DHL(敦豪)戰(zhàn)略分析 - 上海財經(jīng)大學(xué).pdf

1 DHLDHLDHLDHL 敦豪 戰(zhàn)略分析 敦豪 戰(zhàn)略分析 姓名姓名王伊妹學(xué)號學(xué)號2006115128 課程課程企業(yè)戰(zhàn)略管理班級班級06 工商 教師教師王琴日期日期2008 年 12 月 14 號 2 目錄 一 公司簡介 3 二 DHL 在中國市場業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 3 三 外部環(huán)境分析 4 一 一般環(huán)境分析 5 1 政治環(huán)境 5 2 經(jīng)濟環(huán)境 5 3 技術(shù)環(huán)境 5 4 社會文化環(huán)境 6 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 6 四 內(nèi)部能力分析 10 一 電子商務(wù)與價值鏈 11 五 戰(zhàn)略分析 12 一 DHL 遠景和使命 12 二 業(yè)務(wù)組合分析 14 三 SWOT 分析 15 1 外部環(huán)境要素分析 16 2 內(nèi)部環(huán)境要素分析 18 六 戰(zhàn)略選擇 21 一 競爭戰(zhàn)略分析 21 二 市場運營戰(zhàn)略分析 25 七 參考文獻 28 3 一 公司簡介 DHL 在 40 年前由三名朝氣蓬勃的創(chuàng)業(yè)者 Adrian Dalsey Larry Hillblom 和 Robert Lynn共同創(chuàng)建 至今仍以驚人的速度發(fā)展 如今 DHL 已成為國際快遞 與物流行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者 追溯到 1969年 DHL 的創(chuàng)始人們自己乘坐飛機來往于舊金山和檀香山之間 運送貨物單證 向今后事業(yè)的發(fā)展方向邁出了一小步 多年后 DHL 拓展了網(wǎng) 絡(luò)建設(shè) 逐步將業(yè)務(wù)拓展到世界各個角落 同時 隨著市場擴大 市場環(huán)境日益 復(fù)雜 為了適應(yīng)本地及全球客戶需求的變化 DHL 對自身進行了重組 今天 DHL 的國際網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)連接了世界上 220 多個國家和地區(qū) 員工達到 300 000 人 此外 DHL 在快遞 空運與海運 國際運輸 合同物流解決方案 及國際郵遞等領(lǐng)域提供了無可比擬的專業(yè)性服務(wù) 從 1969 年的 3 名員工到 2008 年的 300 000 名員工 DHL 一如既往的秉持 專業(yè)精神與服務(wù)理念 他們的成功源自始終為客戶遞送卓越服務(wù) 永不滿足 DHL 品牌所代表的個性化服務(wù)承諾 積極主動的解決方案與本地優(yōu)勢已深入人心 DHL 成功的核心在于其員工始終關(guān)注客戶需求 并提供定制化的解決方案 二 DHL 在中國市場業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 中外運敦豪國際航空快件有限公司是由全球快遞 物流業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 DHL 與 中國對外貿(mào)易運輸集團總公司各注資 50 于 1986 年成立 是中國成立最早 經(jīng) 驗最豐富的國際航空快遞公司 從公司成立至今 中外運敦豪在全國各主要城市已建立 82 家分公司 擁有 超過 7 100 名高素質(zhì)員工 服務(wù)遍及全國 401 個主要城市 覆蓋中國 95 的人口 和經(jīng)濟中心 2000 年 敦豪相繼推出 進口到付 亞洲第一 等針對性服務(wù) 并與國泰 東航等航空公司合作 實現(xiàn)了與亞洲航運網(wǎng)絡(luò)的連接 2001 年 上 海浦東機場 北京首都機場等口岸作業(yè)中心陸續(xù)落成 提高了敦豪的作業(yè)效率 2003 年 2 月 敦豪購入中外運 5 權(quán)益 加強了在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 6月 4 上海至香港的 亞洲午夜快遞 投入運營 標志著上海成為敦豪亞洲航空網(wǎng)絡(luò)的 新成員 2004 年 5 月 敦豪成為唯一家開展國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的國際快遞公司 最 近 位于香港國際機場的全新亞洲轉(zhuǎn)運中心揭幕 是敦豪亞洲發(fā)展策略的又一枚 重要棋子 2006 年 敦豪繼續(xù)實施其 中國優(yōu)先 的計劃 實現(xiàn)了將國內(nèi)分公 司由 56 家增至 72 家的目地 實際達到 73 家 同年 12 月 DHL 宣布成立了拉 薩分公司 成為首家落戶西藏的國際快遞公司 目前 DHL 的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋 全國 318 個主要城市 中心城市的覆蓋率達 95 并開始深人東部二線城市和中 西部地區(qū) 在基礎(chǔ)設(shè)施方面 DHL 正在擴建香港機場的轉(zhuǎn)運中心 同時正式啟 用位于上海外高橋保稅物流園區(qū)的 DHL 物流中心 從上面的焦點中 不乏看出 DHL 從未停止開發(fā)中國市場的腳步 在今年 爆發(fā)的金融風(fēng)暴中 DHL 在海外的業(yè)務(wù)深受其害 尤其是在美國市場 08 年11 月 10日晚 德國郵政集團 DeutschePost 宣布 該公司旗下敦豪快遞公司 DHL 將從明年1月30日開始終止在美國國內(nèi)客戶之間的包裹快遞業(yè)務(wù) 并將裁員9500 人 以縮減其成本 不過 DHL 在美國市場的收縮 尚沒有影響到中國業(yè)務(wù)的開展 相反可能會 給中國市場帶來新的機會 DHL 在華合資公司中外運敦豪國際航空快件有限公 司 簡稱 中外運敦豪 董事總經(jīng)理吳東明 11 月 10 日晚間接受本網(wǎng)采訪時表示 退出美國國內(nèi)快遞市場后 中國成為 DHL 快遞業(yè)務(wù)量最大的國家 我們將獲得 更多的資源 在 2009 年管理培訓(xùn)生校園招聘活動中 DHL 總招聘人員在 400 人 左右 該人士表示 DHL 仍將在亞太地區(qū)持續(xù)投資 據(jù)介紹 在DHL 亞洲至美 國航線業(yè)務(wù)中 目前中國 韓國和日本的運量占總量的 50 以上 DHL 在近日 又增加了中國香港始發(fā)跨太平洋的航線以及從中國香港飛往日本名古屋 中國臺 北 韓國首爾和新加坡的航空包機班次 近期 DHL 又開始進軍電子商務(wù)市場 12 月 3 號 DHL 宣布與 eBay 建立 全新戰(zhàn)略合作關(guān)系 今后 DHL 將為 eBay 的亞太區(qū)賣家提供區(qū)域內(nèi)的快遞服務(wù) 其遞送速度與傳統(tǒng)郵政快遞相比將提高至少 50 從即日起到今年 12 月 31 日 中國的 eBay 賣家只要在該網(wǎng)站注冊使用 DHL 服務(wù) 其在 eBay 進行交易的貨物 就可以獲得最高 35 的額外促銷優(yōu)惠 另外 eBay 的頂尖賣家將享受額外 10 的折扣 DHL 