高昂的蘋果可能不是所有人都買得起，但相比之下，“低價(jià)高配”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，正漸漸被眾多消費(fèi)者所接受。在“雷軍”發(fā)布了號(hào)稱為“國(guó)產(chǎn)神機(jī)”的小米手機(jī)之后，千元智能手機(jī)市場(chǎng)就不斷升溫，以中興、華為、魅族為代表的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已紛沓而至，硬拼在所難免。最近，中興發(fā)布了智能手機(jī)U960，而華為發(fā)布了有著號(hào)稱“小米殺手”的華為云手機(jī)榮耀U8860，這些手機(jī)硬件配置與小米手機(jī)有著驚人的相似。同時(shí)三星、諾基亞等國(guó)外廠商也在逐步加入這一戰(zhàn)局。一時(shí)間，“低價(jià)高配”成為了智能手機(jī)混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，而價(jià)格在千元左右的智能手機(jī)市場(chǎng)則更是成為各家爭(zhēng)奪的高地，小米手機(jī)將難以避免遭遇四面楚歌。2.小米的發(fā)燒友只能稱得上是小眾群體，又如何能和摩托羅拉、諾基亞、HTC、聯(lián)想等知名手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。小米完全依托網(wǎng)絡(luò)的售后服務(wù)體系在一定程度上增加了用戶維修手機(jī)的成本，許多消費(fèi)者評(píng)價(jià)小米手機(jī)售后維修的不方便，售后服務(wù)熱線經(jīng)常占線和難易打通，尤其是整個(gè)維修過(guò)程十分繁瑣，售后解決時(shí)間也非常長(zhǎng)，拖拖拉拉。這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買熱情降低。第三章 小米手機(jī)的SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)之所以能得人心，其優(yōu)勢(shì)主要概括為六個(gè)方面：手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)保障政策、獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略、優(yōu)秀技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持。手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)：1.國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)小米手機(jī)采用的是被認(rèn)為是全球最快處理器生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的高通MSM8260，在為小米手機(jī)性能上提供了可靠的技術(shù)支持。在系統(tǒng)整體流暢性、屏幕分辨率、攝像功能上，小米手機(jī)都達(dá)到了頂級(jí)水平。2.小米刷機(jī)-OTA升級(jí)和別的手機(jī)制造商不同的是，小米科技鼓勵(lì)人們刷機(jī)。通過(guò)刷機(jī)，進(jìn)而也能達(dá)到提升小米手機(jī)性能的目的。在每周五，小米官網(wǎng)就會(huì)更新出新的軟件升級(jí)包，進(jìn)而修復(fù)之前的系統(tǒng)漏洞和增加一些新功能。3.重塑手機(jī)的“CSP”C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語(yǔ)音通話）。這幾年，隨著蘋果手機(jī)系統(tǒng)ios 、Android的發(fā)展，智能手機(jī)發(fā)展迅速，也使得智能手機(jī)慢慢開(kāi)始普及。同時(shí)其催生的應(yīng)用軟件也越來(lái)越多，應(yīng)用軟件的也愈發(fā)豐富起來(lái)。 “但卻削弱了了手機(jī)信號(hào)、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷?！倍∶资謾C(jī)配有的是1930毫安的大電池，超出手機(jī)界智能手機(jī)的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機(jī)長(zhǎng)達(dá)450小時(shí)，連續(xù)通話15小時(shí)。并且“無(wú)論怎么握，都不影響小米手機(jī)接收的信號(hào)”，形成了小米手機(jī)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。4.高端做工和舒適的手感小米手機(jī)的制作工藝已經(jīng)處在了極高的水平，可以和三星等國(guó)際大品牌相較量。此外，小米手機(jī)的整體制造工藝，其中包括操作系統(tǒng)MIUI也都是轉(zhuǎn)為國(guó)人而生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的。5.MIUI界面適合國(guó)人使用小米科技自己研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)，目的就是創(chuàng)造出更加適合國(guó)人的操作習(xí)慣的系統(tǒng)。所以其在國(guó)產(chǎn)機(jī)中，尤為亮眼。價(jià)格優(yōu)勢(shì)成本價(jià)定價(jià)的模式。小米率先找到2000元左右的主流價(jià)位，適應(yīng)毛利率15%的生存，在這并個(gè)價(jià)位把配置質(zhì)量做到最高。相比較其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤為明顯，性價(jià)比極高。