大連頤和香榭地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣廣告策略 (2).ppt

頤和香榭整合推廣策略 March 31 2006 市場(chǎng)環(huán)境 年底至明年年初 大連樓市有可能出現(xiàn)拐點(diǎn) 高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將有所增強(qiáng) 市場(chǎng)仍存在著巨大的投資空間 具體表現(xiàn)在 7000元以上高檔盤有300萬(wàn)平方米將在今年集中放量 令這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有所增強(qiáng) 市場(chǎng)普遍認(rèn)為 以中山區(qū)和西崗區(qū)為核心的中心城區(qū)一線 由于地塊本身的稀缺性 高檔寫字樓和高級(jí)公寓的投資潛力仍然存在 150平方米以上的大戶型高檔住宅有著巨大的投資空間 房?jī)r(jià)也有望得到進(jìn)一步抬升 開發(fā)背景 政府支持三個(gè)第一 大連第一個(gè)涉外高檔品牌住宅政府倍加呵護(hù) 高檔樓盤氣質(zhì)獨(dú)特 品位超卓 魅力誘人 無(wú)可阻擋 大連第一個(gè)代表性的 節(jié)能型示范住宅 依托旅游節(jié)能型城市的功能定位 倡導(dǎo)節(jié)能 環(huán)保 和諧 健康的人居理想 大連第一個(gè)中外合資的地產(chǎn)項(xiàng)目協(xié)助政府落實(shí)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流與合作的大政方略 為城市招商引資起到示范作用 意義非凡 成立于1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會(huì)社 既是世界500強(qiáng)企業(yè)同時(shí)也是日本最大的工業(yè)化住宅企業(yè)之一 大和房屋強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是日本工業(yè)化住宅的先行者 在住宅抗震 節(jié)能 環(huán)保等領(lǐng)域一直處于日本領(lǐng)先地位 大和房屋的綜合技術(shù)研究所致力于住宅及居住環(huán)境的各種研究 使得大和房屋能夠持續(xù)不斷地為社會(huì)提供安全 耐久 環(huán)保 舒適 高質(zhì)量的各種住宅及商業(yè)設(shè)施 大連大和中盛房地產(chǎn)有限公司 是一家中日合資的新興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 它最大限度的匯集了日本大和房屋工業(yè)株式會(huì)社先進(jìn)的建筑理念 高超的建筑技術(shù)和大連中盛房地產(chǎn)有限公司多年開發(fā)運(yùn)作房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn) 通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源整合形成了更大更強(qiáng)的合力 筑起了一個(gè)更高的平臺(tái) 從而使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得了較強(qiáng)的綜合實(shí)力和絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目概況 頤和香榭頤和一詞出自清代皇家園林頤和園 頤和園座落于北京西郊 是中國(guó)古典園林之首 總面積約290公頃 也是世界著名園林之一 頤者 養(yǎng)也 和者 諧也 頤和 上承天時(shí) 下接地利 天地頤和 自然滋養(yǎng)萬(wàn)物 生生不息 從居住的角度講 頤養(yǎng)和順 則體現(xiàn)了人與自然和諧共生的人居理想 香榭一詞源于法國(guó)巴黎香榭麗舍大街 香榭麗舍大街位于巴黎八區(qū) 是巴黎最美麗的街道 街道的名字 香榭麗舍 ChampsElysees 是由 田園 Champs 音 尚 和 樂土 Elysees 音 愛麗舍 兩詞構(gòu)成 故其中文譯名又為 愛麗舍田園大道 或 香榭麗舍田園大道 愛麗舍 Elysees 一詞原指希臘神話中眾神聚集之地 因此又被譯為 天堂樂土 或 極樂世界 從總體上講 頤和香榭 案名不僅音節(jié)平仄協(xié)調(diào) 朗朗上口 文字傳達(dá)的意象既顯得有皇家的貴氣又不乏自然清新的時(shí)尚氣息 能充分激發(fā)人們展開美好的聯(lián)想 且賦予了項(xiàng)目濃郁的人文色彩 