在中國地區(qū)的行動表明了其在中國地區(qū)擴大業(yè)務(wù) 增加市場份額 5 的決心 三 外部環(huán)境分析 一 一般環(huán)境分析 1 政治環(huán)境 改革開放以來 中國的政治經(jīng)濟文化持續(xù)穩(wěn)定繁榮發(fā)展 我國的快遞行業(yè)也 在此環(huán)境下取得了長足的發(fā)展 但是我們不得不承認 中國的郵政專營權(quán)在很大 程度上制約了快遞公司健康 快速發(fā)展 尤其是對外資快遞公司 限制及其苛刻 新的 郵政法 歷時九年 至今依然 千呼萬喚不出來 之前的修改草案有提 到 150 克以內(nèi)的信件全部由郵政專營 那么這對外資和民營快遞公司 無疑 是個巨大的打擊 且在國有 民營 外資三類主體并存的市場格局中 政企合一 的郵政運行體制及由此引發(fā)的種種問題 成為快遞業(yè)發(fā)展的瓶頸 2 經(jīng)濟環(huán)境 隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展 國內(nèi)外的貿(mào)易往來日益頻繁 尤其是在加入世貿(mào) 組織后 與各國間快遞活動呈上升趨勢 快遞行業(yè)取得了進一步的迅速發(fā)展 據(jù) 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 目前我國快遞業(yè)市場規(guī)模為 260 億元人民幣 而快遞與 GDP 的 關(guān)聯(lián)度是 1 3 以目前我國 GDP 每年 9 的增長速度計算 快遞業(yè)的增長速度將 達到 27 甚至更高 美國服務(wù)業(yè)聯(lián)盟預(yù)計 未來來幾年中國快遞業(yè)市場有望成為 全球增長最快的地區(qū) 這也是吸引國際快遞巨頭份額紛紛搶占中國市場的一個重 要原因 3 技術(shù)環(huán)境 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展 信息技術(shù)的開發(fā) 計算機的普及 網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用 各大公司也在自己的科研技術(shù)方面投入巨大 快遞是勞動密集度極 高的行業(yè) 國內(nèi)民營快遞業(yè)起步時幾乎全部靠人工完成 但隨著外資快遞公司進 入國內(nèi)市場所帶來的示范效應(yīng) 以及貨量的增長 人工操作已不能保障業(yè)務(wù)需求 安全需求等市場的需要 對相關(guān)設(shè)備及技術(shù)的需求成為必然 國際快遞巨頭不僅 6 重視在中國的快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 而且善于通過全球通訊技術(shù)將中國的快遞網(wǎng)絡(luò)納入 其全球網(wǎng)絡(luò)管理范圍之內(nèi) 由此看出 快遞行業(yè)對技術(shù)水平的要求在不斷的提高 4 社會文化環(huán)境 十幾年來 中國社會環(huán)境有了翻天覆地的變化 中國人口已經(jīng)接近十四億 就業(yè)問題成了一個大問題 當(dāng)然人口眾多也使得中國有了大量的廉價勞動力 中 國儼然已成為新一代的世界工廠 時代的發(fā)展使人們的生活方式也有了改變 手 機 計算機 及新興電器的普及 中國人民的生活已越來越現(xiàn)代化 較以前的人 現(xiàn)在的人更舍得把錢花在使生活更舒適的產(chǎn)品上 同時也更愿意花錢是自己的效 率最大化 這就給快遞行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機會 生活水平的不斷上升 這 種機會就越大 二 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 相對于其他行業(yè)而言 快遞行業(yè)有其自身的特點 1 網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營 業(yè)務(wù)分散并且交叉 絡(luò)是快遞企業(yè)的命脈 擁有廣闊的網(wǎng)絡(luò)意 味著擁有更多的客戶資源 快遞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的特點注定了其發(fā)散式 交叉式 的業(yè)務(wù)特點 從一個點出發(fā) 業(yè)務(wù)量多且散 城市與城市之間 點與點之間業(yè)務(wù) 又相互交叉 因此 快遞行業(yè)必須應(yīng)用信息技術(shù)處理各環(huán)節(jié)的信息流 并應(yīng)用傳 輸設(shè)備輔助分揀 裝卸 提高快件的轉(zhuǎn)運效率 2 時限要求高 作業(yè)速度快 快遞有較短的時限要求 目前行業(yè)平均水平是 城際間快遞在 24 72 小時 同城快遞在 4 24小時 這就要求運用信息系統(tǒng)提高 響應(yīng)效率 3 增值服務(wù)日益增多 客戶對快遞的增值服務(wù)要求越來越多 網(wǎng)上信息查詢已 成為行業(yè)的基本要求 大型客戶還會要求與快遞公司的信息系統(tǒng)進行對接 或通 過客戶端對快遞貨物進行管理 另外 運費到付 代收貨款等增值服務(wù)也需要IT 系統(tǒng)的支持 7 4 成本節(jié)點多 結(jié)算量大 在傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè) 服務(wù)的成本計算較為簡單 而 對快遞行業(yè)來說 需要計算單位成本 需要對各城市站點進行績效考核 其基礎(chǔ) 工作就是完成各自成本的核算 比如 遞送一個包裹從上海至珠海 其成本發(fā)生 地就有三個 上海 包裝費 取件費和航空運費 經(jīng)廣州或深圳 中轉(zhuǎn)費 至 珠海 運費與派送費 這些只是直接運費成本 還存在間接成本 如提貨費 物料費 異常情況處理的額外費用等 另外 隨著不同貨量的變化 成本費用也 會發(fā)生變化 同時各地區(qū)的成本也存在差異 如人力成本 運費等 5 操作流程環(huán)節(jié)多 從操作流程來看 環(huán)節(jié)繁多 這就意味著需要對快件位移 的每一個環(huán)節(jié)進行掃描記錄 要依靠信息節(jié)點監(jiān)控每個操作環(huán)節(jié) 此外 快遞業(yè)本身的性質(zhì)決定了與其它行業(yè)密切關(guān)聯(lián) 因此 快遞業(yè)必須保 持信息系統(tǒng)的平滑接軌 如與大客戶信息系統(tǒng)的接軌 與電子商務(wù)平臺的信息系 統(tǒng)接軌等 對于國際快遞來說 還要與政府相關(guān)部門的信息系統(tǒng)接軌 如海關(guān) 商檢等 美國哈佛工商管理學(xué)院邁克爾 波特將構(gòu)成產(chǎn)業(yè)環(huán)境的主要因素分為五類 由產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭形成的產(chǎn)業(yè)的競爭強度 有可能進入產(chǎn)業(yè)的潛在進入者 產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)方 產(chǎn)業(yè)的買方 以及在功能上與產(chǎn)業(yè)具有某種替代性的替代品 如 圖 1 所示 這些因素的共同作用決定了產(chǎn)業(yè)的基本活動方式 