銷售渠道優(yōu)勢(shì)1.“電商模式”不通過(guò)手機(jī)經(jīng)銷商，采取網(wǎng)上銷售的方式，不但節(jié)約了成本，也節(jié)約了時(shí)間。充分利用了網(wǎng)購(gòu)的快速便捷的特點(diǎn)。2.支付方式及購(gòu)買方式 小米科技會(huì)之后，只支持線上預(yù)定和網(wǎng)上購(gòu)買。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銷售 ，小米手機(jī)支持線上支付和貨到付款兩種方式。貨到付款目前只是支持現(xiàn)金交易。 另外，在如果采用線支付方式，訂單金額大于200元，將免除買家運(yùn)費(fèi)。3.貨物配送規(guī)則 我們常見(jiàn)的快遞包括順豐、宅急送、EMS、如風(fēng)等都支持小米手機(jī)配送，另外先期還開(kāi)通上門自提服務(wù)，但僅限北京地區(qū)，其他城市將陸續(xù)開(kāi)通。3.售后服務(wù)保障政策想要購(gòu)買和已經(jīng)購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)于小米手機(jī)的售后問(wèn)題存在擔(dān)憂。關(guān)于小米手機(jī)售后，小米科技已經(jīng)做出承諾并已經(jīng)實(shí)施國(guó)家規(guī)定的三包服務(wù)。此外，小米手機(jī)還為消費(fèi)者提供了上門自提、退換貨、維修軟硬件等服務(wù) ，更加方便了消費(fèi)者，解決了其線上銷售之后面臨的售后問(wèn)題。獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略：1.高調(diào)發(fā)布會(huì)宣傳利用形神相似于蘋果公司的發(fā)布會(huì)，賺足了國(guó)人的眼球，小米手機(jī)的此次發(fā)布會(huì)，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷售的一次創(chuàng)新，在中國(guó)還是第一次。取得了消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注。隨后小米連連出擊，網(wǎng)絡(luò)小米鋪天蓋地。進(jìn)而為其其后的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要是通過(guò)微博、論壇等發(fā)布小米手機(jī)的各種消息。3.利用社會(huì)化媒體的模式運(yùn)用口碑營(yíng)銷，利用性價(jià)比高的特點(diǎn)，讓小米手機(jī)的消費(fèi)者刺激其潛在消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，從而能夠使得營(yíng)銷成本更一步降低，這樣也更一步彌補(bǔ)了生產(chǎn)成本過(guò)高的問(wèn)題。4.優(yōu)秀技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持小米手機(jī)擁有中國(guó)最具影響力和能力的團(tuán)隊(duì)成員，其中包括了原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉等人。都是中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)最具實(shí)力精英，從而也使得小米手機(jī)的質(zhì)量和品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。以優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優(yōu)勢(shì)。3.2劣勢(shì)小米手機(jī)不足之處有：手機(jī)自身缺陷、信譽(yù)缺乏、售后服務(wù)遭質(zhì)疑。手機(jī)自身缺陷：1沒(méi)有前置攝像頭小米手機(jī)最大的缺陷就是沒(méi)有前置攝像頭，這是小米手機(jī)目前無(wú)法逾越也無(wú)法在后期回避的問(wèn)題。伴隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步以及日新月異的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，前置攝像頭顯得尤為重要，尤其是目前3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日漸普及和發(fā)展，以及手機(jī)QQ等應(yīng)用軟件的需要，前置攝像頭已經(jīng)成為手機(jī)不可或缺的。2件方面存在諸多問(wèn)題屏幕翹腳問(wèn)題手機(jī)掉漆問(wèn)題后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問(wèn)題機(jī)身晃動(dòng)有響聲問(wèn)題原裝配件中沒(méi)有耳機(jī)在小米手機(jī)官方論壇上，已經(jīng)購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始小米手機(jī)存在的種種問(wèn)題，問(wèn)題反饋就有5000多條。其中包括了質(zhì)疑小米手機(jī)的發(fā)貨速度，經(jīng)常死機(jī)等十幾個(gè)問(wèn)題，還有部分用戶申請(qǐng)退換機(jī)，這些問(wèn)題是不可小覷的，將影響到小米以后的發(fā)展。3.信譽(yù)缺乏小米屬于后起之秀，成立僅僅一年多，在HTC、三星、iphone等智能機(jī)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額的時(shí)候，小米橫空出世，在市場(chǎng)份額、占有率上明顯不足，良好的口碑在大眾心中還沒(méi)有建立。