8個(gè)二批商管理方法.doc

8個(gè)二批商管理方法導(dǎo)讀目前在銷售領(lǐng)域的二批有二種存在形式：一種是在傳統(tǒng)批發(fā)市場里的門面經(jīng)營(主要以批發(fā)為主)第二種是在市區(qū)街道的批零兼營。作為酒類廠商如何發(fā)展、管理二批商就變成不同廠家進(jìn)入市場的策略選擇問題。掌控二批商的八個(gè)方法一、 規(guī)劃性地開發(fā)二批客戶，設(shè)置合理的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)下圖的渠道分銷系統(tǒng)是中型地級(jí)市場總經(jīng)銷商(或直營分公司)的完全覆蓋式渠道結(jié)構(gòu)，紅色部分是批發(fā)或分銷商，代表著三種批發(fā)形態(tài)：1縣城分銷即指在轄區(qū)縣級(jí)市場設(shè)置唯一分銷商，該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)乜h城具有很強(qiáng)的終端覆蓋能力，能夠直接將產(chǎn)品做到縣城里的A級(jí)超市及普通縣城零售店，這樣的批發(fā)商實(shí)際上帶有準(zhǔn)經(jīng)銷商性質(zhì)，一旦設(shè)立就必須形成良好的協(xié)作關(guān)系;2縣城批零店即廣泛地設(shè)置縣城批發(fā)商，由多家分銷產(chǎn)品達(dá)成對(duì)終端的覆蓋，同時(shí)直接抓該縣城A級(jí)超市，樹立形象終端;3批發(fā)市場二批這是最傳統(tǒng)的大流通形式，由于批發(fā)市場的貨物大多流向縣鎮(zhèn)批發(fā)商，其爭取客戶的手段主要是配貨齊全與相對(duì)低價(jià)，因此在通過前兩種分銷形式已經(jīng)達(dá)成比較理想的終端覆蓋時(shí)，批發(fā)市場二批商經(jīng)常成為竄貨砸價(jià)的集散中心?？偨Y(jié)上述三種二批設(shè)置格局通常是一種組合形式，隨著產(chǎn)品在市場終端覆蓋率的提升，三種組合的結(jié)構(gòu)也會(huì)呈現(xiàn)不同的比例。一般來說，產(chǎn)品成長期三條渠道的銷售量可能是三分天下，到了產(chǎn)品成熟期，最好是控制批發(fā)市場二批的銷量不要超過20%，而且必須控制其出貨的節(jié)奏。二、 關(guān)注出貨價(jià)格、數(shù)量、節(jié)奏。控制二批的第二個(gè)關(guān)鍵是控制其出貨的價(jià)格、數(shù)量、節(jié)奏。當(dāng)存在多家二批的情況下，二批的競爭手段必然變成競相殺價(jià)，這被稱為“剝盤”或“扒皮”。此時(shí)如果廠家不進(jìn)行調(diào)控，還在一味地進(jìn)行通路促銷，就會(huì)很快出現(xiàn)銷量萎縮、客戶(批發(fā)戶)減少、終端覆蓋率不足等一系列市場病癥，結(jié)果是：慢慢地發(fā)現(xiàn)“不促不銷、一促有銷”，逐漸變成“大促才銷、小促不銷”，直到“促也不銷”!因此，在產(chǎn)品沒有進(jìn)行更新?lián)Q代式改變的情況下，為了維系產(chǎn)品的生命周期，必須時(shí)刻關(guān)注二批商的出貨情況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)二批出現(xiàn)低價(jià)銷售、銷量不正常波動(dòng)及進(jìn)貨頻次增加時(shí)，就要對(duì)該二批的出貨給予調(diào)查，明確導(dǎo)致其銷量或進(jìn)貨頻次異動(dòng)的真實(shí)原因，如果存在竄貨的征兆，應(yīng)調(diào)整銷售政策、并控制其進(jìn)貨數(shù)量或節(jié)奏。對(duì)二批商最好的管理方法不是硬性的、一成不變的剛性價(jià)格，而是靈活的出貨數(shù)量的控制，即調(diào)節(jié)其單次進(jìn)貨數(shù)量及進(jìn)貨頻次，這是比較高級(jí)的流通操盤技巧。三、 掌握二批的下線銷售數(shù)據(jù)無論是那種類型的二批，其銷售對(duì)象無非是批零兼營商或終端零售商，要有效管理二批就必須對(duì)其80%的貨物流向有清晰的了解?？梢酝ㄟ^進(jìn)行終端生動(dòng)化協(xié)銷或促銷活動(dòng)審核報(bào)銷費(fèi)用等形式逐步掌握其下線客戶的銷售數(shù)據(jù)，并由業(yè)務(wù)人員對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行定期拜訪，建立終端客戶銷售數(shù)據(jù)庫。四、 協(xié)助二批對(duì)其核心終端客戶的管理良好的二批是培養(yǎng)出來的。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員或廠家業(yè)務(wù)員要協(xié)助二批管理其核心終端客戶，通過進(jìn)店談判、促銷策劃、促銷執(zhí)行培訓(xùn)、協(xié)同拜訪客戶等多種形式提高二批商與終端零售店的客情關(guān)系，也是引導(dǎo)其向終端分銷商轉(zhuǎn)變，從而使其愿意主動(dòng)配合廠家的終端覆蓋要求，減少竄貨、亂價(jià)的幾率。