這是建立項(xiàng)目核心價(jià)值的基礎(chǔ) 案名釋義 項(xiàng)目定位 大連第一個(gè)涉外高檔品牌住宅 第一個(gè)代表性的 節(jié)能型示范住宅 大連第一個(gè)中外合資的地產(chǎn)項(xiàng)目 地理區(qū)位 緊鄰大連市西崗區(qū)未來(lái)的新型物流園區(qū) 位于五一廣場(chǎng)繁華商業(yè)氛圍與周邊成熟配套的交匯核心地帶 南臨長(zhǎng)江路 北接鞍山路 西連長(zhǎng)生街 東鄰長(zhǎng)生花園 橫跨不老街 建筑參數(shù) 規(guī)劃占地6 5萬(wàn) 總建筑面積12萬(wàn) 容積率1 5 建筑密度25 由10棟小高層 18層以下 組成 總戶數(shù)500戶 戶型構(gòu)成 110 300 部分精裝修 120 為主 占40 建筑風(fēng)格 古典歐式建筑 由臺(tái)灣張文明規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑局部采用花崗巖和銅板裝飾 展現(xiàn)建筑厚重的人文底蘊(yùn) 公建特點(diǎn) 項(xiàng)目四面臨街 商業(yè)氛圍好 不老街百年商情成就業(yè)主專屬的開放式臨街商鋪 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 大連第一個(gè)涉外高檔品牌住宅 獨(dú)具的高檔樓盤氣質(zhì) 魅力不可比擬 專屬的不老街情景商業(yè)概念 賦予項(xiàng)目更加濃郁的商業(yè)氛圍 四面臨街 開放式底商延展全新的生活主張 古典歐式建筑的純粹血統(tǒng) 締造涉外品牌地產(chǎn)全新的建筑標(biāo)準(zhǔn) 旅游節(jié)能型城市第一個(gè)代表性的 節(jié)能型示范住宅 建筑新材料 新技術(shù)的完美結(jié)合 令建筑品質(zhì)臻于極致 生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念 從細(xì)微處凸顯人性關(guān)懷 最大限度的提升了居住的舒適度和建筑的均好性 劣勢(shì) 項(xiàng)目景觀規(guī)劃空間先天不足 難以具備高檔住宅開闊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 威脅 主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項(xiàng)目客群 機(jī)會(huì) 政府相關(guān)政策的幫扶 項(xiàng)目能較快獲得知名度 且有利于在市場(chǎng)上塑造良好的產(chǎn)品形象 區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地塊特征決定了項(xiàng)目的稀缺性 產(chǎn)品創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新會(huì)獲得意想不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 首個(gè)涉外品牌地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)的典范 以不可比擬的高檔 涉外地產(chǎn) 品牌形象重新詮釋高檔住宅的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 塑造品質(zhì)地產(chǎn)的典范 區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯投資潛力 中心區(qū)商業(yè)街延伸地帶 都市光環(huán)軸心 交通便捷 商業(yè)氛圍濃郁 臨港商務(wù)空間匯集多元文化催生未來(lái)最先進(jìn)的生產(chǎn)力代表 必將令區(qū)域釋放出巨大的投資潛能 節(jié)能型示范住宅成就和諧的人居理想 旅游節(jié)能型城市第一個(gè)具有代表性的 節(jié)能型示范住宅 南北通透 通風(fēng) 采光俱佳 空間區(qū)隔合理 實(shí)用率高 精品戶型 創(chuàng)新設(shè)計(jì) 保證了戶型的均好性 提升了居住的舒適度 生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念 令功能超越了空間 現(xiàn)實(shí)超越了夢(mèng)想 開放式專屬商業(yè)街區(qū)演繹國(guó)際化尊尚生活 打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式 以鄰街底商與城市繁華相融 對(duì)接百年地緣 與歷史從容對(duì)話 不老街情景商業(yè) 