加上小米手機(jī)頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機(jī)、通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問(wèn)題，對(duì)小米的信譽(yù)更是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是對(duì)公眾耐心的一個(gè)考驗(yàn)。小米手機(jī)目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。但是卻引起了消費(fèi)的強(qiáng)烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無(wú)人回應(yīng)等問(wèn)題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天。是得經(jīng)過(guò)很多流程，保羅包括快遞時(shí)間、手機(jī)檢測(cè)等，就得花上至少一個(gè)星期的時(shí)間。這也使得小米手機(jī)標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。4.售后服務(wù)遭質(zhì)疑小米手機(jī)目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。但是卻引起了消費(fèi)的強(qiáng)烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無(wú)人回應(yīng)等問(wèn)題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天。是得經(jīng)過(guò)很多流程，包括快遞時(shí)間、手機(jī)檢測(cè)等，就得花上至少一個(gè)星期的時(shí)間。這也使得小米手機(jī)標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。在全國(guó)那么多城市，僅有7個(gè)城市有名為“小米之家”的服務(wù)站，如此少的服務(wù)站怎么能解決眾多顧客的問(wèn)題，讓那些在7城市之外的顧客如何是好？3.3機(jī)遇1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱喬布斯去世使蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，在一定程度削弱了蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)力，給其他相對(duì)薄弱的手機(jī)公司帶來(lái)機(jī)遇。2.手機(jī)電腦化趨勢(shì)便捷的手機(jī)將取代笨重不便的pc。因此市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以前。僅僅在中國(guó)有78家做RMCPU，成本會(huì)發(fā)生質(zhì)的下降，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和成本的優(yōu)化。這將帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)。3. 互聯(lián)網(wǎng)化4.未來(lái)移動(dòng)終端的發(fā)展伴隨著通信網(wǎng)絡(luò)終端的構(gòu)建以及網(wǎng)絡(luò)上遍布的應(yīng)用程序的侵襲，中國(guó)的3G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨并面臨著新浪潮的洗禮。小米作為3G智能手機(jī)無(wú)疑也分了一杯羹，取得了更好的發(fā)展。3.4威脅1.智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入低谷之際，金融危機(jī)的浪潮殃及更行各業(yè)，唯獨(dú)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)卻是風(fēng)景獨(dú)好。在手機(jī)移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果手機(jī)iphone、三星、摩托羅拉占據(jù)高端市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的聯(lián)想等通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作推出多款平民級(jí)的智能手機(jī)，博取大眾眼球，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也迫不及待加入戰(zhàn)局，不斷升起的戰(zhàn)火是智能手機(jī)市場(chǎng)形成多極化。成立一年的小米，雖然業(yè)績(jī)不菲，占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的一席之地，但是仍有許多不盡人意的地方，市場(chǎng)占有率也不大。在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于弱勢(shì)，想躍入國(guó)際商場(chǎng)還要更久的錘煉。2.自主產(chǎn)權(quán)不高小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek和德賽等頂級(jí)元配件供應(yīng)商，都是小米的合作廠商。雷軍打造“終端+內(nèi)容+服務(wù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。