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的基本 關(guān)系 產(chǎn)業(yè)競爭強度 產(chǎn)業(yè)的基本獲利能力和獲利潛力 即五力模型 進入威脅 供應(yīng)方的威脅買方的威脅 替代品威脅 潛在進入者 產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手 產(chǎn)業(yè)競爭強度 供應(yīng)方 買方 替代品 8 圖 1 1 快遞行業(yè)內(nèi)的競爭 行業(yè)中的各個企業(yè) 相互之間的利益都是相連的 作為 企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略 其目標都是使自己獲得更大的競爭優(yōu) 勢 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭手段主要有價格戰(zhàn) 廣告戰(zhàn) 引進產(chǎn)品以及增加對消費 者的服務(wù)和保修等 其競爭強度與許多因素有關(guān) 目前中國快遞行業(yè)出現(xiàn)了三足鼎立的局面 首先就是有著老牌 中國郵 政血統(tǒng)的 EMS 在中國國內(nèi)快遞市場上占有重要份額 達到 24 左右 在國際快 遞業(yè)務(wù)中也舉足輕重 其次就是 DHL FedEx UPS TNT 等外資企業(yè)占有中國 國際快遞業(yè)務(wù)的主要份額 DHL 處于第一位 FedEx UPS TNT 位居其后 三 是 崛起的民營快遞企業(yè)地位不斷上升 占據(jù)國內(nèi)快遞市場份額的 60 以上 如 深圳順豐 上海申通 北京宅急送等業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大 在全國的網(wǎng)點布局越來 越密 逐步建立起比較完善的物流系統(tǒng) 其他多數(shù)民營企業(yè)正處在擴大業(yè)務(wù)規(guī)模 完善物流系統(tǒng)的重要階段 快遞行業(yè)已從暴利時期進入微利時期 而民營快遞企 業(yè)之間 為了爭奪市場 紛紛采取價格戰(zhàn) 行業(yè)競爭已從良性競爭進入惡性競爭 其競爭程度非常激烈 其各自的市場份額如圖 2 所示 9 圖 2 2 供應(yīng)方的威脅 供應(yīng)商影響行業(yè)發(fā)展的手段是提高供應(yīng)價格和降低供應(yīng)產(chǎn)品 服務(wù)的質(zhì)量 從而使下游行業(yè)利潤下降 快遞市場上的供應(yīng)商主要包括 一是政 府 在我國 大多數(shù)資源的所有者是政府 并且 政府是法律法規(guī)的制定者和實 施者 對一個行業(yè)的發(fā)展方向起著指導(dǎo)性的作用 在快遞產(chǎn)業(yè)中 政府的力量主 要表現(xiàn)在土地的使用和資金的傾斜 由于土地和資金對快遞業(yè)發(fā)展的重要性 使 得政府具有很強的討價還價能力二是技術(shù)提供商 技術(shù)提供商可為快遞業(yè)務(wù)提供 裝備和運輸工具 信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等 除了 DHL 盡可能使用別人的商務(wù)運輸飛 機公司的飛機 以減少本公司的固定資產(chǎn)外 許多國際快遞公司都擁有自己的機 隊 但同時也利用商業(yè)航空公司的貨運艙位進行運輸 所以快遞服務(wù)的產(chǎn)品來自 供應(yīng)商的壓力主要在于商業(yè)航空公司 作為快遞運輸公司 與商業(yè)航空公司之間 的合作是保證服務(wù)的基礎(chǔ) 同時商業(yè)航空公司的競爭可以使得快遞運輸公司可獲 得有利的條件 3 買方的威脅 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能 力 影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力 改革開放以來 我國經(jīng)濟迅速發(fā)展 GDP 增速在 9 以上 十一五 規(guī)劃提出 我們要在優(yōu)化結(jié)構(gòu) 提高效益 降低消 耗的基礎(chǔ)上 實現(xiàn) 2010 年人均 GDP 比 2000 年翻一番 這意為著國民經(jīng)濟將繼 續(xù)保持較快增長勢頭 人民生活水平將進一步提高 經(jīng)濟總量的增長 必然帶來 經(jīng)濟活動的增加 信息交流的增加 快遞業(yè)務(wù)總量的增加 而在快遞行業(yè)中 購 買者主要是商家和個人 而從快遞行業(yè)目前的市場結(jié)構(gòu)來看 屬于一種寡頭壟斷 市場 購買者選擇面較窄 4 潛在進入者 潛在進入者會帶來生產(chǎn)能力的擴張 帶來對市場占有率的要求 這必然引起現(xiàn)有企業(yè)進行激烈競爭 使產(chǎn)品價格下跌 另外 新加入者要獲得資 源進行生產(chǎn) 從而可能使行業(yè)生產(chǎn)成本升高 這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的活力能力 下降 10 目前快遞行業(yè)的進入壁壘主要有規(guī)模經(jīng)濟壁壘 必要資本壁壘和產(chǎn)品差別化 壁壘 快遞行業(yè)具有很強的規(guī)模經(jīng)濟性 尤其是中國的國際快遞業(yè)務(wù) 一般是由 規(guī)模較大的快遞服務(wù)商來經(jīng)營和運作的 只有具備一定規(guī)模和實力的快遞公司 才有可能在激烈的競爭中不被淘汰 企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù) 需要使用專業(yè) 化 技術(shù)優(yōu)良的設(shè)施 設(shè)備 需要龐大的快遞網(wǎng)絡(luò)和快遞信息系統(tǒng)的支持 這些 方面所需要的資本量是巨大的 這對意欲邁入中國快遞市場的中小企業(yè)來說 是 個無法逾越的障礙 在產(chǎn)品差別化方面 中國快遞市場已經(jīng)形成了各具特色的服 務(wù)市場 并且市場集中度仍有不斷提高的趨勢 對其他后進入該行業(yè)的企業(yè)形成 一種阻滯作用 5 替代品的威脅 替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品 替代品價格越低 質(zhì)量越好 用戶轉(zhuǎn)換成本越低 其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強 貿(mào)易的增加 電子商務(wù)的普及 使快遞產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟中不可或缺的一環(huán) 其 受替代產(chǎn)品的威脅較小 快遞行業(yè)的替代產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)物流業(yè) 部分物流業(yè)者 除了經(jīng)營傳統(tǒng)物流業(yè)務(wù)外 有時還兼營個人小包裹寄送 這實際上已經(jīng)是快遞業(yè) 經(jīng)營范疇 物流業(yè)雖然可以取代快遞業(yè)務(wù)中的部分配送功能 但是對于快遞業(yè)對 顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 