成為私家領(lǐng)地的奢華生活配套 國(guó)際內(nèi)街區(qū) 演繹兼容并蓄的國(guó)際化生活 再現(xiàn)了香榭麗舍繁華時(shí)尚的都市生活夢(mèng)想 有望成為旅游節(jié)能型城市新的資源性旅游景觀 夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合傾情打造收藏級(jí)住品 多位大師級(jí)設(shè)計(jì)師聯(lián)袂打造 國(guó)際品牌團(tuán)隊(duì)精心建設(shè) 經(jīng)典之作 值得典藏 發(fā)展商一言九鼎誠(chéng)信就是品質(zhì)保證 大和中盛信譽(yù)卓著 實(shí)力雄厚 決心傾力鑄就精品 決不暴殄天物 文化屬性是項(xiàng)目的核心價(jià)值 項(xiàng)目目標(biāo)客戶 企業(yè) 集團(tuán)或公司 購(gòu)買用途 配備給內(nèi)部具有高級(jí)職位的特殊人才或高級(jí)地位的外籍雇員居住 東北隱形富豪 商界精英 外籍華人 海歸人士 購(gòu)買用途 自住或收藏 有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光 看好新型物流區(qū)發(fā)展勢(shì)頭和項(xiàng)目潛力的地產(chǎn)投資者 購(gòu)買用途 投資或炒盤 目標(biāo)客戶分析 事業(yè)特性 各個(gè)企業(yè) 公司的領(lǐng)袖人物 頂梁柱 財(cái)富精英 占據(jù)高級(jí)職位 年薪達(dá)人民幣20萬(wàn)元以上 家庭月收入不低于人民幣3萬(wàn)元 他們經(jīng)常性的接受國(guó)際化信息 是國(guó)際主義者和跨文化的傳通者 生活意向 講究生活品質(zhì)與居住的舒適 尋求居住與工作的和諧 追求事業(yè)與生活間平衡的極致 最主要的是 他們需要奢侈品來(lái)彰顯身份和提升地位 信息接受 他們熱衷于廣告描繪的場(chǎng)景中看到自己的理想生活模式 因而獲得極大的樂趣 對(duì)實(shí)用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣 他們積極的尋求專門為他們準(zhǔn)備的媒體 信息和城市主流報(bào)紙 例如針對(duì)性強(qiáng)的航空雜志 財(cái)經(jīng)類雜志 時(shí)尚類雜志等 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 大連首個(gè)涉外高檔樓盤值得典藏的頂級(jí)豪宅 項(xiàng)目的廣告定位 不是豪宅是奢侈品 收藏級(jí)住品 推廣主題及廣告口號(hào) 有價(jià)值的未必就是奢侈的 奢侈是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了令人心動(dòng)的價(jià)值 人人都能發(fā)現(xiàn)的價(jià)值不叫價(jià)值 營(yíng)銷及廣告推廣策略 本案作為涉外高檔樓盤 建筑品質(zhì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)及國(guó)際化生活方式將是宣傳之重點(diǎn) 營(yíng)銷及廣告推廣將采用如下之策略 內(nèi)煉硬功外塑形象 外圍造勢(shì)聲東擊西 熱炒商鋪圍魏救趙 內(nèi)煉硬功外塑形象 硬功包括三個(gè)方面 一個(gè)是產(chǎn)品前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)和后期的工程建設(shè) 務(wù)必做到設(shè)計(jì)有亮點(diǎn) 工程講質(zhì)量 品質(zhì)地產(chǎn) 名實(shí)相符 另一個(gè)是持續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查和研究 時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展和變化 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 再就是找準(zhǔn)市場(chǎng)引爆點(diǎn) 不必急于求成 產(chǎn)品未成型不上市 時(shí)機(jī)未成熟不上市 引而不發(fā) 趁機(jī)蓄勢(shì) 大做文章 宣傳 涉外 概念和 節(jié)約型示范住宅 一是可以搞好與政府之間的公共關(guān)系 獲得政策優(yōu)勢(shì) 同時(shí)也是為了搶占制高點(diǎn) 樹立旗幟 進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔 在市場(chǎng)上獲得差異化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 并且在公眾中建立良好的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象 外圍造勢(shì)聲東擊西 采取 聲東擊西 的廣告策略 在央視等國(guó)際層面媒體上做適度的少量宣傳推廣以虛張聲勢(shì) 利用本地媒體進(jìn)行熱點(diǎn)追蹤報(bào)道 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高檔屬性 讓目標(biāo)客群理解到本案主要是針對(duì)國(guó)際性的客群外銷 國(guó)內(nèi)僅少量發(fā)售 突出項(xiàng)目的稀缺性和加快銷售的緊張節(jié)奏 刺激受眾對(duì)本案熱切關(guān)注 最終使推廣作用力擊打在本地目標(biāo)客群上 熱炒商鋪圍魏救趙 從周邊環(huán)境著手 先建配套設(shè)施 恢復(fù)不老街百年商情 通過(guò)舉辦與項(xiàng)目相關(guān)的公關(guān)活動(dòng) 如征集雕塑作品 收集不老街傳統(tǒng)業(yè)態(tài)實(shí)物 掌故等 鉤沉歷史 形成話題 炒作商鋪 聚斂人氣 從大的格局上看 熱炒底商的目的顯然是為了銷售住宅 如此 商鋪既成 住宅必然熱賣 為了減輕開發(fā)的壓力 部分住宅單位可在蓄水期采取預(yù)約登記的辦法提前給市場(chǎng)消化 媒介組合策略 以戶外 圍檔為主要切入點(diǎn) 以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為突出亮點(diǎn) 以少量報(bào)紙廣告為基本傳達(dá)點(diǎn) 在組合投入上遵循粗線的外圍做勢(shì)及內(nèi)部的到位細(xì)化相結(jié)合的思路 不建議狂轟亂炸與立體交叉集中造勢(shì) 主張有的放矢地驚鳴式震動(dòng)效應(yīng) 媒體表現(xiàn)策略 前期以戶外廣告 圍擋作為主力媒體 引發(fā)關(guān)注 迅速建立項(xiàng)目的良好形象 開工奠基儀式可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)全球直播 高調(diào)亮相 電視 電臺(tái) 紙媒體同步配合 市場(chǎng)培育期輔以電視廣告 少量的報(bào)紙廣告 避免狂轟亂砸式的廣告宣傳 降低項(xiàng)目檔次 電視可選擇央視中文國(guó)際頻道 鳳凰衛(wèi)視 地方有線電視網(wǎng)絡(luò) 采用形象廣告階段性播出 紙媒體選擇航空雜志 全國(guó)發(fā)行的財(cái)經(jīng)報(bào)刊雜志及 大連日?qǐng)?bào) 等 通過(guò)舉辦一些與目標(biāo)消費(fèi)群相匹配活動(dòng) 在其消費(fèi)圈內(nèi)得到認(rèn)可 并引起媒體廣泛報(bào)道 某些重大節(jié)點(diǎn) 可綜合運(yùn)用多種媒體整合傳播 廣告表現(xiàn)策略 側(cè)重創(chuàng)意 用質(zhì)感鮮活的廣告語(yǔ)言表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)具的優(yōu)勢(shì) 從內(nèi)容到形式上均超出常規(guī)推廣手段的范疇 廣告內(nèi)容會(huì)根據(jù)工程進(jìn)度與銷售情況作適當(dāng)調(diào)整 廣告訴求重點(diǎn) 涉外高檔樓盤地段決定品質(zhì)地產(chǎn)的升值潛力 節(jié)能性示范住宅與和諧的人居理想 不老街情景商業(yè)演繹國(guó)際化尊尚生活 廣告推廣階段 廣告按預(yù)熱期 升溫期 引爆點(diǎn) 持續(xù)期和余熱期五個(gè)階段推廣 開盤前主要利用活動(dòng)造勢(shì) 廣告的力度主要集中在開盤后至持續(xù)期 后期針對(duì)目標(biāo)客戶利用優(yōu)惠促銷活動(dòng)清盤 預(yù)熱期 推廣內(nèi)容 完善開工前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 傳達(dá)項(xiàng)目的整體形象 訴求重點(diǎn) 項(xiàng)目定位 建筑特色 表現(xiàn)形式 戶外單立柱 圍擋 升溫期 推廣內(nèi)容 完善項(xiàng)目配套 環(huán)境設(shè)施 活動(dòng)造勢(shì) 營(yíng)造開放式情景商業(yè)氛圍 訴求重點(diǎn) 專屬開放式情景商街 項(xiàng)目主要賣點(diǎn) 表現(xiàn)形式 戶外廣告牌 報(bào)紙軟文炒作 概念樓書 海報(bào) 電視 網(wǎng)