有得就有失，在各頂級(jí)供應(yīng)商的支持下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個(gè)缺陷，這無(wú)疑是小米前途的一個(gè)阻礙。3.輿論壓力挑戰(zhàn)米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來(lái)毀滅小米手機(jī)的形象。此外，由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群眾對(duì)小米手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)小米手機(jī)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。第四章 小米手機(jī)營(yíng)銷策略小米手機(jī)的營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的，目前小米銷售量和關(guān)注度在國(guó)內(nèi)持續(xù)升高 ，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關(guān)鍵在于性價(jià)比，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一部手機(jī)的王牌。如今面對(duì)紛繁復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，但他們不會(huì)盲目地去追求，也會(huì)去衡量值不值得。首先考慮的便是價(jià)格問(wèn)題，價(jià)格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方，因?yàn)楝F(xiàn)今大部分人是在追求時(shí)尚的同時(shí)又想手機(jī)的高端前衛(wèi)，但是很多高端前衛(wèi)的手機(jī)價(jià)格太高，人們只能止步，小米的誕生無(wú)疑就給他們帶來(lái)了曙光。這是因?yàn)?，小米的宣傳效果好，利用一件產(chǎn)品的誕生從而得到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)公司的認(rèn)知到認(rèn)可，這無(wú)疑是成功的。同時(shí)小米走的產(chǎn)品路線也是緊跟時(shí)尚潮流的，簡(jiǎn)潔大方的外觀，完備的客戶端，對(duì)任何產(chǎn)業(yè)都是具有借鑒意義的，尤其是現(xiàn)在大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)的模型想一鳴驚人。4.1小米手機(jī)廣告策略分析4.1.1 小米手機(jī)訴求點(diǎn)1.情感訴求: a.名字-小米（親切可愛(ài)、大方 宛如朋友） b.logo-倒立少一點(diǎn)的心（幫用戶解決困難，讓用戶更省心一點(diǎn) ） c.七色電板-追求細(xì)節(jié)內(nèi)涵，色彩彰顯個(gè)性2.理性訴求： a. 雙核處理器、超大內(nèi)存、4英寸夏普屏幕、高像素拍照設(shè)備搭配￥1999的價(jià)格很難不讓人心動(dòng)；b.米鍵、米聊、云服務(wù)真正實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)”4.1.2消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的看法，態(tài)度消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的態(tài)度66.7%的消費(fèi)者認(rèn)為小米是低價(jià)高端的智能機(jī)。4.76%認(rèn)為小米復(fù)制蘋果。12%認(rèn)為小米夸張宣傳虛有其表。4.1.3是否會(huì)選擇更換手機(jī)調(diào)查顯示，想更換自己目前手機(jī)的消費(fèi)者達(dá)到了80%，只有12%的消費(fèi)者不想更換自己的手機(jī)。相信剛上市的小米手機(jī)會(huì)擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。4.2小米手機(jī)營(yíng)銷策略分析4.2.1產(chǎn)品策略概念營(yíng)銷，即利用概念轉(zhuǎn)換和概念轉(zhuǎn)換，把一些準(zhǔn)備好的有效信息巧妙地傳遞給消費(fèi)者，使其品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)知，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的方法。1.小米手機(jī)的銷售群體主要是針對(duì)發(fā)燒友和年輕消費(fèi)者。核心賣點(diǎn)主要是高配置、高性價(jià)比，為發(fā)燒友而生。軟硬件相對(duì)都符合國(guó)人的習(xí)慣。但其定位可以說(shuō)是一種“偽”定位，相對(duì)而言，小米手機(jī)主要是針對(duì)某些擁有兩部手機(jī)的年輕人，主要作用是替代兩部手機(jī)中比較廉價(jià)的那部。這種把一個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化的做法，會(huì)使得某些潛在顧客保持一種觀望態(tài)度，進(jìn)而會(huì)損失這些潛在顧客。前期小米手機(jī)主要是依靠發(fā)燒友帶動(dòng)銷售量，但是雖然主要銷售對(duì)象是發(fā)燒友和對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的年強(qiáng)人，但不等同于說(shuō)“小米手機(jī)就是發(fā)燒友手機(jī)”。2.