專業(yè)快捷的服務(wù) 傳統(tǒng)物流業(yè)只能是心有余而力不足 無法望其項背 因此 傳統(tǒng)物流業(yè)對快遞業(yè)的取代威脅非常低 由以上分析我們可以知道 我國快遞業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟 目前 國內(nèi)快遞市場上存在眾多的民營企業(yè) 還有中國郵政和國外快遞巨頭 這 些企業(yè)在爭奪市場的同時 相互之間進行了激烈的爭奪戰(zhàn) 政府 技術(shù)供應(yīng)商這 二者對快遞行業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用 快遞市場買方討價還價的能力較 弱 由于有眾多的經(jīng)濟壁壘的限制 進入快遞行業(yè)有一定的困難 但我們要相信 我國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展 必將引起快遞行業(yè)的繁榮 四 內(nèi)部能力分析 11 一 電子商務(wù)與價值鏈 隨著 IT 業(yè)的迅速發(fā)展 電子商務(wù)作為商業(yè)運作的新模式 也正在蓬勃發(fā)展 電子商務(wù)借助強大的數(shù)字信息來了解每個客戶和合作伙伴的需求和傾向 為他們 提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù) 然后以盡可能快的速度將產(chǎn)品和服務(wù)交付給用戶 而 這種個性化 自動化的服務(wù)為商業(yè)機構(gòu)在增加收入 降低成本 建立和加強與客 戶及合作伙伴之間的關(guān)系等方面提供了強大的潛力 電子商務(wù)時代來臨 客戶和供貨商 以及合作伙伴 包括不一定有商務(wù)買賣 關(guān)系的伙伴 更加深入地滲透到企業(yè) 價值鏈 中 企業(yè)的許多決策和決定在更 大程度上依賴于他們的參與 價值鏈 的作用將愈來愈明顯 目前國內(nèi)一些 IT 企業(yè) 已經(jīng)嘗試著在企業(yè)內(nèi)部運用價值鏈進行管理 在網(wǎng)絡(luò)時代 電子商務(wù)作為 一種重要的商務(wù)模式 價值鏈作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理方法 二者的協(xié)調(diào)結(jié)合將促 進企業(yè)的更快發(fā)展 衡量企業(yè)成功的標準不再僅僅是在多大程度上打破了各部門之間的界限 而 是在多大程度上將諸如設(shè)計 生產(chǎn) 銷售 分配 財務(wù)管理以及人力資源管理一 類的內(nèi)部系統(tǒng)與諸如供貨商 合作伙伴 競爭對手 政策制訂者 業(yè)務(wù)客戶和消 費者一類的外部系統(tǒng)迅速有效地連接在一起 從而形成一條延伸的價值鏈 在當(dāng) 今嶄新的經(jīng)濟模式中 IT 行業(yè)就像是一把鑰匙 它創(chuàng)立了商業(yè)運作的一種新形 式 與之相適應(yīng) 價值鏈將為企業(yè)帶來豐厚的回報 據(jù)統(tǒng)計 美國90 的公司經(jīng) 理于 1997 年就開始操作價值鏈 其中的大部分每天頻繁地使用價值鏈從事諸如 購買原料 銷售產(chǎn)品 操作數(shù)據(jù) 監(jiān)督服務(wù)和其它有關(guān)的操作 如果用 10 分表 示認為價值鏈極其重要的話 IT 業(yè)經(jīng)理們對價值鏈的打分平均達到了 7 3 分 從顧客的角度來講 他們正在從批量消費的階段步入個性化消費的階段 顧 客們希望減少他們每天花在尋找最佳產(chǎn)品和最佳服務(wù)上的時間 這種強烈的愿望 是推動價值鏈發(fā)展的最強勁動力 電子商務(wù)主要是在縮短價值鏈 價值創(chuàng)新和整合資源方面產(chǎn)生價值 電子商 務(wù)因素從根本上改變了貨物的購買方式 它帶來了較低的運輸成本 然而 由于 電子商務(wù)活動而形成的運輸需求并沒有多大的改變 綜合快遞公司是空運工業(yè)中 著手于技術(shù)革命并利用它來加強運作價值的第一個參與者 綜合快遞公司其一個 最為普通的特征就是發(fā)展和采用了快件跟蹤技術(shù) 而且他們利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提 12 供其它更為方便的服務(wù) 包括貨物交付的電子證實 運費的即時報價 在線填寫 運輸表格 提供最近貨物運輸?shù)氐哪夸浐投ㄖ曝浳锾崛r間表 隨著亞洲地區(qū)互 聯(lián)網(wǎng)使用者的增加 電子商務(wù)交易 支持電子商務(wù)的快遞公司將會從中獲利 在前面的介紹中 我們已經(jīng)知道 DHL 近期宣布與 eBay 建立全新戰(zhàn)略合作 關(guān)系 今后 DHL 將為 eBay 的亞太區(qū)賣家提供區(qū)域內(nèi)的快遞服務(wù) 正在向電子 商務(wù)領(lǐng)域進軍 說明其已經(jīng)意識到電子商務(wù)革命的巨大潛力 因此 我們對今后 DHL 在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展充滿了信心 五 戰(zhàn)略分析 一 DHL 的遠景和使命 1 公司遠景 DHL 于 1980 年進入中國市場 并于 1986 年成功組建了中外運 敦豪國際 航空快件有限公司 自成立以來 DHL 將國際航空快遞業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的豐富經(jīng)驗聯(lián) 袂中外運集團總公司在中國外貿(mào)運輸市場的經(jīng)營優(yōu)勢 為中國各主要城市提供國 際和國內(nèi)的文件 包裹和貨物的快遞和物流服務(wù) 成為為數(shù)不多入主中國的國際 快遞公司 此外還有 FEDEX UPS TNT 等 中的佼佼者 2003 年 8 月 11 日 中外運 敦豪國際航空快件有限公司在北京隆重舉行 DHL 品牌整合發(fā)布會 正式啟用企業(yè)全新標識 新標識的啟用標志著在全球化 戰(zhàn)略之下 德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)講敦豪環(huán)球快遞 丹沙 德國郵政歐洲快遞整合為 統(tǒng)一的 DHL 品牌進行經(jīng)營 其在中國建立了最廣泛的快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)覆蓋 全國 318 個城市 近幾年平均每年以 35 40 的速度增長 DHL 通過不斷的 整合和合作 不僅為全球物流市場注入新的活力 更將通過中外運敦豪已經(jīng)建立 的強大網(wǎng)絡(luò)有力推動中國快遞與物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 DHL 有望成為全球最大的快 遞與物流公司 在 2006 年中外運敦豪成立 20 周年之際 DHL 還宣布啟動 中國 優(yōu)先 戰(zhàn)略 繼續(xù)擴大在中國的投資 2007年 DHL被評為 中國營銷標桿企業(yè) 入選的理由可以從其遠景目標看出 DHL 的遠景目標是 做到空運業(yè)全國第一 13 海運業(yè)第二 物流業(yè)前三名 做中國快遞物流市場的市場領(lǐng)袖 并保持全面領(lǐng)先 優(yōu)勢 在國際快遞行業(yè)中提供最佳服務(wù)給客戶 