五、 解除不守規(guī)則二批客戶的經(jīng)銷權(quán)或控制發(fā)貨二批管理的難點(diǎn)是面臨取舍時(shí)的決斷力，即對(duì)不遵守規(guī)則的二批大戶如何處置的問題。我們的看法是：在前面四項(xiàng)工作都進(jìn)行規(guī)劃后，這樣的大戶難題可以非常容易地解決：要么服從游戲規(guī)則、要么出局，沒有什么好猶豫的;但如果是傳統(tǒng)分銷格局，特別是上面平臺(tái)分銷的格局，經(jīng)銷對(duì)二批的依賴過強(qiáng)，就必然不能配合廠家對(duì)搗亂二批大戶痛下殺手。安徽某白酒企業(yè)在阜陽市的渦陽地區(qū)有個(gè)銷酒大戶，年銷3萬余件，是該酒企最大的經(jīng)銷商，但由于長期形成的要政策、要補(bǔ)貼的慣性思維，對(duì)辦事處的管理從來不予理睬。企業(yè)新設(shè)立的市場部要求進(jìn)行全新的營銷規(guī)劃，要求經(jīng)銷對(duì)價(jià)盤、物流秩序、渠道數(shù)據(jù)報(bào)告等予以配合，該大戶同樣不予理睬，經(jīng)過多次溝通包括最后通牒后，最后在一片顧慮懷疑聲里果斷地停止了對(duì)其發(fā)貨并取消經(jīng)銷權(quán)，重新開發(fā)了3家分銷商。結(jié)果不到一個(gè)月市場迅速回升，銷量比同期增長20%，而且客戶協(xié)調(diào)價(jià)盤，也賺到更多利潤。六、 遠(yuǎn)攻近交：盡量控制家門口外市場里的核心終端對(duì)管理二批最重要的砝碼是直控核心終端的數(shù)量。經(jīng)銷商通常喜歡“遠(yuǎn)交近攻”，即將距離近的終端都抓在手里，而把距離遠(yuǎn)的縣級(jí)終端交由二批商來做，其實(shí)這是個(gè)巨大的操盤誤區(qū)，大量的市場波動(dòng)與不穩(wěn)定都源于此。經(jīng)銷商的“遠(yuǎn)交近攻”是自然思維下的產(chǎn)物，缺乏對(duì)市場的深入認(rèn)識(shí)，以為可以自己吃肉、別人啃骨頭-這無疑是想當(dāng)然!經(jīng)銷商如果失去了核心終端的掌控，就失去了調(diào)控市場的能力。正確的方法是“遠(yuǎn)攻近交”，即將距離近的核心終端的配送交給市區(qū)二批商做(與核心賣場仍維持交易關(guān)系)，將自己車輛的抽出部分來對(duì)縣城里的A級(jí)終端進(jìn)行直營，同時(shí)發(fā)展分銷商進(jìn)行其他渠道終端的覆蓋。經(jīng)銷商不必害怕自己做了核心終端后沒有二批與自己合作，當(dāng)經(jīng)銷商將縣城A級(jí)終端經(jīng)營好的時(shí)候，會(huì)有二批商找上門來的。七、 對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不定期鋪市渠道其實(shí)需要不斷的刺激才能激發(fā)其能量，因?yàn)閷?duì)二批來說，其運(yùn)營軟硬件(人員、車輛等)資源是由各品牌共享的，如果你不去爭取其資源的傾斜性投入，就會(huì)被別的品牌所占有，那么你的銷量就必然下滑。如何不斷地刺激二批?不是一波接一波的通路促銷，而是階段性的突擊終端鋪市，尤其是A類店以下的中小型終端。采用什么方式來鋪市呢?一般有三種情況：1、老產(chǎn)品臨近銷售旺季前30天及尾聲的30天，可以組織人力對(duì)中小型終端進(jìn)行突擊性鋪市;2、新產(chǎn)品上市時(shí)的鋪市;3、大型消費(fèi)者終端促銷進(jìn)行生動(dòng)化為核心的鋪市。總結(jié)鋪市是刺激二批、排擠競品的最佳方式，不論你的品牌如何，在二批那里，哪個(gè)品牌能最大程度地調(diào)動(dòng)其資源，就會(huì)成為該二批銷量最大的品牌!八、危機(jī)或遭到競品沖擊時(shí)策略性地穩(wěn)定二批客戶當(dāng)競品在進(jìn)行很大力度的通路促銷時(shí)，這是對(duì)于本品牌的二批系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊，要迅速做出反應(yīng)。有效的做法是：1根據(jù)二批銷量將其分為ABC三類首先穩(wěn)定B類即中戶二批，此類二批的通常占總客戶數(shù)的20%、銷售量占40%以上，可以比照競品的“促銷利益”(注意，不是力度是利益!)將其折算成本品銷售比例，設(shè)計(jì)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)政策，首先與中戶簽定獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議并進(jìn)行吸籌(占款占庫)，這個(gè)動(dòng)作要快速方能奏效;2瓦解A類