硬件配置是小米手機(jī)最為光彩奪目的地方，作為國(guó)產(chǎn)乃至全世界目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，我們心目中的硬件高度被小米手機(jī)再次刷新了。它采用了與HTC G14的CPU相似的高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，但是主頻更高。其過(guò)硬的硬件配置已經(jīng)完全滿足了多數(shù)消費(fèi)者的應(yīng)用需求。800萬(wàn)像素的攝像頭 。除此之外，小米手機(jī)的屏幕采用了夏普4英寸高分辨率屏幕，分辨率達(dá)到了854x480，即FWVGA，材質(zhì)估計(jì)是ASV。這種高質(zhì)量屏幕，即使是在強(qiáng)烈的陽(yáng)光下，依然能看清屏幕，從而避免了多數(shù)手機(jī)存在的“見(jiàn)光死”的問(wèn)題。3.小米手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)得到了“發(fā)燒友”的參與，目的也是為其產(chǎn)品造勢(shì)，使其未出即熱，得到一定的知名度。但其這種創(chuàng)新的生產(chǎn)模式，確實(shí)起到了很好的效果。其主要也是想通過(guò)這種讓消費(fèi)者參與的模式，從而達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。4.包裝。尤其抗摔抗重，也是小米手機(jī)突出自我產(chǎn)品質(zhì)量特色的一種方式 。4.2.2定價(jià)策略小米手機(jī)的銷售價(jià)格為1999元，相對(duì)于其高配置的硬件，可以說(shuō)是極具誘惑和性價(jià)比，從生產(chǎn)成本來(lái)看，其在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)考慮降低價(jià)格 ，從而促進(jìn)銷量的。這是因?yàn)樾∶讓?duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心以及全面的市場(chǎng)分析。小米手機(jī)的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到該企業(yè)的效益。小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格策略使用極其成功，方式方法得當(dāng)，從而促進(jìn)了小米手機(jī)的銷售量，也使得其在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率得到提升，增強(qiáng)了其品牌的知名度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之如果價(jià)格策略的調(diào)整不恰當(dāng)，則會(huì)起到相反的效果，從而阻礙小米手機(jī)和小米科技的發(fā)展壯大。4.2.3促銷推廣策略借鑒蘋果手機(jī)iphone的銷售策略和方法，前期已經(jīng)達(dá)到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購(gòu)買欲望。這并不是什么公司都可以效仿。在其傳播方法上，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，波及面廣的特點(diǎn)，大肆渲染其產(chǎn)品 ，使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇心，達(dá)到了預(yù)期的目的。1.制造媒體炒作的話題。這一傳聞小米手機(jī)是偷來(lái)的一直出現(xiàn)，小米方面沒(méi)有任何官方對(duì)這類傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，所以引起了小米手機(jī)支持者和另一宗旨也是為發(fā)燒友而生的魅族手機(jī)的支持者的口水仗。從而使得小米手機(jī)再一次贏得了消費(fèi)者的關(guān)注，也使得小米手機(jī)愈發(fā)神秘。2.小米手機(jī)高調(diào)發(fā)布。在小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，作為小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的雷軍成功演繹了一回翻版喬布斯。憑借其在軟件業(yè)的知名度和號(hào)召力，2011年8月16日，小米公司在北京召開(kāi)了小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)。小米手機(jī)也是開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的先河，得到了消費(fèi)者、尤其是網(wǎng)民的關(guān)注。3.又一次創(chuàng)新：工程機(jī)首發(fā)。在小米手機(jī)正式版還沒(méi)有銷售的同時(shí)，其推出了工程機(jī)的網(wǎng)上秒殺活動(dòng)，三天時(shí)間，銷售了600臺(tái)工程機(jī)，每部工程機(jī)比正式版的小米手機(jī)優(yōu)惠了300元。自此消息一經(jīng)放出，即得到了更多網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)小米手機(jī)也成為了百度搜索的熱詞。在其正式銷售工程機(jī)之前，又再一次得到了人們的關(guān)注和發(fā)燒友的爭(zhēng)相購(gòu)買浪潮。小米手機(jī)再一次通過(guò)其創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，得到了越來(lái)越多人的注意。