超強的市場前瞻能力 清晰的戰(zhàn) 略定位匹配上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì) DHL 想不成功都很難 DHL2007 年的第一季度在整個亞太地區(qū)啟動 一路成就所托 All the Way 的全新品牌精神中 體現(xiàn)了服務(wù)意識的進一步加強 DHL 對客戶的需求非常了 解 而且做了大量的工作追蹤客戶的需求 其實 一路成就所托 很好地闡釋了 DHL 的遠景 作為以 B2B 為主的快遞服務(wù)供應(yīng)商 DHL 并沒有具體銷售什么產(chǎn) 品 而是為企業(yè)提供服務(wù) 幫助企業(yè)客戶更好地解決他們的快遞和物流需求 這 正是為客戶 一路成就所托 2 公司使命 經(jīng)營主線 DHL 公司主要經(jīng)營的是國際快件市場 且穩(wěn)拿老大的頭銜 而 且揮師中國國內(nèi)快件市場 增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點 最先向中國 E M S 發(fā)起進攻 在如 何挖掘盈利點這個問題上 作為中國快遞市場的領(lǐng)跑者 DHL 無疑是最佳的學(xué) 習(xí)對象 DHL 擁有 160 000 多名員工 近75 000部作業(yè)車輛 420架飛機 36 個 轉(zhuǎn)運中心 254 個口岸作業(yè)中心 5 000 個辦公地點 超過400 萬個客戶 覆蓋 全球 220 余個國家和地區(qū) 每年的銷售額增長率高達 35 無論在中國市場還 是國際市場 DHL 的業(yè)務(wù)運作和產(chǎn)品創(chuàng)新都引領(lǐng)著快遞市場的發(fā)展 并昭示出 快遞公司的贏利趨勢和關(guān)鍵成功要素 如其在網(wǎng)點的假設(shè) 擴大品牌知名度 應(yīng) 用先進的信息技術(shù)和操作系統(tǒng) 以及重視人才素質(zhì)等方面的經(jīng)營理念 十分值得 中國快遞公司借鑒 公共形象 DHL 不僅在樹立自己的品牌和擴大自己的業(yè)務(wù)范圍上做了很 多的工作 而且積極投入到各種公益事業(yè)中 在今年爆發(fā)的 512 特大地震中 其 在華的三家業(yè)企業(yè) 中外運敦豪 DHL 全球貨運以及 DHLExel 供應(yīng)鏈管理 共 同捐贈 100 萬元人民幣 用于四川汶川縣地震災(zāi)區(qū)的抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建工作 隨后 DHL 還將積極組織在華員工募集善款 幫助災(zāi)區(qū)同胞渡過難關(guān) 迄今為 止 這是物流行業(yè)對地震災(zāi)區(qū)的第一筆捐贈 又如在 06 年爆發(fā)的水災(zāi)中 始終 關(guān)注災(zāi)區(qū)動態(tài)的 DHL 迅速啟動災(zāi)區(qū)應(yīng)急援助方案 利用其迅捷 穩(wěn)健的快遞服 務(wù)網(wǎng)絡(luò) 在 24 小時內(nèi)無償將世界宣明會的大批救災(zāi)物資 經(jīng)航空和公路輾轉(zhuǎn)運 14 抵湖南受災(zāi)最嚴重的郴州地區(qū) 此外 中外運敦豪積極支持世界宣明會發(fā)起的 足球箱子 項目 自該項目實 施以來 中外運敦豪先后將 400 多箱體育用品免費運送到云南 貴州 江西等多 個偏遠地區(qū)的學(xué)生手里 旨在提高農(nóng)村和貧困地區(qū)青少年的身體素質(zhì) 促進青少 年競技足球的發(fā)展 今年是該項目執(zhí)行的第三年 中外運敦豪還將不遺余力地提 供支持 使更多貧困地區(qū)的青少年體驗到運動的樂趣 中外運敦豪董事總經(jīng)理吳東明先生說 自上世紀 80 年代扎根中國以來 中 外運敦豪始終把回報社會視為己任 作為中國成立最早和規(guī)模最大的國際航空快 遞公司 中外運敦豪除持續(xù)支持貧困地區(qū)的助學(xué)活動外 還將更加著眼于為突如 其來的災(zāi)難提供最為及時 有效的救助 為災(zāi)民雪中送炭 解燃眉之需 以更有 效的實際行動來回報社會 二 業(yè)務(wù)組合分析 圖 3 我們運用發(fā)展 份額矩陣來研究 DHL 公司產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)組合 目前 DHL 公司的服務(wù)范圍主要包括快遞服務(wù) 物流方案 即為客戶的整個供應(yīng)鏈提 15 供定制的并基于信息技術(shù)的解決方案 行業(yè)解決方案 為各個不同的行業(yè)提供不 同的方案優(yōu)化 其中包括汽車 工程制造 醫(yī)療保健 化學(xué)制品 生活消費品 零售 科技等行業(yè) 公路與鐵路貨運 空運 海運等一些增值服務(wù) 其中 DHL 快遞業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組合如上圖所示 對這些業(yè)務(wù)的發(fā)展率及市場相對份額進行下列 分析 發(fā)展率 高 低 高低相對市場份額 圖 4 由上面的分析我們可以得知 DHL 的奶牛業(yè)務(wù)主要有公路與鐵路貨運 客 戶項目管理 這與 DHL 建立的龐大的公路鐵路網(wǎng)絡(luò)是密不可分的 明星業(yè)務(wù)就 是快遞業(yè)務(wù) 尤其是在東南亞及東亞 DHL 已經(jīng)占領(lǐng)了很大的市場份額 而問 號業(yè)務(wù)主要是物流方案以及空運和海運 由于DHL 自己擁有了飛機等設(shè)施很少 所以相對競爭優(yōu)勢不是很強 跑狗業(yè)務(wù)就是發(fā)件工具 三 SWOT 分析 戰(zhàn)略就是利用企業(yè)內(nèi)部在能力上的優(yōu) 劣式差來利用環(huán)境機會 這一思想集 中體現(xiàn)在 SWOT 戰(zhàn)略分析模型上 公司資源的強勢和優(yōu)勢 面臨的外部機會和 快遞 服務(wù) 公路鐵 路貨運 空運與海運 客戶項 目管理 發(fā)件 工具 物流方案 16 威脅 即為 SWOT 山 于 戰(zhàn) 略制定的日標必須是尋求和產(chǎn)生公司戰(zhàn)略同外部 環(huán)境之間的良好匹配 為了綜合評價企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境要素對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 下 面對 DHL 公司在中國市場的資源和竟?fàn)幜M行 SWOT 綜合分析 1 外部環(huán)境要素分析 關(guān)鍵外部 因素 權(quán)重 EMSEMSEMSEMSDHLDHLDHLDHLUPSUPSUPSUPS 等 級 加權(quán) 分數(shù) 等 級 加權(quán) 分數(shù) 等 級 加權(quán) 分數(shù) 國民經(jīng)濟增長0 135 00 650 650 650 655 00 650 650 650 655 00 650 650 650 65 城市發(fā)展水平0 105 00 500 500 500 504 50 450 450 450 454 20 420 420 420 42 郵政法規(guī)限制0 185 00 900 900 900 901 00 180 180 180 181 00 180 180 180 18 電子商務(wù)發(fā)展 水平 0 112 