4.饑餓營(yíng)銷手段之一：消息半遮半露，猜測(cè)多多。之前沒(méi)有資格參加工程機(jī)購(gòu)買的小米支持者們耐心的等到了許久，又出現(xiàn)了9月5號(hào)小米手機(jī)正式版的搶購(gòu)浪潮。工程機(jī)炒作剛結(jié)束，新一輪的小米手機(jī)正式版的席卷網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)再一次來(lái)臨。其規(guī)定9月5號(hào)當(dāng)天必須得在小米論壇上擁有500積分才能得到小米手機(jī)的搶購(gòu)資格。這樣一來(lái)，小米手機(jī)論壇出現(xiàn)了大批甘愿免費(fèi)充當(dāng)小米水軍的網(wǎng)民們。這種消息一波接一波的攻勢(shì)，讓媒體跟著追隨小米的步伐。然后在賺足了足夠多的關(guān)注度以后，發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始。且在發(fā)布會(huì)之后出現(xiàn)了小米手機(jī)的又一輪的搶購(gòu)浪潮，生怕錯(cuò)過(guò)購(gòu)買到小米手機(jī)的機(jī)會(huì)。4.2.4渠道策略小米手機(jī)和小米科技都是一個(gè)新生者，銷售渠道以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信，仍在關(guān)注小米手機(jī)的銷售情況以及利潤(rùn)。短時(shí)間內(nèi)，合作的機(jī)會(huì)不是很大。全線售賣的方式，節(jié)省了后面的市場(chǎng)和渠道成本，很具時(shí)尚感，是新穎獨(dú)特的。物流和庫(kù)存是凡客支持，對(duì)于小米，無(wú)疑是大大節(jié)約成本的。第五章 關(guān)于小米手機(jī)營(yíng)銷方面的問(wèn)題分析5.1品牌價(jià)值低目前為止，小米手機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識(shí)還不是非常強(qiáng)烈，不僅沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門和專業(yè)的人員，來(lái)研究何如促進(jìn)其品牌的提升和顧客認(rèn)知度，況且在消費(fèi)者的思想里未能樹(shù)立一種鮮亮和獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，同時(shí)也沒(méi)有運(yùn)用品牌自身的價(jià)值來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的思路。在目前看來(lái)，小米手機(jī)還不能有效的把握和掌控移動(dòng)終端中與小米手機(jī)息息相關(guān)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和消費(fèi)者，也沒(méi)有形成一定成功的品牌價(jià)值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。5.2因?yàn)椤梆囸I”而受傷所謂“饑餓營(yíng)銷”， 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中指的是，商品提供者有意謀的調(diào)低產(chǎn)量，用來(lái)制造出似乎供不應(yīng)求的假象，從而刺激銷售量和品牌自身形象的提升 。維護(hù)其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)率，從而使產(chǎn)品獲得更多的附加值。饑餓營(yíng)銷的手段在手機(jī)行業(yè)應(yīng)該算是屢試不爽，因?yàn)閺目傮w效果來(lái)看，不論是蘋果iPhone，小米手機(jī)，還是TCL的C995智能手機(jī)等，饑餓營(yíng)銷總能一次又一次挑動(dòng)起消費(fèi)者的神經(jīng)。雅登傳媒營(yíng)銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營(yíng)銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號(hào)召力，接著采取饑餓營(yíng)銷的方法，產(chǎn)生一種供不應(yīng)求的假象，也能為日后的銷售奠定一定的基礎(chǔ)，也可以使消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度有所提升。成功采取饑餓營(yíng)銷策略的事件主要有諾基亞N97的銷售，蘋果iphone、iPad的銷售。然而，“饑餓營(yíng)銷”同時(shí)也是把雙刃劍，譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)，而小米手機(jī)卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)自用戶預(yù)定到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念拿捏得算是恰到火候，但在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似于手機(jī)外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問(wèn)題不斷出現(xiàn)。小米手機(jī)的質(zhì)量沒(méi)有使得消費(fèi)者感到滿意，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的使用目標(biāo)，之售后問(wèn)題難以解決，等等諸如此類問(wèn)題的出現(xiàn)，也使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而使得人們對(duì)小米手機(jī)的信譽(yù)問(wèn)題有了懷疑。