50 2750 2750 2750 2755 00 550 550 550 555 00 550 550 550 55 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)0 085 00 400 400 400 404 33 7843 7843 7843 7844 00 320 320 320 32 本地物流人才 供應(yīng) 0 052 30 1150 1150 1150 1153 60 180 180 180 183 60 180 180 180 18 個性服務(wù)需求 多樣化 0 102 80 280 280 280 284 50 450 450 450 454 80 480 480 480 48 品牌認知度0 105 00 500 500 500 504 50 450 450 450 454 70 470 470 470 47 國內(nèi)供應(yīng)商壓 力 0 064 80 2880 2880 2880 28840 20 20 20 24 4 4 44 50 270 270 270 27 本地航空公司 進入 0 092 00 180 180 180 182 50 2250 2250 2250 2254 10 3690 3690 3690 369 總計1 005 0885 0885 0885 0883 3863 3863 3863 3863 8893 8893 8893 889 17 由此我們可以得出 DHL 公司在外部環(huán)境上的機會和威脅 關(guān)鍵外部 因素 權(quán)重 FedExFedExFedExFedExTNTTNTTNTTNT 等 級 加權(quán) 分數(shù) 等 級 加權(quán) 分數(shù) 國民經(jīng)濟增長0 135 00 650 650 650 655 00 650 650 650 65 城市發(fā)展水平0 104 00 400 400 400 403 80 380 380 380 38 郵政法規(guī)限制0 181 00 180 180 180 181 00 180 180 180 18 電子商務(wù)發(fā)展 水平 0 115 00 550 550 550 554 30 4730 4730 4730 473 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)0 084 50 360 360 360 363 00 240 240 240 24 本地物流人才 供應(yīng) 0 053 50 1750 1750 1750 1752 80 140 140 140 14 個性服務(wù)需求 多樣化 0 104 50 450 450 450 454 00 400 400 400 40 品牌認知度0 104 50 450 450 450 452 50 250 250 250 25 國內(nèi)供應(yīng)商壓 力 0 064 50 270 270 270 272 80 1680 1680 1680 168 本地航空公司 進入 0 094 90 4410 4410 4410 4412 30 2070 2070 2070 207 總計1 003 9263 9263 9263 9263 0883 0883 0883 088 關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分數(shù) 機會 國民經(jīng)濟的增長0 135 00 65 城市發(fā)展水平0 104 50 45 18 從外部環(huán)境而言 DHL 并沒有在中國市場上獲得十分巨大的優(yōu)勢 由于中 國政府法律法規(guī)的限制 本地優(yōu)秀 高端的物流人才的缺乏以及國內(nèi)供應(yīng)商的壓 力 加上中國民營快遞業(yè)的崛起 這也給 DHL 業(yè)務(wù)的開展帶來了不小的挑戰(zhàn) 但我們不能忽略其在中國市場上明顯的機會 DHL 在產(chǎn)品多樣化的設(shè)計上有著 很好的口碑 也有不小的品牌認知度 尤應(yīng)予以自豪的一點是 DHL 在基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)方面具有著突出的優(yōu)勢 其廣闊的網(wǎng)絡(luò)布局 眾多的物流中轉(zhuǎn)中心的建立 是其他快遞公司 尤其是國外快遞公司所不能比擬的 2 內(nèi)部環(huán)境要素分析 內(nèi)部關(guān)鍵內(nèi)部關(guān)鍵 要素要素 DHLDHL行業(yè)平均行業(yè)平均 水平水平評述評述權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù) 等級等級加權(quán)分數(shù)加權(quán)分數(shù) 財務(wù)管理能 力 0 084 50 363 9 DHL 財務(wù)管理上還是存在一些問 題 人力資源機 制 0 1150 553 1 重視員工素質(zhì) 招納賢才 網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)能0 174 50 7653 6和 EMS 網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)能力無法比擬 電子商務(wù)發(fā)展水平0 115 00 55 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)0 084 30 344 個性服務(wù)需求多樣化0 104 50 45 品牌認知度0 104 50 45 威脅 郵政法規(guī)限制0 181 00 18 本地物流人才供應(yīng)0 053 60 18 國內(nèi)供應(yīng)商壓力0 0640 24 本地航空公司進入0 092 50 225 總數(shù)13 719 19 由此我們可以得出 DHL 公司在內(nèi)部關(guān)鍵要素上的優(yōu)勢與劣勢 在內(nèi)部環(huán)境上 DHL 相比其他快遞公司 尤其是外國快遞巨頭而言 還是 力 運輸能力0 134 80 6243 3 先進的交通工具的使用加大運輸 能力 技術(shù)支持應(yīng) 用 0 114 90 5393 強大的電子商務(wù)系統(tǒng)做后盾 運營成本0 073 50 2453 3成本過高是收費較高的主要原因 產(chǎn)品差別化0 124 90 5883個性化產(chǎn)品 滿足客戶不同要求 供應(yīng)鏈管理0 154 80 723 2靈活的供應(yīng)鏈管理 本土化進程0 063 10 1863進程有限 全球標準難以推行 內(nèi)部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分數(shù) 優(yōu)勢 人力資源機制0 1150 55 運輸能力0 134 80 624 技術(shù)支持應(yīng)用0 114 90 539 產(chǎn)品差別化0 124 90 588 供應(yīng)鏈管理0 154 80 72 劣勢 網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)能力0 174 50 765 財務(wù)管理能力0 084 50 36 運營成本0 073 50 245 本土化進程0 063 10 186 總分14 577 20 有著很大的優(yōu)勢 品牌認知度高 是公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者 具有吸引人的客戶群有 很大的地域覆蓋市場和分銷能力 優(yōu)化全程供應(yīng)鏈管理 靈活多變 超強的市場 前瞻能力 清晰戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品創(chuàng)新能力強 而且多樣化 它將合適的人群選擇 在合適的崗位上 再加上合適的管理隊伍 充分體現(xiàn)了其對員工投入了極大的關(guān) 注 但是我們也應(yīng)該看到它的不足之處 相比之下 其財務(wù)狀況不如其他三大外 資快遞巨頭那么良好 而且由于在中國的本土化進程緩慢 難以推廣全球服務(wù)標 準 使其成本巨大 這也是其收費高的原因 其包裹價格遠高于文件價格高 使 其流失了一部分客戶 但我們相信 在不久的將來 DHL 一定會在這些方面加 以改善 使其做的更好 由上面的內(nèi)外部關(guān)鍵因素的分析 我們可以得出 SWOT 綜合分析 關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵外部要素 關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵內(nèi)部要素 O1 國民經(jīng)濟的增長T1 郵政法規(guī)限制 O2 城市發(fā)展水平 O3 電子商務(wù)發(fā)展水平T2 國內(nèi)供應(yīng)商壓力 O4 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)T3 本地物流人才供應(yīng) O5 個性服務(wù)需求多樣化 O6 品牌認知度T4 本地航空公司進入 S1 人力資源機制SO 戰(zhàn)略 DHL 應(yīng)利用自身優(yōu)勢 抓 住時機 擴大品牌知名 度 在國際快遞業(yè)務(wù)上保 持領(lǐng)先地位 ST 戰(zhàn)略 利用其重視員工素質(zhì)與 福利 廣納人才 加強和 國內(nèi)供應(yīng)商的合作關(guān)系 優(yōu)勢互補 S2 運輸能力 S3 技術(shù)支持應(yīng)用 S4 產(chǎn)品差別化 S5 供應(yīng)鏈管理 W1 網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)能力WO 戰(zhàn)略 繼續(xù)擴大網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)能力 優(yōu)化財務(wù)管理能力 利用 WT 戰(zhàn)略 避免惡意競爭和價格戰(zhàn) 加強相互合作和交往 W2 財務(wù)管理能力 W3 運營成本 21 依據(jù)同樣的思路 我們可以在眾多的因素中 選擇一些對企業(yè)特別重要的因 素 作為關(guān)鍵成功因素 KSF KeySuccess Factors 作為不同的分析周 予以 分值 就構(gòu)成了戰(zhàn)略分析雷達圖 機會 優(yōu)勢劣勢 威脅 六 戰(zhàn)略選擇 一 競爭戰(zhàn)略分析 1 快遞市場的贏利性 在整個 80 年代 邁克波特的著作 競爭戰(zhàn)略 強烈地影響了企業(yè)對戰(zhàn)略的 自己的品牌認知度加快 本土化進程 W4 本土化進程 2 1 0 825 2 248 1 311 22 思考 波特為 在決定市場贏利性中 市場結(jié)構(gòu)起著最重要的作用 即行業(yè)的吸 引力是贏利性的主要決定回素 國際速遞公司在中國的迅速發(fā)展也確實印證了這 一點 國際速遞公司進入中國市場的 20 幾年 正是中國改革開放的 20 幾年 是 中國經(jīng)濟走向世界 融入世界的 20 幾年 這期間 我國進出口總額從 1978 年的 206 億美元增長到 2007 年的 21738 億美元 增長了 100 多倍 年均增長 161 對外貿(mào)易在我國國民經(jīng)濟中的地位迅速提高 國民經(jīng)濟外貿(mào)依存度也在不斷上 升 在快遞公司的主要客戶中 加工貿(mào)易企業(yè)和外商投資企業(yè)是非常重要的兩類 客戶 這兩類企業(yè)在國內(nèi)對外貿(mào)易中的地位是舉足輕重的 在過去的 20年中 隨著外商直接投資的大量增加 周邊國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級 境外以 勞動密集型產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)大批轉(zhuǎn)移到了境內(nèi)進行加工和生產(chǎn) 以充分利用中國 的廉價勞動力資源和各種優(yōu)惠政策待遇 以 兩頭在外 進出結(jié)合 為特點的加 工貿(mào)易得到快速發(fā)展 成為推動中國工業(yè)制成品出口增長和中國對外貿(mào)易總體增 長的重要因素 快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展與貿(mào)易有著不可割裂的關(guān)系 國內(nèi)對外貿(mào)易的發(fā) 展為快遞服務(wù)提供了廣闊的市場 帶動了國際速遞業(yè)務(wù)在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展 在此 期間 以 DHL 為代表的國際速遞公司獲得了豐厚的利潤回報 他們在中國的成 功從另一個側(cè)面反映了中國對外交奇創(chuàng)內(nèi)程度在日益加強 在國內(nèi)市場上 郵政 EMS 及一些國有大中型運輸公司都有涉足國際速遞業(yè)務(wù) 但他們的業(yè)務(wù)增長和 利潤水平與外資公司相距甚遠 事實表明行業(yè)內(nèi)公司之間的利潤水平存在著很大 的差異 DHL 的成功并非全部來源于市場因素 它的競爭戰(zhàn)略的成功也幫助他 們在這一領(lǐng)域取得了高利潤的回報 2 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析 企業(yè)之間的競爭 主要集中在了產(chǎn)品和服務(wù)上 快遞業(yè)就是針對時間性要求 非常強 要求當(dāng)日 隔夜或 3 天以內(nèi)送到的物品提供服務(wù)的 例如 從文件角度 講 一般國際件從收寄到投遞 根據(jù)路程遠近 外資快遞一般需要 4 10 天 航空 件 國內(nèi)速遞最快為 2 天 一般為 2 3 天 這需要更高效的網(wǎng)絡(luò)作業(yè)組織 更快捷的運輸方式 路線和通訊手段 國內(nèi)快遞的成本要大大高于普貨運輸 DHL 首先從網(wǎng)絡(luò)上己將主業(yè)定位于快遞服務(wù) 從地域范圍角度講 不同的地域范圍都 23 有快遞的要求 例如市內(nèi)快遞 國內(nèi)快遞 國際快遞等 但在不同地域范困從事 速遞業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度不同 對公司在基礎(chǔ)設(shè)施上的投資要求 市場策略方面有很 大不同 DHL 能擠身中國市場 其優(yōu)勢在于有自己控制的全球網(wǎng)絡(luò) 先進的全 球通訊技術(shù)和先進的管理經(jīng)驗 中國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)是他們需要逐步建立 完善的 