除此之外，小米手機(jī)在整個(gè)加工生產(chǎn)銷售中，沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，運(yùn)營(yíng)壓力問(wèn)題的出現(xiàn)是遲早的。5.3小米手機(jī)營(yíng)銷未能細(xì)分市場(chǎng)小米手機(jī)未能細(xì)分市場(chǎng)的原因在于其采取的銷售方式缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的深入研究，導(dǎo)致小米手機(jī)未能通過(guò)研究，確定這些消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)知情況。5.4售后的服務(wù)系統(tǒng)不健全如何有效的解決消費(fèi)者的售后問(wèn)題，一直是圍繞在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的重要問(wèn)題。由于小米手機(jī)才剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，也許會(huì)成為其以后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隱藏的一道致命傷。盡管雷軍聲稱“從今天小米手機(jī)的返修率情況來(lái)看，我們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”，自從10年9月的“掉漆門”之后，小米手機(jī)存在詬病的質(zhì)量和售后問(wèn)題一直縈繞在小米公司和消費(fèi)者的身上。這樣也使得那些未曾見(jiàn)過(guò)和使用過(guò)小米手機(jī)的人們，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，讀到了解到這些相關(guān)消息后，進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報(bào)道。由此雷軍下決定，用2億元的投資用于改善售后服務(wù)。問(wèn)題是，真的要砸了這么多錢出去，售后狀況有多大程度上的改善呢？雷軍會(huì)把這些錢主要用在改善小米手機(jī)的售后方面，其中包括在各地?cái)U(kuò)建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主體作用有三：粉絲站、售后服務(wù)中心和小米提貨點(diǎn)。小米快速擴(kuò)張的維修點(diǎn)也是令人擔(dān)憂的一方面：假使維修站在各地推進(jìn)，可能對(duì)小米和消費(fèi)者而言帶來(lái)的并不是好事，因?yàn)榉?wù)目標(biāo)由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標(biāo)準(zhǔn)；如果大量維修站設(shè)立了，不光是增加小米的成本那么簡(jiǎn)單，更甚者其服務(wù)還不能保證。第六章 小米手機(jī)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議6.1品牌產(chǎn)品發(fā)展建議小米手機(jī)的MIUI系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會(huì)時(shí)時(shí)更新的小米手機(jī)刷機(jī)包，是使得小米手機(jī)用戶激增的主要原因。MIUI是個(gè)反響很不錯(cuò)的系統(tǒng)，吸引了不少的新用戶。小米手機(jī)應(yīng)該盡可能多的考慮到其用戶的操作習(xí)慣等問(wèn)題，把用戶分為白領(lǐng)上班族、學(xué)生、老人 等一系列用戶，為他們定制合適自己的MIUI操作系統(tǒng)和操作界面。適當(dāng)降低小米手機(jī)的進(jìn)入門檻，多推出適合更多用戶的實(shí)用機(jī)型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者自身參與到小米手機(jī)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中來(lái)。與此同時(shí)，小米可以吸收用戶優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案，并且可以給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)方案加入到自己的系統(tǒng)離。宗旨就是為消費(fèi)者提供一種最合適自己實(shí)用習(xí)慣的操作系統(tǒng)。至于米聊，光是模仿QQ模板暫時(shí)是可行，但這樣并不是未來(lái)的趨勢(shì)。針對(duì)目前的現(xiàn)狀，小米公司可以借鑒蘋果的成功經(jīng)驗(yàn)，軟件加硬件銷售的模式?？梢蚤_(kāi)發(fā)一些自己的應(yīng)用商店，推出合適用戶的一些應(yīng)用軟件，收取少量的費(fèi)用來(lái)維持網(wǎng)站的研發(fā)等費(fèi)用。擁有一定實(shí)力以后，可以適當(dāng)提供一些應(yīng)用軟件的價(jià)格。同時(shí)在小米手機(jī)的宣傳營(yíng)銷上，不僅打著硬件配置和性價(jià)比的優(yōu)秀的特點(diǎn)，也可以適當(dāng)借助MIUI這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的口號(hào)，例如“選擇MIUI，選擇適合國(guó)人的操作喜用”。目前小米的硬件和價(jià)格都非常好，因而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了極高的性價(jià)比。這種性價(jià)比高的手機(jī)對(duì)消費(fèi)者具有一種誘惑能力，從而帶動(dòng)其銷量。就價(jià)格上比較而言，采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本小米沒(méi)有占據(jù)什么優(yōu)勢(shì)，而在渠道銷售成本上，卻會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)對(duì)比于之前兩項(xiàng)的劣勢(shì)而言，根本就是無(wú)法相提并論。6.2“饑餓”，也要適度鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理，饑餓營(yíng)銷則是一把把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度。借鑒之前用“饑餓營(yíng)銷”取得的成功案例經(jīng)驗(yàn)是一方面，另一方面卻要防止因過(guò)度“饑餓”而造成消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)失去期望的信心。不過(guò)比起使用饑餓營(yíng)銷，我們更強(qiáng)調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”。那就是加強(qiáng)小米手機(jī)質(zhì)量的把關(guān)和售后服務(wù)問(wèn)題的解決，讓消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)有更高的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。6.3市場(chǎng)定位明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對(duì)于價(jià)格敏感型的用戶、追求性價(jià)比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對(duì)產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。其中價(jià)格敏感型的用戶、追求性價(jià)比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對(duì)產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶，這三類用戶是一種對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的用戶，針對(duì)這三類用戶，小米手機(jī)可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，慢慢將其轉(zhuǎn)化為小米手機(jī)用戶，從而也就使其成為了小米手機(jī)的忠實(shí)用戶?？梢圆扇〉淖鞣ㄓ校哼m當(dāng)推出多款具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，硬件配置高，性價(jià)比高的手機(jī)，可以將其歸結(jié)為一個(gè)一個(gè)系列，讓用戶有更多的選擇性。小米手機(jī)目前的營(yíng)銷模式來(lái)看，很難在硬件，即小米手機(jī)上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以適當(dāng)出一些價(jià)格高，配置高，利潤(rùn)高的機(jī)型。6.4售后問(wèn)題建議6.4.1“何處安家”，小米之家選址的建議房租的開(kāi)銷是售后服務(wù)中最大的開(kāi)銷。但是，對(duì)于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言，根本就無(wú)需多大的地方。如果選址的成本太高，那么運(yùn)營(yíng)成本就居高不下，維修的費(fèi)用必然要相應(yīng)的提高。所以關(guān)于小米售后的選擇，最好選擇在一些交通相對(duì)方便，非繁華地段，房?jī)r(jià)較為便宜的地方。比如市區(qū)內(nèi)條件不太好，環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街?jǐn)偽?，市區(qū)居民區(qū)的一樓。對(duì)于需要售后服務(wù)維修的用戶而言，需要的不是多么富麗堂皇的維修中心，只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點(diǎn)，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴(kuò)大租用的面積。6.4.2特約維修對(duì)小米之家的建議小米的售后服務(wù)口碑，很大程度都取決于售后服務(wù)的特約維修，特約維修是沒(méi)有提升消費(fèi)者體驗(yàn)的義務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言兩者僅僅只是純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。作為售后的特約維修點(diǎn)和授權(quán)維修點(diǎn)，一直存在詬病，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲屪约夯畹米畲罄麧?rùn)空間，這樣的話，就使得消費(fèi)者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個(gè)目的，即使是像蘋果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了“怨聲載道”。解決特約維修的問(wèn)題，關(guān)鍵要