從 進入市場到今天 DHL 一直集中在國際速遞業(yè)務(wù)上 非常好的利用了他的優(yōu)勢 資源 從產(chǎn)品角度看 主要分為文件和包裹 包裹有輕重之分 文件包裹都是快 遞公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品 在進入國內(nèi)市場后 DHL 利用了自己的優(yōu)勢產(chǎn)品 如大小 珍寶箱 限時限日快遞等 和 EMS 和其他公司展開競爭 在國內(nèi)的快遞市場上 外資公司的主要競爭對手是 EMS 因為這些公司進 入市場時 EMS 是國內(nèi)最大市場份額的占有者 但他們的服務(wù)比外資公司差 因此外資公司首先爭奪的是 EMS 的客戶 隨著 EMS 市場份額的下降 外資公 司之間的相互競爭也日益激烈 近些年來 DHL 與 UPS FedEx 等其他外資快 遞公司的競爭日益白熱化 向顧客提供價值是競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 公司競爭目的是通過比競爭者更加有效 的滿足顧客的需求來占領(lǐng)市場并創(chuàng)造利潤 DHL 若想改變自己的競爭地位 使 其保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢 可以采取兩種方法 削減價格和提高其服務(wù)的使用價值 在價格競爭方面 DHL 等外資公司的價格比郵局要高出很多 但是服務(wù)質(zhì) 量高 目前快遞市場價格的競爭主要源自于外資公司間的競爭 由于其服務(wù)水準 日益接近 價格也跟的很緊 在今年六月 FedEx 宣布在中國區(qū)降價 其目的不 言而喻 就是要加緊搶占中國市場 但是我們必須清楚的知道 價格競爭的結(jié)果 是導(dǎo)致整個行業(yè)的平均價格和利潤水平下降 因為其他競爭者也會很快效仿進行 降價 FedEx 公司因其自己的飛機可以直接飛入國內(nèi) 不使用商業(yè)航空公司的飛 機 國內(nèi)在飛機運量內(nèi)的續(xù)重變動成本兒乎為零 這使得該公司可以在重貨市場 大幅度提高折扣率 擴大其重貨市場占有率 DHL 為了削減其固定成本 自己 僅擁有很少的飛機 這是他的劣勢之一 但是我們要清楚的知道 價格戰(zhàn)只是暫 時性的策略 任何一家公司都不可能單純依靠降價把對手完全擠出市場 而在服務(wù)質(zhì)量競爭上 快遞服務(wù)的主要使用者是銀行 貿(mào)易公司 制造商等 他們的首要要求都是快速 安全 銀行是文件的主要使用者 他們的業(yè)務(wù)量大而 且穩(wěn)定 對安全性要求極高 因此可以讓客戶隨時查詢文件的運送狀況對客戶而 24 言是一項重要的使用價值 國際快遞公司的查詢系統(tǒng)可以為客人提供其所發(fā)快件 從取件到派送之間所有過程的快件狀態(tài)報告 包括取件時間 出境時間 中轉(zhuǎn)位 置 清關(guān)狀況 到達時間 派送時間等一系列信息 讓客戶非常放心地把快件交 給公司寄送 DHL 在銀行文件市場的高占有率與他提供的這種個球信急咨詢服 務(wù)有密切的關(guān)系 貿(mào)易公司和制造商的快件主要是包裹 有很強的季節(jié)性 對包 裝要求高 還可能有輔助庫存的要求 包裹類快件報關(guān)比較又雜 針對這一點 DHL 通過請海關(guān)人員進駐公司內(nèi)部隨時查驗 加快了通關(guān)速度 顧客的要求多 種多樣 有的看重反應(yīng)速度 有的在意客戶服務(wù)的友善程度 公司實力表現(xiàn)也各 有不同 DHL 主要是在信息技術(shù)上有很大的優(yōu)勢 DHL 可以使用提高可察覺使 用價值的方法 這可以實際改善公司的表現(xiàn) 影響客戶對公司及其服務(wù)的要求和 看法 即通過改變顧客對速遞服務(wù)的使用價值組成的認識和速遞公司實力的評估 角度 提升公司在客戶心中的定位 3 充分利用核心優(yōu)勢 不同的著眼點在客戶心目中形成對快遞服務(wù)的不同要求 公司必須運用自身 的資源去滿足大部分客戶的要求 任何一家公司的資源都是有限的 所以最佳的 競爭優(yōu)勢首先應(yīng)產(chǎn)生于對公司現(xiàn)有資源和核心能力的分析 評價出于市場機會可 能產(chǎn)生的潛在利潤 根據(jù)對機會與利潤的評價結(jié)果選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略 DHL 等外資快遞公司起源與市場經(jīng)濟成熟的國家和地區(qū) 并在這些國家經(jīng) 營多年 有著豐富的市場競爭經(jīng)驗 同時 出于其在多國經(jīng)營 會碰到各種各樣 的問題 因內(nèi)有解決不同問題的良方供國內(nèi)參考 也有慘痛的教訓(xùn)值得借鑒 這 些對在國內(nèi)經(jīng)營的公司而言 都是不用交學(xué)費的財富 有這些資源做基礎(chǔ) 他們 在國內(nèi)經(jīng)營時 能以更完善的手段去適應(yīng)國內(nèi)市場 更好地利用其有限的資源 作為將主業(yè)定為國際速遞業(yè)務(wù)的公司 DHL 就應(yīng)盡最大努力建立最有效的竟?fàn)?結(jié)構(gòu) 以最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來實現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢 最明顯的例子就是 在國內(nèi)因特網(wǎng)未普及之前 DHL 就通過自身的全球通訊網(wǎng)絡(luò)把收寄的每一票快 件的上述信息傳送至各網(wǎng)絡(luò)成員國 使用戶可以通過公司免費獲得貨物運送的實 時狀態(tài)信息 極大地方便了客戶的使用和對緊急情況的處理 這一服務(wù)在 DHL 25 進入中國的初期是其明顯的優(yōu)勢 幫助 DHL 獲得了大量客戶 國際快遞公司的核心能力是其己有的國際網(wǎng)絡(luò) 從國際范圍來講 公司把其 服務(wù)成功地銷售到一個新的國家 就意味著其全球網(wǎng)絡(luò)增加了覆蓋面 所以DHL 應(yīng)該利用其強大的網(wǎng)絡(luò)能力來獲得更大的發(fā)展機會 4 充分利用電子商務(wù)優(yōu)勢 信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在轉(zhuǎn)移部分文件業(yè)務(wù)的同時 也為速遞公司提供了另一片廣 闊的空問 因特網(wǎng)的迅速發(fā)展 使基于因特網(wǎng)的通信和交易迅猛增長 因特網(wǎng)在 逐步發(fā)展成為知識經(jīng)濟的引擎 電子商務(wù)的迅速擴展 雖然分流了部分傳統(tǒng)寄送 業(yè)務(wù) 但網(wǎng)上購物等又給速遞帶來無限商機 為速遞拓展了發(fā)展新業(yè)務(wù)的空間 電子商務(wù)的最后環(huán)節(jié)是實物傳遞 速遞業(yè)務(wù)必將隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展 發(fā)揮 出獨特的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 例如 計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大大加快了信息傳播和資金結(jié)算的 速度 使得網(wǎng)上購物